1H 2025 亚马逊 零售媒体 品牌如何出现在领先的零售媒体网络内部 揭秘 传感器塔 | 我们的客户 顶级出版商信赖Sensor Tower洞察以发展其业务 注意：按应用商店收入排名的顶级发行商 | 来源：Sensor Tower - 所有權歸屬於所有者 2 亚马逊零售媒体要点 大多数广告遵循一个熟悉、以转 化为导向的公式 大多数创意都比较同质化，经常包含折扣、优惠 券和"立即购买"的行动号召，强化了以绩效为导 向的方法。 现场展示主导了亚马逊的媒 体组合 广告商对OnSite Display的重视程度远高于其他任何 零售商，这表明亚马逊主要用于驱动下漏斗转化。 - 所有权利保留©© S Se en ns so or r T To ow we er r I In nc c. . - - A Al ll l R Ri ig gh ht ts s R Re es se er rv ve ed d 3 亚马逊在规模上领先，尤其是在 广告商数量上 2025年上半年，亚马逊的广告支出远超其他任何零售 商，但其真正的实力在于吸引了9500多家广告商，几 乎是下一个最接近的零售商的近9倍。 CPG Essentials和 ...

财务数据和关键指标变化 - 第一季度营收4.51亿美元，贡献前TAC增至2.64亿美元，按固定汇率计算，第一季度贡献前TAC同比增长7%，两年累计增长24% [30] - 客户留存率接近90% [30] - 第一季度调整后EBITDA为9200万美元，同比增长30% [34] - 非GAAP运营费用同比下降3% [35] - 折旧和摊销在2025年第一季度增加3%至2600万美元 [35] - 股份支付费用为1600万美元，与2024年的2700万美元相比趋于正常化 [35] - 第一季度营业收入为4800万美元，净利润为4000万美元，去年为900万美元 [35] - 摊薄后每股收益为0.66美元，去年为0.12美元，调整后摊薄每股收益在2025年第一季度同比增长38%至1.1美元 [36] - 第一季度经营现金流为6200万加元，自由现金流为4500万加元 [36] - 截至3月，公司总流动性为8.1亿美元 [36] - 2025年，预计贡献前TAC按固定汇率计算实现低个位数同比增长，外汇变化预计对全年贡献前TAC产生约1000万 - 1200万美元的积极影响 [38] - 2025年零售媒体收入预计在低至中个位数区间增长，若排除两个特定客户影响，潜在增长预计约为20% [39] - 2025年绩效媒体贡献前TAC预计实现低个位数增长 [40] - 2025年调整后EBITDA利润率预计约为33% - 34% [41] - 总体资本支出预计约为1亿美元，自由现金流转化率预计高于调整后EBITDA的45%（不包括非经常性项目） [41] - 2025年第二季度，预计贡献前TAC为2.7亿 - 2.78亿美元，按固定汇率计算下降2%至持平，外汇变化预计对第二季度贡献前TAC产生约1000万 - 1200万美元的积极影响 [42] - 预计第二季度调整后EBITDA在6000万 - 6600万美元之间 [43] 各条业务线数据和关键指标变化 零售媒体业务 - 激活媒体支出3.35亿美元，同比增长21%，来自全球超过3800个品牌 [18] - 美国代理支出同比增长约50% [19] - 与美国前30大零售商中70%建立合作，高于之前的65% [19] - 收入为5900万美元，贡献前TAC按固定汇率计算增长18%至5900万美元 [31] - 新增300个品牌客户 [31] 绩效媒体业务 - 收入为3.92亿美元，贡献前TAC为2.06亿美元，按固定汇率计算增长4% [32] - 社交活动数量本季度环比增长40% [25] - Commerce Go活动量环比增长45%，主要来自小客户 [26] 各个市场数据和关键指标变化 - 