内外贸一体化政策导向 - 中央财经委员会会议强调培育内外贸优质企业，推动企业灵活整合国内外市场资源[1] - 政府部门、行业协会、电商平台等多方协同为企业拓宽贸易渠道[1] 企业转型案例 山东临沂新盾服饰 - 原主营男装批发，2016年建立服装厂并拓展外贸业务，产品曾在美国市场受欢迎[3] - 2025年受国际贸易环境影响库存积压近百万件，通过京东"出口转内销2000亿扶持计划"日均订单达数万件，28小时售出30余万只积压碗盘[4][5] - 采用"生产供货+平台托管"模式，京东承担营销推广和物流配送环节[3] 江苏千里马袜业 - 原95%产品出口，2025年国内销量同比增长50%，生产线开机率保持80%以上[7] - 通过"三同"认证后迅速打开内销市场，单场促销活动卖出上千单[8] - 获得"苏州制造"品牌认证并入驻天猫、京东、苏宁等电商平台[9] 福建号手服饰 - 泳装生产企业，2025年内销占比预计提升至80%，与鸿星尔克合作带来新增量[10][11] - 建立自主品牌和数字化管理系统，年投入数百万元研发，推出数千款产品[12] - 计划以品牌授权形式拓展跨境电商业务[12] 浙江昌潮文具 - "鼎力"品牌产品销往100多个国家，同生产线处理国内外订单[14] - 开发"波波鹅"IP产品，首批订单达300万元，10余家企业获授权生产[16] - 与故宫等景区合作开发IP产品，年产值达400亿元[16] 行业支持措施 - 京东推出"出口转内销2000亿扶持计划"，设立"厂货优选选品中心"陈列5000余款厂货[4] - 张家港市市场监管局半月内协助企业获得"三同"认证[8] - 晋江政府举办产业带对接会，整合海外联络点促进供需对接[12] - 义乌市政府对参展企业给予补助，文具展成交额达7.67亿元[14][17]

核心观点 - 618运动户外细分龙头排名上升，二季度业绩稳中向好，中报窗口期建议关注环比向好、具有估值性价比标的 [1] 行情回顾 - 6月以来受经济基本面及中东冲突等外部因素影响，市场避险情绪升温，纺服板块股价走弱，跑输大盘，A股、港股、台股纺织指数分别下跌3.1%/3.2%/5.7% [1] - A股正向增长标的有开润股份(4.0%)、七匹狼(3.5%)、地素时尚(2.9%)等；港股中天虹纺织(12.0%)、宝胜国际(9.5%)、江南布衣(8.3%)等多只标的领涨 [1] 品牌渠道 - 1 - 5月服装社零分别同比增长3.3%/3.6%/2.2%/4.0%，5月受电商六一八大促及端午假期前置影响增长提速 [2] - 5月电商渠道中运动、户外、家纺增长提速，均双位数以上增长；个护降速明显；休闲服饰维持同比下滑趋势 [2] - 运动户外品牌增速领先的有伯希和(267%)、凯乐石(230%)、可隆(197%)等；部分家纺品牌如亚朵星球(72%)、水星家纺(59%)增长领先；休闲服饰中雪中飞(151%)、波司登(32%)增速领先；个护品牌淘淘氧棉(54%)、奈丝公主(28%)增速领先 [2] 制造出口 - 宏观层面，5月越南纺织品/鞋类出口同比增长21.7%/7.5%，鞋类增速环比下滑；中国纺服出口未明显改善，纺织品/服装/鞋类出口分别同比 - 2.0%/+2.5%/-5.6%；印尼/越南/中国PMI环比上升，印度PMI环比下滑 [3] - 微观层面，丰泰、裕元、儒鸿、聚阳环比降速，受台币汇率和去年5月高基数影响，若对比2021年，仅儒鸿降速；志强、钰齐、广越仍维持双位数以上快速增长；零售商宝胜5月降幅收窄 [3][46] - 关税影响品牌下半年下单谨慎度和订单能见度，儒鸿订单能见度为3个月；儒鸿不到20%的客户要求分担5%关税；聚阳放缓印尼越南新厂扩展；钰齐越南印尼新厂预计三季度投产，明年放量；志强即将启用葡萄牙新厂 [3][46] 专题梳理一 - 今年天猫618销售周期从5月13日预售至6月20日结束，2024年为5月20日 - 6月20日 [4] - 服饰品牌优衣库维持第一，UR、ZARA排名升至前三，女装榜单前三不变；男装优衣库、海澜、太平鸟维持前三，哈吉斯升至第六（+4） [4] - 运动户外品牌耐克、FILA、阿迪稳居前三，Lululemon升至第四（+2）、亚瑟士升至第八（+2）；单户外品牌骆驼第一，迪卡侬升至第二（+1），始祖鸟升至第三（+2），可隆升至第五（+1） [4] - 家纺品牌亚朵星球升至第一名（+2） [4] 专题梳理二 - A股预计Q2趋势环比Q1改善的有海澜、富安娜、华利、开润、健盛；预计Q2延续Q1趋势的有森马、比音、报喜鸟、新澳、百隆、台华 [5] - 港股预计运动服饰二季度整体延续一季度增速，大众运动品牌折扣与费用竞争略微增加，高端细分品牌保持高增长景气度，各公司符合管理层全年指引；预计申洲国际上半年订单增长符合指引，单价与毛利率趋势环比改善 [5] 投资建议 - 品牌服饰方面，运动户外是高景气赛道，港股运动品牌上半年业绩预计符合全年指引，看好安踏体育、李宁、特步国际；部分品牌二季度有环比改善迹象，建议关注海澜之家和稳健医疗 [9] - 纺织制造行业4月以来受关税政策影响股价波动大，对美敞口低、净利率高和产能供不应求的公司影响小；90天暂缓令7月8日到期，关税或落地。建议关注申洲国际、华利集团、伟星股份、开润股份、健盛集团 [9]

