文章核心观点 - 当前消费品牌正掀起新一轮开设线下大型旗舰店的浪潮 其核心逻辑并非押注消费升级 而是品牌在特定赛道发展至周期拐点时 为寻求高端化、差异化、突破增长瓶颈而采取的战略举措[11][30] - 新一代线下大店的核心价值在于打破传统零售边界 通过提供沉浸式体验、独家商品和生活方式内容 提升品牌势能与用户社区粘性 其本身正从销售渠道演变为品牌内容与流量发动机[4][25][45][47] - 成功的大店模式能够显著提升单店营收和运营效率 但成功的关键在于能否构建独特的叙事逻辑与体验稀缺性 而非简单扩大面积[32][39][48][50] 行业趋势：新一轮“大店”浪潮的特征与驱动力 - 多个行业的领先品牌均在积极布局大店 涵盖平价品牌如名创优品、蜜雪冰城 运动品牌如安踏、李宁、始祖鸟 快时尚品牌如H&M 以及文具品牌得力等[10][18][19][21][22][24] - 此轮大店潮与上一轮消费升级背景下的扩张逻辑不同 是在商业地产空置率高企的逆风期展开 全国重点城市购物中心平均空置率达14.2% Q2全国商业地产空置率已飙升至28.7% 创十年新高[30] - 驱动因素包括：品牌自身需要突破增长周期 进行高端化与差异化转型 同时焦虑的商场愿意在租金上让步 以引入有内容、能引流的新型店铺[30][31] - 新开大店面积更大、业务更多元、设计更具“地标野心” 例如蜜雪冰城旗舰店面积是常规店的40-80倍 名创优品Miniso Land是主力店型的5-10倍 H&M、始祖鸟等品牌新店常以2000平方米打底并包下独栋[42][43][44] 公司案例：大店模式的战略价值与业绩表现 - **名创优品**：其位于上海南京东路、面积近2000平方米的Miniso Land开业一周年销售额突破1.5亿元 该店IP系列产品贡献近八成销售额 成功将单店月销上限从200万元拉高至千万元级别 公司计划将80%现有门店改造为大店模式[8][10][39] - **蜜雪冰城**：通过开设大型旗舰店拓展业务边界 郑州总部旗舰店月营收超1500万元 其中文创产品销售额占比近50% 清明节假期三天营收破百万 重庆1200平方米全球最大旗舰店国庆6天营业额近250万元 大店承担了提升品牌势能、展示零售新边界、为加盟商树立标杆的多重职能[16][34] - **其他品牌**：优衣库成都2000平方米旗舰店坪效达380元/平方米/月 为标准店（120元）的3倍以上 Zara母公司Inditex集团在门店总数下降2.3%的情况下 通过扩大经营面积（增长2.0%）实现了线下销售额5.9%的增长[45][46] 成功关键：构建“体验稀缺性”与生活方式叙事 - 大店成功的关键在于提供无法被线上替代的沉浸式体验和“体验稀缺性” 例如名创优品Miniso Land彻底放弃卖场逻辑 采用游乐园叙事模型 将IP产品作为场景中的故事角色[39] - 消费者期待大店提供独家商品、独特互动体验和停留的欲望 而非仅是扩大面积的货架 “一日店长”、“店铺限定”等是吸引顾客的引子 但丰富的细节、有竞争力的价格以及对消费者生活的想象填补才是留存关键[50][51][52] - 可参考日本成熟商业逻辑：一是深入研究目标人群需求至关怀程度（如唐吉诃德为夜归年轻人营业至深夜） 二是发展主题内容和非常规体验（如无印良品Found MUJI买手店、LOFT不断轮换的快闪与工作坊） 三是清晰呈现并更新所推崇的生活方式[53][55][57][59] 新兴品牌：通过“门店即内容”建立品牌 - 新兴品牌如上海杂货品牌Tagi 通过“一店一设计”将每家门店打造成独特的内容产品和打卡地标 例如阿那亚的“红苹果屋” 北京的糖葫芦、成都的竹屋等设计 其品牌理念是销售“一种别具想象力的生活方式”[61][62][64] - 对于起源于线上、强调原创性的品牌 线下大店是更全面讲述品牌故事、获取消费者注意力与停留时间的重要途径 线下稀缺的是注意力、停留时间和被反复想起的可能性[67][68]

