报告行业投资评级 - 报告未对哔哩哔哩公司或相关行业给出明确的投资评级 [1] 报告核心观点 - 当代年轻人的消费呈现“智性沸腾”状态，消费决策既是理性效率选择，也是为情感与归属投票，服务于提升现实效率、强化圈层归属、优化个人状态三大目标 [6] - 年轻人的消费驱动正从外在符号转向内在秩序与个体价值的构建 [6] - 哔哩哔哩（B站）已成为年轻人定义消费价值、达成消费共识的关键场域，其内容生态与社区互动共同形成了一套动态的消费价值评估体系 [6] - 品牌在B站的成功关键在于以真实、平等的姿态，参与年轻人的文化建构，实现深度共建 [17] - B站提出“内容资产分”理念，旨在将视频、弹幕与社区讨论转变为可衡量、可积累、可增值的“品牌资产”，帮助品牌系统性地完成从人群洞察到资产积累的全链路经营 [18] 年轻人消费洞察与B站平台价值 - B站逐渐成为聚集中国年轻用户、并深度影响其文化消费与生活决策的核心平台，构建了独特的社区信任与影响力 [22] - B站拥有庞大的年轻用户基本盘：日均活跃用户1.17亿，月均活跃用户3.76亿，月均付费用户超3500万，近九成活跃用户为90后（含00后），平均年龄22.6岁 [23] - 用户粘性高：日均使用时长112分钟，月均互动量185亿，25年Q3用户观看视频总时长同比增长16% [23] - 年轻人在B站的内容消费已从泛娱乐升级为构建自我、连接世界的精神刚需，主要为解决问题（工具理性）、寻找同类（价值认同）与安放情绪（情绪管理） [25] - 年轻人消费选择清晰指向三大方向：为硬核体验的效率升级付费、为兴趣认同的情感共鸣付费、为精准疗愈的自我关怀付费 [21] - 年轻人消费支出增加明显的品类包括：食品饮料（34.3%）、兴趣潮玩（31.3%）、游戏/虚拟内容（29.0%）、服饰鞋包（28.5%）、学习提升（26.2%） [31] - B站Z100好物榜反映年轻人消费风向，以UP主真实体验与社区共识构建信任体系，2025年榜单中新品占比达75%，较2024年的56%显著提升 [35][36] 品牌沟通与营销策略转变 - 76.7%的广告主在2025年增加了内容营销预算，主要驱动力是积累品牌数字资产（76.4%）、带来共鸣与品牌差异化（70.9%）以及在社交媒体自传播（69.1%） [43] - 广告主在B站营销面临的主要难点：用户对内容质量要求高，制作门槛高（60.0%）；难以把握年轻人的文化热点与表达方式（55.0%）；对社区规则与文化不够熟悉（46.7%） [43] - 品牌沟通须从单向“表达”转向与年轻人关注点的“共塑”，营销本质是一场持续的情绪共振与价值共建 [44] - 优质内容需要具备的特征：与消费者建立信任关系，提供长期价值（75.0%）；建立更深层次的情感连接（73.3%）；融入并引领消费者的生活方式（68.3%） [46] - 88.3%的广告主认为与B站UP主合作能实现科技/专业信息的通俗“转译” [75] - 93.3%的广告主认为未来品牌沟通应更加“人格化”，以朋友身份与用户平等对话 [147] 八大消费趋势详解 趋势一：AI生活“合伙人” - AI已沉淀为年轻人生活的基础设施，他们追求“无感智能”，让AI无声解决具体问题 [55] - 2025年B站月均有1.4亿用户观看AI内容，AI内容观看时长同比增长100%，相关稿件量增长66% [56][57] - 91.4%的年轻人认可科技让生活更便捷高效，86.4%愿意为具备先进AI或智能化功能的产品支付更高价格 [61] - 年轻人常用的AI/智能化产品包括：AI聊天/对话助手（54.6%）、智能家居设备（43.7%）、智能穿戴设备（38.9%） [62] - 选择AI产品的核心考量：品牌技术实力过硬（49.9%）、操作简单（48.6%）、数据隐私和安全（47.8%） [63] 趋势二：为“虚拟”氪金，为“分身”投币 - 虚拟消费本质是情感消费与身份投资，年轻人在虚拟世界构建“第二人生” [76] - 2025年B站动漫内容新增稿件量增长36%，新增相关UP主增长72%；二次元内容新增稿件量增长30%，新增相关UP主增长33% [76][77] - 