公司上市计划 - A股上市的蓝色光标已向港交所提交上市申请，计划赴港IPO [1] - 按6.49元人民币计算，公司当前市值为229.59亿元 [1] - 募资用途包括增强AI研发、出海业务建设、国内市场服务能力提升、潜在收购及运营资金 [1] 公司背景与市场地位 - 公司成立于1996年，2010年在深交所创业板上市 [2] - 收入从2022年366.83亿元增长至2024年607.97亿元，复合年增幅28.7% [2] - 中国最大营销公司，全球前十大营销传播公司中唯一中国企业（排名第十） [2] 主营业务结构 - 出海跨境营销服务：2024年收入483.33亿元，占总收入79.5%，包括数字广告、整合营销、程序化广告及SaaS服务 [3] - 境内整合营销服务：包括公关服务和其他一站式营销服务 [3] - 境内全案广告服务：分为数字广告和程序化广告服务 [3] 财务表现 - 2024年总收入607.97亿元，毛利15.30亿元，毛利率仅2.5% [7] - 出海业务毛利率最低（2024年1.7%），境内整合营销毛利率6.6%，境内全案广告毛利率3.6% [4][6] - 2024年经调整亏损1.25亿元 [10] 成本结构分析 - 媒体成本是最大成本组成部分，2024年达579.23亿元，占总收入95.27% [9] - 媒体平台返点直接影响成本结构和毛利率，海外业务因依赖Meta、谷歌等平台导致返点有限 [9] 行业竞争格局 - 行业极度分散，竞争激烈导致难以收取高服务费用 [10] - AI发展使品牌可自主完成基础营销素材制作，面临"去中介化"冲击 [12] 未来发展战略 - 推动出海业务向本地化运营和技术驱动型升级 [11] - 开发营销行业大模型应用引擎Blue AI，2024年AI驱动业务毛收入约12亿元 [11] - 推出"元宇宙123"战略拓展新商业机会 [11] 港股上市意义 - 提供多元融资渠道缓解资金压力，支持技术研发与业务拓展 [12] - 关键转型窗口期需完成"技术+资源"双重升级，从规模领先迈向价值领先 [12]

AI+营销深度融合 - 公司旗下利欧数字发布广告行业首个MCP服务并开放API工具，推动AI与营销全链路深度融合 [2] - MCP服务落地验证了AI在广告营销中的实用价值与放大效应，构建人机协同新生态取得阶段性成果 [2] AI驱动营销效能提升 - 通过MCP服务与AI Agent结合，单日创意产出从传统人工150套提升至2万套以上，98%一次性通过媒体审核 [3] - AI广告投手将程序化交易系统从小时级执行提升到秒级，每秒操作超1200次，单日人机协作操作量突破200万次 [3] - 公司加速改造"AI创意工厂"和"AI广告投手"产品，实现大语言模型与AI Agent标准化对接 [3] 人机协同三大核心体系 - MCP服务由身份认证与安全体系、程序化广告智能中枢、企业系统融合引擎三大模块支撑 [4] - 安全体系采用OAuth协议和TLS加密，实现多维身份验证与操作审计 [4] - 程序化广告智能中枢覆盖投放管理、预算控制等全流程接口，支持AI实时优化策略 [4] - 企业系统融合引擎打通人力、财务等内部系统，提升跨部门协作效率 [4] 标准化与生态建设 - 公司联合中国广告协会等机构推动MCP协议成为行业标准，促进AI应用规范化 [5] - 内部开放"智能体广场"，1500名员工参与"员工经验反哺智能体"机制，培养复合型人才 [5] - 计划深化与字节火山、腾讯混元等大模型平台合作，7月将在百度、华为平台上线MCP功能 [5] 行业影响与未来展望 - MCP服务的规模化应用或为行业提供可复制的AI智能化转型样板 [6] - 公司将持续技术创新与生态共建，推动行业进入人机协同新阶段 [6]

