行业趋势转变 - 今年“双11”竞争焦点从传统电商的GMV和物流半径转向本地生活的即时零售和“分钟级送达”[1] - 近场电商在供给、消费和生态上逐步重构，平台竞争进入白热化阶段[1][12] - 即时零售体现出比线上电商更强的活力，成为电商行业变革的关键[12] 餐饮外卖平台参与度提升 - 餐饮商家首次大规模参与“双11”，从过往的“看客”变为“参战方”[5] - 淘宝闪购上线“爆火好店”频道，推出限时秒杀外卖券等活动，吸引呷哺呷哺、棒约翰等19958个餐饮品牌参与，其成交额相比“双11”前增长超100%[5] - 京东外卖联合餐饮品牌推出“双11狂欢”活动，其合作的TOP300餐饮品牌日均订单量较外卖上线首月增长13倍，立冬当日开售8小时热销超650万份[7] 平台即时零售策略与业绩 - 美团闪购“双11”首日近800个品牌销量同比增长超100%，全棉时代、徕芬等品牌官方旗舰店销量较平日增长超10倍[11] - 美团联动近百万家线下门店，在3C家电、酒水、奶粉等品类实现多个品牌销量超100%增长[11] - 淘天集团将37000个品牌40万家门店接入淘宝闪购，其有863个非餐品牌的成交额相比“双11”前增长超100%，并发布主打“30分钟达”的“淘宝便利店”[12] 未来竞争核心与战略方向 - 平台竞争重点转向在供应链、履约效率与用户体验之间找到平衡，硬核比拼的是履约能力的稳定性与确定性、服务深度与消费体验的丰富性[13] - 未来平台将在本地生活服务和即时零售上发力，以拓展电商的增长空间[13] - 各平台采用差异化“巧劲”：美团盘活线下资源，京东外卖采用“爆品包销”，淘天将“吃喝玩乐”资源打包以增加用户触达[13]

营销活动 - 注册开通手机银行可领取10-100元微信立减金 [1] - 活动时间为2025年7月1日至2025年8月31日 [5] - 每周五7:00可抢限当天使用的饿了么外卖券 [7] - 每日7:00可抢领取后4日内有效的饿了么外卖券 [9] - 每日7:00可抢领取后7日内有效的美团外卖券 [12] 优惠券详情 - 饿了么外卖券满38元可用，每周可领取 [6] - 饿了么外卖券满30元可用 [8] - 美团外卖券满35元可用 [10] - 美团外卖券满25元可用 [11] 积分抵扣 - 积分点美团外卖至高可抵扣90%，单笔上限100元，单月累计可抵500元 [14] - 积分点饿了么外卖至高可抵扣50%，单笔上限5元，单月累计可抵500元 [14] - 700建行综合积分可抵1元 [18] 商家信息 - 提供十大美食商超分类，包括鲜花蛋糕、甜点饮品、快食简餐等 [16] - 部分商家如防噜丸子屋、得觅炸鸡、咕噜咕噜等提供优惠券及配送服务 [16] 支付方式 - 支持龙支付、中国建设银行储蓄卡、建行生活卡等多种支付方式 [17] - 积分可抵扣订单金额，例如18900积分可抵扣27元 [17] 信用卡推广 - 推广龙卡欢享卡、龙卡家庭挚爱卡、建行生活信用卡等产品 [19] - 信用卡消费可享受积分返现、就医绿色通道等权益 [19]

