9月27日，SALOMON GravelShanghai无固定路线挑战赛在上海新天地鸣枪开跑。 与传统马拉松及越野赛不同，本次赛事打破常规，引入多元积分点打卡机制，赋予参赛者充分的自主权，可自由规划路线与节奏——参赛者可从规定16个 积分点中灵活选择路径，既可重温日常喜爱的citywalk路线，也可打造一条个性化的咖啡探店轨迹，甚至通过策略计算找出最高效通关方案。 这种开放而富有趣味的赛事形式，不仅将萨洛蒙品牌形象与上海本土文化、都市生活深度链接，更拓宽了参与人群的范围，触达多个兴趣圈层，形成跨领 域的社交话题。 越来越多的 专业 品牌 正将 应对复杂地形的技术理念，转化为城市探索的新玩法，使户外运动 日益 走近 日常空间。 如今谈及户外，大众脑海中不再只有装备参数与极限体验的刻板印象，取而代之的还有追求低门槛、高自由度的生活方式 ——它正成为都市人对抗焦虑、 重建身心平衡的重要出口。 这种转变的认知，也正深刻重塑着行业的竞争逻辑。 上一轮户外浪潮中脱颖而出的品牌，大多从专业功能定位出发，构建高品牌势能，通过对核心圈层的精细化运营，逐步将影响力辐射至大众市场。 2024 年，市场规模突破 1500 亿元，同比 ...

文章核心观点 - 户外品牌正将女性市场视为实现从小众走向大众、从专业走向潮流的关键增长点，并通过产品设计、营销活动和社群运营等多维度策略积极拥抱女性消费者 [4][5][13] - 女性在轻户外运动中占比高达72%，是主力市场中的主力，且女性用户对家庭消费决策有重要影响力，因此成为户外品牌破圈增长的必然选择 [14][16] - 户外品牌发力女性市场既有业绩增长考量，也为了品牌形象塑造，但需真正理解女性需求、尊重性别差异，避免营销反噬，才能实现稳健增长 [4][17][20] 户外品牌拥抱女性多元表达 - 品牌通过弱化赛事竞技性、增强趣味性和社交性来吸引女性参与，例如HOKA的“飞跑嘉年华”设置多元主题共创和彩泥DIY环节，哥伦比亚的“玩徒派对”设有创意打卡任务和市集 [7] - 户外品牌启用00后女性代言人以展现多样户外魅力，如哥伦比亚新增张婧仪为代言人，其“大地之母”形象打破女性柔弱刻板印象；萨洛蒙官宣赵今麦展现少女活力 [9][11] - 品牌注重产品设计专为女性打造，如萨洛蒙推出首款专为女性设计的XT-WHISPER Void鎏光系列越野跑鞋，并融入幻夜紫等未来感配色及芭蕾元素，满足都市女性多样化需求 [12] 户外女性市场值得重视 - 一线城市轻户外人群中女性占比高达72%，是主力市场；始祖鸟2024财年第四季度女性产品全地区实现双位数增长，增速显著超越男装及品牌均值 [14] - 女性参与越野跑等传统男性主导运动的比例提升，UTMB赛事女性选手占比从2024年的20%提高到25%，且成绩多次刷新纪录 [14] - 女性是家庭消费主要决策者，户外品牌获得女性信任意味着获得一个家庭的消费选择；同时女性分享和拉新能力更强，有助于品牌传播 [16] 品牌发力女性市场的策略与竞争 - 萨洛蒙通过女性化营销实现品牌转型，其Sportstyle系列成为增长最快业务，年度鞋类收入占比达35%；蕾哈娜在超级碗秀场穿着萨洛蒙联名款后品牌热度骤增 [17] - 市场竞争激烈，耐克与SKIMS联合推出女性品牌，lululemon推出全系列女性户外产品，国产品牌爱棵米等也瞄准女性市场 [20] - 品牌需在产品上尊重男女生理差异，如专业品牌根据女性胸腔曲线进行立体剪裁；在营销上需用多元叙事唤起情感共鸣，并避免在性别议题上出现争议 [20][21]

