本文系本质视点原创文章，作者程铮，转载请注明出处。 市场在变，需求在变，而直销模式与消费新趋势的高度契合，正悄然重塑着行业未来。 AI生成 图源： 消费升级浪潮下，我国消费市场正经历深刻变革。2024年，国潮经济市场规模已达2.29万亿元，"Z世 代"群体贡献了74%的国潮消费，而60岁及以上老年人口比例达到22%，银发经济规模约7万亿元。同 时，绿色消费理念深入人心，83%的消费者愿意为智能健康家电支付溢价。这些变化为直销行业带来了 前所未有的机遇。 消费变迁新趋势 图源： AI生成 当前，中国消费结构正经历从"量"到"质"的转变，从"功能价值"到"情绪价值"的转型。据国务院发展研 究中心观察，新型消费基于新技术、新业态形成，表现出数字化、绿色化、健康化三大趋势。 社会消费品零售总额从2014年的25.9万亿元增长到2024年的48.3万亿元，增幅超八成。消费已成为经济 增长的主引擎，2025年上半年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率达到52%。 消费内容也从商品消费为主转变为商品与服务消费并重，服务消费增速明显快于商品消费。智能、绿 色、健康类商品消费占比快速提升，线上线下融合成为主流消费方式。中国宏 ...

（原标题：2025新消费大会：寻找新增量，从"中国消费"到"消费中国"） 21世纪经济报道记者 易佳颖 12月17日，大消费行业"年度风向标"级别的会议——21世纪经济报道"新消费大会"于上海落地，汇聚了 来自众多消费品牌、知名投资机构和券商，以及平台等各领域上百名嘉宾。 过去一年见证了消费行业的激烈竞争，也看到坚持长期主义的品牌的不断成长。本届大会以"跨界增长 融合创新"为主题，从行业趋势、商业模式、产品与服务以及增长逻辑等方面，共同探讨品牌的快速成 长、创新与破圈的策略，为行业壮大新型消费提供清晰的行业洞察和判断。 消费向新 IP潮经济也带动Z世代年轻人的消费力。"当前消费市场正在经历深刻的需求重构。"百联挚高创始合伙 人、CEO高洪庆发表主旨演讲时表示，研究任何消费现象的起点与终点，都应回归对消费者本身的洞 察。近期市场关注两个关键信号：一是高端白酒代表茅台的价格出现显著回落，其投资与囤货逻辑受到 质疑；二是"老登"这一网络流行语所反映的代际认知变化。这两者共同指向一个核心趋势：Z世代 （1995年至2009年出生人群）已成为消费主力，他们的价值观正重塑市场规则。 消费者的主体性在方方面面都得以体现。" ...

榜单核心发现 - Snapchat与凯度联合发布首个“Z世代最喜爱的中国全球化品牌50强”榜单 腾讯、小米、SHEIN位列前三 [1] - 榜单调研覆盖欧洲、北美、中东等多个市场 聚焦出生于1997年至2012年间的Z世代群体 该群体约占全球人口的25% [2] - 调研从情感联结、品牌特性、消费首选三个维度评估品牌 结果显示Z世代对跨境品牌严苛挑剔 但对中国品牌接受度最高 [2] 上榜品牌与品类分析 - 在榜单前十名中 游戏与3C(消费电子)品类占据主导地位 分别有4个和5个品牌上榜 [2] - 电商品类中 SHEIN排名第一 品牌力指数为1197 [1][2] - 包括SHEIN、速卖通在内的7家电商品牌跻身该榜单 [3] Z世代消费偏好与电商成功因素 - Z世代拥有全球视野、精通数字技术并具备文化影响力 正成为重塑全球消费市场的重要力量 [2] - 中国全球化电商品牌获得Z世代青睐 得益于超越单纯搜索模式、融入轻松有趣的短视频内容营销 [3] - 更加便捷沉浸以及社交购物的线上购物体验也是关键成功因素 [3] SHEIN的商业模式与核心竞争力 - SHEIN的核心竞争力在于其创新的“小单快反”柔性供应链模式 以“按需时尚”理念重塑产业格局 [5] - 该模式通过数字化赋能供应商 构建能实时洞察趋势、灵活安排生产的体系 将库存率降至低个位数 [5] - 公司持续研发技术工具并提供培训 从产品全生命周期推动供应商绿色减碳 [5] SHEIN的平台化拓展与供应链投资 - 自2023年推出平台模式以来 SHEIN将其“柔性按需”供应链经验复制到更多产业带 [7] - 截至2025年6月 SHEIN平台已吸引全国近400个城市的产业带商家入驻 涵盖服装及全品类产品 [7] - 公司依托广州累计投资超150亿元 构建以广州为中心 覆盖多城市的智慧供应链体系 [7] 行业影响与全球化动力 - SHEIN通过投资和赋能供应商 带动传统行业向数字化、智能化、绿色化迈进 [8] - 其模式助力更多中国制造高效拓展全球市场 为中国品牌的全球化发展注入新动力 [8]

