投资评级 - 维持"买入"评级 [5][7] 核心观点 - 2025H1公司收入同比增长2%至115.7亿元，扣非归母净利润同比增长4%至15.7亿元 [1] - 2025Q2公司收入同比增长4%至53.8亿元，扣非归母净利润同比增长1%至6.4亿元 [2] - 主品牌Q2环比改善明显（Q1同比-10%，Q2同比-1%），新业务团购定制系列同比增长24%，其他品牌同比增长66% [3] - 电商业务注重盈利质量优化，线上毛利率提升0.67pct至49.3% [4] - 直营渠道表现优异，收入同比增长17%，加盟渠道收入同比下降5% [4] - 预计2025年归母净利润24.5亿元，同比增长13.5%，对应PE为14倍 [5][6] 财务表现 - 2025H1毛利率同比提升1.1pct至46.4%，净利率同比下降0.7pct至13.7% [1] - 2025Q2毛利率同比提升2.6pct至46%，净利率同比下降2.4pct至12.1% [2] - 存货同比增加7.3%至102.6亿元，存货周转天数增加49.7天至322.6天 [5] - 经营性现金流量净额27.2亿元，为归母净利润的1.7倍 [5] - 预计2025-2027年归母净利润CAGR为14.3%，ROE从14.2%提升至18.2% [6][11] 业务分拆 - 主品牌2025H1收入83.9亿元（同比-6%），毛利率提升2.2pct至48.3% [3] - 团购定制系列收入13.4亿元（同比+24%），毛利率下降3.3pct至40.4% [3] - 其他品牌收入15.0亿元（同比+66%），毛利率下降9.6pct至49.1% [3] - 线下渠道收入89.3亿元（同比+3%），线上渠道收入23.1亿元（同比+4%） [4] - 直营门店数量较年初增加64家至1532家，加盟门店减少174家至4191家 [4] 增长驱动 - 京东奥莱线下门店扩张（2025H1末23家，7-8月继续新增） [3] - FCC项目门店从2024年末433家增至2025H1末529家 [3] - 公司持续优化产品结构，主打科技功能、时尚IP、环保系列 [3] - 渠道结构持续向直营和购物中心倾斜 [4]

行业现状 - 2024年全球奢侈品销售额同比下滑1% 贝恩公司预计2025年全球奢侈品市场将下滑2%至5% [6] - 中国奢侈品市场在2020年因海外消费回流而大涨 但2023年下半年开始行业骤然降温 [2] - 全球政治经济环境动荡导致奢侈品行业陷入瓶颈 非中国独有现象 [6] 公司业绩 - 公司2025财年营收按固定汇率计下滑15% 利润由盈转亏 [6] - 中国大陆市场可比门店销售额减少15% 亚太市场下滑16% 亚太业务占比近一半 [6] - 公司承认品牌革新推进过快 2022年更换创意总监但转型遇市场波动加剧难度 [6] 转型战略 - 推出"Burberry Forward"战略 包括清理库存 削减成本 调整定价 强化传统品类 加强团队协作 [7] - 成本管控显著 宣布裁员1700人 但核心在于工作方式转变 将顾客置于决策中心 [7] - 全球各区域负责人纳入决策层 确保贴近顾客一线声音 [7] 中国市场策略 - 回归英伦传统同时需构建本土化叙事 中国消费者对本土文化认同感增强 [9] - 中国市场营销力度有限 计划重新提上品牌展览日程 加强本土化品牌建设 [9] - 中国现有98家门店 近三成集中在北京上海 同时布局乌鲁木齐等新兴市场 [9] 产品与客群 - 升级门店体验 考虑引入咖啡厅等创新业态 深圳湾咖啡厅已成网红打卡地 [10] - 调整定价体系 下调非核心品类价格 溢价集中在风衣等强势品类 [10] - 策略侧重拓宽中产客群 吸引年轻消费者 而非仅聚焦高净值客户 [11] 竞争环境 - 风衣品类面临Barbour等千元价位竞品冲击 Barbour加速中国拓店 [11] - 始祖鸟等功能性户外品牌可能分走部分市场份额 [11] - 公司需清晰界定价值主张 打造高性能特色产品吸引全年龄段 [11] 市场信心 - 中国市场持续涌现有消费能力的年轻客群 重要性长期不变 [11] - 消费者成熟度高 品牌需精准迎合喜好 非刚需消费受经济环境影响但属全球共性问题 [11]