行业概览与市场活力 - 以咖啡为媒介的乡村发展新模式正在兴起，全国120余位村咖主理人、文旅创业者及行业代表齐聚浙江安吉探讨新路径[1] - 安吉作为“绿水青山就是金山银山”理念诞生地，已涌现332家村咖，成为带动乡村发展的新引擎[1] - 近三年来，安吉推动以“村咖”为主的617个乡村青创项目落地，累计吸引入乡青年3.8万人[1] 商业模式与经济效益 - 仅“村咖”一类业态便吸引返乡创业青年856名，实现营收7.5亿元，带动安吉县村集体增收超1860万元[1] - 行业实践诠释了“引一个青年、兴一个业态、活一片乡村”的融合发展新范式[1] - 实地探访了“深蓝计划”“瀑布咖啡”等明星项目，亲身体验“自然景观+咖啡”的生态价值转化模式[5] 平台建设与人才发展 - 安吉青创学院为青年创业搭建高能级交流与对接平台，并主动承担为全国培育青创文旅人才的责任[4] - 截至当前，该平台已培训青年人才超6000人次，发放乡村运营专项职业能力证书751本[4] - 未来将持续以“村咖”等青年创业热点业态为支点，深化全国合作，助力更多“小而美”的乡村文旅业态在全国发展[4] 行业交流与未来合作 - 大会包含发布《安吉村咖漫游地图》、品牌运营经验分享及实地走访等丰富活动[5] - 现场达成多项合作意向，不少外地主理人计划与安吉品牌开展联动，将“安吉经验”带回家乡[5] - 与会者认为安吉之行收获许多灵感，并期待携手探索文旅新形态[4]

“村字号”文体活动总体发展概况 - 全国“村字号”文体活动类型多达24种，2024年全国农村累计举办各类文体活动超过220万场，全国各区县均举办过此类活动 [1] - “村字号”活动潮流奔涌，形式多样，包括“村超”、“村BA”、“村咖”、“村阅”、“村戏”、“村排”等，助力乡村全面振兴 [2] - 西部地区“村字号”活动场次最多，平均每年举办628.6场，且增幅最大，2024年较2021年举办场次增加919.4% [5] - 东部、中部、东北部地区“村字号”活动场次2024年较2021年分别增加502.5%、911.2%、394.1% [5] “村咖”业态的发展与模式 - 浙江省安吉县余村依托“绿水青山”发展“村咖”，例如在复垦矿坑开设“瀑布咖啡”，融合咖啡、悬崖餐厅、水上划桨、音乐吧等多元业态 [3] - 安吉县常住人口不到60万，却拥有300多家咖啡馆，人均数量超过一线城市，其中“深蓝计划”咖啡馆创下单日出杯8818杯的纪录 [3] - “村咖”运营采用与村里合作模式，村里以资源入股并参与年底分成，同时雇佣村民解决就业问题 [4] - 安吉县近3年推动以“村咖”为主的617个乡村青创项目落地，累计吸引入乡青年3.8万人，营收达7.5亿元，仅2024年上半年全县“村咖”接待游客约275万人次 [4] - “村咖”被定义为一种旅游业态，注重人与自然和谐共生，吸收当地自然文化元素，并引入市集、露营、运动、音乐节等业态 [4] “村BA”等体育活动的兴起与影响 - 河北省井陉县南秀林村“村BA”篮球联赛提供接地气的农家大奖（如牛、猪、羊、鹅），该村已有28年村民篮球比赛传统，2024年有20支球队进行40场次角逐 [6][7] - 河北省孟村回族自治县卜寨村“村BA”吸引全县及周边17支代表队260余名运动员参加，村篮球队由青年企业家自发组织，带动村民健身风潮 [7] - 贵州省“村超”、“村BA”已成为海内外知名赛事，2025年首届“村超”全国赛总决赛在榕江县举行，广东肇庆金利城峻足球队夺冠 [9] - 2025年全国和美乡村篮球大赛(“村BA”)总决赛在贵州省台江县台盘村举行，福建省晋江市代表队战胜湖北省咸丰县代表队夺冠 [9] - 浙江省诸暨市“村BA”群众参与度高，该县拥有2000多片标准篮球场，108万户籍人口中约1/5是“篮球人口” [9] - 诸暨“村BA”规模逐年扩大：第一年281支球队打680场比赛，第二年311支球队打780场比赛，第三年327支球队打856场比赛 [9] - 诸暨“村BA”总决赛球馆可容纳1.5万名观众，门票供不应求，收入用于慈善，赛事获得当地篮球袜和珍珠产业企业的冠名赞助 [10] - 诸暨“村BA”参赛球员需满足出生在村里或迁入满5年的标准，吸引了在外大学生和企业家回乡参赛，该队在全国总决赛中取得第五名，创浙江历史最佳成绩 [10] “村戏”、“村阅”等文化活动的开展 - 贵州省印江土家族苗族自治县“村戏”活动展现本地文化及非遗魅力，例如《梵净酒魂》、《元宵观灯》、《伞韵情牵》等作品，当地挖掘了124个民间故事和310首民歌打造特色IP [8] - 辽宁省盘锦市开展“村阅”活动，以农家书屋为主阵地，全市行政村实现数字阅读全覆盖，自2019年连续开展乡村阅读推广活动 [8] - “村字号”活动舞台设在田间地头，道具就地取材，奖品多为农特产品，形成农人、农地、农味、农产俱全的模式 [8] “村字号”活动的经济效益与产业带动 - 2024年，2200余场网络浏览量破10万次的“村字号”活动带来经济效益130.9亿元 [11] - “十四五”时期，网络浏览量破10万次的“村字号”累计实现经济效益436.1亿元，其中2025年预计实现经济效益142.8亿元，较2021年增长58倍 [11] - 贵州省“村超”以“一场球赛”为支点，融合体育竞技、民族文化与文旅消费，打造“体育+”模式撬动乡村经济 [11] - 山西省岚县“村超”赛场周边农特产品展销区人头攒动，四川省雅安市“村跑”赛事期间周边酒店入住率达80%，非遗产品销售额增长23.5%，湖南省保靖县“村厨村艺大晒”活动带动市场主体增长40% [11] - 安吉县“一片叶子茶饮”选址万亩茶园，吸引大量游客，该茶园一年游客量约50万人次，茶饮需求巨大，并吸引国内年轻人及全球“数字游民” [11][12] “村字号”活动的社会价值 - “村字号”文体活动提升乡村人气，凝聚人心，例如诸暨市杭金七村因篮球赛使合并的自然村村民凝聚在一起 [14] - 参与“村字号”比赛让人产生归属感，代表村子出战增强了社区凝聚力 [13][14]

全国“村字号”文体活动发展概况 - 农业农村部报告显示，全国“村字号”活动类型多达24种，2024年全国农村累计举办各类文体活动超过220万场，全国各区县均举办过此类活动[3] - “村字号”活动经济效益显著，2024年，2200余场网络浏览量破10万次的“村字号”带来经济效益130.9亿元[15] - “十四五”时期，网络浏览量破10万次的“村字号”累计实现经济效益436.1亿元，其中2025年预计实现经济效益142.8亿元，较2021年增长58倍[15] 活动地域分布与增长 - 西部地区“村字号”活动场次最多，平均每年举办628.6场，且增幅最大，2024年较2021年举办场次增加919.4%[7] - 东部、中部、东北部地区2024年较2021年举办场次分别增加502.5%、911.2%、394.1%[7] “村咖”业态发展 - 浙江省安吉县常住人口不到60万，却拥有300多家咖啡馆，人均咖啡馆数量超过一线城市，其中“村咖”最为出名[5] - 安吉县“深蓝计划”咖啡馆在2024年4月5日创下单日出杯8818杯的纪录[5] - 