行业环境 - 经济数据显示消费领域承压，CPI、PPI同比下滑，美妆行业增长放缓，居民消费趋于谨慎 [1] - 部分美妆品牌通过结合功能与情感价值实现破局，如方里传递女性自信、HARNN提供情绪疗愈、薇诺娜强调成分价值与新品开发 [1] - 市场进入"新常态"，消费者更注重质价比、心价比和情价比，企业需以用户需求为核心，打造差异化优势 [1] 抖音美妆竞争格局 - 国际美妆大牌在抖音平台借力头部主播实现销量猛增，赫莲娜、海蓝之谜等通过达人直播抢占高净值用户市场 [2] - 5月抖音美妆TOP10中国际品牌占据7席，国货仅剩3席，毛戈平、花西子等通过差异化策略坚守细分赛道 [2] - 头部达人带货效应显著，单场销售额破亿，品牌合作模式从带货升级为全链路价值共创 [2] 价格战与品牌价值 - 轻奢与奢侈品牌因频繁参与折扣季，线上线下价格战激烈，冲击品牌高端定位与价格体系 [4] - 大幅打折削弱品牌价值与信任，养成"非打折不消费"习惯，影响日常销售 [4] - 过度促销引发对质量与设计的更高要求，负面评价增多，Skims、Alexander Wang等品牌高端形象受损 [4] 618大促表现 - 淘天美妆成交额占比达45.1%，领先抖音和京东 [5] - 开售10分钟内珀莱雅销售额破亿，兰蔻、欧莱雅等品牌紧随其后 [5] - 可复美胶原棒2.0、SK-II神仙水等超级单品快速过亿，57款新品成交额过千万 [5] 草本护肤趋势 - 中草药成分因"纯净美妆"和"精准护肤"潮流成为热点，相关护肤品年复合增长率显著 [6] - 76%消费者偏好天然草本产品，2025年新备案原料中植物原料占一半 [6] - 国货品牌如片仔癀、佰草集等结合传统草本与现代科技推出新品 [6] 头部品牌动态 - 孩子王以16.5亿元收购丝域实业100%股权，进军头部养发服务领域 [8] - 丝域实业拥有2503家门店，会员超200万，2024年Q1营收1.44亿元 [8] - 杜嘉班纳获1.5亿欧元融资，目标2027财年美妆销售额达10亿欧元 [9] 新兴品牌与市场 - 骆驼户外美妆专注户外场景护肤，明星产品防晒喷雾等成爆款，目标1.5亿GMV [10] - AMOUAGE在上海开设亚太首家旗舰店，2024年一季度销售额突破1亿美元 [11] - AMOUAGE单瓶售价高达2350至4500元，已在中国开设8家门店及专柜 [11]

618大促生态变化 - 今年618大促生态发生"质"的转变，电商平台开始反思对GMV的极致追逐，简化规则、提质提效成为主旋律[4] - 天猫等平台取消凑单满减、改为直降，提升消费者体验并降低退货率，数据显示简化玩法后成交额仍取得有力增长[20] - 大促氛围"变淡"的关键原因在于更宽松的机制让商家与消费者更加从容，平台、商家、消费者三方共赢的新路径初见成效[17] 美妆行业表现 - 1-5月化妆品限额以上单位商品零售额达1889亿元同比增长4.1%，5月单月435亿元同比增长4.4%，增幅较前两年明显放缓[2][3] - 618期间美容护肤全网销售额432亿元同比增长65.52%，香水彩妆143亿元同比增长57.14%，两品类合计增长63.35%[5] - 国际美妆品牌在天猫迎来强势增长，华伦天奴同比增长超100%，YSL、Hourglass等品牌同比增长超60%[9] - 国货品牌表现亮眼：珀莱雅稳居天猫美妆榜一，双妹增长超300%，毛戈平增长超70%，馥郁满铺增长近300%[10] 