报告行业投资评级 - 推荐（维持） [1] 报告核心观点 - 2026年是“十五五”起始年，传媒板块兼具科技应用与可选消费双重属性，有望同时承接AI应用新增量和内需经济新红利 [3][20][21] - 国家定调2026年经济发展目标为4.5%~5%，并指出要打造智能经济新形态，传媒板块可受益于此 [3][14] - 从Web1.0到Web4.0的媒介迭代中，传媒板块持续受益，Web4.0的核心在于“智能连接”与“人机共生”，AI智能体将赋能传媒应用 [3][15] - AI技术（如OpenAI GPT-5.4的发布）带来内容生产范式变迁，并有望提振板块热度 [3][16] - 消费模式从“犒赏经济”向“陪伴经济”演进，传媒板块的新供给（如IP、线下体验）有望承接新代际用户的情感与精神需求 [3][19] - 尽管2026年2月底板块因外部因素回调，但AIGC新叙事依然可期，AI新势力公司的资本化进程将推动AI商业化探索 [51] 行业观点和动态总结 传媒行业回顾与政策环境 - **市场表现**：2026年3月2日至6日，传媒（申万）指数周内下跌，期间上证综指、深证成指、创业板指涨跌幅分别为-0.93%、-2.22%、-2.45% [13] - **政策导向**：2026年政府工作报告强调激发文化创新活力、繁荣文化产业，并实施“人工智能+”行动，促进数智技术全方位赋能 [14] - **消费激励**：政府工作报告提出大力提振消费，活跃线下消费，激发下沉市场活力，为传媒线下场景（如影院、展览）带来机遇 [14][19] Web4.0与AI技术发展 - **Web4.0定义**：核心特征是“智能连接”和“人机共生”，AI成为网络核心，具备自主学习、决策与执行能力，将重塑内容生产、分发与消费模式 [15] - **技术进展**：2026年3月，OpenAI推出GPT-5.4，将其定位为从“实验性项目”转变为“核心生产力”的分水岭，该模型提升了编码、计算机使用及复杂工作流处理能力，且token消耗量降低 [16][17] - **成本数据**：GPT-5.4的输入价格为每百万token 2.5美元，输出价格为每百万token 15美元 [16] - **生态变革**：谷歌为应对反垄断诉讼，宣布Google Play商店抽成从30%降至20%，并开放第三方支付与应用商店，计划2027年前全球落地，此举利好游戏等内容开发商 [18] 细分市场动态 游戏市场 - **收入榜单**：2026年2月，共35个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP 100，合计吸金21.8亿美元，占TOP 100总收入的41% [27] - **头部厂商**：腾讯蝉联冠军，《王者荣耀》日流水升至近1年最高；《和平精英》日流水增长82%，连续2日居全球收入榜冠军，当月收入增长34%；《三角洲行动》收入增长36% [27] - **网易表现**：网易收入环比增长44%，跻身发行商榜第3名，《蛋仔派对》收入暴涨184%，《第五人格》收入增长95% [27] - **小游戏市场**：微信小游戏百强榜中，角色扮演与休闲类为主流，头部厂商加速布局，中小厂商通过细分赛道实现弯道超车 [28] 电商市场 - **阿里巴巴**：淘宝闪购推出“门店立减”工具，支持SKU级精细化价格运营 [29] - **京东集团**：2025年全年营收达1.31万亿元，同比增长13.0%；零售业务经营利润514亿元，同比增长25.1%；外卖业务用户数突破2.4亿，市场份额超15% [29] - **拼多多**：加速AI在C端落地，上线AI社交对话功能及“多多试衣间”AI试穿功能 [30] 影视与内容市场 - **AI短剧趋势**：女频类AI剧集成为行业新增量，在春节档周榜TOP10中占据8席，爆发原因包括男频竞争白热化、AI生成模型技术迭代以及女性用户强大的消费能力 [31] - **案例数据**：AI短剧《重生后，我成了娘亲的守护神》上线一周抖音播放量突破5600万；《焦土女王囤货日常》累计播放量达2.2亿 [31] - **平台创新**：芒果TV试水AI互动影游，如《马上来财》吸引超33万用户参与，总播放量突破1500万，探索“IP+互动影游”新模式 [33][34] 美护与玩具市场 - **美妆护肤**：2026年2月抖音美妆榜显示，国货与国际品牌竞争激烈，礼盒与功效成分驱动增长，例如重组胶原蛋白成分销售额环比增长54.09% [35] - **潮玩与IP**：阿里巴巴首家线下潮玩店“好运连得”落地北京，标志其入局IP衍生品集货店赛道，完善线上线下一体化IP生态 [36] - **AI玩具出海**：2025年义乌市玩具用品出口额达256.3亿元，同比增长20.1%，其中AI玩具订单量暴涨3-4倍，中国制造凭借供应链优势抢占“科技+陪伴”新蓝海市场 [37] 电影市场 - **周度票房**：2026年3月2日至6日（第9周），周度票房为4.09亿元，Top3影片为《飞驰人生3》（1.75亿元）、《镖人:风起大漠》（0.77亿元）和《惊蛰无声》（0.69亿元） [38] 本周重点推荐个股及逻辑总结 - **顺网科技 (300113)**：受益于Web4.0时代边缘算力供给及新应用场景，并关注其游戏新品测试进展 [4][52] - **姚记科技 (002605)**：受益字节跳动旗下电商“抖省省”，主业从扑克牌拓展至游戏与数字营销 [4][52] - **完美世界 (002624)**：游戏新品《异环》全平台公测已定档，另有丰富剧集储备 [4][52] - **万达电影 (002739)**：春节档后股价回调，但手中主投主控影片仍值得期待 [4][52] - **博纳影业 (001330)**：AI电影《三星堆：未来往事》等新供给有望助力主业回暖 [4][52] - **芒果超媒 (300413)**：作为融媒体头部企业践行出海倍增计划，芒果大模型AI赋能主业，小芒电商迎盈利拐点 [4][52] - **奥飞娱乐 (002292)**：践行AI+IP战略，2026年新品供给不断，新技术赋能IP新表达 [4][52] - **风语筑 (603466)**：数字创意领军企业，借力AI与IP打造新交互体验经济应用示范 [4][52] - **蓝色光标 (300058)**：数字营销头部企业，积极拥抱AI，卡位GEO，并与小红书、智谱、火山引擎深度合作 [4][52] - **华策影视 (300133)**：出品剧集《太平年》热播，全面推进“内容+科技”战略升级，优先修复现金流 [4][52] - **哔哩哔哩-W (9626)**：社区视频商业价值有望再提升，关注其《三国百将牌》游戏进展 [4][52] - **腾讯控股 (0700)**：关注“元宝AI”用户留存进展，核心仍看产品力 [4][52] - **阿里巴巴 (9988)**：关注人事变动后AI新发展，探索将“千问”打造为跨终端AI助手 [4][52] - **美图公司 (1357)**：已进行股份回购，关注AI赋能旗下产品进展 [4][52] - **阜博集团 (3738)**：全球领先的数字资产和交易服务提供商 [4][52] - **MiniMax (0100)**：模型能力推动业务增长，迈向AI时代的平台公司 [4][6]

报告行业投资评级 * 报告未明确给出行业投资评级 [1][2][3][4][5][6][7][8][9][10][11][12][13][14][15][16][17][18][19][20][21][22][23][24][25][26][27][28][29][30][31][32][33][34][35][36][37][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58][59][60][61][62][63][64][65][66][67][68][69][70][71][72][73][74][75][76][77][78][79][80][81][82][83][84][85][86][87][88][89][90][91][92][93][94][95][96][97][98][99][100][101][102][103][104][105][106][107][108][109][110][111][112][113][114][115][116][117][118][119][120][121][122][123][124][125][126][127][128][129][130][131][132][134] 