财务数据和关键指标变化 - 第四季度全球营收为2134亿美元 同比增长12% 剔除汇率有利影响150个基点后增长12% [5][28] - 第四季度全球运营收入为250亿美元 其中包含三项特殊费用总计24亿美元 分别涉及11亿美元的税务争议与诉讼和解 7.3亿美元的预估遣散费以及6.1亿美元的资产减值 [28][29][30] - 北美地区第四季度营收为1271亿美元 同比增长10% 运营收入为115亿美元 运营利润率为9% 高于2024年第四季度的8% [30][31] - 国际地区第四季度营收为507亿美元 剔除汇率影响后同比增长11% 运营收入为10亿美元 运营利润率为2.1% 剔除特殊费用影响后利润率同比亦有所扩张 [30][32] - AWS第四季度营收为356亿美元 同比增长24% 环比增加26亿美元 年化营收运行速率达到1420亿美元 运营收入为125亿美元 运营利润率为35% 同比提升40个基点 [7][34][35][41] - 2025年全年运营现金流增至395亿美元以下 同比增长20% [36] - 过去十二个月自由现金流为112亿美元 [5] - 2025年第四季度全球付费单位同比增长12% 为2025年最高季度增长率 [30] - 2026年第一季度业绩指引：净销售额预计在1735亿至1785亿美元之间 预计汇率将带来约180个基点的有利影响 运营收入预计在165亿至215亿美元之间 [36] 各条业务线数据和关键指标变化 - **AWS业务**：增长加速至24% 为13个季度以来最快 年化营收运行速率达1420亿美元 [7][34] - **AWS芯片业务**：包含Graviton和Trainium在内的芯片业务年化营收运行速率超过100亿美元 同比增长三位数百分比 [7] - **Graviton业务**：年化营收运行速率为数十亿美元 同比增长超过50% 其性价比比领先的x86处理器高出40% 被AWS前1000名客户中超过90%广泛使用 [9] - **Amazon Bedrock业务**：年化营收运行速率为数十亿美元 客户支出环比增长60% [10] - **Trainium业务**：年化营收运行速率为数十亿美元 拥有超过10万家公司用户 已落地超过140万颗Trainium2芯片 Trainium2比同类GPU性价比高30%-40% Trainium3比Trainium2性价比再高40% [14] - **Stores业务**：2025年美国市场日常必需品品类增速是其他所有品类的近两倍 占商店总销量的三分之一 [18] - **广告业务**：第四季度广告营收为213亿美元 同比增长22% 2025年全年增加了超过120亿美元的增量营收 [23][34] - **Prime Video广告**：现已覆盖16个国家 全球平均广告支持观众数从2024年初的2亿增至3.15亿 [23][24] - **Rufus购物助手**：2025年有超过3亿客户使用 使用Rufus的客户完成购买的可能性高出约60% [22][65] - **Lens视觉搜索工具**：使用量同比增长45% [23] - **周四夜赛**：第四季平均观众超过1500万 同比增长16% 连续第三年实现两位数增长 [25] 各个市场数据和关键指标变化 - **北美市场**：2025年为Prime会员实现了有史以来最快的配送速度 当日达商品数量同比增长近70% 农村地区获得当日达服务的月均客户数量同比增长近2倍 近1亿美国客户去年使用了当日达服务 [20] - **国际市场**：超低价服务Amazon Haul已扩展至超过25个国家和地区 提供超过100万件低于10美元的商品 [18] - **印度市场**：已推出超快配送服务Amazon Now 客户反响超出最乐观预期 Prime会员使用后购物频率增加了两倍 [20][77] - **生鲜杂货市场**：已成为超过1.5亿美国人的首选杂货目的地 总销售额超过1500亿美元 在美国数千个城镇可实现生鲜当日达 使用该服务的客户购物频率是不使用客户的两倍以上 [18][19][33] 公司战略和发展方向和行业竞争 - **AI战略**：公司致力于提供从底层到顶层的广泛AI堆栈功能 解决客户在基础模型选择 模型精调 数据定制 成本优化和智能体部署等方面的挑战 [9][10][11][12][13][15] - **芯片战略**：通过自研Graviton和Trainium芯片提供更优性价比 巩固竞争优势 Trainium是当前Bedrock服务的主要支撑 [13][14][47] - **配送网络战略**：持续推进区域化网络优化 改善本地库存布局 以实现更快配送和更低成本 同时测试和推广30分钟送达的Amazon Now服务 [32][33][38][76] - **零售战略**：持续扩大商品选择 涵盖高端品牌和日常必需品 坚持低价承诺 连续第九年被评为美国最低价零售商 平均价格比其他主要在线零售商低14% [18][19] - **创新方向**：在AI购物助手 卫星互联网 智能家居和体育直播等多个领域持续创新 例如推出卫星互联网项目Amazon Leo 计划在2026年进行超过20次发射 [26][37] - **行业竞争**：AWS在1420亿美元的年化运行速率基础上实现24%增长 与规模小得多的竞争对手的高百分比增长有本质不同 公司持续增加比同行更多的增量收入和容量 扩大领导地位 [7] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - **AI前景**：管理层认为AI将重塑所有现有客户体验并催生全新体验 AI市场的长期需求主体将来自企业生产级工作负载和全新应用 这部分市场潜力最大且最持久 [44][57][58] - **投资信心**：鉴于AWS强劲的24%增长和1420亿美元的年化运行速率 以及AI容量一经安装即被货币化的情况 公司视此为非同寻常的机会 将进行积极投资以保持领导地位 [43][44][54] - **资本支出**：公司预计总投资约2000亿美元 主要用于AWS以满足极高的客户需求 公司有信心基于对需求信号的把握和过往经验 这些投资将产生强劲的资本回报率 [17][45][47] - **经营环境**：业绩受到外汇汇率 能源价格 全球经济与地缘政治状况 关税与贸易政策 内存芯片等资源供应波动 客户需求与支出等多种因素影响 [4] - **零售业务前景**：通过扩大选择 提升配送速度 投资生鲜杂货和快速商务 公司预计零售业务将持续增长 同时通过区域化 包装整合和机器人技术等提升效率 [73][74][75][80][81] 其他重要信息 - **Amazon Leo卫星互联网**：已发射180颗卫星 计划2026年发射超过20次 2027年超过30次 预计2026年投入商业运营 已与AT&T 捷蓝航空等签署数十份商业协议 [26] - **Alexa+**：已向美国所有客户开放 Prime会员免费 非会员每月19.99美元 新增了网页聊天体验 重新设计的移动应用以及与三星电视 宝马汽车等第三方设备的集成 [25] - **物流创新**：“添加到送达”功能推出六个月后 每周已占通过亚马逊网络履行的Prime订单量的约10% [21] - **第三方卖家**：第四季度全球第三方卖家单位占比为61% [31] - **AWS积压订单**：截至第四季度末 积压订单金额为2440亿美元 同比增长40% 环比增长22% [85] - **AWS产能扩张**：2025年第四季度增加了超过1吉瓦的容量 2025年全年增加的数据中心容量超过全球任何其他公司 过去12个月增加了3.99吉瓦的电力容量 是2022年容量的两倍 预计到2027年底将再翻一番 [35][91] 总结问答环节所有的提问和回答 问题: 关于长期资本回报率的可见度 资本支出周期持续时间 盈利水平以及自由现金流底线 [40] - **回答**：公司正在将所有新增产能投入使用并立即产生效益 同时看到来自AI服务的长期收入曲线和大量积压需求 这正体现在损益表和AWS运营利润率中 AWS第四季度运营利润率为35% 同比提升40个基点 尽管AI投资和折旧会带来阻力 但公司通过效率和成本降低来抵消 公司对强劲的资本回报率充满信心 [41][42] - **补充回答**：资本支出主要投向AWS 大部分用于AI领域 公司在1420亿美元年化运行速率基础上实现24%增长 且AI产能一经安装即被货币化 这是一个非常难得的机会 AI将重塑所有客户体验 并推动数据和应用上云 公司基于AWS多年经验 能够预测需求信号 避免产能浪费 并通过自研芯片等实现更优经济性 随着推理服务优化和价格正常化 拥有更好性价比和经济效益的公司将具备财务优势 [43][44][45][46][47] 问题: Project Rainier与Anthropic的合作进展及芯片数量 Clarify 以及资本支出的财务约束 [49] - **回答**：Trainium需求增长强劲 其性价比比同类GPU高30%-40% Anthropic正在Trainium2上训练其下一个模型 即Project Rainier 涉及50万颗芯片且数量将继续增加 Trainium业务年化运行速率已达数十亿美元 且供应已完全被预订 Trainium3性价比比Trainium2再高40% 需求旺盛 预计到2026年中几乎所有供应将被预订 公司已成为一家强大的芯片公司 Graviton和Trainium合计年化运行速率已超100亿美元 [50][51][52] - **补充回答**：公司视此为改变AWS和亚马逊整体规模的非凡机遇 将积极投资以保持领导地位 [53][54] 问题: AI市场需求结构的变化 以及公司与OpenAI等合作伙伴关系的扩展 [56] - **回答**：当前AI市场需求呈哑铃型分布 一端是消耗大量算力的AI实验室和少数爆款应用 另一端是众多利用AI实现生产力和成本节约的企业工作负载 中间则是企业生产级工作负载和全新应用 预计中间部分将成为最大且最持久的市场 AI运动涉及数千家公司 公司与OpenAI等众多公司有重要合作关系 并期待扩展与OpenAI的伙伴关系 [57][58][61][62] 问题: AI智能体对零售业务和站内广告的影响 以及可能的销售漏斗压缩 [64] - **回答**：公司对AI购物助手带来的客户体验非常乐观 并已大力投资Rufus 2025年有3亿客户使用Rufus 且使用客户完成购买的可能性高出60% 公司也将与第三方水平智能体合作 共同改善客户体验和商业价值交换 长远来看 消费者可能更倾向于使用零售商自有的 拥有完整购物历史和准确数据的智能体 而非作为中间方的水平智能体 [65][66][68][70] 问题: 全球零售业务在2026年的效率提升来源与投资领域 [72] - **回答**：投资增长方面 将继续扩大商品选择 包括高端品牌和日常必需品 提升配送速度 投资生鲜杂货和快速商务 效率提升方面 将持续优化区域化履约网络 包括增加区域数量 优化入库配送 提高每个包裹的商品装载量以节省运费 并大力推广机器人自动化 以提升生产力 安全性和成本效率 [73][74][75][76][77][79][80][81][82] 问题: AWS第四季度收入积压情况 以及AI领域供需失衡与产能规划 [84] - **回答**：AWS积压订单达2440亿美元 同比增长40% 环比增长22% 公司资本支出和产能绝大部分由外部客户消耗 亚马逊内部虽是重要客户但占比很小 内部有超过1000个AI应用 外部需求来自AI实验室和企业各种工作负载 公司目前以1420亿美元年化运行速率实现24%增长 但若有更多供应 增速可以更快 团队正积极增加产能 过去12个月增加了3.99吉瓦电力容量 预计到2027年底再翻一番 对持续增长保持乐观 [85][86][87][90][91]

亚马逊向供应商施压以转嫁成本 - 亚马逊正向供应商施压，要求其提供高达30%的折扣以抵消潜在的关税影响，且这一折扣要求主要针对中国供应商 [1] - 降价幅度从几个百分点到最高30%不等，电子产品、家居用品等类目大多需承担10%-19%的价格下调压力，部分竞争激烈的品类降价幅度高达30% [4] - 行动节奏紧迫，明显早于市场预期，亚马逊不仅将部分供应商的谈判提前了数周，个别情况还试图强设1月1日的最后期限 [4] 亚马逊采取行动的核心动因 - 关税不确定性带来巨大利润压力，高盛测算显示，若特朗普时期关税政策被整体维持，亚马逊年度运营利润可能下降6%—12%，对应缺口高达50亿—100亿美元 [5] - 在高度低利润化的电商行业中，平台为维持“低价承诺”并消化政策风险，选择收回此前对供应商的让利空间 [6] - 平台选择提前行动以对冲“最坏情况”，无论关税裁决结果如何，都能确保自身的低价竞争力不被动摇 [7][8] - 外部竞争加剧了亚马逊的焦虑，Temu、TikTok Shop、SHEIN等中国跨境平台正用更激进的低价策略蚕食其市场边界 [9][10] 中国供应商在亚马逊生态中的地位与困境 - 中国卖家已成为亚马逊体系中不可替代的主体，2025年亚马逊活跃卖家中中国卖家占比已超过50%，新增卖家中这一比例接近60% [13][14] - 自2024年11月起，中国卖家在亚马逊平台的占比已超过50%，平台约60%的销售额来自依赖中国货源的第三方卖家 [4] - 中国卖家的选择和议价空间极其有限，接受降价则利润被压缩甚至转负，拒绝降价则可能失去价格优势与订单 [14] - 过度依赖亚马逊单一平台加剧了卖家的被动局面，有近七成的亚马逊卖家局限于单一市场，布局多站点、多平台的卖家比例寥寥无几 [14] 亚马逊自身的战略调整与行业影响 - 亚马逊自身正在进行“收缩阵线”，新一轮裁员官方口径为净裁1.4万人，但内部披露实际受影响人数接近3万人，中国区负责卖家管理的ESM团队裁员比例高达50% [15] - 裁员并非业绩不佳所致，2025年Q2亚马逊净销售额、净利润分别同比增长13%、35%，真正原因在于为AI转型“腾资源”，2025年亚马逊AI基础设施资本支出已超过1000亿美元 [15] - 亚马逊上线主打低价商品的Amazon Haul以应对竞争，但截至2025年3月仅有16%的美国消费者每月至少使用一次，因其定价相较于Temu仍不够便宜 [11] - 