文章核心观点 - 当前零售行业正兴起新一轮开设线下大型旗舰店的浪潮 其核心逻辑并非押注消费升级 而是品牌在特定赛道（如运动、潮玩、茶饮）面临周期拐点时 通过大店模式进行高端化、差异化并拓展业务边界 以进入新的增长周期[19][26] - 新一代大店的核心价值在于打破传统零售边界 通过打造沉浸式体验、提供独家商品和内容 引领生活方式并提升用户社区粘性 从而成为品牌的流量发动机和线下渠道的优化手段[2][17][27] - 成功的大店模式需要超越单纯的商品陈列 通过有逻辑的叙事、独特的场景设计和持续更新的内容来创造“体验稀缺性” 从而吸引消费者停留并建立情感连接 而不仅仅是扩大销售面积[23][28][40] 行业趋势：大店模式兴起与特征 - 多个行业的领先品牌 无论平价或奢侈 均在积极开设大型旗舰店 例如名创优品开设近2000平方米的Miniso Land 蜜雪冰城开设面积达常规店40-80倍的旗舰店 H&M、始祖鸟、李宁等品牌的新店面积常以2000平方米打底[3][7][15][25] - 此轮开店潮与以往不同 呈现出面积更大、业务范畴更多元、设计理念更具“地标野心”的特征 大店往往承担品牌展示、业务拓展和社区运营等多重职能[17][21][26] - 尽管整体线下商业处于逆风期（全国重点城市购物中心平均空置率达14.2% Q2全国商业地产空置率飙升至28.7%） 但具备强内容与引流能力的品牌大店成为商场愿意以优惠租金引入的对象[19] 公司案例与战略动机 - **名创优品**：其上海Miniso Land面积近2000平方米 开业一周年销售额突破1.5亿元 IP系列产品贡献近八成销售额 该店将单店月销上限从200万元拉高至千万元级别 公司计划将80%现有门店改造为大店 战略转向高附加值的文化创意公司[3][5][7][23] - **蜜雪冰城**：旗舰店突破传统小店模式 例如郑州总店月营收超1500万元 其中文创销售占比近50% 重庆1200平方米旗舰店国庆6天营业额近250万元 大店起到拓展零售边界（销售盲盒、零食等周边）、提升品牌势能、强化加盟商信心和增强消费体验等多重作用[8][9][21] - **其他品牌**：得力集团开设1500平方米的deli world H&M重开超1500平方米旗舰店 始祖鸟博物馆占地2400平方米并开设“山地课堂” 安踏和李宁则在大店中融入健身房、瑜伽室等体验空间 均旨在拓展业务范畴和深化品牌体验[13][15][17] 大店模式的商业成效与逻辑 - 大店能带来优异的单店效益 成为商圈的流量中心 例如蜜雪冰城杭州旗舰店在客流较少的商圈开业即引发排队 优衣库成都2000平方米旗舰店坪效达380元/平方米/月 是标准店（120元）的3倍以上[21][27] - “关小开大”成为渠道优化策略 能提升整体运营效率 例如Zara母公司Inditex集团在2024财年门店总数下降2.3%的同时 经营面积增长2.0% 线下门店销售额同比增长5.9%[27] - 大店成功的核心在于创造“体验稀缺性” 例如名创优品Miniso Land通过隐藏货架、植入游乐园叙事模型 将IP产品作为场景角色 构建线上无法替代的体验[23] 成功大店的关键要素与挑战 - 大店需提供独家商品、独特体验和让人停留的欲望 而非仅是扩大面积的卖场 通过“一日店长”、“店铺限定”等营销活动吸引顾客 但留存顾客的关键在于丰富的细节、有竞争力的价格以及对消费者生活的想象填补[28][29] - 可借鉴日本成熟商业的经验 包括深入研究目标人群需求并提供极致关怀（如唐吉诃德深夜营业） 以及通过不断更新的主题内容（如无印良品Found MUJI、LOFT的品牌快闪与工作坊）来呈现和引领生活方式[30][32][34] - 大店面临的主要风险是“叙事失败” 即投入巨资却只打造出一个昂贵、空旷、效率低下的传统卖场 无法提供真正的互动与沉浸体验[28] 新兴品牌与未来可能性 - 一批注重审美和设计、能吸引特定风格消费者反复停留的新品牌正在涌现 例如上海杂货品牌Tagi 通过“一店一设计”的策略将每家门店打造成大型内容产品和打卡地标 成功销售一种“别具想象力的生活方式”[35][37] - 许多起源于线上、强调原创性的品牌（如哭喊中心、观夏等）正积极通过开设线下店来更全面地讲述品牌故事[39] - 线下稀缺的是注意力、停留时间和被反复想起的可能性 大店模式因其更强的承载能力而被重新押注[40]