报告公司投资评级 - 维持“买入”评级 [9] 报告的核心观点 - 公司完成控股股东更换，治理及遗留问题初步解决，新控股股东带来资源，业务有望回归正轨 [9] - 预计2025/2026/2027年公司营业收入为33/43/47亿元，归母净利润为0.28/0.76/1.20亿元，对应EPS为0.11/0.30/0.47元，根据6月27日收盘价，分别对应116/42/27倍PE [9] 事件回顾 - 2025年4月29日，公司发布2024年年报及2025年一季报，2024年营收20.30亿元，同比降63.07%，归母净利润 -5.47亿元；2025年一季度营收1.75亿元，归母净利润 -0.56亿元 [4] - 2025年6月9日，公司公告与控股股东共同投资设立合资公司湖南华扬文旅运营管理有限公司 [4] 事件点评 业务与财务状况 - 业务处于整合期，资产负债率高，2024年营收大幅下降因业务结构调整，多个细分行业收入降超50% [5] - 2024年毛利率11.54%，期间费用比例升至27.98%，资产及信用减值总额下降，存量不良出清 [5] - 2024年末累计未分配利润 -9.7亿元，总股东权益2亿元，资产负债率90.79%，短期借款7亿元，长期借款0.67亿元 [5] - 2024年经营活动现金净额 -4.14亿元，投资活动现金净额0.40亿元，筹资活动现金净额3.56亿元 [5] 控股股东与公司治理 - 2025年2月长沙国资湘江集团成控股股东，现股权结构为湖南湘江新区发展集团持股18.81%，湖南财信资管持股4.9%，苏同及一致行动人持股17.32% [6] - 控股股东变更后，公司通过担保、授信获资金支持，经营逐步回归正轨 [6] 合资公司与业务拓展 - 2025年6月9日拟设合资公司，总投资额4.02亿元，上市公司现金出资2.05亿元，持股51% [7] - 合资公司协同发展数字文商旅业务，承接智慧城市等项目，未来开发省内其他文旅项目数字化运营 [7] - 公司与控股股东旗下子公司签3亿元合作协议，有效期三年 [7] 盈利预测和财务指标 |项目|2024A|2025E|2026E|2027E| |----|----|----|----|----| |营业收入（百万元）|2031|3346|4255|4740| |增长率(%)|-63.07|64.74|27.17|11.41| |EBITDA（百万元）|-399.16|71.59|127.92|167.40| |归属母公司净利润（百万元）|-546.56|27.57|76.46|119.76| |增长率(%)|20.12|105.04|177.30|56.64| |EPS(元/股)|-2.16|0.11|0.30|0.47| |市盈率（P/E）|-5.84|115.77|41.75|26.65| |市净率（P/B）|7.47|7.01|6.00|4.90| |EV/EBITDA|-10.91|53.62|30.06|22.39|[11] 财务报表和主要财务比率 利润表 - 2024 - 2027年预计营业收入分别为2031、3346、4255、4740百万元 [14] - 营业成本、各项费用、利润等指标有相应变化 [14] 资产负债表 - 各年度资产、负债、所有者权益等项目有相应数值及变化 [14] 现金流量表 - 各年度净利润、折旧和摊销、营运资本变动等项目有相应数值及变化 [14] 主要财务比率 - 成长能力、获利能力、偿债能力、营运能力等指标有相应变化 [14]