平台策略与品牌赋能 - 天猫618机制优化：消费者享受"官方立减15%起"的简化优惠，商家实现两波段联报和智能推荐商品名单[14][16] - 平台推出"售罄加购"功能，商家可延长补货时间，消费者能及时收到补货提醒，改善库存运营效率[17] - 淘天在快消行业投入不低于200亿资源，通过新品流量激励、站外投放补贴等措施解决商家缺复购、缺流量难题[26] - 天猫启动"千星计划"和"宝藏新品牌"计划，针对不同发展阶段品牌提供1V1服务、数据工具等差异化支持[27] 行业趋势与竞争格局 - 消费者品牌偏好上升，47%中国消费者固定选择熟悉品牌，较2024年提升14个百分点，美妆行业品牌化竞争趋势明显[22] - 市场步入以品牌价值、产品创新为核心的新周期，增长质量比销售规模更关键，流量不再成为品牌发展唯一解药[22][31] - 新锐品牌凭借科研创新突围：绽媄娅同比增长超900%，达肤妍增长超150%，听研增长近80%，新品成为增长重要引擎[10][12]

宝洁重组计划 - 公司宣布从2025年7月1日起实施为期两年的重组计划，包括裁员7000人（占非制造业职位15%），聚焦核心品牌并剥离非核心业务[2] - 重组涉及投资组合调整（退出特定市场品类/品牌）、供应链优化（调整生产布局）和组织架构变革（数字化提效）[6] - 这是公司近十年来最大规模调整，目标为应对消费不确定性/竞争加剧/地缘政治风险等挑战[2][6] 品牌精简历程 - 2014年启动品牌精简战略，累计出售卡玫尔/伊卡璐/蜜丝佛陀/沙宣中国等超100个品牌，当前保留79个核心品牌[1][3][10] - 保留的70-80个核心品牌贡献公司95%以上利润，织物与家居护理（36%）和母婴及家庭护理（24%）为最大收入来源[3][8][16] 业务表现分析 - 2025财年Q3销售额197.76亿美元（同比-2%），美容部门个位数增长被母婴护理下滑抵消[8] - SK-Ⅱ经历连续两年下滑后，2025财年Q2-Q3恢复增长，天猫618排名从第10升至第7[9][16] - 2024财年净销售额840亿美元（+2%），提价策略使美容部门增长1%至152亿美元，但个人护理业务因SK-Ⅱ高价承压[16][17] 中国市场战略 - 大中华区占全球销售额7%，电商渠道增长9%但占比18%低于欧莱雅（28.2%）[21][25] - 本土化措施包括：中国籍CEO上任、供应链中心迁至广东、北京研发中心实现95%产品本地化[26] - 加码抖音电商渠道，推动线上线下融合，但被指错失早期电商机遇[21][27][28] 组织架构调整 - 专业美容部门CEO将于8月卸任，2025年来已两次更换美容业务高管[13] - 五大事业群（SBU）管理架构调整，不再提"10个事业部"具体数字[14][15] - 2019年起划分重点市场（占80%销售额）与次重点市场，赋予中美市场更大自主权[23][24][26]