公司业绩表现 - 2024年全年营业总收入6.81亿元，同比下降49.79%，净亏损1.95亿元，去年同期净利3174.58万元，净利润同比暴降约714% [2] - 2015年至2023年九年间归母净利润累计亏损约35.38亿元，其中2019年至2022年连续四年亏损约29亿元 [6] - 2024年秋冬订货会期间200多家加盟商放弃合作，直接影响数亿收入 [11] 战略转型举措 - 推出"5.0新零售"商业模式，在长沙试测完成40天内过亿GMV战绩 [1] - 开设全新潮流户外体验店，定位"大牌平替"，内部称为"抓鸟策略"，目标对标始祖鸟 [9][10] - 计划1000天内社区驿站生活馆突破1万家，2024年已开设武汉潮流户外店、上海武夷路门店等 [1][15] 品牌营销动作 - 重启与周杰伦的合作历史，计划邀请其参与直播间活动 [6][7] - 创始人周成建亲自参与直播，单场最高在线人数突破10万人 [6] - 将直播定位为品牌展示窗口而非单纯带货渠道 [7] 行业环境挑战 - 2024年服装行业穿类商品网上零售额同比下降0.6%，增速比2023年下滑2.1个百分点 [13] - 2025年1-2月服装行业规模以上企业利润总额73.8亿元，同比下降5.75% [14] - 始祖鸟2024年营收同比增长36%至21.94亿美元，营业利润率达21%，与美邦形成鲜明对比 [13] 管理层调整 - 周成建2024年初从女儿胡佳佳手中重新接管公司 [3] - 改变经营策略，关闭亏损门店并出售资产，承认"面子不值钱"的经营理念转变 [6] - 提出"光脚前行"心态，强调必须坚持转型 [15]

文章核心观点 - 2024年美邦服饰业绩不佳，面临品牌老化、市场竞争加剧、战略转型受阻等困境，需从产品创新、渠道结构、品牌升级三方面破局重拾增长动能 [1][4] 核心业务疲软 - 休闲服饰板块受品牌老化与市场竞争加剧双重打击 [2] - 品牌定位模糊，产品未跟上潮流趋势，新模式效果不佳致加盟商流失、市场份额流失 [2] - 毛利率下滑，因国内外快时尚品牌竞争，公司降价促销，库存周转效率低、减值风险攀升 [2] 现金流危机与战略转型受阻 - 经营活动现金流持续为负，缺口同比扩大，“5.0新零售”模式推广成本高、短期难见效 [3] - 加盟商流失致提货额下降，短期债务压力大，资产负债率超行业平均，现金流难覆盖短期债务 [3] - “大牌平替”策略缺乏核心技术与研发投入，产品创新乏力，竞争处于下风 [3] 破局之道 - 聚焦产品创新，通过研发投入提升产品附加值 [4] - 优化渠道结构，加强加盟商合作黏性 [4] - 深化品牌升级，重新定义品牌定位，满足年轻消费者需求 [4]