● 本报记者 董添 6月10日，市场监管总局官网发文，为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促 进直播电商健康发展，市场监管总局在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草了 《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，正式向社会公开征求意见。 建立健全平台协议规则 市场监管总局网监司相关负责人表示，直播电商行业包括直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营 销人员服务机构和直播营销人员等多方主体，形成一个涉及群体多、覆盖面广的庞大生态系统，而平台 经营者在其中发挥着关键枢纽作用。近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发 挥了积极作用。直播电商行业在快速发展的同时，虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现，损害了广大消 费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。 上述负责人表示，《办法》的出台，有利于进一步加强直播电商常态化监管，营造良好的网络交易环境 和消费环境，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商行业健康发展。 下一步，市场监管总局将根据社会公开征求意见反馈情况完善《办法》内容，尽快出台实施，推动直播 电商行业健康发展。 《办法》明确了直播电商平台经营者在违规处置 ...

直播电商监督管理办法核心内容 - 市场监管总局与国家网信办联合起草《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》共五十七条 分七章 涵盖平台经营者 直播间运营者 直播营销人员服务机构等主体责任 [1] - 《办法》通过细化责任 强化技术监管与信用约束 推动行业规范化转型 长期利于建立公平透明市场环境与消费者信任 [1] - 行业需调整运营模式以适应新规 避免合规风险 涉及平台 机构及主播等多方参与主体 [1] 监管重点与行业现状 - 直播电商行业存在虚假营销 假冒伪劣等乱象 部分商家与主播重营销轻质量 重成交轻售后 损害消费者权益 [1] - 《办法》旨在落实《电子商务法》等上位法 明确从业者法定责任 形成常态化监管与治理合力 [2] - 平台企业被定位为行业关键枢纽 需压实主体责任并向其他主体传导合规要求 实现监管效率最大化 [2] 政策制定逻辑与影响 - 《办法》坚持监管规范与促进发展并重 基于问题导向明确各主体责任 不增加平台等主体额外负担 [2] - 政策依据包括《电子商务法》《网络安全法》《消费者权益保护法》等 对现有监管要求进行整合细化 [2] - 监管层强调新规符合行业特点 主要从操作层面明确责任义务 而非创设新义务 [2]

直播电商监管新规 核心观点 - 市场监管总局发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》 旨在压实平台责任 明确各方义务 提升监管效率 [1] - 新规针对直播产业链各环节提出具体要求 包括价格标示 虚假宣传限制 AI技术使用规范等 [3][4] - 强化违法惩处机制 建立信用监管体系 对严重失信主体实施联合惩戒 [5][6] 平台责任细化 - 要求平台以显著方式展示直播营销服务机构注册信息或链接标识 [4] - 平台需升级技术手段 防范AI假冒他人及传播虚假信息的行为 [4] - 抖音已先行整治虚拟直播 2024下半年处置17万录播直播间 封禁3万账号 [6] 运营者合规要求 - 直播间促销需明确标注被比较价格 实际售价 折扣幅度等关键信息 [3] - 禁止对商品性能 销售数据 用户评价等进行虚假或误导性宣传 [3] - 使用AI生成内容需持续显著标识 与自然人直播区分 [3][4] 技术应用监管 - AI生成内容若违法 由使用该技术的直播间运营者承担责任 [4] - 直播营销机构需建立商品选品审核机制 留存记录不少于3年 [4] 执法与数据支撑 - 2024年直播带货投诉达40.2万件 同比增19.3% [5] - 信用监管信息将通过"信用中国"等平台公示 实施联合惩戒 [5]

