报告行业投资评级 - 报告未对哔哩哔哩公司或相关行业给出明确的投资评级 [1] 报告核心观点 - 当代年轻人的消费呈现“智性沸腾”状态，消费决策既是理性效率选择，也是为情感与归属投票，服务于提升现实效率、强化圈层归属、优化个人状态三大目标 [6] - 年轻人的消费驱动正从外在符号转向内在秩序与个体价值的构建 [6] - 哔哩哔哩（B站）已成为年轻人定义消费价值、达成消费共识的关键场域，其内容生态与社区互动共同形成了一套动态的消费价值评估体系 [6] - 品牌在B站的成功关键在于以真实、平等的姿态，参与年轻人的文化建构，实现深度共建 [17] - B站提出“内容资产分”理念，旨在将视频、弹幕与社区讨论转变为可衡量、可积累、可增值的“品牌资产”，帮助品牌系统性地完成从人群洞察到资产积累的全链路经营 [18] 年轻人消费洞察与B站平台价值 - B站逐渐成为聚集中国年轻用户、并深度影响其文化消费与生活决策的核心平台，构建了独特的社区信任与影响力 [22] - B站拥有庞大的年轻用户基本盘：日均活跃用户1.17亿，月均活跃用户3.76亿，月均付费用户超3500万，近九成活跃用户为90后（含00后），平均年龄22.6岁 [23] - 用户粘性高：日均使用时长112分钟，月均互动量185亿，25年Q3用户观看视频总时长同比增长16% [23] - 年轻人在B站的内容消费已从泛娱乐升级为构建自我、连接世界的精神刚需，主要为解决问题（工具理性）、寻找同类（价值认同）与安放情绪（情绪管理） [25] - 年轻人消费选择清晰指向三大方向：为硬核体验的效率升级付费、为兴趣认同的情感共鸣付费、为精准疗愈的自我关怀付费 [21] - 年轻人消费支出增加明显的品类包括：食品饮料（34.3%）、兴趣潮玩（31.3%）、游戏/虚拟内容（29.0%）、服饰鞋包（28.5%）、学习提升（26.2%） [31] - B站Z100好物榜反映年轻人消费风向，以UP主真实体验与社区共识构建信任体系，2025年榜单中新品占比达75%，较2024年的56%显著提升 [35][36] 品牌沟通与营销策略转变 - 76.7%的广告主在2025年增加了内容营销预算，主要驱动力是积累品牌数字资产（76.4%）、带来共鸣与品牌差异化（70.9%）以及在社交媒体自传播（69.1%） [43] - 广告主在B站营销面临的主要难点：用户对内容质量要求高，制作门槛高（60.0%）；难以把握年轻人的文化热点与表达方式（55.0%）；对社区规则与文化不够熟悉（46.7%） [43] - 品牌沟通须从单向“表达”转向与年轻人关注点的“共塑”，营销本质是一场持续的情绪共振与价值共建 [44] - 优质内容需要具备的特征：与消费者建立信任关系，提供长期价值（75.0%）；建立更深层次的情感连接（73.3%）；融入并引领消费者的生活方式（68.3%） [46] - 88.3%的广告主认为与B站UP主合作能实现科技/专业信息的通俗“转译” [75] - 93.3%的广告主认为未来品牌沟通应更加“人格化”，以朋友身份与用户平等对话 [147] 八大消费趋势详解 趋势一：AI生活“合伙人” - AI已沉淀为年轻人生活的基础设施，他们追求“无感智能”，让AI无声解决具体问题 [55] - 2025年B站月均有1.4亿用户观看AI内容，AI内容观看时长同比增长100%，相关稿件量增长66% [56][57] - 91.4%的年轻人认可科技让生活更便捷高效，86.4%愿意为具备先进AI或智能化功能的产品支付更高价格 [61] - 年轻人常用的AI/智能化产品包括：AI聊天/对话助手（54.6%）、智能家居设备（43.7%）、智能穿戴设备（38.9%） [62] - 选择AI产品的核心考量：品牌技术实力过硬（49.9%）、操作简单（48.6%）、数据隐私和安全（47.8%） [63] 趋势二：为“虚拟”氪金，为“分身”投币 - 