监管政策动向 - 市场监管总局召开专题新闻发布会，发布第五批直播电商领域典型案例，释放以监管促发展的鲜明信号 [1] - 针对直播电商参与主体法律关系复杂的特点，市场监管总局统筹网络监管技术力量，建立健全穿透式监管体系，提升“人防、物防、技防”能力 [1] 监管体系建设 - 健全直播电商主体库，研究制定《平台内经营者身份信息数据报送规范》等，以直播间运营者为重点，关联掌握相关主体信息，强化与平台数据对接，为精准监管提供数据支撑 [1] - 推动建立直播电商监测信息系统，依托直播电商监测平台，部署开展高风险直播活动交叉监测，指导平台经济活跃地区市场监管部门开展直播电商穿透式监管试点，推动构建系统集成、协同高效的穿透式监管体系 [1] 商品与责任管理 - 推行商品赋码核验试点，对直播销售的重点商品试点赋码核验，建立“平台亮码、消费者扫码、监管部门用码”的溯源监管模式 [1] - 通过赋码核验模式压实平台审核责任和生产企业质量主体责任 [1]

监管动态与执法案例 - 市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会并集中发布4起典型案例 表明监管部门对该领域突出问题保持高压态势[1] - 指导地方市场监管部门依法查办"太原老葛"、"大LOGO"等头部主播虚假宣传案件[1] - 依法查处快手电商平台运营主体成都快购科技有限公司违法案 对其作出罚没2669.29万元人民币的行政处罚[1] 治理成效与监管方向 - 经过一年的直播电商专项治理 直播电商行业乱象得到初步遏制[3] - 市场监管总局今年将进一步加强直播电商行业常态化监管 进一步压实平台"守门人"责任[3] - 结合《直播电商监督管理办法》实施 督促平台经营者严格履行资质核验、信息报送、培训机制、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、信息公示、消费者权益保护、投诉机制等法定义务[3] 未来专项行动与监管工具 - 今年将以直播电商为重点 开展网络交易平台落实入驻商家核验登记义务专项行动 对平台履行资质核验、信息公示、定期更新等法定义务的情况进行摸排 并对商家资质证照、实际经营地址等信息的真实性进行核查[3] - 将指导各地市场监管部门用好流量监管等新型监管工具 在依法对直播间运营者、直播营销人员、服务机构作出行政处罚的同时 依据《直播电商监督管理办法》将违法情况通报平台 及时采取限制流量、暂停直播、限期停播等处置措施 防止其通过违法行为获利[3] - 目标是从源头上提高违法成本 对违法主体形成有力震慑[3] - 将制定出台直播电商平台服务管理国家标准 进一步细化和规范平台经营者的责任[3]

市场监管总局处罚快手电商平台 - 市场监管总局依法对快手电商平台运营主体成都快购科技有限公司作出罚没2669.29万元的行政处罚 [1] - 公司存在7项违法行为 包括未依法履行信息公示义务 向平台内经营者收取不合理费用 对消费者未尽到安全保障义务 对侵犯知识产权行为未依法采取必要措施 发布违法广告 帮助其他经营者实施虚假或引人误解的商业宣传 为违法出售、购买野生动物及其制品或禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务 [1] 案件查处背景与意义 - 此案是市场监管总局加强平台经济常态化监管 营造安全放心消费环境和维护公平竞争市场秩序的具体体现 [3] - 案件是在平台经济领域综合运用电子商务法等多部法律查处违法行为的典型案件 [3] - 案件查处对促进平台企业合规经营 保护广大经营者和消费者合法权益 推动直播电商行业创新健康发展具有积极意义 [3] 监管态度与核查重点 - 市场监管部门对直播电商领域存在的虚假营销、假冒伪劣等突出问题始终保持“零容忍” [3] - 本次案件查处重点核查了当事人是否履行对商家的资质核验义务 是否侵害中小微商家合法权益 是否对侵害消费者权益行为采取有效处置措施等关键环节 [3] - 案件依法认定当事人的违法事实并作出处罚决定 释放了以监管促发展的强烈信号 [3]