市场监管总局发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》 - 市场监管总局就《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见 旨在加强直播电商常态化监管 促进行业健康发展 [1] - 《办法》明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的法定责任和义务 [1] - 市场监管总局表示《办法》符合上位法要求 符合行业特点 不会增加相关主体负担 [1][9] 直播电商行业现状 - 2024年直播电商交易规模达到53256亿元 但增速从2018年的589%下滑至8.31% 标志着行业从"流量红利期"进入"存量竞争期" [1][6][8] - 2018-2024年直播电商企业数量从3545家增长至7.6万家 2024年同比增长216.66% 反映行业规模快速扩张 [8] - "618"大促期间 李佳琦直播间半小时售出上海乐高乐园门票近3000张 20余款美妆新品创下数万件级销售 [6] 《办法》对平台经营者的要求 - 要求平台经营者建立健全协议规则 加强身份认证和资质审核 强化违规处置 依法报送数据 协助消费者维权 [3] - 平台需履行核验登记义务 建立黑名单制度 这些要求已在《电子商务法》中有明确规定 [9][10] - 平台需在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理等方面落实责任 [3] 《办法》对其他主体的规范 - 要求直播间运营者建立商品信息审核、公示、核验制度 禁止虚假宣传 [4] - 规范直播营销人员服务机构行为 要求其建立人员培训、选品、纠错等制度 [4] - 要求直播营销人员真实准确介绍商品 不得欺骗误导消费者 [4] 行业存在的问题 - 行业存在虚假营销、假冒伪劣等乱象 部分平台审核不严 商家重营销轻质量 损害消费者权益 [3] - 参与主体复杂（平台、直播间运营者、服务机构、营销人员） 交易链条长 外溢风险增加 给监管带来挑战 [3][4] 监管措施与法律责任 - 市场监督管理、网信部门可要求平台对违规主体采取处置措施 平台需配合 [9] - 通过适用《电子商务法》《反不正当竞争法》等法律法规 明确处罚依据 增强可操作性 [9]

直播电商行业监管新规 - 《办法》明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的法定责任和义务，进一步加强直播电商常态化监管，促进直播电商行业健康发展 [1] - 市场监管总局表示《办法》符合上位法要求，符合直播电商行业特点，不会增加相关主体负担 [1] - 《办法》细化了直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任 [3] - 平台经营者要建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核 [3] - 《办法》强化直播间运营者责任，要求建立健全商品或者服务信息发布审核、信息公示、身份核验等制度 [4] - 规范直播营销人员服务机构行为，要求加强对直播营销人员的管理，建立健全直播营销人员培训、直播选品、直播纠错等制度 [4] - 要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品或者服务，不得欺骗、误导消费者 [4] 直播电商行业发展现状 - 2024年直播电商交易规模达到53256亿元，但增速从2018年的超589%下滑至8.31% [6] - 业内人士认为这标志着行业从"流量红利期"进入"存量竞争期"，将推动行业从"规模扩张"转向"质量升级" [1] - 直播电商企业数量从2018年的3545家增长至2024年的7.6万家，同比增长216.66% [10] - "618"大促期间，李佳琦直播间上海乐高乐园度假区一日票及酒店首发不到半小时售出门票近3000张 [6] - 美妆领域20余款首发新品创下数万件级销售成绩，覆盖面霜、精华、面膜等多元品类 [6] 行业问题与监管措施 - 直播电商行业存在虚假营销、假冒伪劣等乱象，相关主体责任落实不到位 [3] - 一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，商家和主播重营销、轻质量，重成交、轻售后 [3] - 《办法》规定监管部门可要求平台采取处置措施制止违法违规行为，平台应当予以配合 [10] - 《办法》明确了不履行法定义务应当承担的法律责任，增加了可操作性和针对性 [10] - 市场监管总局表示《办法》坚持监管规范与促进发展并重，维护消费者和经营者合法权益 [11]

例如，直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些 商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消 费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。 可以看到，《办法》细化了直播电商平台经营者的责任和义务。具体而言，《办法》明确直播电商平台经 营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。要求 平台经营者建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份 认证和资质审核，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权，进一步压 实平台企业的主体责任。 南都讯 记者黄莉玲 6月10日国家市场监管总局官网消息，为加强直播电商监督管理，市场监管总局在充分 调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以 下简称《办法》），正式向社会公开征求意见。征求意见的截止日期为2025年7月10日。 《办法》分总则、直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员、监督管 理、法律责任、 ...