文章核心观点 - 在宏观经济放缓与消费者信心不足的背景下，中国消费结构正经历剧烈变化，被划分为理性消费、感性消费及中间的真空地带，这为品牌带来了新的机遇[3][7] - 尼尔森IQ基于对近9000名消费者的调研，识别出三大消费趋势：品牌影响力至关重要、品牌需从细分功能小切口切入、品牌需提供情绪价值，并据此设计了一套全新的品牌评估榜单[3][4][9] - 新榜单体系从存在价值、功能价值和体验价值三个维度评估品牌，特别为情绪消费设计了文化共鸣、用户忠诚度和Z世代喜好度三个子榜单，旨在捕捉未来增长的关键[4][9][10] 消费结构变化与品牌机遇 - 当前消费结构可定性分为三段：理性消费、感性消费及中间的真空地带[3][7] - 经济放缓时，理性消费最易被消费者识别和压缩，被压缩的部分可能转化为长期储蓄/教育投资（进入真空地带）或转化为感性消费，情绪价值因此愈发重要[3][7][8] - 消费结构的变化意味着许多新品牌有机会脱颖而出[3][8] 尼尔森IQ识别的三大消费趋势 - **趋势一：品牌影响力** 依然是品牌被看见和被选择的最重要因素，是上榜的主因[3][9] - **趋势二：品牌策略转变**，不再追求大而全的覆盖，而是从小切口切入，快速迭代，实现细分的功能价值[3][9] - **趋势三：品牌需提供情绪价值**，从“好用”到“好感”，与消费者产生情绪呼应[3][9] 新品牌评估榜单的设计与方法 - 榜单设计基于尼尔森IQ过去40年在中国积淀的数据建模能力，由13位专家共创完成[4][9] - 调研覆盖中国29个省市地区，样本量近9000名消费者[4][9] - 榜单体系旨在呼应三大趋势，从三个维度评估品牌：存在价值（影响力榜单）、功能价值（增长力榜单）、体验价值（情绪价值相关榜单）[4][9][10] - 特别为情绪价值设计了三个子榜单：**文化共鸣**（品牌灵魂与情感链接）、**用户忠诚度**（品牌与消费者关系的牢固度）、**Z世代喜好度**（品牌未来5年的增长筹码）[10] 各榜单关键表现指标解析（快消 vs. 耐消） - **影响力榜单**：在快消品类，头部品牌与未上榜品牌的最大差异在于**购买花费**，即让消费者持续花钱至关重要[11]；在耐消品类，关键则在于极高的**品牌喜爱度**和**品牌推荐力**[12] - **增长力榜单**：对快消品而言，**溢价意愿**是未来增长的关键指标[13]；对耐消品而言，增长力体现在**高喜爱度带来高推荐度**[13] - **文化共鸣榜单**：快消品主要依靠与消费者的**情感文化连接**来产生差异化[13]；耐消品则需同时具备**品牌文化认同度**和消费者对**品牌周边产品的购买意向**[13] - **用户忠诚度榜单**：快消品需加大**媒体投放**以保持消费者记忆和购买[14]；耐消品除媒体活跃度外，还需提升跨品类的**品牌钱包份额**，通过生态联动增强忠诚度[14] - **Z世代喜好度榜单**：快消品需在媒体上进行**更快速、精准的定点沟通**[14]；耐消品则需注重在Z世代中的**潮流度**以及品牌与Z世代**价值观、人生观的契合度**[14] 上榜品牌的共同特征与成功要素 - **影响力**是品牌的基础和护城河[15] - **忠诚度**是耐消品的护城河，快消品则可通过媒体曝光加强忠诚度[16] - 许多经典品牌正开启年轻化转型，并成功获得Z世代青睐[17] - **文化共鸣**是品牌穿越经济周期最关键的点，是与消费者产生情感连接的核心[18] - 品牌若要在多个榜单上榜，除了基础的影响力和忠诚度，必须做好**文化共鸣**和**Z世代喜好度**的把握[18]