监管执法动态 - 市场监管总局近期依法查处成都快购科技有限公司违法案 对该公司作出罚没2669.29万元的行政处罚 [1] - 2025年市场监管部门对直播电商领域存在的虚假营销、假冒伪劣等突出问题始终保持高压态势 [1] - 指导地方市场监管部门依法查办"太原老葛"、"大LOGO"等头部主播虚假宣传案件 [1] 未来监管方向与措施 - 市场监管总局将制定出台直播电商平台服务管理国家标准 [1] - 将持续加大直播电商领域执法力度 综合运用提级管辖、指定管辖、跨区域指挥调度等手段组织查办一批重大典型案件 [1] - 推动"一案三查" 对发现的违法行为同时核查商家、主播、平台三方责任 [1] - 针对假冒伪劣、虚假营销等较为突出的问题 将会同相关部门联合开展直播电商专项治理 [1]

市场监管总局对快手电商子公司成都快购的行政处罚 - 市场监管总局于1月30日晚间公布对成都快购科技有限公司的调查结果及行政处罚 责令公司立即改正违法行为 并处罚没款2669.29万元人民币 [2] - 成都快购是短视频平台快手的全资子公司 成立于2019年 主要负责快手电商业务“快手小店” [4] - 公司于处罚公布20分钟后发布公告 表示诚恳接受并坚决服从处罚 将强化依法经营 提升合规水平 [4] 案件查处的执法导向与监管模式 - 市场监管总局网监司副司长表示 此案是综合运用《电子商务法》等多部法律查处平台违法行为的典型案件 释放了对直播电商领域突出问题“零容忍”的执法信号 [4] - 执法过程强化“全链条”导向 通过调查询问掌握内部流程 并赴多省市对平台内经营者、主播等相关方实地核实 推动对关联违法主体和行为一并追查 [5] - 监管坚持“穿透式”模式 通过对海量数据进行深度挖掘和关联分析 从协议规则、交易行为、底层代码等多渠道织密证据网 形成闭环证据体系 [5] - 本案基于日常风险监测和投诉举报数据研判 体现了加强平台经济“常态化”监管的具体实践 并同步推进《直播电商监督管理办法》的制定 [6] 成都快购被认定的具体违法行为 - 未依法履行信息公示义务 包括未在首页显著位置持续公示证照信息及未及时更新变更信息 以及未持续公示平台服务协议和交易规则信息 [6] - 平台内经营者收取不合理费用 公司利用服务协议和交易规则对部分违规行为收取惩罚性非定额违约金 部分超出合理范围 [6] - 对消费者未尽到安全保障义务 平台内存在多类不符合保障人身、财产安全要求或侵害消费者权益的商品在售 公司未及时采取必要措施 [7] - 对实施侵犯知识产权行为未依法采取必要措施 公司在收到商标权利人侵权通知后未及时处理 且对平台内存在的多类已知侵权商品未采取必要措施 [7] - 发布违法广告 作为广告发布者 对“三品一械”、保健食品和兽药广告审核流程不合理 实际发布内容与批准文件不一致 存在违背公序良俗、进行功效保证等违法情形 [7] - 帮助其他经营者实施虚假商业宣传 通过线上直播销售数据只增不减的信息展示功能 为商家和主播虚构交易额、成交量等经营数据提供帮助 [7] - 为违法出售、购买野生动物及其制品或禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务 对部分平台内经营者销售野生动物及相关工具未核验并公示许可证明 [8] 处罚依据与行业背景 - 市场监管总局的处罚依据包括《中华人民共和国电子商务法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《野生动物保护法》及《行政处罚法》的多项条款 [3] - 此次处罚是市场监管总局集中发布的四起直播电商领域典型案例之一 其余三起案例分别涉及广东、上海和内蒙古的企业虚假宣传问题 [8]

近期，市场监管总局依法查处成都快购科技有限公司违法案，在案件查处过程中，坚持依法行政，做到 事实清楚、证据确凿、定性准确、过罚相当，对当事人作出罚没2669.29万元的行政处罚。指导山西、 福建等地市场监管部门依法查办"太原老葛""大LOGO"等头部主播虚假宣传案件，充分发挥以查促改、 以案促治的震慑作用。 2025年，市场监管总局会同国家网信办制定出台《直播电商监督管理办法》，《办法》将于2月1日起施 行。1月30日下午，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会。 市场监管总局网监司副司长舒玲敏表示，市场监管部门坚持监管为民，对直播电商领域存在的虚假营 销、假冒伪劣等突出问题，始终保持"零容忍"。 21世纪经济报道记者章驰 ...