亚太地区媒体支出实现两位数增长，欧洲和中东地区实现低个位数增长，美国市场预算下降 [33] - 旅游垂直领域增长最快，达44%，其次是分类和市场板块表现良好，零售支出下降，时尚领域下降6% [33] 公司战略和发展方向和行业竞争 - 公司作为领先独立广告技术公司，拥有强大AI驱动绩效媒体业务和领先零售媒体能力，处于商业和媒体中心 [10] - 战略重点是重新加速增长、巩固零售媒体领导地位、重振绩效媒体业务、提升平台影响力，最大化股东价值 [11] - 平台战略取得早期进展，与大型企业客户合作，拓展全球代理合作伙伴关系 [12] - 吸引更多需求到平台，深化代理和API合作，引入更多需求来源 [13] - 推出AI驱动自动化和优化工具Commerce Go，加速广告客户入驻 [14] - 注重品牌绩效，通过多渠道触达不同买家类型，以AI创新为支撑 [15] - 未来将继续在商业媒体领域领先，通过构建、合作和收购实现增长，从转型阶段迈向规模化阶段 [16] - 拓展多渠道业务，投资新广告形式，从托管服务模式向自助服务平台转变 [17] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 谷歌保留第三方cookie的决定对公司绩效媒体业务有积极的短期和长期影响 [7] - 最大零售媒体客户缩减服务将对零售媒体业务增长产生12个月的重大影响，但不影响公司在其他零售商客户中的长期增长机会 [9] - 尽管面临宏观环境不确定性和短期挑战，公司业务具有韧性，有信心实现平台长期增长，为股东创造持续价值 [27] 其他重要信息 - 公司财报电话会议包含前瞻性陈述，实际结果可能与当前预期存在重大差异，公司无义务更新前瞻性陈述 [4] - 公司讨论非GAAP业绩指标，相关定义和与GAAP指标的调整信息包含在今日发布的财报中 [4] - 公司将继续进行股票回购，展示对战略和财务实力的信心 [28] 总结问答环节所有的提问和回答 问题1: 最大零售媒体客户缩减服务原因、是否存在更多内部化风险及4月宏观环境情况 - 部分零售商希望掌控零售媒体网络销售和需求前端，但并非所有零售商有能力做到，公司需求生成和技术具有差异化，不存在内部化风险 [48] - 该客户早有采用此运营模式的考虑，此次缩减服务涉及客户服务、需求生成、计费和印刷收款等方面，但其仍将继续使用公司技术 [51] - 4月宏观环境疲软，各领域表现平淡，不过公司绩效业务具有韧性，各品类降幅不超过10% [55] 问题2: 不同收入群体的支出模式、运营杠杆趋势及最大零售媒体客户缩减服务对12个月收入的影响 - 公司关注宏观环境，但未明确展示不同收入群体的支出模式数据，整体上各收入群体在一些非必需品类的支出减少 [60] - 第一季度运营杠杆强劲，第二季度相关情况已在投资者材料中说明，全年将关注营收和利润，控制新员工招聘速度 [62] - 零售媒体业务有2.5亿美元的规模基础，此次影响涉及两个特定客户，预计一年内会消除，公司将继续为客户创造价值，新客户和新功能预计在今年底或明年初开始增长 [63] 问题3: 最大零售媒体客户需求生成占比及与Uber合作情况 - 公司一般不评论特定客户情况，未提供需求生成占比信息，但表示公司在增加全球品牌数量方面表现出色 [69] - 与Uber全球合作仍在继续，此次美国市场变化并非竞争失败，而是Uber认为与其他供应商有更强协同效应 [72] 问题4: 如何加速新客户群体和新渠道增长 - 近期重点是产品交付、市场推广和商业执行，绩效媒体业务需加速Commerce Go推广，零售业务需推动整体页面优化和新服务扩展，长期目标是解决零售媒体高效购买问题 [77] - 零售媒体仍在向全漏斗跨渠道交易模式发展，与微软等合作的长期影响需时间体现，公司对此充满信心 [79] - 公司预测更为谨慎，部分客户增长因宏观经济因素推迟 [84] 问题5: 重定向业务前景及隐私沙盒测试成本 - 