公司财务表现 - 2025上半年营收达148.7亿元，净利润27.2亿元，在六家新茶饮上市公司中表现领先[3] - 复星国际证券预测2025年全年营收有望达到297亿元，同比增长20%[3] - 华鑫证券预测2025-2027年每股收益（EPS）分别为15.11元、17.87元、20.32元[3] 公司股价表现 - 股价自6月创下618.5港元/股高点后经历漫长回落，近两周开启显著反弹[1] 核心产品与供应链风险 - 冰鲜柠檬水年销量超10亿杯，定价4元，复星国际证券预计其占2025年营收比重达15%-20%[4] - 公司通过四川安岳、重庆潼南等柠檬主产区自建生产基地进行垂直整合，形成重资产模式[4] - 2025年受极端天气影响，国内核心柠檬产区（占全国产量70%）减产幅度达30%-60%，导致柠檬批发均价同比暴涨近一倍至15元/公斤[4][7] - 海外主产区如西班牙、土耳其、阿根廷也因极端天气面临产量告急[5] - 原料短缺导致部分加盟门店出现“柠檬水暂时售罄”的情况[7] 行业竞争格局与价格压力 - 根据《2025中国饮品行业产品报告》，2024年主流茶饮品牌上新产品中柠檬使用次数达228次，连续两年位居水果应用榜前列[7] - 蜜雪冰城主要使用受价格冲击严重的黄柠檬，而霸王茶姬、奈雪等竞争对手主要使用价格下降的香水柠檬[9][10] - 外卖平台“满12减12”、“满20减10”等优惠券使喜茶、霸王茶姬等中高端品牌产品券后价低至个位数，击穿蜜雪冰城4-6元的价格优势[12] 公司战略调整与应对措施 - 在新品如柠檬奶、香柠红茶霸气桶中更换核心原料，使用香水柠檬以分解黄柠檬的供应链压力[10] - 借鉴成熟行业经验，指出可运用期货合约等金融工具锁定大宗原材料远期价格以平抑成本波动[10] 业务多元化与增长新路径 - 通过推出雪王盲盒等IP衍生品（定价30元以下）将饮品消费转化为情绪价值消费，六一期间消费满19元可参与抽奖活动[13] - 2021年下半年起在线下门店上新素毛肚、小麻花等小零食，定价1-3元，天猫旗舰店中爽脆魔芋单品销量达7000+[15][16] - 产品种类拓展旨在提升门店停留时间，推动门店由茶饮站向高频、全时小吃铺转型[17] - 投资2.97亿元获得鲜啤福鹿家53%股份，切入现打鲜啤赛道，产品定价亲民（500ml售价9.9元）[18][19] - 子品牌“幸运咖”以“5元一杯美式”的低价策略在下沉市场快速扩张，截至2025年9月全球门店数突破8200家，并计划向一二线城市渗透[19] - 山西证券研报显示幸运咖门店数尚有0.9-1.7万家的扩张空间[19]

高铁网络与枢纽效应 - 郑州东站是全国连接城市方向最多的高铁站，形成以郑州为中心的“米”字型高铁网络[1] - 郑州东站单日最高开行列车800多趟，高峰时期单日最高发送旅客23.5万人次，相当于不到2分钟就有一趟列车发出[1] - 从郑州出发，1小时可直达河南各省辖市，2小时连通周边省会城市及京津冀地区，3小时到长三角，4小时通达成渝地区，5小时南下粤港澳大湾区，6小时可达国内主要中心城市[1] - 今年春运期间，郑州东站累计发送旅客622.1万人次，其中中转换乘旅客占出行总数的38.3%[4] 枢纽商业与品牌吸引力 - 蜜雪冰城全球总部位于郑州东站东广场附近，其总部旗舰店提供葡萄雪葩冰激凌等“总部限定”商品，吸引大量消费者排队购买[4][6] - 蜜雪冰城总部二楼销售周边产品，包括均价3元/份的联名小零食、7.9元/个的拉霸机玩具、9.9元/套的玩偶、25元/个的雪王盲盒以及89.9元/套的上市纪念套装，销售氛围浓厚[7] - 胖东来宣布将在郑州东站东广场地下商业广场开设具有艺术特色的超市，预计明年营业[9] - 泡泡玛特门店位于郑州东站附近绿地新都会商业体内，通过地铁5号线一站可达[9] 周边商业与文化生态 - 郑州东站周边拥有海汇美术馆、郑东万象城等文化商业设施，郑东万象城中庭设有《诗经》同款玄鸟艺术装置[10] - 郑东万象城五楼设有脱口秀剧场，吸引年轻人在开演前聚集等候[10] - 高铁网络串联城市，改变出行方式并激发沿线城市活力，郑州东站周边体验成为了解郑州的序章[12]