重组计划 - 公司将于2024年7月1日启动为期两年的重组计划，聚焦核心品牌并剥离非核心业务 [1] - 计划在全球裁员7000人，占非制造业职位的15% [1] - 重组内容包括投资组合优化、供应链调整和组织架构变革，目标是通过生产力提升应对竞争环境 [3] - 具体措施包括退出特定市场的部分品类和品牌，调整生产规模和布局，利用数字化和自动化提高效率 [3] - 公司将在2025年7月财年会议中公布更详细的计划 [1] 业务表现 - 织物与家居护理业务是最大收入来源，占比36%，母婴及家庭护理业务占比24% [1] - 2025财年第三季度销售额197.76亿美元，同比下降2%，净利润37.7亿美元与上年持平 [3] - 美容部门2025财年第二、第三季度实现个位数增长，但护肤业务连续三个季度下滑，一季度下滑超20% [4] - 2024财年净销售额840亿美元，同比增长2%，其中美容部门增长1%至152亿美元 [7] - 产品提价是增长原因之一，2024财年各业务部门提价幅度3%-8% [7][8] 品牌调整 - SK-Ⅱ在2023和2024财年销售额下滑，2025财年第二、第三季度恢复增长 [4] - 天猫"6.18"预售中SK-Ⅱ"神仙水"排名从第10升至第7，成为李佳琦直播间预售首日成交过亿品牌之一 [4] - TULA Skincare和First Aid Beauty两个护肤品牌已退出中国市场 [5] - 公司官网显示目前品牌数量为79个 [5] 中国市场 - 大中华区占公司全球销售额7% [12] - 中国电商销售额2024财年增长9%，占总销售额18% [10] - 公司正在大力投资抖音平台以适应中国电商转变 [13] - 中国团队已获得更多自主权，95%产品实现本地研发，年均推出新品超100款 [12][13] - 宝洁国际贸易供应链控制中心已从欧洲迁至广东 [12] 管理层变动 - 专业美容部门首席执行官将于8月1日卸任 [6] - 2025年4月任命新任亚太、中东、非洲地区及企业市场美容部高级副总裁 [6] - 2024年3月全球护肤和个护品类董事长退休，由SK-Ⅱ首席执行官继任 [6] - 2021年任命首位中国本土培养的华人CEO [12] 行业背景 - 公司面临消费者不确定性增加、竞争加剧、地缘政治环境变化和科技快速发展的挑战 [1] - 需要与零售商自有品牌产品竞争 [5] - 中国消费市场正在经历品牌升级和聚焦细分市场的转型阶段 [5][13] - 全球通胀和消费紧缩背景下，公司利润率维持在7%-10% [5]

近日，就可复美被美妆博主炮轰次抛精华产品涉嫌成分造假一事，南都记者向陕西省药品监督管理局发送采访函后获悉，有关部门正 在对事件进行了解。据悉，巨子生物旗下的可复美胶原棒产品被美妆博主"大嘴博士"郝宇炮轰其重组胶原蛋白含量造假，事件从5月 24日发酵至今，郝宇和巨子生物之间已经进行了几个回合的拉锯战，其间华熙生物发布公告声援郝宇博士更是让事件进入了白热化。 对于巨子生物在6月4日最新发布的检测结果，郝宇方面依旧抨击其检测报告疑点重重。 看似简单的成分问题在这十余天已然演变成一场"罗生门"，背后暴露出国货美妆愈演愈烈的"成分军备竞赛"——从玻尿酸到重组胶原 蛋白，每个新成分的崛起都伴随着资本市场的狂欢。这场难有定论的检测争议，如一柄利器划开了成分营销华丽外衣下的资本共谋： 企业需要科技故事支撑估值，资本渴求新概念标的实现增值，一份又一份的检测报告下包裹着消费者难以觉察的利益链条。在这场科 学与商业的角力中，被反噬的或许不单是某家企业的信誉，还有国货美妆行业的"成分信仰"。 巨子生物与博主拉锯战持续12天成"罗生门" 简单回顾事件发展脉络，美妆博主"大嘴博士"郝宇在5月24日发布视频炮轰巨子生物旗下的可复美胶原棒产 ...