平台策略导致新增卖家数量骤降，2025年亚马逊平台新增卖家注册量仅为16.5万个，为自2015年统计以来的年度最低值，较2024年同比下降44% [19] 行业格局变化与长期影响 - 亚马逊的降价策略在短期内有助于平台降低运营成本、保障利润率，并留住价格敏感型消费者以对抗其他低价平台 [17] - 长期来看，利润率收缩对中小卖家或新增卖家造成巨大流动资金压力，可能导致平台品类丰富度下降、用户体验受影响 [19] - 行业分化加剧，头部卖家凭借规模优势能消化压力甚至抢占份额，亚马逊年销售额突破百万美元的卖家数量从2021年的约6万增长至超10万，年销售额破亿美元的卖家从50家激增至235家 [19] - 跨境电商“低门槛、野蛮生长”的阶段正在结束，平台持续收紧成本，规则趋于自动化 [21] - 平台选择多元化，在欧洲电商机构CBCommerce公布的跨境电商平台百强榜中，Temu、速卖通两大中国出海平台已跻身前三，与亚马逊形成正面抗衡 [20]

欧洲电商市场成为跨境卖家新焦点 - 2025年欧洲市场获得跨境卖家一致青睐 主要受美国市场高关税壁垒及取消小额进口包裹免税政策影响[1] - 2024年中国对欧盟低价电商出口额为191亿美元 对美国为231亿美元 但2025年前9月对欧盟出口额已达205亿美元 超去年全年 同期对美国出口额降至131亿美元[1] - 中国跨境出海平台欧洲月活用户激增 截至2025年6月 Temu欧洲活跃用户突破1.2亿 2025年2月至7月 SHEIN欧洲月均用户达1.5亿 较此前六个月增加1520万 同比增长11.6% TikTok欧洲月活用户突破2亿 约占欧洲大陆人口三分之一[1] 美国市场遇阻推动平台战略重心转向欧洲 - 美国加征关税及取消小额进口包裹免税政策迫使平台将业务重心向欧洲倾斜[2] - Temu和SHEIN在美国市场受挫 Temu全托管模式曾被迫暂停 半托管商品大规模提价 用户访问量大幅下滑 SHEIN在2025年9月美国销售额同比下滑8% 为三年来第二差业绩[2] - 平台广告支出转向欧洲市场 2025年4月 Temu在法国和英国的广告支出分别同比增长115%与20% SHEIN在法国和英国分别同比增长45%和100% 而在美国市场减少约19%[2] - 亚马逊引导商家拓展欧洲站点以分散风险 并提供入驻激励和费用抵免[2] 欧洲市场本身的吸引力与竞争格局 - 欧洲市场消费力强劲 商业竞争格局多元共生 区域内有44个国家 24种欧盟官方语言 市场分散[3] - 市场无绝对龙头 呈现“群雄逐鹿”格局 CBCommerce预估2025年欧洲将有250-300个电商平台运营 其中45%来自欧洲以外地区[3] - 各大外来平台2025年在欧洲市场动作密集 包括亚马逊Haul低价商城扩展 TikTok Shop新开站点 Temu力推本土化 SHEIN开线下店 速卖通推“Brand+”频道 京东Joybuy启动试运营等[3] 中国平台在欧洲市场的扩张策略 - Temu大力推进本土化模式 目标未来80%欧洲订单从本地仓库发出 将履约时间从两周压缩至数天 已在至少十余个欧洲国家开通要求本地公司资质和本地仓发货的“本对本”模式[4] - SHEIN在巴黎BHV百货开设首家永久性实体店 尽管遭遇抗议 但门店几天内吸引超5万人购物 顾客平均消费达45欧元[5] 此举旨在借势法国时尚之都提升品牌形象[7] - TikTok Shop加快欧洲市场拓展 2025年3月开放德、法、意站点 并上线Fulfilled by TikTok物流服务 将配送时效缩短至3-5天 英国可实现次日达[7] 同年9月放宽欧洲跨境POP商家入驻标准 取消第三方平台经验强制要求[8] - 速卖通升级“超级品牌出海计划” 在英国推出“Brand+”频道 为超2000个品牌提供专属标识和价保 并在英、西、德购买10个仓库推出“本地+”履约方案[8] - 京东布局欧洲市场 2025年8月将ochama升级为Joybuy并在多国试运营 12月宣布收购德国零售集团Ceconomy约59.8%的股本和表决权 以加速本土化[8] 国际平台在欧洲市场的应对措施 - 亚马逊推出低价商城Amazon Haul在英国、德国和西班牙测试 以与Temu、SHEIN竞争[8] - 亚马逊宣布2026年欧洲站“有史以来最大规模费用调整” 销售佣金与物流费下调 部分类目佣金降幅最大达10个百分点 预计每件商品平均成本降低0.17欧元[9] - TikTok Shop宣布自2026年1月8日起 将欧盟五国站点平台佣金从5%上调至9% 称费率将向更典型市场水平靠拢[9] - eBay推出针对欧洲市场的扶持计划 新商可享受零保证金、费用减免和流量扶持 覆盖五大站点 并称欧洲市场是未来最大增长市场 潜力巨大[9] 欧洲本土平台积极吸引中国商家 - 多家欧洲本土平台加大对中国商家的招商力度 例如德国OTTO采用邀请制 德国About You扩大招商 法国Cdiscount成立专门团队 法国乐天开放“一店卖两国” 波兰Empik首次对中国卖家开放并提供首月免佣金 罗马尼亚eMAG投入超1亿欧元招募扶持中国卖家[10] 欧洲市场面临的合规与监管挑战 - 2025年11月法国政府因销售违规商品要求暂停SHEIN法国网站运营三个月 事件后SHEIN关闭法国第三方卖家仅保留自营 巴黎法院驳回了停运请求但法国政府将继续上诉[11] - 受该事件影响 Temu在欧洲32个站点启动大规模商品下架 重点整治玩具、五金、园艺等类目 玩具类目保证金大幅上调至3万元[11] - 欧洲市场合规门槛高 在增值税、产品合规、授权代表制度等方面规定严格且各国存在差异[12] - 欧盟《数字服务法》规定月活用户超4500万的“超大型在线平台”须承担审核监管责任 违规可能面临最高全球年营业额6%的罚款甚至停运[12] 欧盟税改及其影响与平台应对 - 欧盟自2026年1月1日起取消价值低于150欧元进口包裹的免税政策 从2026年7月起每个包裹还需缴纳3欧元处理费 预计将严重冲击小包直邮模式 有业内人士预计10-20欧元主力商品的综合税负增幅将达售价的20%-30%、净利润的30%-50%[13] - 为应对税改 Temu在欧盟27国正式推出Y2直发模式 允许卖家从中国直接发货经欧盟海外仓中转 整体履约周期不超过21天 已覆盖德、法、意等核心市场[13] - SHEIN加强欧洲本地物流布局 2025年12月在波兰启用74万平方米自动化物流中心作为欧盟主要物流枢纽 从该中心发货可在48小时内覆盖欧盟大部分核心市场 通过批量清关摊薄成本以应对政策冲击[13]

行业竞争格局 - 2025年跨境电商低价赛道竞争激烈，拼多多旗下Temu以“极致低价+预售模式”在欧美市场扩张，字节系TikTok Shop凭借流量红利撬动性价比消费，阿里速卖通转向精细化运营并强化“品牌出海”平台定位 [1] - 全球电商巨头亚马逊为应对竞争，推出了低价商城Amazon Haul进行防守与反击，并同时祭出“下一代跨境链”计划，倡导卖家从入驻初期就启动全球布局 [1] - 新兴平台Temu通过预售模式压缩库存成本，部分商品价格较亚马逊Haul低10%至20%，TikTok Shop则借助短视频和直播的流量优势，以“爆款低价”模式快速起量，对Haul形成流量分流 [11] 亚马逊低价战略核心：Amazon Haul - Amazon Haul于2024年底上线，最初仅支持美国市场，目前已闪电扩张至覆盖26个国家和地区 [2][6] - Haul的选品数量较上线初期增长超400%，覆盖产品的价格区间持续扩展，旨在形成对新兴低价平台的直接竞争 [6] - 该平台打通了与亚马逊主站的用户池，实现了对Prime会员的触达，并凭借高频促销活动培养了用户“浏览式购物”的习惯，与主站“搜索式购物”形成差异 [6][7] 亚马逊的卖家支持与激励政策 - 亚马逊发布“下一代跨境链”计划，打破中国卖家“单点突破”的出海模式，倡导卖家从入驻初期就启动全球布局，以分散市场风险并捕捉不同区域消费红利 [1][12] - 在欧洲站，亚马逊计划在2026年启动史上最大规模的费用补贴计划，包括大幅下调低价商品等多个品类的销售佣金，针对服装、家居等品类比例最高下调15%，并对FBA配送费用推出多项减免政策 [9] - 公司通过全球智能枢纽仓优化供应链，卖家在货源地入仓即可享受一站式全球仓储及分拨服务，据称可降低仓储成本20%以上，为商品降价提供更大空间 [10] 市场环境与消费者行为 - 2025年上半年数据显示，超80%的消费者因关税波动调整购物行为，价格成为影响决策的核心因素，超50%的买家会主动寻找平台优惠活动，品牌忠诚度持续下滑 [2] - 以Temu为代表的新兴平台凭借极致供应链能力不断拉低低价商品价格底线，直接分流了亚马逊中低端市场的流量与订单，甚至吸引了部分亚马逊Prime会员的注意力 [2] 技术应用与效率提升 - 人工智能技术的深度应用成为亚马逊低价战略的“隐形助推器”，公司认为AI是一项革命性技术，能提升卖家工作效率并改变消费者购物行为 [8] - 亚马逊目前已上线超过1000个AI工具 [8] 新兴市场增长与未来规划 - 亚马逊将战略向新兴市场延伸以寻找新增长空间，2025年1至10月，中国卖家在亚马逊新兴站点的销售额增长超过了30% [12] - 展望2026年，Amazon Haul计划进一步拓展欧洲、中东等市场，选品数量将继续扩大，平台可能会推出更多针对性的补贴政策 [12]