文章核心观点 - 高校体育赛事热度显著上升，成为国内外体育品牌竞相赞助和深度绑定的重要阵地 [3][4] - Z世代成为消费主力，其注重专业性、个性化、社交属性及运动与时尚绑定的需求推动品牌校园布局 [4][9] - 品牌通过赞助校园赛事提前锁定未来消费群体，并形成“赛事曝光-产品体验-品牌认同-消费转化”的闭环商业价值 [10][11] 体育品牌校园布局现状 - 阿迪达斯冠名赞助2025CURA全国接力总决赛，覆盖42所高校，过去两年多全国超40所大学参与，开展跑步活动1万余场，参与学生超3万人，累计参与人次超40万 [4][8] - 耐克聚焦高校跑步赛事，通过赞助接力挑战赛切入校园市场 [8] - 安德玛成为亚洲大学生篮球联赛（AUBL）战略合作方 [8] - 安踏是中国大学生篮球联赛（CUBAL）官方顶级合作伙伴 [8] - 特步赞助全国大学生足球联赛、五人制足球联赛及全国高中校园足球联赛，深化青少年足球群体影响力 [8] 校园体育市场驱动力 - 政策支持推动“学生体质强健计划”实施，高校学生每周体育锻炼时长达标率85%，超60%大学生主动关注校园体育赛事 [6][7] - 大学生年度消费规模约8500亿元，消费潜力大，且注重运动健身等精神层面需求 [9] - 校园赛事兼具竞技性与社交属性，成为品牌触达Z世代核心消费群体的优质场景 [9][10] 品牌校园战略模式 - 海外成熟模式参考：耐克深耕NCAA（美国大学生体育协会），通过赛事曝光绑定潜力运动员，并利用高校作为产品试验场推动创新 [10] - 生态化合作趋势：形成“高校+品牌+媒体+科技企业”格局，例如阿迪达斯“大学体育公社”引入运动科技公司提供数据支持，联合媒体打造赛事IP [10][11] - 品牌赞助解决高校赛事运营资金与资源难题，同时实现商业价值与社会价值双赢 [10]

高校体育赛事热度上升 - 高校体育赛事热度不断上升，上周末由42所高校组成的2025CURA全国接力总决赛在上海举行 [1][2][3] - 政策支持与学生需求双重驱动校园体育热度飙升，高校学生每周体育锻炼时长达标率已达85%，超过60%的大学生会主动关注校园体育赛事 [4] - 兼具竞技性与社交属性的校园赛事成为年轻人表达自我、凝聚情感的重要载体 [7] 体育品牌校园赞助策略 - 阿迪达斯冠名赞助校园路跑，其中国大学生路跑联赛过去两年多覆盖超40所大学，开展活动1万余场，参与学生超3万人，累计参与人次超40万 [3][4] - 耐克聚焦高校跑步赛事，通过赞助接力挑战赛触达学生跑者群体；安德玛成为亚洲大学生篮球联赛战略合作方 [4] - 安踏是中国大学生篮球联赛官方顶级合作伙伴；特步赞助全国大学生足球联赛、五人制足球联赛及全国高中校园足球联赛 [5] - 品牌深度参与为高校体育注入发展动力，实现商业价值与社会价值双赢 [8] Z世代消费市场潜力 - 大学生群体是具潜力和活力的消费主体，2024年中国在校大学生年度消费规模约8500亿元 [7] - Z世代注重体育用品专业性，追求个性化与社交属性，运动与时尚绑定需求明显，学生时期形成的品牌偏好会延续到职场阶段 [3][7] - 校园赛事为品牌提供触达核心消费群体的优质场景 [7] 校园体育生态合作模式 - 未来高校体育赛事将形成“高校+品牌+媒体+科技企业”的生态化合作格局，各方优势互补 [8] - 阿迪达斯高校共建“大学体育公社”，引入运动科技公司提供数据支持，联合体育媒体打造赛事内容，推动赛事从“阶段性活动”转变为“可持续运营的IP” [9] - 海外模式成熟，如耐克深入布局NCAA，赛事带来海量曝光并可提前绑定潜力运动员，校园赛场也是产品试验场 [8]

