公司2026财年第三季度业绩概览 - 公司零售额同比增长1%至6.65亿英镑，按不变汇率计同比增长3% [1] - 公司可比门店销售额同比增长3%，超出分析师平均预期的2% [1] 公司销售表现与市场分布 - 公司所有渠道和地区的零售额质量均有所提高，并在所有地区进一步扩大了对年轻消费者的覆盖范围 [1] - 大中华区收入同比增长6% [1] - 亚太地区收入同比增长5%，其中韩国市场销售同比增长13%，日本市场销售同比增长2% [1] - 美洲市场收入同比增长2% [1] - 欧洲、中东、印度和非洲地区市场收入同比持平 [1]

公司业绩表现 - 第三季度可比零售销售额同比增长3% 较第二季度实现连续改善 [2] - 所有渠道和地区的销售质量均按计划提升 相较于去年 折扣期更短、更浅、更分散 [3] - 核心品类表现持续超越整体 围巾和外套销售额均实现双位数增长 [4] 品牌与营销策略 - 外套系列和节日营销活动持续带来品牌增长势头 并通过全球范围内的营销活动进一步放大 [3] - 大中华区和亚太地区的Z世代客户增长实现双位数提升 所有地区的年轻消费者群体均有所增长 [3] 公司战略执行 - 近期业务中持续出现积极信号 进一步证明“Burberry Forward”战略正在奏效 [2]

行业趋势：内容平台成为潮流发源地 - 流行趋势越来越多地从短视频等内容平台萌芽并影响大众的日常穿搭和消费选择[2] - 仅抖音平台日常穿搭话题的累计播放量就超过128亿次，显示出巨大的用户关注和内容规模[3] - 奢侈品牌已敏锐察觉此变化并主动融入，例如Burberry参与抖音时尚的「风格漫游计划」[2] 平台机制：潮流在日常生活场景中生长 - 潮流趋势的兴起依赖于普通用户的需求分享、时尚创作者的场景化内容输出以及平台的洞察整合[3] - 抖音时尚通过覆盖都市通勤、校园日常和户外出游等具体生活场景的话题，让风格从用户日常中“生长”出来[3][5] - 当一种风格能激发数亿次互动时，它本身已成为大众流行，这为品牌提供了与真实生活无缝衔接的切入点[7] 品牌合作策略：深度融入本土化叙事 - 奢侈品牌借助平台上多元的创作者，将品牌历史、工艺和设计以生动易懂的方式触达用户，打破距离感[7] - 创作者扮演“时尚翻译官”角色，例如解读Burberry广告中的英伦文化，将品牌理念转化为易懂的穿搭指南[8] - 创作者通过营造“氛围感”场景或将经典风格与游戏等年轻化表达结合，拓展品牌表达的边界并吸引年轻人[11][13] 营销活动效果：实现线上到线下的体验贯通 - 抖音时尚与Burberry合作的「英式慢游」主题趋势，截至发稿前在抖音的总曝光量已超过10亿[15] - 合作在线下上海西岸梦中心打造限时体验空间，将线上流行的格纹、色彩等元素变为可触可感的实体体验[15] - 线上引领风格的创作者以“英伦推荐官”或“一日店长”身份现身线下，通过真实互动动态展示品牌单品如何融入生活[17] 营销闭环：形成线上线下的内容循环 - 用户从线上观看穿搭内容产生“自己也想试试”的渴望，构成了内容向线下体验延伸的内在动力[15] - 参与者将线下体验再次分享至抖音平台，形成从线上发起话题到线下体验验证，再反哺线上内容的新传播循环[33] - 这种线上线下贯通的模式，契合了奢侈品牌在中国市场深耕的本土化策略，有助于拉近与本土消费者的距离[35] 核心启示：品牌与消费者建立持久连接的新路径 - 此次合作勾勒出奢侈品牌与消费者高效沟通的路径：融入日常生活生长的潮流，与用户共同演绎，并通过线上线下流转加深好感[35] - 品牌在持续的参与、互动与共鸣中，赢得了消费者的心智[35] - 这为时尚品牌提供了一种参考，即与消费者建立持久连接始于真诚参与其在真实生活中的风格对话[35]