87.7%的年轻人会因为产品能融入兴趣圈层而购买 [83] - B站用户年均虚拟消费金额为1007元，其中在B站的花费为668元，占全网虚拟消费比例的66.3% [84] - 购买虚拟产品/服务的主要原因：支持喜爱的角色/创作者/偶像（45.4%）、内容质量高（44.0%）、获得更佳体验（42.2%） [86] - 80.0%的广告主认为需更深度地融入年轻人关注的圈层文化（如二次元） [96] 趋势三：野区挖矿，改写“说明书” - 年轻人通过发掘产品“非正经用法”，实现对标准化生活程式的温柔颠覆，核心是实用主义与效率至上 [99] - 2025年B站“手搓”相关内容播放量增长359%，互动量增长51%；“二创”内容播放量增长40% [100][101] - 82.3%的年轻人乐于发掘产品的“非说明书”用法 [107] - 主要动机：享受探索、创造和动手带来的乐趣和成就感（62.4%）；解决特定痛点（45.6%） [107] - 43.0%的用户在看到“创意改造”内容后，因产品“可玩性高”而增强购买意愿 [107] - 88.3%的广告主认为未来营销应赋予UP主更高创作自由度，鼓励内容“再创造” [117] 趋势四：拒绝“爹”味，拥抱“活人感” - 年轻人反感品牌居高临下、单向灌输的说教姿态，渴望真实、平等的对话 [118] - 90.4%的年轻人表示品牌是否真诚、能否平等对话影响其购买决策 [127][128] - 年轻人对品牌官方账号的期待特质：专业、能提供有价值的信息（47.9%）；有梗、会玩、不枯燥（46.6%）；内容有创意（44.4%）；尊重用户、及时响应反馈（44.0%） [129] - 最买账的沟通方式：分享真实故事/用户案例（50.7%）；提供有用信息和实用内容（50.6%） [130] 趋势五：血脉觉醒：是深情认同，更是平等共鸣 - 年轻人以“平视”姿态重塑对本土文化的认同，将宏大情感落地为可参与、可消费的具体实践 [149] - 2025年B站“国潮”相关内容播放量增长52%，“国货”相关内容播放量增长57% [150][151] - 82.8%的年轻人表示国货是购物的优先选择 [157] - 优先选择国货的驱动力：设计审美在线（50.2%）、核心技术/品质过硬（48.0%）、情感与文化认同（45.3%） [157] - 51.5%的年轻人最看重品牌对文化的尊重与深刻理解 [157] 趋势六：淡人回血，为情绪节能买单 - 80.5%的年轻人认为“低能量老鼠人”真实反映自己和身边人的状态 [51] - 该趋势反映了年轻人在高压环境中主动调节情绪、寻求稳定感的需求 [40] 趋势七：把自己“重新养一遍” - 90.5%的年轻人表示消费是对自己（健康/知识/情绪）的投资 [52] - 该趋势体现了年轻人告别传统社会模板，将个人感受、体验与成长置于高优先级 [40] 趋势八：局部精致，打造心流舒适区 - 90.2%的年轻人表示愿意花钱打造一个属于自己彻底放松的小空间 [52] - 该趋势表现为通过对生活细节的精细打磨，找回对生活的绝对掌控感 [40]

行业市场概况 - 中国营养保健品市场规模预计2025年将突破4000亿元人民币 [4] - 线上渠道占比从2019年不足三成快速提升至当前近六成 超越直销和商超成为绝对主力渠道 [4] - 行业存在巨大信息不对称 消费者面临营销乱象和新成分困惑 导致信任迷雾加重 [4] 公司业绩表现 - 2025年第三季度营养保健品类同比增速达到2024年全年增速的3倍 [5] - 连续3年销售增长品牌数量超过7000个 新用户数同比增长30% 新品销量同比增长40% [7] - PLUS会员贡献了营养保健品类超过一半的年销售额 [23] 用户需求与行为 - 用户购买保健品时对成分、功效、配方的科学专业度要求高于产品价格 [9] - 智性消费成为潮流 用户需要科学依据和可验证功效的选购标准 [16] - 女性是家庭健康"守门人" 滋补保健女性高关联类目新客增长80%以上 [20] 服务创新与体验升级 - AI营养师承接约95%的专业咨询服务 