品牌营销底线问题 - 2025年9月多起品牌营销翻车事件暴露共同问题：网络信息高度发达时代，品牌营销必须守住基本底线，否则极易翻车 [1] 真实是第一底线 - 互联网时代信息传播具有即时性和透明度，任何营销动作都会被消费者用放大镜审视 [2] - 始祖鸟"升龙"项目在海拔5500米喜马拉雅山脉使用145根彩烟进行烟花表演，与其标榜的"敬畏自然"理念形成强烈反差 [2] - 西贝餐饮"现做"菜品被消费者发现可能来自中央厨房预制包装，导致品牌多年建立的"家常美味"形象瞬间坍塌 [2] - 消费者对品牌真实性的要求已达到零容忍程度 [2] 消费者视角是核心导向 - 品牌最致命错误往往在于面对质疑时采取对抗或说教姿态，而非产品本身问题 [3] - 西贝创始人贾国龙公开否认使用预制菜，并声称要与罗永浩打官司，反映品牌对消费者关切的漠视 [3] - 桃李面包"没饱尝生活毒打"月饼广告展示说教式传播的失败，激发消费者逆反心理 [3] - 成功营销案例体现对消费者真实需求的深刻理解，通过精准成本控制倒推产品定价 [3] 社会责任引领 - ESG理念日益重要，品牌社会责任表现成为消费者判断价值观的重要标准 [4] - 始祖鸟在生态脆弱的喜马拉雅山脉进行大规模烟花表演，与其"敬畏自然"品牌理念形成价值观冲突 [4] - 尽管使用生物可降解材料并通过国际奥委会环保验证，消费者仍不认可，说明价值观一致性远比技术合规性重要 [4] - 西贝事件反映消费透明度社会责任缺失，消费者强烈要求食品知情权立法保障 [4] 新时代营销边界重构 - 从流量思维转向价值思维：消费者更加理性，看重品牌真实价值而非表面噱头 [6] - 从单向传播转向双向对话：2025年消费者不再接受居高临下沟通方式，需要平等开放的双向交流 [6] - 从短期获利转向长期建设：营销翻车根本原因是为短期效果忽视长期品牌价值建设 [6] - 品牌营销成功依赖于始终坚持真实、尊重消费者、承担社会责任等基本底线 [6]

本期内容转载自公众号「十分之一信箱」 Hi 亲爱的朋友！ 播客「Knock Knock 世界」昨天已经更新到第 76 期了。 继续来看看过去这周我们为你敲开了哪几扇门？ 于提前多存储一些能量。 04 超加工食品使用了大量从来没有在人类 食物中出现过的添加剂。这简直糟透了, 身体根本不认识这些新物质,所以没有 办法做出应对。 05 健身、营养品、美容、时尚甚至娱乐业,为 了实现利润最大化,他们不遗余力地塑 造一些不切实际的身材并将它定义为美 的标杆。 06 节食的人一旦开始大量的刻意减少食物 摄入，身体就会认为主人可能是面对了 一场饥荒,大脑立刻会发出「饥荒」预警。 07 青少年经常会经历被劝吃饭甚至被「逼」 吃饭的情形,直接导致青少年无法根据 自己身体发出的「饱」与「饿」来决定什么 1 /.ユ n/ 时候吃以及吃多少,这一卜让身体不身 的聪明机制没有了用武之地。 08 科学家们推算,以前一个普通农民,每天 消耗的能量大约相当于长跑 10 公里。 09 我们不应该因为身材或者体重去默默承 受任何的评判与指责,这是人类进化、时 代变迁、商业利益、家庭文化、教育理念 共同在身体上留下的本不该承受的压 抑。 科技公司 ...