公司营销活动 - Burberry发布2026新禧贺岁系列并推出相关广告大片以庆祝中国农历马年新春 [1] - 广告片由品牌代言人陈坤、汤唯、吴磊及品牌大使张婧仪出镜演绎 场景聚焦于城市街巷、准备年货、团圆饭和包装礼物等春节团聚主题 [1] - 广告创意以骏马意象作为线索 串联起等待、回归与团聚的片段 [1] 产品系列设计 - 新禧贺岁系列围绕Burberry经典的马术骑士徽标展开再创作 [1] - 骑士形象以水彩、水墨笔触重新描绘 并通过金属刺绣、十字绣与贴花徽章等工艺呈现于外套、围巾、包袋与小皮具之上 [1] - 系列采用祥瑞红调与特别推出的红色Burberry格纹贯穿始终 在延续品牌经典美学的同时融入中国传统新春寓意 [1]

公司股价表现 - 12月15日，博柏利股价上涨3.5% [1] 行业比较 - 公司股价表现优于欧洲整体奢侈品板块 [1]

投资动态 - 全球美妆巨头欧莱雅宣布增持专业医美公司高德美股份 持股比例将提升至20% 并将在高德美董事会获得席位[3] - 户外机器人公司长曜创新完成数千万元A轮融资 战略投资方为机器人上市公司杭州申昊科技 老股东继续加注[5] - 英国DTC儿童户外服饰品牌Roarsome完成新一轮融资 募资总额为150万英镑 其中近100万英镑来自领投方Sustainable Wealth Group 品牌产品全部采用回收塑料瓶制成的面料[7] - Meta宣布收购可穿戴AI设备公司Limitless 该公司产品为可佩戴的Pendant 主要功能包括实时录音转录、重点标记与要点生成 收购后Limitless将停止销售硬件[8] - 太古集团达成旗下烘焙连锁“新沁园”的股权转让协议 买家为杨氏兄弟投资有限公司 太古于2014年及2016年以接近14亿港元总金额收购新沁园并全资控股[11] - 百威英博计划以约4.9亿美元收购美国即饮饮料品牌BeatBox的多数股权 将拥有其85%的股份 并可在五年后逐步增持至100% 交易预计在2026年第一季度完成[14] 品牌动态 - 盒马回应草莓蛋糕误将糖放成盐事件 称系个别原料操作偏差 涉及商品在7家门店售出约60份 已进行排查调整并对顾客进行回访补偿[15] - COMME des GARÇONS旗下年轻线CDG释出与艺人G-DRAGON的首次联名预告 系列以其个人专辑《Übermensch》为核心灵感 目前已公开核心单品为黑色棒球帽[18] - 英国奢侈品牌Burberry宣布两项人事任命 Matteo Calonaci被任命为首席运营官兼首席供应链官 Johnattan Leon被任命为首席客户官 二人均将加入执行委员会[21] - 开云集团旗下奢侈男装品牌Brioni宣布与创意总监Norbert Stumpfl合作结束 Norbert Stumpfl于2018年加入 负责重新设计品牌正装产品并拓展了女装系列[23]

市场表现 - 英国富时100指数在周四小幅上涨 [1] - 投资者正在评估公司财报和经济数据 这些数据暗示了潜在的经济疲软 [1] 公司动态 - 奢侈品制造商博柏利股价上涨 此前汇丰银行上调了该公司的目标价 [1]

战略调整与业绩表现 - 公司提出"Burberry Forward"战略，核心目标是恢复品牌活力、提升业绩表现及推动长期价值增长 [2][3] - 战略实施期间价格策略经历调整：先尝试涨价未达预期，后转向降价折扣策略，目前决定回归常规季末促销，规模收缩、形式低调以提升盈利质量 [2][3] - 截至2025年9月27日的六个月内，公司销售额同比下降5%至10.32亿英镑，但调整后营业利润为1900万英镑，较去年同期4100万英镑的亏损实现扭亏为盈 [4] 区域市场表现 - 大中华区同店销售额在第二季度增长3%，扭转上一季度5%的下滑态势，为中国市场一年来首次恢复增长 [1][4] - 第二财季可比门店销售额同比增长2%，终结连续七个季度下滑；大中华区上半年同店销售额虽下跌1%，但第二季度增长3%，主要得益于中国情人节的消费热潮 [4] - 全球范围内，中国市场增长抵消了出境游人数下降的影响 [4] 销售渠道与客户增长 - 正价渠道新品销售亮眼，强劲表现降低了对折扣渠道的依赖，奥莱渠道的销售业绩下滑已被正价渠道优势完全抵消 [4] - 批发业务下滑幅度收窄，主要得益于高端品牌专营店、数字化平台等战略合作伙伴当季订单增长 [5] - 中国市场自然触达的客户增长129%，直接带动新客增长10%；全球范围内"Z世代"客群增长18%，中国市场的"Z世代"客群增长更为显著 [5] 运营效率与品牌定位 - 2026财年上半年库存水平下降24%，其中皮具品类去库存力度最大，带动公司毛利率回升，下半财年毛利率将因不再进行大规模折扣而改善 [5] - 公司已转向"隽永英伦奢华"定位，聚焦外套、围巾核心品类，同时巩固其他品类权威地位，品牌真实性与核心定位在中国市场被证实有效 [5] - 此前数年未能打动的客群正纷纷回流到店，转化率大幅提升，中国市场的表现尤为突出 [5]