谷歌政策变化有助于公司扩大重定向和直接响应业务规模，公司此前对隐私沙盒的投资已取得成果，无需继续在相关API上投入，释放少量资源用于产品路线图 [85] - 对隐私沙盒的投资回报率高，团队将继续利用数据和AI信号推动创新 [88] 问题6: 费用管理灵活性及CTV渠道发展思路 - 费用管理重点是不招聘非必要岗位，发展自助服务平台，利用AI提高效率，不停止高回报率投资 [93] - CTV是数字广告增长第二快的领域，支持品牌建设且可衡量，公司处于评估阶段，正在测试其在全漏斗跨渠道中的应用 [95] 问题7: 零售媒体业务供应端和需求端占比及公司自助服务工具评价 - 公司不提供长期指导，业务基于200多个增长客户，需求生成通过CommerceMax实现，代理业务增长50%，需求端业务有望与代理和品牌合作伙伴共同扩大规模 [101] - 公司在自助服务能力方面处于发展阶段，Commerce Go旨在提供参数管理和透明度，与其他解决方案形成差异化 [103] 问题8: 2025年新客户贡献与宏观逆风权衡及社交渠道需求和交叉销售机会 - 2025年增长预期下调约50%归因于宏观因素，50%归因于两个特定客户 [109] - 公司与Meta合作旨在简化工作流程和保证绩效，将拓展社交平台业务，为客户提供效率和绩效 [110]

财务数据和关键指标变化 - 第二季度净收入为17.88亿美元，即每股摊薄收益4.02美元，高于去年同期的17.43亿美元或每股摊薄收益3.92美元；剔除离散税务项目后，净收入和每股摊薄收益均增长8.4% [17][18] - 第二季度营业收入同比增长12.3%，但利息和其他项目同比带来7000万美元的不利影响 [18] - 外汇汇率变动使国际净收入换算成美元时减少5700万美元，即每股摊薄收益减少0.13美元 [21] - 第二季度净销售额为625.3亿美元，较去年同期的573.3亿美元增长9.1% [21] - 第二季度会员费收入为11.93亿美元，同比增加8200万美元，即增长7.4%；剔除外汇因素后，会员费收入增长9.4% [25] - 第二季度报告的毛利率同比提高5个基点，达到10.85%；剔除汽油价格通缩因素后，提高4个基点 [29] - 第二季度报告的SG&A比率同比降低8个基点，为9.06%；剔除汽油价格通缩因素后，降低9个基点 [32] - 第二季度利息支出为3600万美元，去年同期为4100万美元；利息收入为1.09亿美元，去年同期为1.47亿美元 [35] - 第二季度外汇及其他项目收益为3300万美元，去年同期为6900万美元 [36] - 第二季度税率为26.2%，去年同期为22.1%；剔除特殊股息的税务扣除影响后，2024财年第二季度的税率应为26.3% [36][37] - 第二季度资本支出约为11.4亿美元，预计全年资本支出约为50亿美元 [38] 各条业务线数据和关键指标变化 核心商品销售 - 非食品类别本季度可比销售额实现两位数增长，其中黄金和珠宝、礼品卡、玩具等均实现两位数增长 [38][39] - 生鲜品类第二季度实现高个位数增长，其中肉类实现两位数增长，烘焙和农产品表现也较好 [39][40] - 食品和杂货品类可比销售额实现低到中个位数增长，其中冷藏食品和国际食品表现最强 [40] 附属业务 - 药房和美食广场部门表现突出，美食广场推出新的草莓香蕉奶昔，经典火鸡普罗卧干酪三明治将在第三季度回归 [45] - 汽油可比销售额本季度出现低个位数负增长，主要是由于每加仑平均价格略有下降 [45] 数字和电子商务业务 - 电子商务可比销售额增长20.9%，剔除外汇因素后增长22.2% [22] - 应用程序中的新仓库工具访问量超过4300万次 [48] - 个人化方面，第二季度首次根据会员过往购物行为发送不同版本的数字MVM [48] - 好市多物流在假期季实现创纪录的交付量，超过50万次 [49] - 好市多精选市场Costco