市场监管总局集中发布第五批直播电商领域典型案例 - 市场监管总局依法查处成都快购科技有限公司多项违法行为 并处以罚没款约2669.29万元[1][4] - 成都快购科技违法行为包括未依法履行信息公示义务 向平台内经营者收取不合理费用 对消费者未尽安全保障义务[1] - 成都快购科技违法行为还包括对侵犯知识产权行为未依法采取必要措施 发布违法广告 帮助其他经营者实施虚假商业宣传[2] - 成都快购科技违法行为还包括为违法出售、购买野生动物及其制品或禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务[3] 广东省四会市万得利珠宝店虚假宣传案 - 四会市万得利珠宝店在直播间通过演绎剧本进行虚假降价让利比赛及外国商人急售玉石活动 并对玉石珠宝进行虚假疗效宣传[5] - 主播宣称产品含血红蛋白元素能清理人体脏东西 含铁元素对特定女性群体有特殊帮助 涉嫌对商品性能功能进行虚假宣传欺骗消费者[5][6] - 四会市市场监管局依法责令当事人停止违法行为 并处罚款50万元[6] 上海市老糖友健康科技发展有限公司虚假宣传案 - 上海老糖友健康科技发展有限公司通过私域直播链接宣传其保健食品具有治疗预防心脑血管疾病等疾病治疗功效[7] - 该公司无法提供相关宣传内容的科学依据及出处 也无法证明产品具有所宣传功效 构成虚假宣传违法行为[7] - 上海市杨浦区市场监管局依法责令当事人停止违法行为 并处罚款35万元[7] 内蒙古自治区通辽市荭人汇传媒有限公司虚假宣传案 - 通辽市荭人汇传媒有限公司在直播间针对啤酒卤煮料等17种商品 通过刷单虚构交易额数据 对商品销售状况作虚假宣传[8] - 该公司在2025年7月至11月期间 还通过要求员工下单后不付款或付款后退货等方式 针对多种商品虚构交易额数据[8] - 通辽市市场监管局依法责令当事人改正违法行为 并处罚款40万元[8]

核心财务表现 - 公司1HFY26（2025年6月至11月）实现收入23.1亿元，同比上升5.7% [1] - 同期归母净利润为2.39亿元，同比实现扭亏为盈 [1] - 利润改善主要源于产品毛利率的提升 [1] 自营产品与经营效益 - 1HFY26公司GMV为41亿元，同比下降14.6% [1] - GMV构成中，自营产品贡献21.6亿元，代销第三方产品贡献19.4亿元 [1] - 自营产品数量达到801个，较FY25年底的732款增长约9.4% [1] - 自营产品毛利率预计从1HFY25的21.5%大幅提升至1HFY26的33.7%，同比提升12.3个百分点 [1] - 产品开发策略从追求数量转向追求高复购率，通过扩大单品采购规模降低采购单价，从而驱动毛利率提升 [1] 直播带货与渠道表现 - 扣除已剥离的“与辉同行”直播间GMV作可比基数后，公司在抖音平台的直播带货GMV于2025年7月同比转正，并持续增长至2025年11月 [1] - 公司在抖音持续开设新账号，并计划启动长期招聘计划招揽新主播 [2] - 公司正通过微信小程序、天猫、京东、拼多多及小红书等多平台开设网店，拓展销售渠道 [2] - 公司首家线下体验店即将在北京中关村开幕，以深化渠道布局 [2] 用户基础与增长潜力 - 1HFY26公司东方甄选APP预计拥有付费粉丝超过30万，较FY25年底的26.4万持续增长 [3] - 公司在抖音的6个矩阵账号（主账号、图书、自营品等）共有粉丝4279万（截至2025年11月30日），庞大的粉丝基数为付费用户转化提供了广阔基础 [3] - 预计未来付费用户数将持续增长，并带动公司GMV增长 [3] 业绩预测与评级调整 - 基于公司多直播间战略、高毛利自营产品开发及内容优势，研报上调了公司FY26至FY28年的经调整净利润预测至5亿元、5.9亿元、7.2亿元（原预测为4.1亿元、4.9亿元、6亿元） [3] - 同时，目标价被上调至25.4港元（原预测为23.1港元） [3]