虚拟消费本质是情感消费与身份投资，年轻人在虚拟世界构建“第二人生” [76] - 2025年B站动漫内容新增稿件量增长36%，新增相关UP主增长72%；二次元内容新增稿件量增长30%，新增相关UP主增长33% [76][77] - 87.7%的年轻人会因为产品能融入兴趣圈层而购买 [83] - B站用户年均虚拟消费金额为1007元，其中在B站的花费为668元，占全网虚拟消费比例的66.3% [84] - 购买虚拟产品/服务的主要原因：支持喜爱的角色/创作者/偶像（45.4%）、内容质量高（44.0%）、获得更佳体验（42.2%） [86] - 80.0%的广告主认为需更深度地融入年轻人关注的圈层文化（如二次元） [96] 趋势三：野区挖矿，改写“说明书” - 年轻人通过发掘产品“非正经用法”，实现对标准化生活程式的温柔颠覆，核心是实用主义与效率至上 [99] - 2025年B站“手搓”相关内容播放量增长359%，互动量增长51%；“二创”内容播放量增长40% [100][101] - 82.3%的年轻人乐于发掘产品的“非说明书”用法 [107] - 主要动机：享受探索、创造和动手带来的乐趣和成就感（62.4%）；解决特定痛点（45.6%） [107] - 43.0%的用户在看到“创意改造”内容后，因产品“可玩性高”而增强购买意愿 [107] - 88.3%的广告主认为未来营销应赋予UP主更高创作自由度，鼓励内容“再创造” [117] 趋势四：拒绝“爹”味，拥抱“活人感” - 年轻人反感品牌居高临下、单向灌输的说教姿态，渴望真实、平等的对话 [118] - 90.4%的年轻人表示品牌是否真诚、能否平等对话影响其购买决策 [127][128] - 年轻人对品牌官方账号的期待特质：专业、能提供有价值的信息（47.9%）；有梗、会玩、不枯燥（46.6%）；内容有创意（44.4%）；尊重用户、及时响应反馈（44.0%） [129] - 最买账的沟通方式：分享真实故事/用户案例（50.7%）；提供有用信息和实用内容（50.6%） [130] 趋势五：血脉觉醒：是深情认同，更是平等共鸣 - 年轻人以“平视”姿态重塑对本土文化的认同，将宏大情感落地为可参与、可消费的具体实践 [149] - 2025年B站“国潮”相关内容播放量增长52%，“国货”相关内容播放量增长57% [150][151] - 82.8%的年轻人表示国货是购物的优先选择 [157] - 优先选择国货的驱动力：设计审美在线（50.2%）、核心技术/品质过硬（48.0%）、情感与文化认同（45.3%） [157] - 51.5%的年轻人最看重品牌对文化的尊重与深刻理解 [157] 趋势六：淡人回血，为情绪节能买单 - 80.5%的年轻人认为“低能量老鼠人”真实反映自己和身边人的状态 [51] - 该趋势反映了年轻人在高压环境中主动调节情绪、寻求稳定感的需求 [40] 趋势七：把自己“重新养一遍” - 90.5%的年轻人表示消费是对自己（健康/知识/情绪）的投资 [52] - 该趋势体现了年轻人告别传统社会模板，将个人感受、体验与成长置于高优先级 [40] 趋势八：局部精致，打造心流舒适区 - 90.2%的年轻人表示愿意花钱打造一个属于自己彻底放松的小空间 [52] - 该趋势表现为通过对生活细节的精细打磨，找回对生活的绝对掌控感 [40]

Z世代消费趋势与市场革新 - Z世代已成为消费主力，推动商业市场经历审美与价值的双重革新 [1] - 该群体消费不再仅满足于传统“性价比”标准，而是将消费视为自我表达的载体 [1] 消费偏好与品牌选择 - 国潮品牌崛起，印证了文化认同正在转化为消费行为 [1] - 小众设计师品牌走红，体现了Z世代对“独特性”的极致追求 [1] 消费决策特征 - 消费决策呈现“社交货币化”特征，产品是否具备分享价值、能否构建圈层认同感，变得比实用功能更重要 [1] - 虚拟消费市场呈爆发式增长，数字藏品、元宇宙社交空间等新兴领域正在重塑年轻群体的价值交换方式 [1] 企业营销与战略应对 - 企业需要建立“情感连接优先”的营销范式 [1] - 通过内容共创增强用户参与感，依托社群运营沉淀用户资产 [1] - 用可持续理念呼应Z世代的社会责任感 [1] - 理解Z世代“买即信仰”的消费哲学，是企业在新一轮市场竞争中占据先机的关键 [1]

