2026年春节文旅市场总体表现 - 2026年春节假期有望刷新“最热春节”纪录，文旅市场增长强劲 [2] - 春节机票预订量较2025年同期增长63% [2] - 截至2月2日，国内航线机票预订量超861万张，日均比去年春节增长约15% [2] - 发改委预计全社会跨区域人员总流动量将达到95亿人次，创历史新高 [2] 南北双向奔赴的地理格局 - 旅游市场呈现“冰火两重天”格局，一半游客北上追雪，一半游客南下避寒 [5] - 哈尔滨成为春节旅游顶流，在春节民宿预订量最火热的TOP10城市中位列第一 [5] - 携程平台上关于哈尔滨、雪乡、长白山等北方城市/景区的提问占比增长21% [5] - 冰雪消费多样化，如“冰浮”等新体验从俄罗斯、芬兰、冰岛引入国内 [5] - 北方市井文化受追捧，洗浴行业2025年交易规模达峰值，同比增速超20% [6] - 沈阳“沐里沐外”洗浴中心从外地专程赶来的消费者占比超过四成 [6] - 南方老牌旅游城市如三亚、西双版纳咨询占比相较去年增长56% [7] - 南方“黑马城市”崛起，携程春节黑马榜前十名中，汕头以186%的增幅领跑，揭阳（162%）、潮州（135%）紧随其后 [7] - 避寒游呈现“长住”趋势，“请5休15”拼假出游成新趋势，80后“请假旅游”预订单占比高达48% [7] - 寒假期间连住7天及以上的旅居订单同比增长35%，平均入住天数超过12天 [7] 从打卡到沉浸的体验升级 - 旅游方式从“打卡式”向“沉浸式体验”转变 [9] - “非遗小城”崛起，如安徽黄山、江西景德镇等地酒店预订量同比增速突出，其中黄山酒店预订量同比增长1.7倍 [9] - 非遗体验从“观看”进化为“动手”，例如在济宁南阳古镇非遗工坊亲手制作木版年画 [9] - 大城市非遗活动丰富，如上海推出2500余项文旅活动，将非遗嵌入日常生活场景 [10] - 亲子游火爆，春节假期国内亲子旅游预订单占比过半，亲子房间预订单均价较其他类型高出9% [11] - “春节带娃旅行推荐”热度上升150%，选择出行6天以上的游客占比超过40% [11] - 寒假期间30-45岁中年群体民宿预订量占比超过44%，其订单中超八成有儿童同行 [11] - 途家平台独栋别墅预订量同比增长77%，4居4床、3居3床等多居室房型预订量分别同比增长84%和72% [11] - 亲子游体验细分化，涵盖文化、科技、冰雪、体育等主题研学产品 [12] 小众需求主流破圈 - 外国游客入境游显著增长，俄罗斯游客入境预订单同比激增471%，韩国旅客入境游预订单量同比增长95% [14] - 马来西亚、新加坡、日本、俄罗斯等国预订单量居前 [14] - 使用非中国护照飞赴兰州、呼和浩特的外国游客数量增幅超过4倍，飞赴桂林、济南、运城、烟台的外国游客数量增幅超过1倍 [14] - 春节期间15天以上的长线出境游产品预订量增幅明显 [16] - 受免签政策影响，菲律宾近一周热度大涨196%；因米兰冬奥会，意大利相关签证、租车攻略热度上涨170% [16] - 汉服旅拍从小众爱好出圈，旅游平台上相关提问占比增长21% [16] - 贺州文庙、长白山+延吉、济宁三孔景区等成为汉服旅拍热门目的地 [16] 行业结构性转变与未来基调 - 文旅消费正发生深层结构性转变，从“标准化产品”变成“个性化表达” [4][17] - 旅游正从“一年一次的奖励”变成“每个季度的刚需”，35.80%的受访者计划在2026年进行4次以上的省内周边游 [18] - 行业竞争力转向提供“个性化体验”，潮汕因独特美食文化崛起，济宁因可动手的非遗体验吸引游客 [18]

文章核心观点 江苏省在2025年正通过深化文旅与各产业融合、强化数字科技赋能，系统性地推进文旅产业向业态丰富、体验多元、主客共享的高质量发展阶段转型，旨在满足游客多样化、个性化需求[1] 文旅融合 - 全省以沉浸式演艺为抓手激活传统文化，如扬州“大运扬州”游船演艺、苏州《只此周庄》等项目，成为核心旅游吸引物[3] - 深化经典文化IP开发，推出汉服旅拍、非遗手作、主题研学等多元产品，南京博物院“小粉炉”、苏州博物馆“吴王夫差毛绒剑”等文创产品成为网红[4] - 深挖“博物馆+旅游”与非遗旅游潜力，南京博物院在“5.18”国际博物馆日推出科技赋能的主题奇妙夜，扬州、常州等地推出“运河夜游”等主题路线[5] - 各地推动夜间文旅消费集聚区提质升级，培育“博物馆夜游”、“深夜食堂”等多元业态，打造了“夜之金陵”、“姑苏八点半”、“龙城夜未央”等夜经济品牌[6] 双向赋能 - “文旅+农业”方面，创新推出田园农庄、非遗研学课堂、精品民宿等业态，形成“姑苏城外”、“溧阳茶舍”等特色乡村度假IP品牌矩阵[8] - “文旅+体育”方面，以体育赛事为纽带串联景区、文博场馆等资源，推出“观赛+游玩”一站式服务，支持景区“一次购票、多次多日使用”以撬动全场景消费[9] - “文旅+交通”方面，打造“长江之恋”等水上旅游航线，实现房车露营驿站在高等级旅游景区周边服务区基本覆盖，并推出多条主题自驾游线路[10] - “文旅+新兴产业”方面，与宠物经济、冰雪经济等融合，抖音平台江苏37家滑雪场线上销售额近1.2亿元，并推出“携宠共游”主题线路及宠物友好型景区[11] 科技加持 - 2025年9月，江苏省多部门联合印发《江苏省智慧旅游创新发展行动方案(2025—2027年)》，为智慧旅游发展划定路径，并在无锡举办示范展示活动[13] - “苏心游”公共服务平台完成“AI智能体+小程序”架构转型，自2025年7月1日改版上线以来，新增用户120万，半年累计访问量达3500万次，同比增长20.5倍[14] - 创成2家文化和旅游部技术创新中心建设单位，苏州博物馆的数据要素项目入选国家“数据要素×”文旅领域典型案例，成为全国标杆示范[14]

“十五五”规划建议中的旅游业新目标 - 核心新提法为“推进旅游强国建设”，旨在让旅游业在国家发展大局中发挥更大作用 [4][8] - 目标内涵包括让游客更满意、当地居民更受益，并培育具有国际竞争力的产业品牌，例如中国自己的主题公园品牌 [12][13] - 旅游业被喻为“汤里的盐”，能拉动住宿、交通、餐饮等上游产业，提升基础设施与生活品质，最终提高人民幸福感 [15] 当前旅游市场表现与基础 - 2024年上半年，国内居民出游人次达32.85亿，同比增长20.6% [10] - 2024年上半年，国内居民出游花费达3.15万亿元，同比增长15.2%，中国已形成全球最大的国内旅游市场 [10] - 截至2023年5月，全国已建成旅游服务中心3500多个，新建、改扩建旅游厕所约15万座 [25] 丰富高品质旅游产品供给 - 核心是让各地利用自身“好风景”与“好文化”，打造新鲜、有趣且能吸引重复消费的旅游产品 [19] - 案例如哈尔滨，将冰雪旅游延伸至冰上娱乐、运动教学、深度游等系列产品 [20] - 案例如西安，深挖历史底蕴，提供汉服旅拍、情景剧、唐宫夜游、非遗手作等沉浸式体验项目 [22] 提高旅游服务质量 - 关注旅游安全与品质，解决如厕所卫生、权益保障等微观但具体的问题 [24] - 相关部门持续强化市场监管，针对“不合理低价游”、“隐形购物”等乱象开展专项行动 [27] - 旅游公共服务建设持续推进，硬件设施日趋完善 [25] 提升入境游便利化与国际化水平 - 2024年，我国入境游客达13190万人次，同比增长60.8% [27] - 国家通过优化过境免签政策、升级支付服务等措施，打通外籍游客来华的支付难、住宿难等堵点 [27] - 具体政策包括：自2024年11月1日起优化免税店政策；扩大24小时直接过境免办查验手续口岸范围；增加广东省5个口岸为240小时过境免签政策入境口岸 [28] 推进文旅深度融合 - “十五五”规划建议明确提出“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展” [32] - 有效途径是将自然景观与文化深度绑定，为游客提供既丰富又有收获的体验，为产业开拓更广阔空间 [32] - 各地已有探索，如浙江的“微改造、精提升”、“文化基因激活”行动，以及四川打造“锦绣天府•安逸四川”特色品牌，推进文旅产业全域全业态发展 [34] 行业发展面临的挑战 - 部分地方对旅游资源开发简单粗放，如仅圈地收门票，缺乏创意设计和配套服务 [30] - 旅游产品存在同质化问题，如古镇千篇一律，建筑、小吃、商品雷同 [30] - 部分体验项目（如手工制作、农耕）缺乏对背后文化价值与历史底蕴的深入挖掘 [30]

国家战略与政策导向 - “十五五”规划建议提出“推进旅游强国建设”的全新目标和提法 旨在让旅游业在国家发展大局中发挥更大作用 [1] - 规划建议明确要丰富高品质旅游产品供给 提高旅游服务质量 提升入境游便利化国际化水平 推进文旅深度融合 以文化赋能经济社会发展 [1] - 国家持续出台政策支持行业发展 包括促进服务消费、发展冰雪经济、打造文旅消费新增长点等 2023年专门印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》 [2] 行业现状与市场数据 - 2024年上半年 国内居民出游人次达32.85亿 同比增长20.6% 国内居民出游花费达3.15万亿元 同比增长15.2% 中国已形成全球最大的国内旅游市场 [4] - 2024年 中国入境游客达13190万人次 同比增长60.8% 显示出强劲的复苏势头 [12] - 截至2023年5月 全国已建成旅游服务中心3500多个 新建、改扩建旅游厕所约15万座 旅游便民设施日趋完善 [12] 旅游强国建设的内涵与目标 - 建设旅游强国的目标包括：让游客更加满意 让当地居民通过就业、民宿等获得收益 增强产业竞争力 培育中国自己的世界级主题公园品牌 [4] - 旅游业被比喻为“汤里的盐” 对住宿、交通、餐饮等上游产业有巨大拉动作用 并能提升基础设施、环境品质和人民幸福感 [6] - 建设旅游强国的直接背景是人民群众将“诗与远方”视为美好生活的重要组成部分 对旅游的文化味、科技感和生活美好提出了新需求 [7] 产品供给与服务质量提升 - 丰富高品质旅游产品供给的核心是各地利用自身“好风景”、“好文化”等优势 打造新鲜有趣的旅游产品 案例如哈尔滨的冰雪旅游产品延伸和西安的沉浸式历史文化体验 [9] - 提升旅游服务质量关注微观体验 如干净的厕所、权益受损时的帮助等 是旅游强国建设的具体支撑 [10] - 行业持续强化市场监管 针对“不合理低价游”、“隐形购物”等乱象开展专项行动并取得成效 [12] 入境游便利化与国际竞争力 - 国家通过优化过境免签政策、升级支付服务等措施 打通外籍游客来华遇到的支付难、住宿难等堵点 [12] - 近期政策包括：五部门联合发文自2024年11月1日起优化免税店政策 国家移民管理局扩大24小时直接过境免办查验手续口岸范围 并增加广东省5个口岸为240小时过境免签政策入境口岸 [14] 文旅深度融合路径 - “推进文旅深度融合”是破解当前旅游业同质化、缺乏深度等普遍问题的有效途径 旨在将自然景观与文化深度绑定 [16] - “十四五”期间已划定国家文化公园、非遗体验设施、数字文旅新业态等重点赛道 为“十五五”文旅融合升级打下基础 [16] - 地方实践案例包括浙江的“微改造、精提升”、“文化基因激活”行动 以及四川打造“锦绣天府•安逸四川”特色品牌推进全域全业态发展 [16] 行业发展挑战与未来展望 - 行业当前仍存在一些问题 如部分景区简单圈地收门票缺乏创意和服务 古镇千篇一律 体验项目缺乏文化价值和历史底蕴挖掘 [14] - 未来旅游体验将更注重文化注入与科技融合 例如在古镇体验非遗技艺与历史故事 或利用AR技术在研学游中解锁历史场景 [18] - 最终目标是让“诗与远方”的美好愿景成为人们触手可及的日常 [18]

消费市场概况 - 江苏"五一"假期消费市场呈现多元化创新趋势 涵盖外贸优品内销 夜经济 文旅融合 新消费场景等多个领域 [1] - 外贸企业通过"云端+市集"双渠道拓展内销市场 政府搭台推动60余家企业进驻1300平方米展销专区 [2] - 夜间消费热度同比上涨35% 南京位列美团夜游热度TOP5城市 秦淮河夜游项目表现突出 [7] - 旅拍市场快速扩张 预计2028年中国市场规模将突破1500亿元 江苏近一年新增300余家相关企业 [12] 外贸转内销 - 南京可康户外等60家外贸企业受关税影响转向内销 中央商场等提供免费展销场地支持 [3] - 大润发M会员商店与盐城艾瑞服饰72小时内完成签约 华润万家全国31城上架300余款外贸商品 [4] - 扬州 泰州 徐州等地同步开展外贸优品展销活动 涵盖服装 家居 食品等上百种商品 [4] 夜经济表现 - 南京义乌美食城单日客流量超预期 烧烤摊等餐饮摊位备货全部售罄 [5] - 大学生创业群体活跃 布偶摊位单日销售额达五六百元 部分学生计划毕业后专职夜市创业 [6] - 南京鬼市吸引外地游客专程到访 苏州手作汉堡商家借夜市热度为分店开业造势 [7] 影视娱乐行业 - 五一档全国票房突破6亿元 江苏贡献1834万元单日票房 位居全国第二 [9] - 江苏发放300万元观影消费券 猫眼 淘票票等平台合计发放12万张优惠券 [9] - 新街口影城推出24小时营业模式 幸福蓝海影城打造主题打卡墙提升互动体验 [10] 文旅融合创新 - 夫子庙旅拍店铺单日预约量达15单 268元套餐在短视频平台周销量近200份 [11] - 苏栖影像馆推出复刻宋代婚俗的高端产品 枝集旅拍提供从战国到民国服饰的全系列服务 [12] - 美发 服装等配套产业链同步升温 苏州阿二美发档期提前20天订满 旗袍店铺现改现卖 [13] 商业综合体 - 玄武湖美食节集结百家江苏特色餐饮 米其林餐厅元景宴展位排起长龙 [14][15] - 新街口商圈日均客流量超万人 服饰化妆品销售额预计增长30%-50% [16] - 苏宁易购等品牌开展绿色家电以旧换新 智能冰箱等产品最高优惠达2000元 [16]