报告的核心观点 * 小游戏行业已从流量红利驱动的粗放增长阶段，正式迈入存量竞争下的精细化运营阶段 [7] * 行业未来的竞争焦点将集中在存量运营能力、内容创作价值与平台适配精度上，直播、内容、社交与多端运营或将成为破局核心逻辑 [7] * 买量投流市场出现结构性转移，小游戏凭借低开发成本、短周期、轻量化属性及平台扶持，成为流量新主场，在投游戏数增速远超手游APP [30][31] * 行业投放竞争愈发激烈，素材量高速增长，未来素材内容创新性和差异化将成为买量投流策略的关键 [45][49] * 市场向中重度化转型，玩法融合加速，头部效应显著，中小团队需向垂直细分领域突围 [80][86] 一、小游戏市场行业大盘 * **市场规模与增长**：2025年国内小游戏市场规模约为610亿元，同比增长22%，预计2026年将突破700亿元 [5][6][7] 行业增速从2024年的64.47%回落至2025年的22%，标志着进入存量竞争下的精细化运营阶段 [7] * **用户规模与行为**： * 2025年8月，头部社交软件平台小游戏月活规模达5.71亿，头部短视频平台月活为1.71亿 [9][11] * 头部短视频平台月活规模较2025年5月提升了约44% [11] * 小游戏人均单日使用次数约为5.1次，同比增长4.5%；人均单日使用时长提升至24.6分钟，同比增长27.2% [13][15] * **平台月活头部产品**： * **微信小游戏**：2025年8月，《无尽冬日》月活规模超过5000万，同比增长达105% [17][18] 《寻道大千》等老牌产品仍保持较高用户活跃度 [18] * **抖音小游戏**：2025年8月，《开运麻将》月活达5623万领跑，《芒果斗地主》《猪了个猪》等产品月活均超千万 [20][21] 平台已形成“内容种草—即点即玩—社交裂变”的成熟闭环 [21] 二、小游戏市场买量投流大盘趋势 * **整体消耗规模**：三大媒体平台小游戏买量日耗约1.44亿元，较2025年第一季度增长约15.6% [24][25][26] 其中纯IAA（广告变现）小游戏日耗约2400万元，占消耗大盘约16.6% [26] * **在投游戏数量**： * 2025年小游戏在投游戏数约为5.1万款，同比增幅超54%，显著高于手游APP的5.2%增速 [28][29][31] * 抖音小游戏在投游戏数达1.99万款，同比增长接近70%；微信小游戏在投游戏数达3.02万款，增速回升 [33][35] * 微信小游戏IAA游戏数全年增长18.05%，成为增长核心引擎；IAP+混变游戏数全年微降10.27%，劣质产品逐渐掉队 [38] * 抖音小游戏IAA小游戏在投数从1月6007款增长至11月10535款，累计增幅达75.4%；IAP+混变小游戏在投数下半年稳定在3000款左右 [40][41] * **投放素材量**： * 2025年小游戏行业投放素材总量超过5012万，同比增长超过97%，基本持平于手游APP的5162万 [43][45] * 微信小游戏投放素材量达1923万，同比增长45%；抖音小游戏投放素材量超过3089万，同比增长153.9% [47][49] * 微信小游戏单月素材量从1月152.46万份增至12月256.83万份，整体涨幅68.4%，IAP+混变素材量占比稳定在80%左右 [52] * 抖音小游戏素材投放峰值出现在10月（约683万），IAA小游戏是扩张主力军，IAP+混变小游戏在第二季度爆发增长 [55] * **素材效率与形式**： * 微信小游戏投放素材平均使用天数约为5.4天，同比微增2.3%，行业从“拼数量”转向“拼质量” [60][61][62] * 2025年微信小游戏投放素材中，真人类素材占比约为5%，AI创意素材占比接近5%并快速崛起 [64][65][66] * 