重组计划 - 公司将在未来两年内全球裁员7000人，约占非制造业职位的15%（目前员工总数约11万人）[1] - 裁员是两年期重组计划的一部分，涉及品牌退出、供应链调整及组织架构精简[2] - 重组原因包括美国市场增长放缓、关税上升导致的经济压力，以及优化资源分配聚焦高增长领域[2] - 公司提及"技术变革"推动组织转型，以更好服务未覆盖的消费者群体[2] - 公司计划剥离一些品类和品牌[1] 业绩表现 - 2025财年第三季度净销售额为198亿美元（约合人民币1443亿元），同比下降2%，是八年来首次财年第三季度出现净销售额同比下滑[3] - 本季度净利润约38亿美元（约合人民币276.9亿元），与去年基本持平[3] - 公司将2025财年有机销售额增长预期从3%-5%下调至2%[3] - 2025财年第一季度净销售额为217.37亿美元，同比下降1%；净利润为39.87亿美元，同比减少12%[3] - 对比2021年以来第一季度的业绩，净销售额从1372亿元逐步增长至1554亿元[3] 业务部门表现 - 美容部门（舒肤佳、Olay、SK-II等品牌）表现最差，净销售额下滑5%，净利润较上一财年同期下降13%[4] - 大中华区有机销售额同比下降15%[5] - 公司预计新增成本将在10亿至15亿美元之间，几乎相当于2025财年第一季度净利润的三分之一还多[5] SK-II品牌表现 - SK-II是1975年在日本创立的护肤品牌，1991年被公司收购[6] - 2012年成为年销售额达10亿美元的明星品牌[6] - 2018财年年报提到SK-II连续15个季度销售额增速超过20%[6] - 2023年因"核污染"疑云开始下滑[6] - 2024年经过两轮调价和成本优化后，品牌重塑未见成效，高端市场份额持续被雅诗兰黛、资生堂蚕食[6] 中国市场策略 - 公司在中国市场2025财年第一季度下降15%，第二季度下降5%，第三季度下降2%[7] - 公司认为中国市场复苏需要时间，且将持续波动[7] - 公司专注于稳步提升增长率，并让越来越多的品类和品牌进入正增长区间[7] 品牌调整 - 公司自2015年开始品牌大瘦身，出售旗下100多个品牌[7] - 2022年宣布重返高端美妆，收购中高端美妆品牌Ouai、TULA、Farmacy和First Aid Beauty等[7] - 2023年关闭智能美容仪品牌Opte，敏感肌专用品牌First Aid Beauty撤出中国市场[8] - 2024年将沙宣品牌出售给施华蔻母公司汉高[8] - 中国本土品牌崛起（珀莱雅、薇诺娜、毛戈平等）对公司在华业绩产生影响[8] 未来计划 - 公司正对品牌组合展开审查，可能在未来数月内公布品牌剥离方案[9]

电商平台618首轮战报 - 天猫美妆618抢先购全周期排行榜TOP20中国货与国际品牌席位比为5:15 珀莱雅稳居第一 可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠四个国货品牌入榜 [2] - 京东美妆618国货品牌和国际大牌双轮驱动 开门红1小时内国货美妆增长超150% 珀莱雅、谷雨、可丽金等增长超10倍 海蓝之谜、娇兰、YSL等国际品牌增长10倍 [5][6] - 抖音美妆高光品牌榜TOP10中仅韩束、珀莱雅、毛戈平三个国货品牌 赫莲娜、SK-II等国际品牌占据主导 赫莲娜愈颜焕睫套组进入热销商品榜单前三 [9] - 快手电商618开门红美妆护肤品类GMV位居支付用户TOP3类目第三 韩束、蜜丝婷进入GMV TOP品牌榜单前十 [11] 美妆品类表现 - 天猫618首批GMV破亿品牌包括珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、修丽可、雅诗兰黛、CPB 32个单品开卖前30分钟成交额超千万 [1] - 