股价表现 - 公司股价盘中涨幅超过31%，截至发稿时上涨10.99%，报1.01港元，成交额77.7万港元 [1] 新产品发布 - 全新IP“LIITE莉塔”魔法精灵系列于11月22日成功首发上市 [1] - 产品于11月22日在MINISO Friends长沙国金店进行线下独家首发，并于同日上午10点在B.Duck小黄鸭自营线上渠道同步上线 [1] 营销推广 - 首发期间配合潮玩大使程相及多平台深度宣发，进一步扩大IP声量，吸引大批年轻消费者踊跃参与 [1] 产品定位与战略意义 - “LIITE莉塔”是公司首个主打洛丽塔风格、深度聚焦女性市场的原创IP [1] - IP以“星尘童话与女性觉醒”为世界观内核，精准定位Z世代女性消费群体 [1] - 该产品是公司进驻潮玩板块的里程碑式创新产品，有助进一步丰富公司IP矩阵，强化在潮玩领域的竞争实力 [1]

公司战略与市场定位 - 公司深耕中国市场28年，中国市场已成为其全球增长引擎和研发创新核心阵地 [1] - 公司提出“在中国，为中国，爱中国”的战略初心，通过精准市场洞察和深度本土化运营助力业绩攀升 [1] - 公司大中华区已实现季度业绩连续十次增长，其核心驱动力包括全球资源的本土转化、供应链与研发协同（60%本土设计、95%本土制造）以及对本土团队的充分授权 [5] 市场机遇与行业背景 - 预计到2025年，中国体育消费市场规模将达到2.8万亿元，运动装备市场规模将达到6021亿元 [2] - 国家“全民健身”战略和“学生体质强健计划”的推进，使体育运动从专业走向全民，催生庞大稳定的消费需求 [2] - 中国消费者需求正从功能满足向个性化和情感共鸣升级，为运动品牌创新提供广阔空间 [2] 本土化产品与创新 - 公司依托成立20年的上海创意中心，打造了基于中国女性体型的专属训练服饰、融合“三条纹”与马面裙元素的新中式系列等本土产品 [4] - 针对“宠物经济”发展需求，公司推出三叶草宠物系列“亲子款”服饰，成为Z世代社交分享热门单品 [4] - 产品创新从“logo崇拜”转向“专业认同”，成为触达Z世代的核心抓手 [3] 渠道拓展与未来规划 - 公司计划通过HALO高端概念店与海澜之家合作下沉店的“双轨模式”，实现全域市场覆盖 [5] - 未来将积极布局街舞、徒步、莱美训练等新兴运动领域，打造年轻人喜爱的运动社交场景 [5] - 公司将童装作为未来5年的核心增长点，计划与国家级体育科研机构合作提升产品专业度 [5] 品牌营销与用户连接 - 公司携手国内12所知名高校成立大学体育公社，旨在支持校园体育建设，与年轻世代共振共情共鸣 [3] - 公司已为清华大学多支运动队提供专业装备支持，旨在提升校园运动队专业竞技水平 [3] - 公司计划以2026年世界杯为核心契机，放大足球基因优势，推出兼具时尚与球队文化的第二客场球衣 [5]