核心财务表现 - FY26H1总营收23.12亿元，同比增长5.72% [1] - 若剔除与辉同行直播间，FY26H1总营收同比增长17% [1] - FY26H1毛利率同比增加2.8个百分点至36.4% [1] - 净利润与经调整净利润均同比扭亏为盈，分别达到2.39亿元与2.58亿元 [1] 经营数据与结构 - FY26H1 GMV为41亿元，剔除与辉同行后同比增长16.4% [1] - 自营品收入同比增长18.1%至20亿元，占公司GMV的52.8% [1] - 头部爆品包括益生菌、牛奶、虾仁、烤肠、刺梨汁等 [1] - 抖音渠道占公司整体GMV的大部分，自有App收入由FY25H1的5亿元增长至6亿元，占GMV比重达18.5% [1] 未来增长看点 - 自营品SKU超过800款，FY26年有望突破1000款，产品团队人员将继续增加 [1] - 近期新开多个抖音账号矩阵（如果蔬号、萌宠号、营养健康号等），未来将持续扩充以提升产品曝光 [1] - 付费会员用户同比快速增长，公司正通过用户调研、未续费用户触达等方式提升续费率 [1] - 公司已启动线下门店布局 [1] 机构观点与估值 - 机构预测公司FY2026财年实现营收49.78亿元，经调整净利润4.92亿元 [1] - 机构认为东方甄选的定位类似山姆、Costco等高端商超，为会员提供价格优惠、高品质商品 [1] - 参考开市客（Costco），给予公司2026财年52倍PE估值，对应合理价值27.14港元/股，维持“买入”评级 [1]

核心财务与运营表现 - 公司在FY26H1（2025年6月至11月）实现收入约23.1亿元，同比增长5.7% [1] - FY26H1经调整净利润为2.58亿元，相比FY25H1的-0.02亿元实现大幅扭亏为盈 [1] - FY26H1 GMV达41亿元，剔除与辉同行相关影响后，估计GMV同比增长16%，营收同比增长17% [1] - 自营产品占总GMV的比例显著提升至52.8%，较FY25全年的43.8%增加9个百分点 [1] 盈利能力与驱动因素 - 自营品热销及人员效率提升是驱动盈利能力释放的主要原因 [1] - 自营产品SPU（标准产品单位）新增69款至801款，产品类别从生鲜食品扩展至营养保健、宠物食品、服饰等高需求领域 [1] - 产品线的扩展有效推动了自营品毛利率的提升 [1] 渠道与用户发展 - 公司已通过微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多及小红书等多平台开设网店进行多渠道布局 [2] - 自有App作为核心渠道，FY26H1会员数达到24.01万人，较FY25H1的22.83万人持续扩大 [2] - 自有App占总GMV的比例从FY25的15.7%提升至FY26H1的18.5% [2] - 自有App上自营产品占全部自营产品GMV的比例在FY26H1达到28.6% [2] 线下业务拓展 - 公司已在线下不同区域布局超过40台自动售货机，其中部分已实现盈利 [2] - 未来计划将自动售货机规模化推广至写字楼、社区等场景 [2] - 公司计划在北京中关村开设首家线下体验店，提供涵盖自营及第三方品牌产品的购物、休闲、社交一站式体验 [2] 未来展望与预测 - 机构看好公司向品牌化转型的长线发展潜力，认为其品牌知名度和影响力有望持续提升 [1] - 基于自营品持续热销及线下渠道加速拓展，机构上调FY26-FY28经调整净利润预测至5.14亿元、5.35亿元、6.03亿元，较前次预测分别上调36%、37%、43% [2] - 机构维持对公司的“买入”评级 [1][2]