行业竞争格局 - 2025年跨境电商低价赛道竞争异常激烈，拼多多旗下Temu以“极致低价+预售模式”在欧美市场攻城略地，字节系TikTok Shop凭借流量红利撬动性价比消费，阿里速卖通则转向精细化运营并强化“品牌出海”平台定位 [1] - 全球电商巨头亚马逊为应对竞争，推出了低价商城Amazon Haul作为核心反击武器，同时祭出“下一代跨境链”计划，倡导卖家从入驻初期就启动全球布局，并结合FBA费用下调、佣金减免等政策争夺卖家 [1] - 新兴平台对亚马逊形成直接冲击，Temu凭借极致供应链能力不断拉低价格底线，分流了亚马逊中低端市场的流量与订单，甚至吸引了部分Prime会员的注意力 [2] - Temu通过预售模式进一步压缩库存成本，部分商品价格较亚马逊Haul还要低10%至20%，TikTok Shop则借助短视频和直播的流量优势，以“爆款低价”模式快速起量，对Haul形成流量分流 [11] 亚马逊低价战略与Haul发展 - Amazon Haul于2024年底上线，最初仅支持美国市场，截至2025年已闪电扩张至覆盖26个国家和地区，扩张速度超行业预期 [1][2][6] - Haul的选品数量较上线初期增长超过400%，覆盖产品的价格区间也持续扩展，逐步形成对新兴低价平台的直接竞争态势 [6] - Haul打通了与亚马逊主站的用户池，实现了对Prime会员的触达，许多Prime会员也会在Haul购买性价比更高的产品 [6][7] - 与主站“搜索式购物”不同，Haul凭借高频促销活动，培养了用户“浏览式购物”的习惯 [7] - 展望2026年，Amazon Haul计划进一步拓展欧洲、中东等市场，选品数量将继续扩大，平台可能会推出更多针对性的补贴政策 [12] 消费者行为与市场趋势 - 2025年上半年，超过80%的消费者因关税波动调整购物行为，价格成为影响决策的核心因素，超过50%的买家会主动寻找平台优惠活动，品牌忠诚度持续下滑 [2] - 消费者在某些品类方面越来越注重性价比，这是亚马逊推出费用补贴计划的原因之一 [9] 亚马逊的生态与成本优化举措 - 亚马逊深度应用AI技术，已上线超过1000个AI工具，旨在提升卖家工作效率并改变消费者购物行为 [8] - 在欧洲，亚马逊计划于2026年启动欧洲站史上最大规模的费用补贴计划，大幅下调低价商品等多个品类的销售佣金，尤其针对服装、家居等品类，比例最高下调15%，并推出多项FBA配送费用减免政策 [9] - 通过全球智能枢纽仓（GWD）提供一站式全球仓储及分拨服务，卖家可将货物在货源地入仓，无需运至目的地国家，仓储成本可降低20%以上，为商品降价提供了更大空间 [10] 新兴市场与增长战略 - 亚马逊将战略向新兴市场延伸以寻找新增长空间，2025年1至10月，中国卖家在亚马逊新兴站点的销售额增长超过了30% [12] - 亚马逊的战略是希望卖家用同样轻量化的投入在新兴市场获得增量，并让新兴市场变成卖家增长的第二条曲线 [12] - “下一代跨境链”倡导全域化的出海思路，旨在帮助卖家分散市场风险，同时捕捉不同区域的消费红利 [12]

Amazon Bazaar新市场扩张与产品特点 - 公司近期上线全新Amazon Bazaar应用并同步扩展至14个新市场，包括中国香港、中国台湾、菲律宾、科威特、卡塔尔、巴林、阿曼、秘鲁、厄瓜多尔、阿根廷、哥斯达黎加、多米尼加、牙买加和尼日利亚 [1] - Amazon Bazaar是应用程序内的数字市场，拥有独立搜索引擎、购物车和结账流程，订单通常在6至14个工作日内送达，并提供15天内免费退货服务 [1] - 应用内支持六种语言，提供时尚服饰、家居用品等品类，多数商品价格低于10美元，部分低至2美元，并包含社交抽奖等娱乐功能 [7] 从Haul到Bazaar的战略演进 - 2024年11月公司在美国推出Amazon Haul作为主站内的“低价专区”，之后测试扩展至英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本、澳大利亚等地 [3] - 由于关税等多重因素影响，Haul项目表现未达预期，一项调研显示76%的美国受访者在过去一年没有在Haul购物 [3] - 与作为主站板块的Haul不同，Bazaar以完全独立姿态登场，在运营模式上有显著升级，公司官方表示Haul是“内部测试”，Bazaar才是“全面推广” [5][9] 全球化布局与市场战略 - 此次扩张标志着低价商城全球化布局基本落成，目前已覆盖所有关键洲地区，目标市场更加“下沉”，包罗各类潜力市场 [5] - 公司加速布局下沉市场以顺应消费者对价格更敏感的趋势，通过提供低价商品吸引价格敏感型消费者，增加用户粘性和复购率 [11] - 有市场分析师指出，公司只有在确信能够扩大规模并建立盈利业务时才会进入某个市场 [9] 行业竞争格局与公司业绩 - 竞争对手Temu和Shein带来强大压力，Temu去年成为美国最受欢迎的免费应用，其官网月均访问量已超越eBay成为全球访问量第二大电商网站 [13] - 2025年第三季度公司国际收入同比增长10%至409亿美元，竞争对手Shein业务遍及160个国家，Temu配送范围覆盖70多个国家，主导快时尚和超低价零售市场 [13]