年服务用户超2000万 具备记忆功能可提供个性化建议 [11] - 建立循证营养体系 参考中国营养学会技术指南评估产品科学证据 扶持符合"好成分、好制造、好吸收"标准的产品 [13] - 推出"28天无效退""过敏无忧""不爱吃包退"等特色服务保障 构建正向互动循环 [13] 供应链与物流优化 - 通过保税仓直发解决跨境保健品物流痛点 香港燕窝从直邮六七天缩短至保税仓当日达重庆 [14] 营销策略与用户运营 - 独家冠名《花儿与少年》第七季获得超百亿全网曝光 提升"她力量"消费群体 [20] - 实施"翻倍计划Pro"进行全链路深度运营 从潜客到忠诚用户实现精准触达和二次营销 [22] - 通过数据洞察反向定制产品 如建议GNC开发97%高纯度EPA鱼油 首发日曝光超5000万且成交额破百万 [29] 品牌合作与生态共建 - 启动"S100项目"聚焦100家头部潜力品牌 投入明年80%以上市场费用与营销资源进行倾斜 [28] - 与品牌深度合作案例包括合生元新一代超金菌首发月销售超400万元 汤臣倍健动植物双蛋白粉线上年销售额创新高 [30][31] - 2026年将投入16亿营销资源 重点布局婴童发育、骨骼关节养护、抗炎抗衰、滋补养气血四大赛道 [32]

行业市场概况 - 中国营养保健品市场预计2025年规模将突破4000亿元人民币 [1] - 线上渠道占比从2019年不足三成快速提升至当前近六成，超越直销和商超成为绝对主力渠道 [1] - 行业存在巨大信息不对称，消费者面临营销攻势和信任迷雾，制约健康消费决策 [1] 公司业绩表现 - 2025年第三季度同比增速达到2024年全年增速的3倍 [2] - 连续3年销售增长的品牌数量超过7000个 [4] - 新用户数同比增长30%，新品销量同比增长40% [4] - PLUS会员贡献了营养保健品类超过一半的年销售额 [14] 用户行为与需求 - 用户购买保健品时对成分、功效、配方的科学和专业度要求高于产品价格 [5] - 消费者在社交媒体易被种草健康焦虑，但下单和服用环节十分谨慎 [14] - 智性消费成为潮流，用户需要科学依据和可验证功效的度量衡 [11] 服务与技术创新 - AI营养师承接约95%的专业咨询服务，年服务用户超2000万 [7] - AI营养师具备记忆功能，可根据用户健康档案提供个性化营养建议 [6] - 建立循证营养体系，参考中国营养学会技术指南评估产品科学证据 [9] - 推出“28天无效退”、“过敏无忧”及“不爱吃包退”等服务保障 [9] 营销与用户运营 - 独家冠名《花儿与少年》第七季，获得超百亿全网曝光，滋补保健女性高关联类目新客增长80%以上 [13] - 推出“翻倍计划Pro”，从潜客到忠诚用户全链路增加深度运营动作 [14] - 母婴营养是优势品类，宝妈群体自然延展购买习惯至婴童及青少年营养保健品 [14] 品牌合作与供应链 - 启动“S100项目”，聚焦100家头部潜力品牌，明年80%以上市场费用与营销资源将定向倾斜 [16][19] - 与品牌合作从采销关系深入到数据洞察和反向定制等上游生产环节 [19] - 通过保税仓直发解决跨境保健品物流慢痛点，香港燕窝从保税仓发货可当日送达重庆 [10] - 2026年将投入16亿营销资源，与品牌进行亿万级声量共建，重点布局婴童发育、骨骼关节养护等四大赛道 [20] 产品开发案例 - 建议GNC开发97%高纯度EPA鱼油，首发日曝光超5000万，成交额破百万元，带动店铺同比激增数倍 [19] - 与合生元合作新一代超金菌，首发月销售超400万元 [19] - 与汤臣倍健合作动植物双蛋白粉，将线上年销售额拉至高点，帮助品牌实现产品平稳迭代和价格体系稳定 [20]