京东520当天香水彩妆套装成交额同比增长近300% 口红、唇釉、精华等品类成交额同比增长超100% 开门红1小时美妆护肤品类成交额翻倍 面部精华、隔离霜等增长超5倍 [5] - 抖音平台原本充斥白牌的榜单已不见白牌踪影 高奢美妆品牌取得爆发式增长 [9] - 各平台618第一周期美妆成交额均实现增长 拼多多增速最快 淘宝天猫、京东也有较快增速 [11] 平台策略变化 - 各平台大促时间普遍拉长至35-40天 淘宝天猫、京东、拼多多均为39天 抖音、快手为37天 [13][14] - 平台取消或压缩预售时长 京东实现美妆最快9分钟送达 与消费者"即时满足"需求契合 [14] - 大促机制简化 天猫采用立减85折叠加大额消费券 京东推出立减15%加品类补贴券 抖音以立减15%加消费券为主 [16] - 平台开始重视品牌商家利益 淘宝天猫投入不低于200亿扶持快消行业 京东推出0扣点、返佣至高100%等新商扶持措施 抖音降低商家运费险成本5%-15% [18][19][20] 行业趋势 - 国际美妆品牌在618头部竞争中取得新优势 赫莲娜、SK-II等国际大牌在抖音平台实现爆发式增长 [22] - 电商平台从"价格绞杀"转向"生态共建" 抖音整治"恶意营销号" 上线"健康分"机制 美妆白牌玩法终结 [22] - 平台策略转向扶持高质量品牌 利于国际品牌和头部国货品牌 中腰部国货品牌面临新挑战 [23] - 天猫定义"优质品牌"为有原创性、好产品引领消费需求、用户粘性复购双高的品牌 京东美妆全线商品支持百亿补贴并推出"美妆加赠"玩法 [23]

电商平台618大促核心变化 - 今年618大促周期显著延长至35-40天，成为史上最早开始且最长的一次大促，各平台启动时间集中在5月13日[12][13] - 平台普遍简化促销规则，取消复杂玩法，采用立减、直降等直接优惠方式，如天猫美妆推出"叠券至高减700元"，京东美妆立减15%叠加1880元品类券[14][15] - 平台策略从"价格战"转向"生态共建"，更加重视商家利益平衡，淘天投入不低于200亿扶持快消行业，京东推出0扣点、返佣100%等新商政策[16][17][18] 美妆品牌竞争格局 - 国际品牌在头部平台占据主导地位，天猫美妆TOP20中国货与国际品牌席位比为5:15，珀莱雅成为唯一进入前五的国货品牌[3] - 抖音平台美妆榜单白牌几乎消失，高奢品牌如赫莲娜、SK-II实现爆发增长，TOP10中仅3个国货品牌[8][9] - 国货品牌呈现分化趋势，头部品牌如珀莱雅集团表现强劲，旗下彩棠、OFF&RELAX均进入细分榜单前20，但中腰部国货品牌面临增长挑战[5][21] 平台美妆品类表现 - 天猫美妆开售30分钟即有32个单品成交破千万，珀莱雅、兰蔻等品牌GMV最快破亿[3] - 京东美妆520当天香水彩妆套装增长300%，开门红1小时超500个品牌翻倍增长，国货品牌珀莱雅、谷雨等增长超10倍[6] - 快手电商美妆护肤位列支付用户TOP3类目，韩束、蜜丝婷进入GMV TOP品牌榜[11] 平台战略调整 - 淘天明确通过扶持优质品牌实现增长，推出"售罄加购"等创新功能，给予商家7-10天额外发货时效[16][17] - 京东实施"美妆10倍增长计划"，2024年已帮助修丽可、娇韵诗等百家品牌实现超10倍增长，1-4月美妆增速超行业[8] - 抖音整治"恶意营销号"并上线"健康分"机制，预计为商家节省运费险成本超10亿元/年，加速白牌出清[18][20]