行业投资评级 - 行业评级：超配 [4] - 前次评级：超配 [4] - 评级变动：维持 [4] 核心观点 - 报告基于两项年轻消费者调研活动，提出七项核心观察，揭示了Z世代（91-05年出生）的消费特征和新兴趋势 [7] - Z世代消费理念呈现“品质高于价格”、“美丽废物”、“我喜欢”、“朋克养生”和“玄学渗透”五大关键词 [15][16][17] - 年轻消费者消费降级趋势不明显，45%的调研对象预计未来一年会发生消费升级，47%的调研对象在质优和价廉无法兼得时优先选择高品质产品 [18][19][20] Z世代基本消费行为特征 - 物质相对富足，消费意愿强，大学生下沉市场年轻人自由现金流更加充沛，月消费预算整体偏高（2500-3000元/月） [14] - 储蓄习惯存在代际差异，整体上34.1%的受访者有固定储蓄计划，21.8%会留20%左右收入作为应急储蓄 [14] - 毕业后消费相较学生时期略谨慎，但大部分消费习惯（如喝奶茶、吃保健品）得以延续，三四线城市年轻人非必须性消费占比提升 [14] 基于重要品类的核心观察 - **核心观察1：奶茶高需求**：Z世代对10-20元价位带奶茶需求旺盛，该价位带远期门店数量预计达7万家以上，尚有1.5倍的开店渗透空间 [22][23] - **核心观察2：朋克养生**：清吧消费比例在95后中提升，社交性饮酒占比下降，38%的调研对象有主动小酌习惯；保健品使用普及，95后基础营养类保健品服用比例达52% [25][26][31][33] - **核心观察3：体育消费增多**：年轻群体是专业户外运动主力，00后人均体育消费金额达5677元/年，体育消费发生率高达96%；骑行、运动相机等重投入领域受青睐 [37][38][39][42][43][45] - **核心观察4：情绪消费与潮玩**：女性向游戏市场蓬勃发展，六款头部游戏日流水总和已突破400万；约2/3调研对象有游戏氪金行为，90后氪金能力更强；95后潮玩消费更看重设计风格和IP联名 [47][50][53][56][59] - **核心观察5：玄学渗透**：报告引用斯金纳箱实验原理，解释盲盒、抽卡等随机奖励机制对年轻消费者的吸引力，其背后的心理学机制是驱动消费的重要因素 [60][65] - **核心观察6：宠物消费悦己化**：00后养宠渗透率约25-30%，74%的00后调研对象表示会为宠物首选国产品牌，支付意愿强且偏好国产 [66][70][71] - **核心观察7：兴趣电商影响力加强**：抖音、小红书等平台对购物决策影响显著，49%的调研对象表示其影响很大；素人真实体验和证据型内容更受关注 [72][73]

行业消费趋势 - “Z世代”酒饮消费观念从“劝酒豪饮”转向“理性微醺”，更看重饮酒背后的社交联结与情感释放，追求恰到好处的放松而非失控的酣醉 [3][3] - 酒类消费从量向质转变，低度化、利口化成为产品创新方向，特色香型与风味组合日益受到重视，预计2025年中国低度酒市场规模有望突破740亿元人民币，年复合增长率达25% [4] - “Z世代”对品质要求未放松，消费趋于专业化，推动面向年轻人的酒饮教育逐渐兴起，天津、成都等地的图书馆、高校及社区机构陆续开设酒类品鉴课程与工作坊 [6] 市场格局与增长 - 天猫平台过去一年酒水类新客比例高达七成，其中18至29岁的年轻用户数量已超千万，占比达到三成，并保持双位数增长 [3][4] - 即时配送酒饮需求旺盛，美团闪购数据显示“双十一”大促启动24小时内，平台酒饮类“闪电仓”销量同比增长300%，淘宝闪购也首次加入天猫“双十一”推出酒类即时配送服务 [7] - 行业正从传统的“价格驱动”向“价值驱动”转变，主打轻量化、个性化、场景化的酒饮品牌预计将迎来更大发展空间 [8] 公司战略与产品创新 - 传统酒企调整产品策略以应对年轻消费力量崛起，茅台推出果味气泡酒，五粮液开发低度小瓶装，江小白持续拓展梅酒、米酒等轻口味系列 [6] - 老字号王朝酒业与“老津衛”茶叶联名创新推出“东方汽泡茶酒”，重塑品牌年轻化、时尚化形象，新产品酒精度较低，包装设计更趋时尚与个性化 [6] - 融合咖啡、酒饮、阅读与社交功能的多元复合型消费场域在中国多个城市悄然生长，成为“Z世代”群体继工作与居住之外的新据点 [3]