事件概述 - 始祖鸟品牌在喜马拉雅地区举办大型烟花表演活动，该活动由艺术家蔡国强操刀，表演主题为“龙”，并进行了四波燃放[3] - 活动通过官方直播呈现，意味着整个审批流程均已获得同意[5] - 活动后引发公众质疑和环保争议，央视《东方时空》节目实地探访并报道，环保及动物专家指出活动后果严重[1] - 品牌方此前声称活动“没什么影响”的说法与实际情况出入较大，导致“始祖鸟和蔡国强说谎”词条登上热搜，公众要求“严惩”的呼声高涨[3] 营销策略与品牌定位 - 始祖鸟是1989年诞生于加拿大的品牌，于2019年被安踏收购，品牌定位高端，被视为中产标配和户外品牌中的“爱马仕”[17] - 此类“天花板级别”的大型创意活动是高溢价品牌彰显咖位和实力的标配与常态[3] - 品牌营销存在“人群筛选”倾向，通过算法推荐进行半公开的封闭式营销，主要面向目标客户[15][17] 危机成因分析 - 公司可能处于信息茧房之中，存在两种审批通过的可能性：一是公司上下均未发现问题，二是有关键人物拍板，反对意见未被采纳[6] - 当前的营销环境因内容推荐机制和社群营销，使得信息茧房问题更为严重，品牌容易只接收到正向反馈，导致对公众印象评估出现严重偏差[9][15] - 闭环沟通和精准营销模式更容易导致危机公关，因为品牌难以接触到圈子外的真实、批评性反馈[3][19] 行业对比与解决方案 - 全公开品牌营销的典型代表是微博，其热搜具有全民性，要求品牌必须充分考量各方反馈，无法自说自话[20][21] - 小米公司被作为正面案例提及，其通过无边界泛传播、与用户对话以及建立领导人群像IP等方式，形成密集广泛的营销体系，有效降低公关危机风险并提升舆情掌控力[21][22] - 突破信息茧房的方法包括主动掌握公众整体真实声音，特别是直接触达非粉丝和批评者的反馈，微博平台因其声音的多元性而被推荐为重要渠道[24][25] - 建议通过练习分析微博热搜话题及其网友反馈，以及对典型案例进行深度剖析，来纠正封闭营销的偏差[25][26]

对属地管理部门而言，需将公众关切切实转化为行动清单。面对社会和公众关切，要实事求是调查，依 法依规追责，及时正面回应，同时系统开展生态修复，减轻生态损失。更为重要的是，排查管理漏洞， 完善管理制度，加强长效监管，要把公众关切转化为治理动力，从根源上杜绝破坏、曝光、整改的恶性 循环。 这些事件受到高度关注，是生态文明理念在全社会得到深入践行的体现，推动着治理能力进一步完善和 提升，既标志着公众生态认知的成熟，更见证着生态环境保护从"政策要求"向"文明自觉"的跨越。让每 一次社会监督都成为生态环境保护的推进器，当每一份敏感都化作守护绿水青山的真行动，美丽中国的 蓝图方能在实践中越发清晰。 更深刻的价值在于，公众的生态敏感激活了舆论监督效力，成为倒逼治理升级的硬核力量。不仅让涉事 方付出经济赔偿与声誉扫地的双重代价，也倒逼管理部门亡羊补牢、补齐短板，以更严格更高效的管理 举措保护生态环境。 前事不忘，后事之师。对于那些仍然妄图以生态为代价换取一时自嗨的个体，这些案例早已敲响警钟： 敬畏自然从来不是道德说教，而是不可逾越的行为底线。任何侥幸与冲动都可能陷入舆情旋涡，沦为众 矢之的，付出沉重代价。 户外品牌始祖鸟在西藏 ...