文章核心观点 - 中国消费市场并未萎缩，而是发生了结构性转变，正从满足物质需求转向承载情感表达和身份认同的复杂社会行为[5][9] - 消费市场呈现出“消费分级”的鲜明特征，理性消费与情绪消费两大看似相悖的趋势共同驱动市场发展[13][22] - 随着95后、00后成为消费主力，中国正进入消费取向个性化、多样化的“第三消费社会”，新消费赛道海纳百川且瞬息万变[12] - 未来的投资逻辑需要超越简单的“成长”与“价值”框架，对商业模式进行更复杂的思考，以适应理性主义与情感至上交织的消费生态系统[22] 宏观消费数据与情绪转变 - **消费对经济增长贡献提升**：2025年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达到53.5%，相比2024年全年提升9个百分点[6] - **社零总额增长趋稳**：2025年前11个月，社会消费品零售总额同比增长4.0%，超过2024年全年3.5%的水平[6] - **消费意愿预期企稳**：麦肯锡调查显示，2025年国内消费占可支配收入比重预期为+0.0%，而2024年调查预期为-0.5%，表明消费者停止缩减消费[9] - **政策刺激效果显著**：2025年前11个月，消费品以旧换新带动相关商品销售额超2.5万亿元，其中汽车以旧换新超1120万辆，家电以旧换新超12844万台[9] 新消费趋势：情绪消费崛起 - **定义转变**：消费不再仅是满足物质需求，而是承载情感表达、追求身份认同的复杂社会行为，“悦己”成为核心[9] - **年轻消费者主导**：《2025 Z世代情绪消费报告》显示，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣花钱”人群占比高达56.3%，较2024年增长16.2个百分点[10] - **情绪压力驱动消费**：近九成年轻人存在情绪压力，其中63%选择通过消费缓解焦虑[12] - **市场代表与规模**：泡泡玛特、老铺黄金被视为情绪消费代表[13]；2024年中国情绪经济市场规模达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元[15] - **服务消费潜力巨大**：中国消费支出中服务业占比仅为46.1%，较美日等国有较大提升空间[20] 新消费趋势：理性消费深化 - **追求优质低价**：理性消费代表包括蜜雪冰城和万辰集团[13] - **消费分配更精细**：尼尔森IQ报告显示，47%的受访者表示只购买实用品以避免浪费，但同时68%的受访者愿意为有助于放松或缓解压力的商品和服务花费更多[13] - **看重产品真实价值**：理性消费并非追求绝对低价，消费者不愿为低价牺牲商品价值，越来越愿意为高效、高质、高科技产品买单[13] - **二手经济受益**：闲鱼平台用户日均发布闲置物品达700万件，交易量同比增长30%[14] - **特定品类受益**：包括能提升生活品质的消费电子（如智能家居）、智能家电、可穿戴设备、大健康产业以及功效型化妆品[14] 未来消费发展方向与投资机会 - **大健康产业**：伴随消费支出转向自身投资，保健品、健身器材等领域将受益[20] - **宠物经济**：在人际关系疏离、社会压力倍增的背景下，“它经济”产业链条长、附加值高[20] - **新型消费电子**：Switch 2发售四天内销量突破350万，显露出新型消费电子的消费潜力[20] - **AI情感科技与虚拟消费**：基于AI情感交互技术的产品（如AI情感陪伴师、虚拟偶像、数字宠物）有望颠覆现有模式，满足个性化、定制化需求[21]