安吉近3年来推动以“村咖”为主的617个乡村青创项目落地，累计吸引入乡青年3.8万人，营收达到7.5亿元[6] - 仅2024年上半年，安吉全县“村咖”就接待游客约275万人次[6] - “瀑布咖啡”品牌在浙江开设11家店，多数分布在乡村，与村里合作，村里以资源入股并共同分成，同时雇佣村民解决就业[5] “村BA”及篮球赛事 - 浙江省诸暨市拥有2000多片标准篮球场，2011年被评为中国拥有标准篮球场最多的县级市[11] - 诸暨108万户籍人口中，有1/5（约21.6万人）是“篮球人口”[12] - 诸暨“村BA”赛事规模逐年扩大：第一年281支球队打680场比赛，第二年311支球队打780场比赛，第三年327支球队打856场比赛[12] - 诸暨“村BA”总决赛球馆能容纳1.5万名观众，门票供不应求，门票收入悉数用于慈善[12] - 赛事获得商业赞助，来自当地篮球袜和珍珠两大支柱产业的企业进行双冠名，带动了企业网店销售[12] - 河北省井陉县南秀林村“村BA”篮球联赛已举办4届，2024年有来自多县（市、区）的20支球队进行了40个场次角逐[8] - 河北省孟村回族自治县卜寨村“村BA”吸引了全县及周边17支篮球代表队260余名运动员参加[8] “村超”及其他专业赛事 - 2025年首届“村超”全国赛总决赛在贵州省榕江县举行[11] - 2025年全国和美乡村篮球大赛（“村BA”）总决赛在贵州省台江县举行，来自14个省市的16支球队进行了36场对决[11] - 贵州省“村超”以“一场球赛”为支点，打造“体育+”模式，赋能乡村全面振兴[15] 其他“村字号”活动形式 - 贵州省印江土家族苗族自治县通过“村戏”活动，挖掘了124个民间故事、310首民歌，打造地方特色IP[10] - 辽宁省盘锦市通过“村阅”活动，以农家书屋为主阵地，全市行政村均实现了数字阅读全覆盖[10] - 在四川省雅安市，“村跑”赛事期间周边酒店入住率达80%，非遗产品销售额增长23.5%[15] - 在湖南省保靖县，“村厨村艺大晒”活动带动市场主体增长40%[15] 活动模式与影响 - “村字号”活动模式具有农人、农地、农味、农产俱全的特点，道具就地取材，奖品多是农特产品[11] - 活动提升了乡村的人气和凝聚力，例如诸暨市杭金七村因篮球赛使合并的7个自然村村民凝聚在一起[18] - 活动吸引人才返乡，诸暨“村BA”吸引了不少村里出生的在外大学生、企业家赶回来参赛[13] - 安吉县“一片叶子茶饮”位于万亩茶园，一年能吸引约50万游客，其模式吸引了大量国内年轻人及全球“数字游民”[15][16]

服务质量提升专项行动 - 公司持续开展“换位游一次”专项行动，通过角色转换精准查找服务短板，建立“问题—建议—整改”闭环机制 [1] - 国庆中秋期间工作人员深入周庄、亭林园等14个景区，体验12项活动，总结22条亮点做法，为服务优化提供依据 [1] - 下一步将聚焦基础设施“微更新”、智慧服务升级与精细化管理，持续优化游客体验 [2] 创新文旅产品与活动 - 公司推出“村咖”“露营”等五大主题线路和十大特色市集，策划《北上》系列主题活动以激发市场活力 [1] - 端午期间周庄古镇推出宋韵国潮秀，锦溪举办摇橹船比赛；中秋国庆期间“活力金秋‘蟹’意满满”系列活动吸引游客，其中海峡两岸中秋灯会吸引46.8万人次 [1] - 巴城镇创新推出《品蟹图谱》及主题场景，接待游客同比增长51%，并精心策划8条金秋旅游线路、7条宝藏骑行路线及超300场文化活动 [1] 智慧服务与设施优化 - 周庄古镇采用“无人机喊话”疏导客流，亭林园布设自助水枪和AI导游，锦溪古镇通过“三级停车信息诱导系统”实现高效停车引导 [2] - 假日期间免费开放7000余个公共停车位以缓解停车难题，各景区广泛组织志愿者服务，配备无障碍设施和宠物友好点位，延长服务时间 [2]