核心观点 - 传媒板块机会围绕高景气度、业绩确定性、AI发展展开，建议关注游戏、IP衍生品、出版、广告营销、影视院线、教育等行业机会 [247] 分组1：复盘年初以来传媒板块行情走势 - 今年以来围绕高景气度、业绩确定性、AI三个方向，1月影视与互联网板块上涨，3 - 4月进入分歧阶段，5 - 6月IP衍生品与游戏板块上涨 [17] - 传媒板块整体估值处于历史中位数区间，游戏等细分方向处于历史较低估值区间 [23] 分组2：游戏行业 复盘 - 2025年游戏板块同比高增长，前5个月中国游戏市场销售收入1411.06亿元，YoY + 17%，出海收入同比增长13.9% [30] - 2024年1月1日至2025年6月27日，A股游戏行业指数累计上涨26.01%，头部公司25Q1销售费用减少 [32] 版号发放 - 2025年6月国产游戏版号月度发放数量达147款，进口版号发放频次增加且每月稳定发放 [45] - 2025年前5个月Top100产品中新游数量略有下降，5月后有回升趋势 [49] 个股表现 - ST华通《Kingshot》海外表现突出，存量游戏流水增长 [59][65] - 巨人网络《超自然行动组》下载量提升，储备产品值得期待 [66] - 吉比特《杖剑传说》上线首月表现出色，老产品运营稳定，储备SLG产品《九牧之野》 [75][81] - 恺英网络产品储备丰富，《龙之谷世界》上线进入畅销榜前十，AI陪伴产品《EVE》开始测试 [85] - 完美世界《异环》二测开启，二次元开放世界产品成功率较高 [90] - 三七互娱《斗罗大陆：猎魂世界》定档7月11日，新上线产品表现出色 [92][94] 分组3：IP衍生品行业 泡泡玛特 - 25H1美国开店节奏良好，Labubu 3.0在海外出圈，公司具备长线运营IP能力 [99][100] 国内市场 - 全球IP衍生品GMV规模预计29年增至1.72万亿元，中国预计增至3357亿元，IP玩具行业增长势能更强 [101] - 集换式卡牌市场高度集中，卡游占七成份额；52TOYS是国内第三大IP玩具公司 [104][105] A股公司布局 - 上海电影围绕经典动画IP再开发，收购上影元，推进全产业链商业开发，开展内容焕新 [110][116] - 光线传媒从“高端内容提供商”向“IP创造者和运营商”转化，计划推出线上线下品牌店，洽谈主题乐园合作 [119][120] - 浙数文化投资孵化潮卡引力，布局潮玩IP [122] - 奥飞娱乐围绕动漫IP开发潮玩新品、AI玩具 [124][125] - 华立科技在线下IP游戏游艺设备赛道布局领先，储备顶流IP作品，拟投资扩产 [126] 分组4：出版行业 复盘 - 2025年上半年，SW教育出版指数较年初下跌1.30%，SW大众出版指数较年初上涨2.56% [132] - 所得税优惠政策落地，教育出版公司主业稳健发展，25Q1总营收282.94亿元，同比减少3.94%，归母净利润34.16亿元，同比增长31.97% [133] 投资建议 - 关注教育出版公司红利价值，股息率排名前3的是中原传媒（4.6%）、时代出版（4.5%）、凤凰传媒（4.5%） [138] - 推荐关注“高分红”和“IP经济/AI应用”两条投资主线，关注中原传媒、凤凰传媒等公司 [139] 分组5：广告营销行业 估值回顾 - 25年上半年营销板块估值整体稳定，个股估值分化，分众传媒估值波动对指数影响较大 [142][143] 行业展望 - 关注基本面业绩修复&出海增长，以及AI + 营销两条主线兑现 [154] - 营销大盘随宏观环境及消费复苏，出海浪潮带来营销增量，线下梯媒龙头分众传媒业绩有望增长 [155][164] - AI营销工具迭代升级，海外龙头公司和国内头部互联网平台、营销服务商均有布局，有望带来收入增量 [175][181][185] 分组6：影视院线行业 复盘 - 2025年上半年，SW影视院线指数较年初上涨14.21%，《哪吒之魔童闹海》带动票房及股价上涨，淡季观影需求走低 [189][191] - 国内影院数量微增，竞争格局分散，Top10影投票房份额下滑 [194] 投资建议 - 预计今年暑期档票房116 - 140亿元，同比增长0% - 20%，全年票房450 - 500亿元，同比增长6% - 18% [200] - 推荐关注暑期档有头部内容上映、赔率合适的标的，如上海电影、猫眼娱乐等 [200] 长视频 - 长视频平台月活跃用户数整体承压，芒果TV稳中有增，短剧APP同比增长但环比增速放缓 [203] - 长剧仍是长视频平台基石内容，暑期档内容排播丰富，关注业绩提振 [204] 分组7：教育行业 复盘 - 年初至3月教育板块估值回升，PE - TTM从60X左右抬升至78X左右，4月以来回落至56X左右 [210] 公考 - 25年考公报名人数创历史新高，推动公考培训市场规模增长 [212] - 中公、华图和粉笔三强格局形成，粉笔线上用户数领先，单DAU日均使用时长较高 [216] - 粉笔收入短期下滑，坚持战略定力提升用户粘性，推出AI笔试产品和AI老师一对一面试点评 [220][222] K12 - 行业恢复增长态势，25Q1主要K12培训机构收入延续高增长态势 [225] - 预计25年下半年，K12素质教育行业进入规范化发展轨道，头部培训机构或加大线下点位投入 [230] 分组8：广电新媒体行业 估值复盘 - 2025年以来广电板块整体估值趋稳，当前估值水平稳定在50 - 60X区间 [232] - 新媒股份布局IPTV和OTT业务，估值维持在13 - 15x区间 [233] 行业情况 - OTT端月活趋稳，头部视听类产品格局稳定，受优质内容驱动明显 [239] - 行业监管规范实质性推进，牌照商有望受益，新媒股份和芒果超媒牌照优势凸显 [243] 分组9：投资建议 - 游戏关注产品周期驱动的个股机会，A股关注ST华通等，H股关注腾讯、网易等，关注网吧渠道机会 [247] - IP衍生品关注阅文集团等标的 [248] - 出版关注中原传媒等现金分红能力强、或有AI/IP业务边际变化的标的 [248] - 广告营销关注分众传媒、易点天下 [248] - 影视院线关注暑期档有头部内容上映、赔率合适的标的，如猫眼娱乐等 [248] - 教育关注学大教育、高途、豆神教育 [249]