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监管约谈与外卖大战背景 - 市场监管总局于7月18日约谈饿了么、美团、京东三家平台企业 要求规范促销行为并理性参与竞争 以构建多方共赢生态[1] - 约谈前外卖平台展开激烈补贴战 例如阿里和美团推出"满25减21""满25减20""满16减16"等大额无门槛券 淘宝闪购推出"满18减18"券 美团以"0元喝奶茶"反击[1] - 约谈后低门槛红包券、免费配送券及"0元茶饮券"基本消失 仅保留少量常规优惠活动[1] 订单量激增与市场表现 - 外卖大战推动日订单量显著增长 7月5日-6日淘宝闪购日订单超8000万单 美团单日订单突破1.2亿单 合计达2亿单[2] - 7月13日美团即时零售日订单量超过1.5亿单 相当于全国每10人中有1人下单[2] - 茶饮品牌订单量大幅提升 奈雪的茶外卖订单破峰值达100万单 环比增长50% 蜜雪冰城单店柠檬水日销超1000单[4] - 中小商家订单量从日均50-80单增至200单 沪上阿姨等品牌出现门店爆单现象[4] 资本市场反应 - 港股新式茶饮板块在外卖大战后集体高开 7月7日古茗股价上涨2.17%至28.30港元 蜜雪集团涨0.74%至543.00港元[8] - 茶百道和奈雪的茶股价虽波动但整体维持高位[8] 商家成本与盈利压力 - 补贴成本由平台与商家共同承担 例如"15减13元"补贴中商家承担3.5元 而"25减21元"补贴中商家承担6元[8] - 连锁品牌通过集中采购维持薄利 但中小商家单品售价跌破成本价 陷入"越卖越亏"局面[8] - 餐饮行业客单价持续下滑 太二品牌人均消费降至75元(截至2025年6月30日) 同店日均销售额同比下滑13.79%[10] 平台绑定与商家困境 - 平台未事先通知商家即发放补贴券 导致商家面临两难选择: 参与活动则亏损 不参与则流失客户[11] - 流量规则偏向头部商家 "零元购"券指定头部品牌爆款单品 平台优先展示有减免活动的商家[12] - 平台可能利用商家运营数据支持新品牌或自营品牌 例如分析热销单品和区域流量数据[12] 私域运营与第三方配送解决方案 - 瑞幸咖啡通过APP、社群和裂变工具构建私域流量 私域小程序成为最大订单来源 弱化对外卖平台的依赖[17] - 柠季通过引导公域流量转私域 单店日单从200单升至650单 私域社群新增用户30万[19] - 第三方即配平台如顺丰同城提供全场景配送解决方案 按单付费且流量中立 帮助商家掌握配送定价权[19] - 顺丰同城2024年活跃商家规模同比增长39% 新增KA合作门店超7500家[22]

外卖平台补贴行为分析 - 遵义市红花岗区餐饮行业商会发布倡议书，呼吁外卖平台停止"内卷式"补贴和不正当竞争，指出美团、淘宝闪购（饿了么）近期发起"0元购""满18减18"等极端补贴行为，导致市场经营秩序混乱、行业生态严重失衡 [1] - 平台补贴造成"顾客享优惠，平台赚吆喝，商家出大头"的现象，商家反映存在扣除各种费用后实际后台显示金额为负的订单 [1] - 平台通过"补贴换量"是市场行为，属于平台抽佣的再分配方式，但不应将成本转嫁给商家甚至是骑手 [2] 行业影响 - 平台恶性竞争导致餐饮企业陷入"不参与则无流量，参与则破价亏损"的恶性循环，依赖堂食的实体店遭遇严重冲击 [2] - 外卖行业订单超过单日2亿单，对于拉动全社会各种资源要素的流通具有正向价值，但过度补贴无法带来整体繁荣，扰乱了餐饮市场的正常秩序 [3] - 顾客习惯低于成本价用餐可能导致有品质的餐厅退出，最终危及产品安全和行业信誉 [4] 专家观点与监管 - 电商战略分析师认为平台过度补贴使整个行业被裹挟，监管有必要介入 [3] - 速途研究院院长认为应通过监管手段让行业回归相对有序、理性的发展 [3] - 国家市场监管总局等五部门曾在5月份约谈主要平台企业，要求"促进平台经济规范健康有序发展" [3] 行业发展建议 - 行业健康高质量发展需要多赢共赢，平台方应追求"多一些良性竞争，少一些恶性'内卷'"，协同实体经济一同发展 [5] - 平台不应把追求短期目标放在首位，而应与实体经济共同把"盘子做大" [5]