极目新闻记者 康旭阳 随着618购物节的临近，直播电商再次成为公众关注的焦点。 6月9日，互联网博主"约翰啥都懂"发布的一则视频引发热议，视频中揭露的直播电商佣金比例之高远超想象，特别是目前风头正盛的"聊播"模式，其商业变 现效率与分成比例令人咋舌。 什么是聊播？聊播为何分成如此之高？为何这么多品牌愿意付出高额佣金？聊播所售胶原蛋白面膜不含胶原蛋白？极目新闻进行了了解。 互联网博主"约翰啥都懂"视频截图 "聊播"模式异军突起 "聊播"这一新型直播形式源于去年某平台算法调整。平台为了提升用户黏性，在推荐算法中大幅增加了用户停留时长的权重指标。这一变化催生了一批以聊 天为主要内容、间歇性插播卖货的主播，他们通过吸引用户长时间停留来获得平台流量倾斜，进而实现更高的转化率。 博主"约翰啥都懂"介绍，在众多聊播主播中，某雪凭借传奇的情感经历迅速崛起，成为该类目的领军人物，据传其去年GMV（商品交易总额）超过20亿 元。 某直播电商平台运营总监李明（化名）向记者解释："聊播之所以能实现如此高的变现效率，关键在于它完美契合了平台算法的偏好。用户因为对主播个人 故事感兴趣而停留，平均观看时长是传统叫卖式直播的3-5倍，这使直 ...

这位负责人介绍，对于直播电商新业态新模式，征求意见稿坚持监管规范与促进发展并重。在着眼于促 进行业规范健康创新发展的同时，坚持问题导向、有针对性地规范直播电商行业乱象，进一步明确直播 电商行业各参与主体的法定责任和义务，维护广大消费者和经营者合法权益，维护公平竞争的市场秩 序。 征求意见稿结合直播电商行业特点，着眼于构建直播电商行业的一般性、基础性、普遍性监管制度，规 范不同主体在从事直播电商经营活动时的基本法律责任和义务，明确对违法违规行为的监管手段。 新华社北京6月10日电 题：直播电商如何加强监管？市场监管总局回应社会关切 新华社记者赵文君 市场监管总局10日发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。制定这一办 法的主要考虑是什么？如何规范直播电商行业乱象，营造良好的网络交易环境和消费环境？市场监管总 局网监司相关负责人进行了回应。 近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用，同时虚假营销、假冒 伪劣等乱象逐渐显现。直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质 量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重 ...

直播电商新规来了。 6月10日，市场监管总局就《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见。《办法》规 定了直播电商活动的管辖适用、协同监管、监督检查、信用监管、约谈与整改等方面内容。 以下为详细内容： 为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管 总局在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法 （征求意见稿）》（以下简称《办法》），今日正式向社会公开征求意见。 《办法》分总则、直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员、监督 管理、法律责任、附则等七章，共 五十七条 。主要内容如下： 一是细化了直播电商平台经营者的责任和义务 。《办法》明确了直播电商平台经营者在违规处置、资 质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。要求平台经营者建立健 全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审 核，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权，进一步压实平台企业 的主体责任。 线上批量下单，轻松多账户管理 三是强化了 ...

新华社北京6月10日电（记者赵文君）市场监管总局10日发布《直播电商监督管理办法（征求意见 稿）》，向社会公开征求意见。 据介绍，征求意见稿由市场监管总局会同国家网信办研究起草，旨在加强直播电商监督管理，维护广大 消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。 征求意见稿强调了不履行法定义务应当承担的法律责任，细化了不履行法定义务的相关具体情形，通过 适用电子商务法、反不正当竞争法等相关法律法规规章或者新设处罚条款，明确了处罚依据，增加了可 操作性和针对性。 下一步，市场监管总局将根据社会公开征求意见反馈情况完善相关内容，尽快出台实施直播电商监督管 理办法，进一步健全直播电商常态化监管制度，推动直播电商健康发展。（完） 征求意见稿细化了直播电商平台经营者的责任和义务，明确了直播电商平台经营者在违规处置、资质核 验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。要求平台经营者建立健全平 台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核，强 化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权，进一步压实平台企业的主体 责任。 征求意见稿明确了直播 ...