股东减持情况 - 创始人王静于2025年9月15日至22日通过集中竞价方式累计净减持公司股份1,475,200股，占公司总股本的0.17%，减持均价区间为9.3100-9.6300元/股 [2] - 此次减持后王静持股比例从5.17%降至4.99%，正式退出5%以上股东行列，减持金额约为1403万元 [2] 创始人家族套现历程 - 自2020年以来，盛发强、王静夫妇累计套现已超14亿元，逐渐淡出公司管理 [3] - 截至2021年1月实控权变更时，夫妇通过减持已累计套现约13亿元，2022年盛发强单独减持1767万股后累计套现金额突破14亿元 [4] - 2025年1月盛发强与王静解除一致行动关系，标志着原创始团队彻底与公司切割 [5] 公司控制权变更 - 2021年李明以3.36亿元受让盛发强夫妇持有的5169.13万股（占总股本5.85%），通过表决权委托合计控制公司约13.66%股份，成为新实控人 [4] - 2025年公司抛出19.3亿元定增计划，由实控人李明及其关联方全额包揽，定增完成后李明实际控制比例将提升至26.68% [5] 业务发展历程 - 公司1999年以帐篷起家，逐步构建覆盖服装、鞋履、装备的全品类产品线，2009年作为国内首家户外用品企业登陆创业板 [3] - 2009年至2015年为高速发展期：门店数量从约200家飙升至1300余家，营收从2.94亿元暴涨到38.08亿元（年均复合增长率42%），净利润从4400多万元增至2.6亿元，市值从28亿元增长至250亿元 [4] 业绩转折与困境 - 2015年起业绩直线下滑，营收从38.08亿元萎缩至2020年的9.12亿元（暴跌76%），净利润连续亏损，2020年录得2.75亿元亏损（上市以来最大规模亏损） [4] - 2025年上半年营业收入6.53亿元（同比下降7.82%），归母净利润2009.41万元（同比大幅缩水76.5%），扣非归母净利润1575.53万元（降幅80.62%） [6] 双主业运营现状 - 户外业务2025年上半年营业收入5.38亿元（较去年同期减少10.51%） [6] - 芯片业务2024年实现营收2.22亿元（同比增长66.56%），但2025年上半年营收1.15亿元（较去年同期增长7.40%，较上年同期590.93%的爆发式增长大幅跳水） [6] - 公司尝试推出智能滑雪头盔、下肢外骨骼装备等融合芯片技术的户外产品，试图打造差异化优势 [7] 行业竞争格局变化 - 2021年起国内户外市场迎来爆发窗口期，头部品牌竞争格局加速重塑：始祖鸟巩固高端地位，凯乐石实现品牌破圈，伯希和2022-2024年营收从3.5亿元飙升至17.33亿元（复合年增长率122.2%） [7] - 公司户外主业营收始终徘徊在10亿元左右，被新锐品牌超越 [7]

中国的户外运动市场从未像这几年一样热闹非凡——一条原本小众的赛道如今正越拓越宽，不仅站满了 价格带各异的国货品牌，还有许多来中国掘金的海外品牌，比如来自挪威的Norrøna，来自美国的 Woolrich，以及来自瑞典的Klättermusen等。 中国的户外热潮从五年前兴起，最大的受益者莫过于始祖鸟。但它如今敌手环伺，凯乐石的GMV正不断 追赶始祖鸟，而小众且零散的小品牌则共同分食市场。对于始祖鸟来说，高速增长期已经过去，但中国 市场也正日趋成熟。 始祖鸟所属的亚玛芬集团在2019年被安踏收购后，出身4A广告公司的徐阳上任始祖鸟大中华区总经理， 提出要把这个户外运动品牌打造成"运动奢侈品"。在过去六年里，始祖鸟曾到香格里拉海拔3300米的高 原上办过大秀，也在南迦巴瓦做过艺术表演和高山对话分享会。 营销活动只是其中一面，始祖鸟在中国的革新可以说是全方位推进的。 它在上海、成都等城市开出了博物馆店、ALPHA中心店等带有特定主题、设计风格及功能区的旗舰门 店，且打破户外运动品牌在购物中心的选址策略，进驻上海恒隆、北京王府中环等。而在店内还推行奢 侈品牌式的一对一导购服务，导致店外经常大排长龙。 8月，成都悠方购 ...