“Burberry Forward”战略调整 - 公司于2025年提出“Burberry Forward”战略，核心目标为恢复品牌活力、提升业绩及推动长期价值增长 [2] - 战略实施一年后，公司决定调整价格策略，从去年的大规模公开清仓折扣，转向规模收缩、形式低调、折扣幅度降低的常规季末促销 [1] - 此举旨在提升盈利质量，标志着公司不再延续“打折”路线 [1] 最新财务业绩表现 - 截至2025年9月27日的六个月内，公司销售额同比下降5%至10.32亿英镑 [2] - 调整后营业利润为1900万英镑，相比去年同期4100万英镑的亏损，实现扭亏为盈 [2] - 第二财季可比门店销售额同比增长2%，终结了连续七个季度的下滑趋势 [2] 区域市场表现 - 大中华区第二季度同店销售额增长3%，扭转了上一季度下滑5%的态势，为一年来首次恢复增长 [2] - 全球范围内，中国市场的增长抵消了出境游人数下降的影响 [2] - 中国市场自然触达客户增长129%，直接带动新客增长10% [4] 销售渠道与客群变化 - 正价渠道新品销售表现亮眼，降低了对折扣渠道的依赖 [3] - 奥莱渠道客流量面临挑战且销售下滑，但其影响被正价渠道的优势完全抵消 [3] - 全球“Z世代”客群增长18%，中国市场的“Z世代”客群增长更为显著 [4] 运营改善与未来重点 - 2026财年上半年库存水平下降24%，其中皮具品类去库存力度最大，带动毛利率回升 [3] - 公司转向“隽永英伦奢华”定位，下一阶段将聚焦外套、围巾等核心品类，以拓展消费客群 [1][3] - 批发业务下滑幅度收窄，得益于战略合作伙伴（如高端品牌专营店、数字化平台）的订单增长 [3]

奢侈品品牌在北京的布局变化 - 金融街购物中心出现Gucci、Dior、欧米茄等核心奢侈品品牌撤店现象[1][3] - 西单老佛爷百货近一年撤出iBLUES、加拿大鹅、Marni、Off-White等重奢及轻奢品牌[3] - 三里屯太古里迎来LV、Dior、蒂芙尼新店亮相，Loro Piana华北最大精品店正式揭幕，Alaia中国首店已揭幕，Polene、YSL即将开业[1][3] - 国贸商城吸引Giorgio Armani关闭华贸独栋店，转而在国贸开设1130平方米综合旗舰店，并引入中国首家Armani Caffè[4][5] 奢侈品行业策略与选址逻辑 - 行业趋向“一城一店”集中化策略，通过关闭低效门店、聚焦核心商圈打造地标性店铺以提升单店效益[1] - 品牌选址逻辑严苛，要求商圈调性契合、具备独栋空间、高客流密度、VIP配套服务及数字化设施等硬件门槛[6] - 品牌选址核心指标调整为客群重合度、品牌调性协同与场景体验互补，商场“内容营销能力”成为新核心[7] 北京商圈分化与升级 - 北京商圈呈现“东强西弱”格局，朝阳区CBD、三里屯等国际化商业区域形成规模效应，吸引高端消费人群和时尚产业资源[8] - 京西商圈如金融街以商务消费为主，缺乏时尚氛围和休闲体验，在高端业态竞争中式微[3][8] - 头部商圈主动革新，国贸商城引入疯狂动物城主题快闪、jellycat体验店、网红奶茶等，形成“重奢+潮流”多元业态矩阵[6] - 三里屯太古里通过对关键楼体改造、交通微循环改善进行硬件升级，匹配奢侈品对地标性展示空间的需求[6] 京西区域的发展机遇与挑战 - 京西区域如海淀区拥有科技新贵家庭，是奢侈腕表、高级珠宝、高端家居家电的核心消费力量，存在商业机会[8][9] - 挑战在于存量商业多为“盒子型”百货，硬件条件难以满足顶奢品牌旗舰店标准，且交通闭环尚未形成[8][9] - 破解困局建议包括重点引入PATEK PHILIPE、RICHARD MILLE、BVLGARI等以“技术叙事”契合区域特色，或尝试“前店后企”模式吸引品牌设立总部或研发中心[9]