以《生存33天》为例，AI素材产量占比41%，消耗占比34%，其世界观故事类素材产出效率较传统流程提升2-3倍 [71] 三、小游戏市场重点品类&头部案例分析 * **热投题材格局**： * **在投产品数**：现代题材在投产品数超过1.5万款，同比暴增52.23%，是绝对主流；魔幻、末日、战争等中重度题材保持20%的同比增长；传统IP型题材如仙侠、三国、武侠等出现分化或过度开发 [75][76] * **投放素材榜**：传奇题材以34.2%的占比霸榜，与魔幻、仙侠、三国合计占比超70%，凸显买量市场向中重度化转型 [78][80] * **热投玩法格局**： * **在投产品数**：休闲类在投产品数超9000款，占比超30%；消除类在投超6000款，同比增幅达91.34%；卡牌类玩法大幅下滑 [82][83] * **投放素材榜**：MMORPG、放置、卡牌三大玩法在投放素材TOP500中合计占比达70.6%，市场高度集中 [85][86] 玩法融合加速，成为主流趋势 [86] * **重点赛道投放特征与案例**： * **策略SLG**：2025年在投产品数全年增幅达38.8%，5-8月为素材投放高峰 [88][89] 案例《奔奔王国》采用渐进式投放策略，视频素材占比约71% [96][97][99] * **模拟经营**：2025年在投游戏数整体下滑25.3%，但素材量出现多次峰值，赛道向垂直细分方向发展 [101][102] 案例《时光大爆炸》更青睐图片素材，占比超过76% [108][109] * **放置开箱**：素材量在5月和10月出现峰值，波动幅度达80%，而在投游戏数波动仅26%，头部垄断格局成型 [111][112] 案例《英雄没有闪》投放力度相对克制，素材采用诙谐小剧场等形式 [118][119] * **传奇RPG**：素材量波动幅度超140%，行业正从“流量铺量”向“效率竞争”转型 [121][123] 案例《烈焰觉醒》视频素材占比超过80% [130][131]

行业整体趋势与市场表现 - 2024年微信小游戏大盘月活跃用户达5亿，其中50%的用户为首次感受游戏乐趣 [1] - 2024年前三季度，IAA（广告变现）小游戏变现规模同比增长30%，超过900款IAA小游戏年流水过百万 [1] - 根据2025年上半年中国游戏产业报告，国内小程序游戏市场收入同比增长40% [1] - 2025年广东游戏产业营业收入预估达到2836.13亿元人民币，占全国营收的80.85% [9] - 小游戏市场已形成千亿级生态雏形，行业进入爆发期拐点 [9] 头部平台动态与行业竞争 - 苹果与腾讯达成协议，对微信小游戏及小程序内的支付抽取15%的佣金 [1] - 头部平台通过社交裂变、AI技术迭代构建竞争壁垒 [9] - 行业竞争加剧，市场可能进入白热化厮杀阶段，简单的“换皮”游戏已难以立足 [1] 区域发展格局 - 在《2025年中国小游戏百强企业榜》中，广州占据32家，深圳占据20家，显示广东企业数量多、头部地位稳固 [9] - 珠三角核心城市凭借产业链和流量资源优势，持续领跑全国小游戏产业 [9] 头部企业分析：三七互娱 - 三七互娱位列《2025年中国小游戏百强企业榜》第一，上榜游戏数量达14款 [2][4] - 公司2023年发行的《寻道大千》为其在小游戏赛道沉淀了行业一流经验 [4] - 自研IP游戏《灵魂序章》以及后续产品如《时光大爆炸》、《英雄没有闪》、《生存33天》等均取得出色成绩，其中《生存33天》曾进入微信小游戏畅销榜前五 [4] - 公司产品策略是选择相对蓝海的细分赛道并融合热门元素，形成强大的产品矩阵，被称为“爆款制造机” [4] - 公司发展历程显示其能精准把握行业趋势，从页游到手游再到小游戏，不断转变自身定位并加大投入，成为小游戏市场“领头羊” [5] 头部企业分析：大梦龙途 - 大梦龙途位列榜单第二，上榜游戏有5款 [6] - 代表作《向僵尸开炮》被广泛熟知，旗下多款游戏进入iOS畅销榜TOP200，覆盖肉鸽塔防、刷宝、自走棋等多种玩法 [6] - 公司在运营上思路清晰，前端能获取足够曝光，后端以优质玩法承载流量，高效实现用户转化 [6] 其他榜单前十企业亮点 - **波克科技集团有限公司**：排名第三，为今年崛起的黑马（去年排名第15），上榜游戏4款，代表产品有《跃动小子》、《灵画师》 [7][8] - **北京豪腾嘉科科技有限公司**：排名第四，上榜游戏8款，代表产品有《咸鱼之王》、《疯狂骑士团》 [7] - **广州四三九九信息科技有限公司**：排名第五，上榜游戏6款 [7] - **在线途游(北京)科技有限公司**：排名第六，上榜游戏5款 [7] - **深圳市腾讯计算机系统有限公司**：排名第七，上榜游戏8款，类型为IAA/IAP混合，策略是将旗下经典产品如“欢乐”棋牌系列、《元梦之星》等进行“小游戏化” [7][8] - **江西贪玩信息技术有限公司**：排名第八，上榜游戏数量达18款，为百强企业中发行数量第三多的企业，传奇类游戏表现突出 [7][8] - **巨人网络集团股份有限公司**：排名第九，仅凭《王者征途》和《原始征途》2款产品上榜 [7][8] - **深圳市九九互动科技有限公司**：排名第十，上榜游戏5款 [7] 榜单其他企业补充信息 - **点点互动(北京)科技有限公司**：排名第11，上榜游戏2款 [14] - **益世界网络科技(广东)有限公司**：排名第13，上榜游戏4款 [15] - **杭州非玩不可网络科技(集团)有限公司**：排名第21，上榜游戏数量达21款，为榜单中披露的最高值 [15] - **长沙指色网络科技有限公司**：排名第33，类型为IAA，上榜游戏数量达53款 [16] - **北京简游科技有限公司**：排名第49，代表产品有《羊了个羊：星球》 [17]

服务中心成立 - 广东（深圳）游戏企业服务中心与广东（深圳）游戏出海服务中心在深圳南山区正式揭牌成立 [1] - 游戏企业服务中心重点围绕资源对接、政策梳理、版号咨询和合规服务四大方向开展工作 [1] - 游戏出海服务中心落地前海深港现代服务业合作区，将打造集市场研究、政策咨询、创业孵化等功能于一体的出海服务平台 [1] 产业服务体系构建 - 两大服务中心将联动深圳（南山）游戏创新发展中心及深圳市游戏产业协会，构建覆盖省、市、区的三级联动服务体系 [3] - 游戏企业服务中心与鸿蒙生态（深圳）创新中心签署协议，共同布局鸿蒙新赛道，协助企业技术适配与场景创新 [3] - 中心与深圳职业技术大学深化产教融合，为产业输送游戏美术、策划等专业人才，并发挥腾讯等领军企业作用促进前沿技术交流 [3] 产业政策与规模 - 南山区推出《推动游戏电竞产业高质量发展扶持政策》，围绕企业全周期成长和产业生态提升推出10条具体举措 [3] - 政策对游戏初创团队青年骨干、企业布局鸿蒙生态、引进国际性职业联赛俱乐部等给予“真金白银”支持 [3] - 南山区集聚腾讯、创梦天地等一批头部企业，游戏电竞产业已达千亿级规模 [4]

公司应对措施 - 针对旗下APP出现低俗问题广告事件发布声明 承诺完善广告合作方审核机制并严格筛选正能量合作方[1] - 公司将组建研发团队研发广告强制拦截功能 对无法监控的广告实施强制拦截[1] 行业问题现状 - 智慧树 贝乐虎儿歌 儿歌多多 儿歌点点等多款热门儿童教育类APP中均存在不适合儿童观看的问题广告[1] - 智慧树APP开屏为淘宝或京东广告 主页核心位置展示《向僵尸开炮》游戏广告 点开即可进入游戏下载页面[9] - 贝乐虎儿歌APP在播放歌曲时页面出现弹出广告 包括饿了么和穿着暴露女子的擦边视频广告[11] - 儿歌多多微信小程序每隔几首歌便插入游戏广告 类型包括枪战 逃亡 赛车等 点开可直接进入游戏界面[15] - 儿歌点点APP点击开屏广告后页面跳转浏览器 出现金瓯食谱擦边图片广告 关闭后再次出现类似图片[17][20] 行业商业模式与影响 - 儿童教育类APP开发和运营需要资金支持 通过接入广告获得稳定收入以维持免费或低成本使用模式[19] - 该类APP用户主要为未成年人 认知能力和判断力尚未成熟 问题广告可能对儿童身心健康造成负面影响[19] 行业改进建议 - 业内人士建议行业进行反思和调整 可借鉴国外对儿童应用广告的要求 如根据年龄进行广告内容分级[19] - 建议对面向儿童的广告实施前置审查 确保广告不含有对儿童健康造成不利影响的内容[19]