Next假期销售额创纪录，目前接近100个供应商网站，本季度平均订单价值大幅增长 [50] 各个市场数据和关键指标变化 美国市场 - 第二季度可比销售额增长8.3%，剔除汽油通缩因素后增长8.6% [21] - 2月可比销售额增长8.6%，无论是否剔除汽油通缩因素 [55] - 2月客流量增长5.8% [56] 加拿大市场 - 第二季度可比销售额增长4.6%，调整汽油通缩和外汇因素后增长10.5% [21] - 2月可比销售额增长3.2%，调整汽油通缩和外汇因素后增长8.7% [55] - 外汇因素使2月销售额同比下降约6% [56] 其他国际市场 - 第二季度可比销售额增长1.7%，调整后增长10.3% [21] - 2月可比销售额下降0.6%，调整后增长6.5% [55] - 外汇因素使2月销售额同比下降约7% [56] 整体公司 - 第二季度可比销售额增长6.8%，调整汽油通缩和外汇因素后增长9.1% [21] - 2月可比销售额增长6.5%，调整汽油通缩和外汇因素后增长8.3% [55] - 2月客流量增长5% [56] - 外汇因素使2月总销售额和可比销售额同比下降约1.8% [56] 公司战略和发展方向和行业竞争 - 计划在2025财年开设28家新店，其中3家为搬迁店，净新增25家门店 [9] - 延长北美加油站营业时间，方便会员加油 [10] - 与员工达成新协议，提高员工工资和福利，体现对员工的承诺 [11] - 持续为会员提供高性价比商品，通过扩大本地采购、创新自有品牌等方式增加会员价值 [41][42][43] - 改进联名信用卡，提高现金返还率；开展零售媒体业务，与约10个合作伙伴开展了额外的类似活动 [52][53] - 国际业务是公司增长战略的重要组成部分，计划未来新店中近一半将位于国际市场 [100][101] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 宏观环境不确定，但运营和商品团队仍取得了强劲的经营业绩 [12] - 国际业务第二季度表现出色，但外汇波动对报告结果产生负面影响，预计外汇逆风在本财年剩余时间可能持续 [13] - 难以预测关税的影响，但公司团队保持灵活，目标是将相关成本增加对会员的影响降至最低 [13][14] - 会员仍注重质量、价值和新颖性，愿意消费，但会更加谨慎地选择消费方向 [66] - 公司对整体利润率感到满意，有能力在为会员投资的同时继续取得良好业绩 [77][80] 其他重要信息 - 公司预计3月3日生效的新员工协议将给SG&A带来13个基点的不利影响，但由于去年同期基数较小，预计同比基点不利影响为个位数 [34] - 本季度通胀为低个位数，生鲜品类通胀最高，食品和杂货品类为低个位数通胀，非食品品类近期出现通缩 [139][140] 问答环节所有的提问和回答 问题1：消费者购买意愿及关税对销售的影响 - 公司未看到会员购买行为有明显变化，会员仍注重质量、价值和新颖性，愿意消费但会更谨慎；非食品类整体销售趋势强劲，但消费电子和服装品类增长相对较慢；新鲜产品中，高端肉类和低价肉类均有增长；加拿大市场表现强劲，2月业绩与年初至今的结果相符 [66][67][68][69][70][71] 问题2：核心利润率下降是否意味着利润率扩张结束 - 不应过度解读本季度核心利润率的个别结果，整体毛利率提高了4个基点；核心利润率下降主要是由于供应链成本增加和品类组合变化；公司对整体利润率满意，有能力在为会员投资的同时继续取得良好业绩 [77][78][79][80] 问题3：2月核心可比销售额增长是否受天气影响及公司对关税的立场 - 公司在2月经历了与其他零售商相同的天气情况，虽受到一些影响但大多已恢复；对于杂货品类的关税，采购团队会像处理其他成本增加一样，与供应商密切合作，尽力降低成本并推迟价格上涨 [85][86][87] 问题4：若对中国、墨西哥、加拿大加征关税，公司的战略 - 