亚马逊低价商城战略概述 - 公司近日推出独立的低价购物App Amazon Bazaar，并迅速扩展至菲律宾、科威特、阿根廷等14个国家和地区，标志着其在低价市场的战略从“防守”转向“进攻”[1] - 公司手握两张“低价电商”牌：在相对发达的欧美市场布局嵌入主站的Amazon Haul，在新兴市场则推出独立运作的Amazon Bazaar，以实现市场定位和区隔[2] Amazon Bazaar的核心特征与定位 - Amazon Bazaar作为独立App，不受主站规则约束，牺牲了配送时效（订单最长送达时间延长至2周），以维持更低的商品售价，纯粹在“价格”维度上与Temu等对手竞争[2] - 该App界面功能简单、色彩明丽，加入抽奖、闯关、返现等互动娱乐功能，大多数商品价格低于10美元，部分低至2美元，旨在通过“娱乐+分享”激活和留住用户[3][5] - 新客户首单可享五折优惠，订单金额达到当地最低消费额即可享受免费送货，同时支持六种语言和本地货币结算，并保留主站的评价、评分体系和信任标志[5] Amazon Haul在成熟市场的策略与现状 - Amazon Haul是嵌入在主站内的频道，依托Prime服务，以“快配送+低售价”的差异化策略留住低价商品购物者，并抵御Temu的进攻[2] - 目前Haul在美国处于“流量少+单量少”的状态，商品与主站存在重叠且种类相对单一，但公司持续为其提供更明显的流量入口，并在AI购物工具Rufus页面增加Haul商品标签[11][12] - 在Temu因美国T86小包裹免税政策取消而受挫（其Google购物广告展示量从20%降至0）后，公司逆势加大广告投入推广Haul，预计将出现“Temu退，Haul进”的局面[12][13] 新兴市场的竞争格局与亚马逊的胜算 - 在新兴市场，Temu已进入至少90个国家，SHEIN布局全球160多个国家和地区，两者均迅速占领市场，例如Temu在尼日利亚和巴西下载量登顶，对亚马逊形成全面包围[10] - Amazon Bazaar将与Temu进行“全托管平台定价”与“卖家自主定价”的模式比拼，Temu的全托管模式连接源头工厂和消费者，能形成规模化的低价冲击波，而Bazaar的卖家各自定价，在供应链响应速度和低价维持上可能长期被Temu压制[14][15][16] - Bazaar的推广为工厂型和白牌卖家提供了新机会，尤其是在Temu、SHEIN已有销售经验或在墨西哥、阿联酋等地布局了海外仓的卖家，可能更快适应新平台[17]

竞争格局演变 - 亚马逊作为在线购物革命的先驱，与2015年进入市场的Shein形成了直接竞争关系，双方争夺相同的客户群体[1] - Shein通过提供种类繁多且价格极低的产品，逐步侵蚀了亚马逊的全球市场份额[2] - 为应对竞争，亚马逊于2024年推出了名为Amazon Haul的新廉价购物体验，提供数千种商品，其中许多价格低于20美元[2] Shein的战略调整与财务表现 - Shein的增长势头面临新的阻力，美国政策变化取消了低价值货物（800美元以下）的关税豁免，导致其成本上升[3] - 尽管公司通过实施“全包定价”来吸收部分成本，但其2024年全球收入仍增长20%至370亿美元，而税前利润下降13%至13亿美元[4] - 为保持竞争力，Shein正借鉴亚马逊早期的策略，通过与美国加州的在线市场Alibris合作，首次进入美国图书市场，提供超过10万种图书，包括平价教材[5][6] - 与Alibris的合作为Shein提供了美国境内的分销枢纽，有望实现更快的配送、更低的运费并可能改善利润率[7] 市场机会与影响 - Shein进入图书市场的时机具有重要意义，自21世纪初以来，美国四年制大学的就读成本已翻倍，学费复合年增长率为4.04%[9] - 公立四年制大学的学生平均每年在教材和学习用品上的花费为1220美元，这是一项重大的财务负担[11] - 通过其美国店面提供平价教材，Shein为受高价学术出版商和校园书店主导的市场引入了更实惠的选择[12] 亚马逊的竞争优势与财务表现 - 尽管竞争加剧，亚马逊仍在收入、产品种类和全球基础设施方面远超Shein，其产品范围从杂货日用品到汽车，而Shein仍主要专注于快时尚服装、配饰和家居用品[13] - 亚马逊拥有显著更大的全球物流网络，在美国拥有150个运营中心，在全球共有200个运营中心[14] - 根据其2024财年财报，亚马逊净收入增长11%至6380亿美元，北美部门增长10%，其税前利润飙升近86%至686亿美元[15] - 亚马逊的显著竞争优势归因于其强大的基础设施、快速适应市场变化的能力、高效的供应链以及可靠的客户服务和配送选项[16]

