核心观点 - 大厂正在经历组织层面的"品牌大撤退"，品牌部门被整合或撤销，战略地位下降 [3] - 品牌职能出现两个分流方向：走向业务市场线和走向公关系统 [6][7][8] - 品牌建设必须更紧密服务于增长，成为市场运营的一部分 [13] - 品牌与公关融合成新能力，既要有讲故事能力，又要有社会情绪管理能力 [21] - 品牌进入新阶段，从"塑造完美形象"转向构建真实、稳定、可信的表达能力 [32][33] 品牌部门调整现状 - 京东撤销集团品牌部，划入市场营销部下的平台营销条线 [3] - 360砍掉整个市场部，资源投入AI和产品研发 [3] - 腾讯品牌职能收缩，曾负责全球品牌战略的刘胜义离职后未补位 [4] - 《财富》500强企业中仅40%仍设有CMO职位，33%用SVP或VP取代 [5] - 2024年《财富》500强中66%保留高管级市场领导人，比2023年减少8个百分点 [5] 品牌职能分流方向 走向业务市场线 - 品牌成为业务部门一环，KPI对齐增长、转化、ROI [7] - 京东品牌部并入业务线，弱化纯品牌导向，营销资源直指业绩 [12] - 品牌部门OKR需服务于转化率、点击率、复购率等指标 [13] 走向公关系统 - 品牌纳入对外传播、声誉管理体系，成为公司"外部形象"部分 [8] - 爱奇艺不再设CMO，引入资深媒体人负责市场公关 [16] - 360任命前调查记者统管市场与公关 [16] - 品牌与公关整合为"大传播体系"，统一对外表达 [20] 品牌战略转向 - "心智品牌"与"渠道品牌"博弈，互联网公司多偏向后者 [11] - 品牌被视为降低信任成本的"护城河"，但长线建设难在KPI压力下实施 [11][12] - 忽视品牌资产积累会导致用户认知固化在"功能"与"价格"低维度 [14] - 品牌好感度、NPS、二次复购率等指标是未来不被用户抛弃的核心锚点 [15] 品牌与公关的差异与融合 - 品牌人处理感官系统追求"美好"，公关人处理神经系统管理"生存" [18] - 品牌人希望让人喜欢，公关人首先希望"别被骂" [19] - 公关部门直接向CEO汇报，权限高、保密强、行动快 [20] - 品牌与公关融合形成新能力：讲故事+社会情绪管理 [21] 品牌新阶段特征 - 平台经济最在意"舆论安全"，品牌成为社会认知和信任的系统工程 [24][25] - 品牌从"一个人干一百分"变为"每个人干一分"，分散到各业务线 [26][27] - 品牌从"说出来的东西"变成"做出来的结果" [28] - 挑战在于统一声音和应对风波时的决策机制 [30] - 品牌需要构建真实、稳定、可信的表达能力而非完美形象 [32][33]

核心观点 - 大厂品牌部门被整合或撤销 品牌职能从独立战略单元转向业务市场或公关系统 反映品牌战略从形象建设转向增长服务和风险管理 [1][3][4][5][26] 品牌部门组织调整案例 - 某大厂将集团品牌部整体并入公关部门 不再保留高级别CMO岗位 [1] - 京东2024年3月撤销集团品牌部 人员职能划入市场营销部平台营销条线 品牌管理归属零售业务线 [3] - 360砍掉整个市场部门 资源转向AI和产品研发 [3] - 腾讯2021年初刘胜义离职后未补位品牌战略岗位 标志品牌职能收缩 [3] 行业数据支持 - 2024年《财富》500强企业中仅40%保留CMO职位 33%企业用SVP/VP取代CMO 16%采用双职能头衔如CMCO [4] - 2024年329家《财富》500强企业保留高管级市场领导人 占比66% 较2023年357家减少8个百分点 [4] - 企业普遍淘汰CMO岗位 品牌职能被嫁接至其他角色或跨区域整合 [4] 品牌职能分流方向 - 走向业务市场线：品牌成为业务部门环节 KPI对齐增长/转化/ROI 强调服务生意 如京东案例 [4][10] - 走向公关系统：品牌纳入对外传播和声誉管理体系 承担社会沟通责任 如爱奇艺引入资深媒体人负责市场公关 [5][16] 品牌战略转向动因 - 互联网公司从"渠道品牌"（动能品牌）转向"心智品牌"（势能品牌） 品牌成为降低信任成本的护城河 [9] - 增长放缓与成本压力下 企业聚焦低价战略和转化效率 品牌建设被视为奢侈品 [10][11] - 品牌部门OKR需服务转化率/点击率/复购率等增长指标 预算追求短期效果 [12] 品牌与公关职能差异 - 品牌部门：出身4A广告/快消/内容营销 侧重美感/调性/用户共鸣 处理感官系统 [17] - 公关部门：出身传统媒体/体制 侧重舆情预判/风险控制 处理神经系统 [19] - 品牌追求"让人喜欢" 公关确保"别被骂" [19] 整合背后的深层逻辑 - 平台经济面临舆论安全挑战 品牌风险敞口高于商业敞口 需应对监管和道德要求 [22][23][24] - 传统品牌部能力无法覆盖系统性风险 需公关部门快速响应舆情 [25] - 公关部门直接向CEO汇报 权限高/保密强/行动快 品牌部门易成组织压缩牺牲品 [20] 品牌职能进化趋势 - 品牌从部门职能转变为全员参与 分散至市场/运营/产品/客服等环节 [27] - 品牌从"说出来的东西"变为"做出来的结果" 需统一声音和决策机制 [28][29] - 品牌与公关融合形成新能力：讲故事能力+社会情绪管理能力 [20][30] - 品牌建设重点从塑造完美形象转向构建真实/稳定/可信的表达能力 [30][31]

渠道品牌崛起趋势 - 渠道商加速布局自有品牌 2022至2024年每家零售商年均新增自有品牌产品分别为83个、111个、142个 年均更新率达80% [2] - 国际案例显示渠道品牌贡献显著 Costco自有品牌Kirkland占其销售额三分之一 沃尔玛全球30%销售额和50%以上利润来自自有品牌 [4] - 本土零售商积极跟进 永辉目标自有品牌销售贡献率达40% 万店连锁鸣鸣很忙推出自有品牌 步步高注册自有品牌商标 [4] 渠道品牌对行业的影响 - 改变零售业态结构 渠道品牌崛起引发零售业生态重塑 成为零售商差异化竞争和获取高毛利的核心手段 [4] - 挤压第三方品牌空间 零售商将自有品牌置于货架黄金位置导致第三方品牌曝光率减少30% [4] - 价格战压力传导 渠道品牌低价策略迫使品牌商降价竞争 代工厂需平衡走量与利润的关系 [5] 渠道品牌发展模式探讨 - 理想模式为共创差异化商品 渠道商通过消费趋势判断与品牌商/代工厂合作开发商品 实现共存并带动动销 [5] - 能力要求较高 成功依赖专业选品开发能力 精准消费趋势判断及供应链掌控力 [6] - 存在发展边界争议 学者认为上游整合存在限度 如奥乐齐90%自营产品属少数案例 因难以满足全市场需求 [6] 行业争议与未来方向 - 监管干预提议 建议通过"货架公平比例"指标限制自有品牌占比上限 [6] - 竞争本质未变 无论渠道商或品牌商 最终需通过产品抢占消费者心智 [8] - 业态创新必然性 渠道品牌是零售业创新发展及零供关系变化的必然产物 [9][10]