公司会采取两种策略，一方面利用寻宝式商品结构的灵活性寻找替代商品，另一方面与供应商合作，通过精简SKU模式和良好的合作关系应对关税影响 [92][93] 问题5：2月国际销售业绩放缓的原因及国际业务的长期增长前景 - 2月国际销售业绩放缓受中国新年影响，需结合1月和2月数据来看趋势；国际业务第二季度表现出色，公司计划未来新店中近一半将位于国际市场，认为国际市场仍有很大的增长空间 [98][99][100][101] 问题6：一般商品和电子产品类别情况、国际产品前景及多供应商邮件和数字促销的效果 - 消费电子品类公司市场份额有所增长，但整体增长缓慢，需等待新的创新推动；国际产品方面，公司通过全球采购和团队合作，为会员带来更多价值，预计将成为未来增长的重要部分；多供应商邮件和数字促销活动能带来新的商品和优惠，吸引会员，提高流量 [107][108][109][110][112][113] 问题7：柯克兰签名（KS）商品的引入机会和成功率 - 非食品品类是柯克兰签名商品的最大机会所在，公司采购团队会寻找能提高质量或与品牌质量相当且能带来高价值的商品；柯克兰签名商品的成功率较高，但也会严格按照标准评估，若销售不佳会及时下架 [119][120][121][122][123] 问题8：工资增长的不利影响及提高生产力的机会 - 新员工协议带来的工资增长不利影响在本季度约为个位数基点增加，第三季度可能会有一次性假期应计调整；公司在第二季度通过提高劳动生产率和成本控制实现了SG&A杠杆，未来将继续寻找提高效率的方法，以平衡员工投资和业绩增长 [130][131][132][133] 问题9：通胀情况及替代媒体业务的战略 - 生鲜品类通胀最高，食品和杂货品类为低个位数通胀，非食品品类近期出现通缩；公司认为零售媒体业务是重要的增长机会，但目前处于早期阶段，需要建立基础设施和能力；公司的目标是通过该业务为会员创造价值，而不是单纯追求新的收入流和利润率 [139][140][143][144][146] 问题10：门店吞吐量的举措及延长营业时间的考虑 - 公司目前主要关注提高收银速度，通过前门扫描技术提高了运营效率，未来还将探索自助收银等技术的改进；延长门店营业时间并非不可行，但目前暂无计划，公司会持续评估 [155][156][157][160] 问题11：数字MVM的效果及相关努力的开始时间 - 数字MVM具有灵活性，能吸引供应商参与，为会员提供新商品和优惠，有效提高流量；个性化数字MVM本月开始实施，早期迹象显示会员参与度和行为变化令人鼓舞 [166][167][168][170][171][175] 问题12：国际国家会员费及高管计划的更新 - 公司在不同国家的会员费调整时间不同，澳大利亚、墨西哥、日本和韩国已进行调整，其他国家将根据自身情况进行评估和调整；高管会员计划通常在市场达到一定规模后推出，亚洲市场有较大的增长潜力，公司将继续评估在新市场推出该计划的机会 [179][180][181] 问题13：美国不含汽油平均客单价趋势及面包店通胀的原因 - 面包店通胀主要是由于鸡蛋价格上涨抵消了糖、黄油和面粉等商品的通缩影响；过去一年，公司在提高会员购物频率的同时，成功增加了购物篮中的商品数量和整体篮筐大小；此前通胀相对平稳，增长主要由商品数量和销售升级驱动，但今年可能会受到通胀和关税的影响 [185][186][187][188] 问题14：汽油销量下降的原因及新店分布情况 - 2月汽油销量下降，但年初至今整体销量呈低个位数增长，天气等因素可能影响单月销量；2025年公司计划在美国开设15家门店，在加拿大开设3家，在其他国际国家开设7家 [193][194][196] 问题15：延长加油站营业时间的效果及价格差距情况 - 延长加油站营业时间后，会员反应良好，加油站使用量有所增加；公司将自己视为最大的竞争对手，通过预算会议不断寻找降低成本和价格的方法，认为目前价格差距良好，价格调整通常是主动的 [201][202][203]