公司战略演变 - 亚马逊在测试低价商城Amazon Haul一年后，近期推出了独立的低价购物平台Bazaar [1] - Bazaar平台独立于亚马逊主购物APP之外，主打10美元以下的超低价商品，承诺提供超低价格的时尚服饰、家居用品和生活方式产品 [1] - 此举标志着公司从被动防御转向主动进攻，一方面正面应对Temu和SHEIN的低价竞争，另一方面在新兴市场电商渗透加速期提前布局并锁定增长红利 [1] - 过去Haul是应对中国电商平台的防御性举措，但Bazaar的独立推出意味着公司要在低价电商赛道从防守转向进攻，在新兴市场抢夺流量入口 [5] 新平台Bazaar详情 - Bazaar目前已覆盖14个市场，包括阿根廷、巴林、哥斯达黎加、多米尼加共和国、厄瓜多尔等 [1] - 平台上大多数商品价格低于10美元，部分商品低至2美元 [3] - 新客户首单可享五折优惠，所有客户在选购商品时均可享受额外折扣，订单金额达到当地最低消费额即可享受免费送货 [3] - 该APP将物美价廉的购物体验与互动娱乐功能相结合，顾客可享受社交抽奖和促销活动，意在模拟Temu的"购物+娱乐"模式以提升用户粘性 [5] Haul平台测试成果与挑战 - 过去一年Haul商品种类增长了近400%，其中超过100万件商品的价格低于10美元，很多商品售价低于5美元 [1] - 自今年6月以来，消费者访问Haul网站的次数增加了两倍 [1] - 但Haul在美国市场的渗透与活跃度未达预期，Omnisend研究显示76%的受访者在过去一年中没有在Haul购物，仅16%消费者每月在该平台购物，而SHEIN和Temu的月度购物用户比例分别为23%和28% [2] - Haul作为嵌入亚马逊APP的板块，缺乏独立APP的爆炸式营销，商品吸引力有限，且缺乏Temu和SHEIN的游戏化购物机制和积分奖励 [2][3] 新兴市场竞争格局 - 全球电商流量入口正发生迁移，Temu依靠极致低价重新教育消费者，TikTok Shop把消费决策从搜索端转移到内容端，SHEIN占据女性快时尚入口，这些平台共同削弱亚马逊"当你要买点什么的时候，先打开亚马逊"的心智习惯 [6] - Bazaar覆盖的14个市场主要集中在亚洲、非洲、拉丁美洲，这些地区电商渗透率低但移动互联网增长迅速，属于低渗透高增长的潜力市场 [6] - 在南非市场，SHEIN于2023年8月超越沃尔玛和亚马逊，成为Google Play下载次数最多的购物类应用，占据女性服装在线购物35%的市场份额 [7] - 在尼日利亚，Temu上线后迅速成为下载榜第一，超过80%的消费者觉得Temu便宜又好用，46%的消费者表示用Temu购物可节省超过一半的预算 [8] - 在巴西，Temu运营第六个月新增390万用户下载，超过同期Shopee的250万和MercadoLivre的240万，而亚马逊同期用户数量下降了5% [8]

亚马逊Haul服务周年庆活动 - 公司为庆祝Haul服务推出一周年，在11月10日和11月11日举行为期两天的购物活动，提供1美元特价商品 [1][2] - 活动首日销售数万件定价为1美元的商品，次日则提供专属的0.11美元隐藏宝藏商品 [2] - 该服务旨在以可信赖的购物体验，彻底改变客户购买超低价产品的方式 [3] 亚马逊Haul/Bazaar服务定位与扩张 - Haul服务于去年11月推出，主要销售价格在20美元或以下的商品，其中大部分不超过10美元，部分低至1美元，在某些市场亦被称为Amazon Bazaar [4] - 公司近期宣布将Amazon Bazaar扩展至14个新市场，包括阿根廷、巴林、哥斯达黎加、多米尼加共和国、厄瓜多尔、香港、牙买加、科威特、尼日利亚、阿曼、秘鲁、菲律宾、卡塔尔和台湾 [5] - 服务核心目标是为销售合作伙伴发明新能力，以丰富的产品选择和极低的优惠价格取悦客户，产品范围从隐藏宝藏到品牌清仓折扣 [4] 消费者行为与市场环境变化 - 行业面临全球逆风，消费者被迫做出更艰难的权衡，必需品比非必需品更受重视，亚马逊及其竞争对手沃尔玛正追逐日益善变且资金紧张的消费者 [5] - PYMNTS Intelligence数据显示，26%的消费者表示上月支付账单有困难，为至少两年来的最高比例，近70%的消费者现在靠薪水生活，在支付月度账单方面有不同程度的困难 [6][7] - 公司最新季度财报显示，消费者转向在线购买杂货的趋势显著，且更注重相对低价位，在线杂货销售强劲增长，客户在杂货和家庭用品等周期性必需品中发现了更多价值 [7]