行业趋势 - 618大促从疯狂内卷转向理性竞合 理性消费成为主旋律[1] - AI引领的智能科技消费热度显著升高 活动期间AI产品相关讨论达9000条 占618总讨论量30%以上[3] - 高科技感产品成为焦点 包括AI冰箱 洗衣烘干机 空调和扫地机器人等品类[3] 平台战略 - 知乎定位为前沿科技产品翻译官 通过专业答主评审团还原真实产品力[1] - 今年618推出BOSS开箱特别企划 结合创业者 品牌BOSS与答主的多重视角测评[1] - 平台聚焦AI科技新品测评 旨在解决消费者对黑科技产品的疑问[3] 测评方法论 - 采用产品和消费兼容的双重视角 进行像素级产品测试[4] - 测评维度涵盖工业设计 产品性能 使用场景 安全性 物理舒适度和心理满足感[4] - 答主引用专业文献和行业标准 进行论文级深度测评 例如详细计算坡度和动力参数[4] 案例实证 - ZT3 Pro电动滑板车作为智能出行代表 由东风猛士高管亲自拆解技术基因与研发逻辑[4] - Haivivi巴波泡儿童AI玩具由心理学专家从从业者和家长角度进行半个月互动记录[9] - 测评关注数据安全与隐私保护等前沿议题 与当前AI应用隐私标准问题形成映照[9] 专业价值 - 知乎答主评审团由各细分领域一线从业者组成 具备深度行业认知[18] - 平台专业内容被AI智能助手引用率达29.9% 在内容社区中居首[18] - 通过将专业知识转化为消费决策参考 帮助用户理性认识产品本质[18]

618大促与AI科技产品评测 - 知乎"答主评审团"推出"BOSS 开箱"特别篇，邀请多位行业BOSS和品牌主理人参与AI拍摄眼镜、儿童AI玩具等5款科技产品的测评 [1] - 参与测评的行业领袖包括东风猛士科技高管、简单心理CEO、Cargo bike主理人等来自科技、美妆、运动、汽车等不同领域 [1] - 测评重点关注AI科技产品如何融入日常生活场景，如儿童教育、工作效率提升等 [1][2][6] AI产品应用场景 - Haivivi巴波泡儿童AI玩具通过讲故事、背诗词等功能成为儿童陪伴工具，但需要家长配合使用 [2][4] - 雷鸟V3智能眼镜在商务场景中用于面试记录，在家庭场景中用于拍摄生活Vlog和亲子互动 [6] - 大疆DJI Flip航拍机被用于商业拍摄和家庭生活记录，获得90%的用户友好度评价 [9] 专业评测与技术分析 - 东风猛士全地形越野滑板车ZT3 Pro采用汽车级工艺和越野车通过性设计 [6] - 专业答主指出ZT3 Pro的拖曳距设计和双联板减震系统带来优秀性能 [7] - 大疆DJI Flip在3级风条件下可悬停，4级风自动返航，高温环境下单电池续航25分钟 [11] 内容社区与消费趋势 - 知乎通过专业答主评审团建立品牌与用户的连接，提供中立客观的消费决策内容 [12] - 答主评审团的专业意见曾影响扫地机器人产品改进，并揭露食品行业营销问题 [12] - 专业评测内容正在引领"智性消费"趋势，成为消费者信赖的决策指导 [13] 产品改进建议 - 雷鸟V3智能眼镜需要改进防抖功能、重量优化和降噪功能 [12] - Haivivi巴波泡儿童AI玩具的数据标注精度和语料设计需提升以满足复杂交互需求 [12]

奢侈品行业业绩下滑 - 香奈儿2024年营业利润暴跌30%，净利润暴跌28.2%，为过去五年来首次负增长，中国区大幅裁员[1] - LVMH今年一季度营收下滑5%，开云集团去年跌12%，今年一季度跌14%，爱马仕今年一季度增幅7%但不及预期且同比下滑10个百分点[3] - 中国内地个人奢侈品市场2024年销售额下降18%-20%，预计2025年上半年仍面临挑战[3] 消费观念转变 - 中国消费者对品牌logo的狂热持续降温，新中产不再为溢价品牌买单[3] - 社交媒体上年轻人喊出"不再为商业故事付费"的口号，反映奢侈品价值与价格的困局[3] - 消费者转向"智性消费"，即"买对不买贵"，重视产品实际价值而非盲目追求高价[5] 折扣零售行业崛起 - 国内奥莱2024年销售规模2390亿元，同比增长4.5%[5] - 唯品会2025年第一季度净营收263亿元，活跃用户数4130万，SVIP活跃用户数同比增长18%[5] - 唯品会5月14日大牌狂秒活动中，COACH低至1.6折叠加政府消费券，当日销售额创品牌三年新高[7] 行业趋势与启示 - 性价比或质价比成为消费者购物决策的重要标准[7] - 消费观念转变为奢侈品行业提供了新的解题思路，需打造与时俱进的销售模式[7]