股价表现 - 截至2025年6月27日收盘 天下秀股价报5 03元 较上周4 89元上涨2 86% [1] - 本周盘中最高价5 15元（6月26日） 最低价4 77元（6月23日） [1] - 当前总市值90 93亿元 在广告营销板块市值排名10/29 两市A股排名1777/5151 [1] 分红方案 - 每股现金红利0 0086元（含税） 权益分派实施日为2025年7月3日 [1][2] - 股权登记日为2025年7月2日 除权除息日与红利发放日均为7月3日 [2] - 总派发现金红利15 546 629 72元（含税） 方案已获2024年股东会审议通过 [2] 扣税细则 - 自然人股东及基金持股超一年免征个税 持股一年内按每股0 0086元预扣 [2] - QFII及沪股通投资者税后每股实得0 00774元 [2] - 其他机构投资者及法人股东实得每股0 0086元 [2]

业务模式及收入确认 - 公司主营业务包括品牌营销、电商营销与运营服务、社交营销三大类，2024年营业总收入62.9亿元，同比增长32.7%，但扣非前后归母净利润分别为-1810.5万元和-1728.1万元，由盈转亏 [2] - 品牌营销业务收入占比33.52%，电商营销业务占比55.56%，社交营销占比10.72%，电商业务规模扩大带动整体收入增长 [51] - 收入确认采用总额法，因公司在广告投放前控制广告资源并拥有自主定价权，符合《企业会计准则》 [16][17] - 媒体返点比例因业务类型而异，品牌营销返点10-30%，电商营销3-25%，社交营销20-30%，结算周期从月度到年度不等 [20] 业绩变动原因 - 收入增长主要来自数字营销业务扩张（+34.61%）、国际化布局、短剧营销创新及AI技术应用，其中短剧项目创收数千万元 [22] - 利润转亏主因毛利率下滑（从5.69%降至3.71%）、信用减值损失增加2661万元、税收优惠减少1650万元及递延所得税影响689万元 [23][26] - 媒体返点政策收紧导致利润减少约4950万元，其中A媒体品牌业务返点下调1.69%影响利润1978万元 [24] - 四季度收入占比29.5%但亏损3761万元，因大促活动应收账款增加及信用减值计提 [26][32] 应收账款情况 - 2024年末应收账款7.7亿元，同比增长42.3%，占净资产427.8%，其中4316万元全额计提坏账 [44] - 应收账款周转率从2022年4.94次提升至2024年9.5次，因电商业务（账期30天）占比提升及主动减少长账期客户合作 [50][52] - 前五大客户回款正常，期后回款比例达29.54%，主要客户包括伊利、慕可生物等 [47] - 单项计提坏账的客户如上海欢兽实业等因经营困难无力支付，累计确认收入1.5亿元 [49] 现金流与偿债能力 - 经营性现金流净额-2.9亿元，转负主因电商业务预付款增加、诉讼冻结资金6407万元及税费支出增加1527万元 [57][59] - 受限资金7143万元，短期借款及一年内到期负债4.6亿元，资产负债率较高 [56] - 可比公司蓝色光标等现金流均恶化，行业普遍存在收款慢付款快现象 [60] - 公司通过聚焦短账期消费行业客户、优化信用政策改善现金流，但未披露具体偿债安排 [53][56]

公司上市计划 - 蓝色光标已向港交所提交上市申请 计划通过香港IPO筹资以增强AI研发 出海业务网络建设 国内市场服务能力及潜在收购 [2] - 当前A股市值229.59亿元人民币（按股价6.49元计算） IPO资金将用于技术迭代 全球业务扩张及运营资金 [2] 公司背景与市场地位 - 成立于1996年 2010年深交所创业板上市 业务覆盖全球近200个国家和地区 [3] - 2022-2024年收入从366.83亿元增至607.97亿元 复合年增长率28.7% [3] - 中国最大营销公司 全球前十大营销传播公司中唯一中国企业（排名第十） [3] 主营业务结构 - 出海跨境营销服务：2024年收入483.33亿元 占比79.5% 含数字广告 整合营销及程序化广告服务 [4] - 境内整合营销服务：提供公关 社交媒体营销 大数据分析等一站式服务 [4] - 境内全案广告服务：包括数字广告和程序化广告（通过UGdesk平台） [4] 毛利率表现 - 2024年整体毛利率2.5% 毛利15.30亿元 [8] - 出海业务毛利率最低（1.7%） 境内整合营销和全案广告服务毛利率分别为6.6%和3.6% [6][7] - 媒体成本占总收入95.27%（2024年579.23亿元） 海外依赖Meta 谷歌等平台导致返点有限 [10] 行业竞争与成本结构 - 行业极度分散 竞争激烈 公司依赖规模化争取媒体返点 [11] - 主要成本为媒体平台费用（如广告投放） 企业可直接触达媒体导致中介价值受挑战 [9] - 2024年经调整亏损1.25亿元 [11] 技术发展与战略规划 - 开发Blue AI大模型应用引擎 2024年AI驱动业务毛收入12亿元 [12] - 推动出海业务向本地化运营和技术驱动转型 开发专有流量池 [12] - 推出"元宇宙123"战略拓展新商业机会 [12] 行业变革挑战 - AI技术降低内容生成门槛 品牌可自主完成基础营销 加剧"去中介化"风险 [13] - 需从媒体代理转型为营销技术解决方案提供商 Blue AI技术壁垒构建是关键 [13]