乡村咖啡业态发展模式 - 浙江现有“村咖”2600余家，其中安吉县聚集300多家咖啡馆 [3] - “瀑布咖啡”通过改造矿山遗址，融合音乐吧、餐厅等业态，形成“村咖”景区化商业模式，自8月下旬开业后迅速走红 [1] - “云边JUMP咖啡”与滑翔伞基地结合，利用三面落地窗设计，将自然景观（云海、落日）作为核心卖点，在社交平台获得高流量 [4] 生态修复与经济效益转化 - 余村通过“地质+生态+产业”模式，将废弃矿坑打包出售，成为浙江省首个地质生态产品交易案例 [3] - 该矿坑改造项目预计未来三年带动本地就业120人，年均客流量达25万人次，每年为村集体创收30余万元人民币 [3] - 安吉县黄浦江源片区通过滑翔伞、露营等户外活动与“村咖”结合，提升游客体验感，带动山下民宿和农家乐消费 [5] 区域特色与产业联动效应 - 安吉县特色民宿在旺季月均营业额可达30万元人民币，客流量超900人次，显示“村咖”对周边住宿业的拉动作用 [5] - 杭州市余杭区上湖村将美式“村咖”融入稻田风光，丽水青田方山乡创新推出米浆与意式浓缩结合的特色咖啡，实现文化资源差异化开发 [5] - 政策引导、资源入股与专业运营共同推动“村咖”成为浙江文旅融合发展的典型路径 [5]

行业现状与规模 - 截至2024年10月全国村咖数量突破4.4万家 产业规模持续扩大 [1] - 浙江安吉县拥有超过300家乡村咖啡馆 年产业规模达1.21亿元 [3] - 广东崖口村常住人口约3400人却拥有超过30家村咖 密度超北京上海 [7] 经营表现两极分化 - 部分村咖日均营业额仅一两百元 经营26个月亏损65万元倒闭 [1] - 河北某村咖除节假日外日均流水低于300元 月收入勉强覆盖成本 [3][11] - 头部品牌表现优异：安吉某网红村咖周末单日客流量达数百人 年营业额突破百万元 [3][22] 地域分布特征 - 浙江/广东/贵州等经济发达或旅游资源丰富地区村咖数量较多 [5] - 中西部乡村因消费习惯和基础设施限制生存空间有限 [5] - 城市近郊交通便利的乡村更易吸引客流 深山村落面临消费阻力 [7] 核心经营痛点 - 选址失误：北京平谷某村咖虽离市区1小时车程 但平日基本无客流 [10] - 客流波动：河北某村咖节假日单日营业额数千元 平日不足百元 [11] - 成本失控：老屋改造通水电需投入至少40万元 总成本达数十万至上百万 [14] - 营销不足：广东佛山某村咖小红书视频浏览量不足百次 开业三个月关闭 [17] - 产品同质化：多数菜单以美式/拿铁等基础款为主 缺乏地方特色 [18] 成功关键因素 - 精准选址：安吉村咖位于景区附近 周末单日客流量数百人 [22] - 成本控制：与农户合作采购原料 通过共享厨房优化人力配置 [16][24] - 营销创新：安吉某村咖单条短视频播放量破百万 30%客源来自社交媒体引流 [28] - 产品差异化：广东崖口村推出"稻田拿铁" 浙江安吉开发"竹筒咖啡" [18] 行业发展策略 - 选址需考虑交通便利性/客群匹配度/竞争情况/配套设施四大因素 [25] - 成本优化可通过当地农产品采购和供应链合作实现 [16][24] - 营销应注重内容创新/平台选择/异业合作/私域运营四维度 [30] - 行业呈现两极分化趋势 头部品牌扩大份额 中小品牌需差异化竞争 [28]