行业整体发展态势 - 2025年前八个月国产游戏版号过审数量达1050个，同比增长23.5%，行业精品化与高质量发展趋势明显[1] - 手机游戏APP行业月活跃用户规模达6.98亿，创近一年新高，同比增长7.9%[1][8] - 微信小游戏月活用户规模达5.71亿，渗透率51.5%；抖音小游戏月活用户规模达1.71亿，渗透率18.4%，小游戏生态蓬勃发展[2][10] 用户行为与画像分析 - 手机游戏APP用户人均单日使用次数和时长分别达23次、114.4分钟，抢占用户深度沉浸式娱乐时间[1][12] - 手机游戏APP用户年轻化特征明显，30岁以下用户占比50.4%，且一线、新一线、二线城市用户占比达49.6%[1][15] - 微信小游戏用户中40岁以上用户占比达42.1%，三线及以下城市用户占比达58.4%，覆盖更广泛年龄与地域人群[1][15] - APP游戏与微信小游戏重合用户规模达3.5亿，“双端用户”成为新常态[12] 手机游戏APP市场格局 - 飞行射击与MOBA类游戏在用户总使用时长占比上形成双峰并立格局，占比分别达24.3%和22.9%，其中飞行射击类时长同比增长8.3%[2][14] - 头部游戏集中化程度高，《三角洲行动》《无畏契约：源能行动》月活均超3000万，引领市场潮流[2][19] - 男性手游市场由《王者荣耀》等竞技对抗类游戏引领，形成“竞技为王、多维并存”格局[23] - 女性用户影响力持续增强，《开心消消乐》女性用户占比超七成，《恋与深空》用户活跃率达64.8%，在增强粘性与留存方面表现卓越[25] 小游戏市场动态 - 微信小游戏月活超千万的游戏数量达28款，头部效应增强，新老游戏共存竞争激烈[2][28] - 中度化与混合玩法成为微信小游戏增长关键引擎，如《无尽冬日》等融合轻度休闲与中重度玩法实现用户显著增长[29] - 抖音小游戏形成“内容种草-即点即玩-社交裂变”闭环模式，依托短视频生态实现高效流量转化[2][31] 行业前沿趋势 - 跨平台与多端互通成为大厂争夺用户的重要战略，PC、主机、移动端三端并发以扩大受众群体[35] - AI已全面渗透游戏全产业链，成为连接开发者、玩家与内容的“新引擎”[40] - 手机游戏出海形成新范式，通过“政策引领、文化赋能、模式驱动”的良性循环驱动海外增长[42]

中重度游戏素材投放总体情况 - 7天榜单TOP50产品中60%为小游戏，90天周期内小游戏占比提升至72% [2] - 暑期档期间APP产品投放比例短期上升，但长期趋势显示抖小/微小平台占比更高 [2] - 2025上半年新增投放游戏数同比下滑22%至4100款，为近3年最低，反映厂商对新游上线更谨慎 [5] 头部产品投放格局 - TOP10产品投放量等同于TOP11-50产品总和，头部集中效应显著 [1][14] - 90天投放榜前五中四款为小游戏，包括《寻道大千》(624,326素材)、《向僵尸开炮》(543,331素材)等 [13][14] - 传统重度MMO仅剩《仙遇》《原始征途》等4款产品进入TOP50，市场份额萎缩 [18] 细分赛道动态 - 传奇类小游戏近期投放激增，《龙印2》《龙迹之城》进入7天投放榜TOP15 [20][21] - SLG赛道固化，《率土》《三战》《三谋》持续主导，新面孔稀缺 [19] - IP型产品加速布局小游戏，如网易《率土之滨》、完美世界《诛仙》等 [22] 平台迁移与商业模式 - 小游戏反向侵蚀APP端，《无尽冬日》《寻道大千》买量消耗达30亿元量级 [28] - 双端互通趋势明显，厂商采用"先小游戏后APP"或"先APP后小游戏"策略 [12][30] - 抖小/微小平台激励政策加码，暑期档激励比例最高达25% [28][30] 市场挑战与机遇 - 小游戏买量成本攀升，塔防类CPM达35-45元，放置卡牌类达40-50元 [32] - 技术升级推动内容深化，《三国：冰河时代》受益于微小端口技术能力提升 [33] - 中小厂商通过玩法创新突围，如《猪了个猪大作战》霸榜人气榜22天 [26]