天猫618销售表现 - 开售首小时超13000个品牌成交翻倍，43个品牌（包括苹果、美的、海尔等）成交破亿，"亿元俱乐部"品牌数量较去年618同期增长超50% [1] - 美妆类目表现突出，珀莱雅、兰蔻、欧莱雅等品牌开卖1小时内破亿，32个单品（如SK-II神仙水、海蓝之谜精萃水）开卖30分钟成交破千万 [4] - 服饰类目增长显著，Acne Studios、COACH等一线品牌首小时同比增长超100%，ZARA、ARKET首小时成交超去年全天 [4] - 运动户外品牌爆发式增长，lululemon、迪桑特等增幅超50%，KEEN增幅超100%，Hoka one one超160%，SALOMON增幅高达400%以上 [5] 平台策略调整 - 天猫618简化促销规则，取消"跨店满减"，实行"官方立减15%"（最高立减50%），缩短预售时间并延长尾款支付时间 [5][9] - 88VIP用户可叠加使用会员大额消费券，家电类目受"以旧换新"国补政策推动，补贴领取次数达去年双十一同期3倍 [9] - 淘宝天猫资源倾斜优质品牌，2025年经营策略明确扶持原创品牌和头部品牌，激励政策全面放开 [10][13][15] - 拼多多调整618规则，部分品牌无需做到"全网最低价"，仅需同款同价，并提供"降价补差"服务 [16][17] - 抖音电商强调"立减折扣"和"一件直降"，同时注重货品品质和用户体验 [17] 行业竞争趋势 - 电商平台竞争从低价转向高性价比，注重产品品质、服务及用户体验 [10][17] - 淘宝天猫、拼多多、抖音电商均减少价格战投入，拼多多推出"千亿扶持"计划，抖音电商投入亿级现金和千亿级流量补贴 [21] - 淘宝天猫整治恶意店群，调整开店规范和市场管理规则，强化平台治理 [18][19] - 淘宝直播为商家提供20亿元现金补贴，阿里妈妈追加30亿元红包激励 [20] - 进口消费增长显著，开售1小时374个海外品牌成交翻倍 [9]

行业趋势分析 - 美妆行业在日用品中品牌指数最高，2025年一季度CBI指数达75 83，较2023年同期上升2 82，头部品牌集中度显著提升 [11] - 国际品牌在综合评分和上榜数量上优于国货品牌，2025年一季度CBI 500榜单中美妆类56个上榜品牌中国际品牌占44个，欧莱雅以86 51分居首 [14] - 功效护肤赛道成为国际与国货品牌竞争焦点，国货通过研发创新和高质价比在细分领域突围，如海龟爸爸在儿童防晒领域表现突出 [18] 市场数据表现 - 2024年中国化妆品线上交易规模达6910 52亿元，占市场总交易规模的64 35%，线上渠道已成为行业核心观察窗口 [5] - 天猫618首日美妆销售呈现头部虹吸效应，珀莱雅10分钟破亿，但TOP20中国货仅占4席，国际品牌实现份额反攻 [15][16] - 欧莱雅集团北亚市场2025年Q1销售额同比增长6 9%，中国市场线上电商成为业绩回暖关键驱动力 [20] 品牌评价体系 - CBI指数首创以真实消费行为为基础的评价体系，涵盖知名度（32 5%）、新锐度（27 5%）、忠诚度（22 5%）、美誉度（17 5%）四大维度 [7] - 该体系避免单纯规模导向，纳入新品开发、会员运营、18-24岁用户增速等质量指标，覆盖淘宝天猫平台14个类目数据 [2][7] - 行业评分上升反映品牌集中度提高，美妆行业评分持续增长显示头部品牌市场控制力强化 [8][11] 平台战略调整 - 淘天集团2025年投入不低于200亿资源扶持原创性品牌，重点激励新品流量、站外投放补贴和佣金现金激励 [22][24] - 平台规则转向以体验分为流量分配核心，参与激励政策的新品流量同比增长50%，成交额实现100%增长 [24] - 华熙生物夸迪新品悬油次抛2 0借助天猫小黑盒渠道实现150%增长，验证平台赋能效果 [24] 竞争格局演变 - 国际品牌凭借研发积淀和品牌资产在高端市场保持优势，欧莱雅中国区强调"投资中国即投资未来"的战略定位 [20][25] - 国货品牌面临品牌力与产品力综合考验，珀莱雅2024年营收突破100亿但高端化仍是短板 [21] - 行业从流量驱动转向品牌价值竞争，淘天战略升级加速淘汰低质产品，推动品质导向的良性发展 [21][22]