改革创新 - 湖州通过两山合作社试点改革盘活分散低效的生态资源资产 截至今年6月底实现市级、县级两山合作社全覆盖 村集体累计增收1.47亿元 [1] - 湖州率先探索山塘水库产权改革 2024年3月全国首单水土保持生态产品价值转化落地黄浦江源石门坑 [1] 业态创新 - 湖州将生态资源资产打造为时尚场景 培育出村咖+休闲、村咖+音乐、露营+文旅等新模式新业态 [1] - 安吉深蓝计划创下单店单日咖啡出杯8818杯的全国纪录 [1] - 绿水青山吸引青年入乡 推动乡村生态产业从农家乐、乡村旅游向咖啡经济、直播电商、数字游民等新业态升级 [1] 利益联结机制 - 安吉通过县级竹林碳汇收储交易平台 促进村合作社将竹林碳汇流转金入股县强村富民集团 投资稳定性收益的经营性项目 [2] - 村民可分得竹林保底收益和竹林培育营增值的60% 实现拿租金、分股金、挣薪金 [2] - 村集体可分得效益增值的40% 用于全体村民和困难群体二次分配或投入民生工程 [2]

核心观点 - 村咖行业面临集体困局 多数经营者因定位错误 模式单一和需求错配而失败 但通过产品多元化 空间在地化 社群共建化和收益共享化可实现可持续发展[4][9][11][14][17][19][20][21][22][23] 行业现状 - 疫情解封后城市网红咖啡热度下降 村咖成为新趋势 浙江安吉第一代网红村咖曾创造年营收上亿元[7] - 2024年底调研显示全国30多个县域热门村咖聚集区中超过60%经营状态处于勉强维持或已关停半年[14] - 行业出现内卷现象 同质化竞争加剧 新店快速开设但设备转让增多[14][17] 失败案例剖析 - 个案亏损65万元 经营26个月后关闭 反映行业普遍问题[4] - 节假日日均销售额2000元且利润率70% 但非节假日日均销售不足5杯[7][9] - 华北与江浙沪咖啡需求存在显著差异 咖啡非刚性日常消费[11][13] 成功关键要素 - 安吉案例具备距离杭州1.5小时车程的城市客源 扎实文旅基础 现代化村庄产业结构及稀缺自然资源[17] - 江西湖陂村米乳咖啡通过农产品深加工将大米从每斤3元增值至每杯28元 订单增长十倍[19] - 马王溪陶咖保留土砖木梁老瓷片等原生文化元素 实现空间在地化[20] 村咖2.0发展模型 - 产品多元化：以咖啡为入口发展村货经济 如深蓝计划打造礼堂农文旅新业态[17][19] - 空间在地化：激活文化肌理而非简单嫁接小资审美[20] - 社群共建化：构建新村落公共客厅 通过沙龙读书会等活动提升用户留存[21][22] - 收益共享化：建立村民参与的利益共同体 包括原料种植 手作制作及股东参与等模式[23] 行业本质认知 - 村咖是城市创业梦在乡村土壤的实验 底层需解决现金流逻辑 消费结构错配和缺乏长期复购等问题[13][14] - 成功依赖长期主义 组织能力和资源整合能力 而非简单场景复制[17]

乡村旅游政策导向 - 习近平总书记强调新时代乡村振兴需发展特色农产品和乡村旅游 要求民族地区保留特色文化并通过旅游显现其价值 [1] - 中央一号文件明确要求推进乡村文化和旅游深度融合 提升乡村旅游特色化 精品化 规范化水平 [2] - 习近平总书记鼓励各地依托红色文化资源 绿色生态资源 民族特色文化等独特优势推动乡村旅游高质量发展 [1] 乡村旅游市场表现 - 今年一季度全国乡村旅游接待总人次达7.07亿 总收入4120亿元 [2] - 湖北利川今年以来乡村旅游接待游客超540万人次 带动就业10万人 [2] - 全国乡村旅游重点村和重点镇数量分别达到1399个和198个 [3] 乡村旅游产品创新 - 