文章核心观点 - 中国消费市场结构正在发生深刻变化 传统消费遇冷而新消费崛起 消费对经济增长的贡献率提升至53.5% [4] 社会消费品零售总额同比增长4.0% [5] - 消费市场呈现“消费分级”的二元共生趋势 即追求情感满足的“情绪消费”与追求优质低价的“理性消费”并行发展 共同驱动市场 [10][27] - 消费者行为发生根本转变 消费从满足物质需求转向承载情感表达和身份认同 年轻消费者成为主力 56.3%的Z世代愿意为情绪价值花钱 [8] - 未来的投资逻辑需要适应这种复杂变化 关注“新消费”赛道中涌现的多元化机会 包括大健康、宠物经济、二手经济、智能消费电子及AI情感科技等 [9][22][24][26] 消费宏观数据与趋势 - **消费对经济贡献增强**：2025年前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率达53.5% 较2024年全年提升9个百分点 [4] - **消费增长趋稳**：2025年前11个月社会消费品零售总额同比增长4.0% 超过2024年全年3.5%的增速 [5] - **消费意愿企稳**：2025年国内消费占可支配收入比重预期为+0.0% 较2024年预期的-0.5%有所改善 尽管消费者对收入增长预期降低了1.1-1.4个百分点 [7] - **政策提振效果显著**：前11个月消费品以旧换新带动销售额超2.5万亿元 其中汽车以旧换新超1120万辆 家电以旧换新超12844万台 [8] 消费行为结构性转变 - **情绪消费崛起**：消费成为情感表达和身份认同的社会行为 “悦己”型消费显著增长 [8] 56.3%的Z世代选择为情绪价值/兴趣花钱 该比例较2024年增长16.2个百分点 [8] 近九成年轻人有情绪压力 其中63%选择通过消费缓解焦虑 [9] - **理性消费盛行**：消费者在基础生活上追求极致性价比 同时愿意为确认的情感与体验价值付费 [11] 理性消费并非追求绝对低价 而是看重产品本身的价值 愿意为高效、高质、高科技产品买单 [11] - **消费主力年轻化**：95后及00后逐渐成为消费主力 推动中国进入个性化、多样化的“第三消费社会” [10] 新消费赛道与投资机会 - **情绪消费相关赛道**： - **情绪经济市场广阔**：2024年中国情绪经济市场规模达2.3万亿元 预计2029年将突破4.5万亿元 [16] - **服务消费占比提升空间大**：中国消费支出中服务业占比仅为46.1% 参照美日历史 医疗保健、娱乐等服务消费占比有较大提升潜力 [21][18] - **具体方向**：包括大健康产业（保健品、健身器材）[22][23]、宠物经济（覆盖食品、医疗、美容等长产业链）[24]、新型消费电子（如Switch 2发售四天销量破350万台）[26] 以及未来的AI情感科技和虚拟消费（如AI陪伴、虚拟偶像）[26] - **理性消费相关赛道**： - **二手经济**：闲鱼平台用户日均发布闲置物品达700万件 交易量同比增长30% [12] - **提升生活品质的产品**：智能家居等消费电子被列为万亿级消费领域 智能家电、可穿戴设备受益 [13] - **投资自身的品类**：包括大健康产业和成分有效的功效型护肤品 [14] 资本市场映射与代表公司 - **情绪消费代表**：泡泡玛特、老铺黄金被市场视为港股情绪消费龙头 [8][10] - **理性消费代表**：蜜雪冰城、万辰集团被市场视为港股理性消费龙头 [10] - **赛道难以概括**：投资者将泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城这三个不同行业龙头并称为“港股三姐妹” 表明新消费赛道包罗万象、难以简单定义 [9]