创始股东减持 - 股东王静通过集中竞价方式于2025年9月15日至22日累计减持1,475,200股 占总股本比例0.17% 减持均价区间为9.31-9.63元/股 [1] - 自2020年以来创始人家族盛发强夫妇累计套现超14亿元 相当于早期市值的一半 [1][3][4] - 2025年1月盛发强与王静解除一致行动关系 标志创始团队全面淡出公司经营决策 [4] 公司控制权变更 - 2021年李明以3.36亿元受让盛发强夫妇5169.13万股（占总股本5.85%）并通过表决权委托合计控制13.66%股份成为新实控人 [3] - 2025年公司实施19.3亿元定增计划 由实控人李明全额包揽 定增完成后其控制比例提升至26.68% [4] 历史业绩波动 - 2009-2015年为高速增长期：营收从2.94亿元暴涨至38.08亿元 年均复合增长率42% 净利润从4400多万元增至2.6亿元 市值从28亿元增长至250亿元 [3] - 2015年起业绩大幅下滑：营收从38.08亿元萎缩至2020年9.12亿元 暴跌76% 2020年录得2.75亿元亏损 为上市以来最大亏损 [3] 双主业运营现状 - 户外主业持续疲软：2025年上半年户外业务营收5.38亿元 同比减少10.51% 近年营收始终徘徊在10亿元左右 [6][7] - 芯片业务增速放缓：2024年芯片业务营收2.22亿元 同比增长66.56% 但2025年上半年营收1.15亿元 同比增速从590.93%大幅回落至7.40% [6] - 2025年上半年公司总营收6.53亿元同比下降7.82% 归母净利润2009.41万元同比缩水76.5% [6] 行业竞争格局变化 - 2021年起国内户外市场爆发：露营、徒步成为中产消费新风口 头部品牌竞争格局重塑 [6] - 竞争对手伯希和2022-2024年营收从3.5亿元飙升至17.33亿元 复合年增长率高达122.2% 超越探路者户外业务规模 [7] 战略转型尝试 - 2021年起通过收购布局芯片赛道：以2.6亿元收购北京芯能60%股权 并整合韩国G2Touch、江苏鼎茂等芯片企业 [6] - 近期推出智能滑雪头盔、下肢外骨骼装备等产品 尝试将芯片技术嵌入户外产品以实现差异化 [7]

勘察的结果就是当地地貌没法建高速。就算勉强开工，预算超标，施工过程出事故，后期出事故，肯定 是我公公背锅。 换成是我，我肯定老老实实回去和领导汇报，认真说明情况，受地貌限制项目干不了。领导肯定不高 兴。领导哪有犯错的时候？肯定是你能力不行。你故意和领导对着干。你居然还敢拿科学和领导对着 干？领导的面子搁哪里？你的工作要不要了？ 我公公可牛逼了。他直接找了一个可以建高速的地方，吭哧吭哧把路建了。 本文来自微信公众号：旺财是条鱼，作者：WOyster，题图来自：AI生成 最近朋友圈到处都是始祖鸟"炸山"的消息。很多人问为什么一个欧洲知名户外品牌会搞出这种公关危 机。我特地查了一下，发现原来始祖鸟早已被安踏收购，现在已经是一个中国公司了。Mammut当年为 了纪念人类登顶马特洪峰150周年，和当地向导一起举行了灯光秀。估计公司某个大佬觉得灯光秀算什 么，我要搞个烟花秀，要一个炸裂的效果。 中国公司的大部分情况大家都懂，就是领导是脑子，手下是四肢，脑子出主意，四肢搞执行。效果确实 很炸裂。 我看了一系列的新闻和博文之后，突然想起我公公给我讲的一个故事。 我公公之前在伊朗是土木工程师，设计道路、大桥。有一次他接了一个任 ...