公司H股上市计划 - 公司已于2025年6月25日向香港联交所递交H股上市申请并披露申请资料 [1] - H股上市联席保荐人为华泰国际、国泰君安国际、华兴资本 [1] - 募集资金拟用于AI研发、全球业务网络建设、国内市场服务能力提升、潜在收购及营运资金 [1] 财务数据表现 - 2022-2025Q1营业收入分别为366 83亿元、526 16亿元、607 97亿元、142 58亿元 [2] - 同期归母净利润分别为-21 75亿元、1 17亿元、-2 91亿元、0 96亿元 [2] - 2025Q1末货币资金29 89亿元较上年末41 92亿元下降28 7% [3] 经营现金流状况 - 2022-2025Q1经营活动现金流净额分别为10 80亿元、6 33亿元、0 90亿元、-12 99亿元 [2] - 2025Q1经营活动现金流由正转负同比大幅恶化 [2] 上市进展说明 - 上市需满足中国证监会备案及香港监管机构批准等条件 [1] - 申请资料为草拟版本可能随进展更新 [1]

戛纳国际创意节获奖案例解析 Classic Award类别 - KitKat《Phone Break》通过视觉替换手法（手机→巧克力）传递"Have a break"品牌主张，精准绑定用户"休息稀缺"痛点并利用户外场景强化记忆[5][6] - 百威《One Second Ads》以1秒广告时长播放经典歌曲片段，通过猜歌挑战将广告转化为社交货币，精准触达乐迷群体并激活情感记忆[8] Entertainment Award类别 - IONIQ《Night Fishing》采用电影叙事手法，用7台车载摄像头拍摄特工故事，以1美元影院付费模式颠覆传统广告形式，隐性展示电动车技术优势[11][13] - Mercado Livre《Call of Discounts》将枪战游戏与广告结合，玩家击杀boss可获真实折扣，邀请内马尔直播提升互动性，使广告成为游戏奖励机制[14][16] Health Award类别 - 凡士林《Vaseline Verified》通过科学验证用户UGC创意用法（如牙齿美白），既肯定有效用法又警示错误用法，将社交内容转化为品牌专业形象背书[17][19] - 新西兰疱疹基金会用幽默视频和"疱疹去污名化"挑战赛，将敏感话题与国家荣誉绑定，41亿疱疹病毒携带者数据支撑活动科学性[20][22][23] 创意方法论总结 - 用户洞察：从行为痛点（手机依赖[5]）、情感需求（音乐共鸣[8]）、社交动机（游戏成就[16]）切入建立深度链接[26] - 内容创新：通过场景绑定（户外广告[6]）、介质突破（影院上映[13]）、互动设计（游戏化奖励[14]）降低广告干扰性[25] - 传播策略：将品牌信息转化为社交货币（猜歌挑战[8]、UGC验证[19]）、集体荣誉（国家称号[22]）实现裂变传播[23]

公司H股上市申请 - 公司已于2025年6月25日向香港联交所递交H股发行与上市申请 并刊发申请资料 [1] - 申请资料为草拟版本 可能根据香港证监会及香港联交所要求进行更新及修订 [1] - 申请资料已同步在香港联交所网站刊登 提供中英文版本查询链接 [2] 发行对象与信息披露 - 本次H股发行认购对象限定为符合条件的境外投资者及境内合格境外证券投资者 [2] - 公司未在境内交易所网站或监管指定媒体刊登申请资料 仅提供香港联交所链接供境内投资者查阅 [2] - 公告及申请资料不构成任何收购或认购H股的要约或要约邀请 [2] 上市进展与条件 - 本次发行需满足中国证监会备案 香港证监会及联交所批准等多项监管条件 [3] - 上市实施需综合考虑市场情况及其他因素 存在不确定性 [3] - 公司将根据进展依法履行信息披露义务 [3]