贵州黎平肇兴侗寨推出30多个非遗体验和研学项目 带动餐饮 民宿和土特产消费 [1] - 涌现出旅拍 咖啡馆等新业态 并形成村晚 村超 村戏 村咖等村字号品牌 [1][2] - 新疆奇台县将A级旅游景区与农业观光示范点串联 形成一村一特色发展格局 [2] 乡村旅游基础设施 - 全国3万多个乡镇和50多万个建制村全部实现通硬化路 农村自来水普及率达94% [3] - 农村卫生厕所普及率达75%左右 数字新基建加快布局 [3] - 互联网和移动支付等技术普遍应用提升了乡村旅游舒适度和便利性 [3]

村咖行业现状与挑战 - 村咖行业在疫情解封后兴起，城市网红咖啡热度下降，乡村咖啡馆成为新趋势，浙江安吉的瀑布咖啡、深蓝计划等第一代网红村咖曾为当地创造上亿元营收[8] - 行业面临集体困局，超过60%的村咖经营状态处于勉强维持或已关停，新店开业速度快但设备转让增多，真正能持续运营的占极少数[14][22] - 行业竞争加剧，内卷现象严重，从场景设计到内容营销均存在同质化竞争，例如稻田视频、梯田航拍、白墙秋千等元素被快速复制[29] 商业模式缺陷 - 定位错误：村咖依赖“咖啡+复古质感+情绪价值”组合，但咖啡非刚需，村镇景观缺乏变现方式，情绪价值无法覆盖实际成本[15] - 模式单一：依赖打卡流量起步，缺乏复购能力，未构建社群、本地活动或农产品联动，客单价仅50元，无法支撑场地和人力成本[17][18] - 需求错配：华北与江浙沪咖啡文化存在显著差异，咖啡需求非刚性日常消费，商业模式依赖节假日稀疏流量，收入不确定性与运维强度不匹配[19] 失败案例具体分析 - 个案亏损65万元，运营26个月后关闭，选址晋冀交界村庄，周边常住人口不足1000人，青壮年外出务工，实际客群为周边城市节假日自驾游客，复购率极低[5][11] - 初始投资70万元用于设备、软装及打卡装置，节假日单日营收可达2000元且纯利率70%，但非节假日单日销量不足5杯，暴雨等天气因素进一步导致经营中断[8][9][11] - 需求本质为场景消费而非产品或体验消费，客户拍照打卡后缺乏再次消费动机，商业模式脆弱[11][16] 成功案例关键因素 - 浙江安吉村咖成功原因：距离杭州1.5小时车程，城市客源充足；县域文旅基础扎实；自然资源稀缺（如深山瀑布）且难以复制；村庄产业结构现代化，村民参与共建[26][27] - 江西湖陂村米乳咖啡通过产品多元化实现增长，将本地大米制成饮品，售价从一斤3元提升至一杯28元，并推出礼包产品，订单量增长十倍[32] - 马王溪陶咖注重空间在地化，保留土砖、木梁、老瓷片等本地文化元素，激活文化肌理而非简单嫁接小资审美[34] 村咖2.0转型方向 - 产品多元化：咖啡作为“村货经济”入口，整合本地农产品（如米乳咖啡），实现产品溢价和供应链延伸[32][33] - 空间在地化：避免标准化装修，保留村庄历史与文化真实性，通过文化肌理激活提升吸引力[34][35] - 社群共建化：从打卡拍照转向生活化运营，举办沙龙、读书会、采风等活动，构建新村落公共客厅，提升用户留存[36][37] - 收益共享化：建立村民参与的利益共同体，通过原料种植、手作制作、研学带动等方式实现收益共享，而非单纯租房经营[39][40] 行业核心问题反思 - 村咖本质是城市创业梦在乡村的试水实验，底层存在现金流逻辑未跑通、消费结构错配、缺乏长期复购模型等问题[20] - 成功案例依赖长期主义、组织能力及资源整合能力，而非简单复制场景或标签[28] - 行业需避免情怀驱动和滤镜化创业，应尊重土地实际需求，融入村庄服务与链接逻辑[31][41][42]