公司公益项目启动与规划 - 康师傅在上海首批两处“1m²暖心面馆”正式启用，分别位于闵行虹桥万象商圈与交心驿·进博站司机之家 [1] - 该项目旨在为外卖骑手、网约车司机等新就业群体提供歇脚、饮水、免费吃热汤面的休憩驿站 [1] - 公司计划深化与地方政府常态化党建公益平台的合作，在上海更多区域建设长期运营的暖心站点 [1] - 首个“1m²暖心面馆”于1月19日在虹桥镇“虹色聚能益起暖新”行动现场正式揭牌 [3] - 第二个暖心面馆于2月10日落户“交心驿·进博站司机之家” [3] - 该项目始于2025年9月，最初多以快闪形式出现，已累计服务超过六千位劳动者 [3] - 项目此次落地虹桥，实现了从“临时快闪”到“长期站点”的重要升级 [3] - 后续公司将在上海十余个区域陆续铺开暖心面馆 [3] 项目运营模式与产品特点 - 公司以“热汤、暖食”的老母鸡汤面为核心，搭配1平米的温馨空间打造公益面馆，精准服务新就业群体 [3] - 面馆提供的并非普通方便食品，而是旗下少油轻盐的老母鸡汤面 [6] - 产品运用“专利锁鲜”与“双管道罐装”等工艺，严选“无抗认证老母鸡”，经“6小时细熬4段慢炖”，并加入虫草花、枸杞等食材 [6] - 产品在普遍重口味的夜宵赛道中形成了独特的清淡鲜香风味，契合了现代消费者尤其是夜间工作者“想补给自己，又怕增添负担”的需求 [6] 公司公益战略与扩展 - “暖心面馆”行动是公司长期公益脉络的新延展 [7] - 公司从2025年在宿迁等地联合平台设立“骑手服务站”，到日常为环卫工人提供补给，再到灾情时的紧急驰援，始终深耕“热食暖心”场景 [7] - 此次项目成功嵌入地方常态化党建公益平台，标志着公司在探索“政府指导、平台牵头、企业参与”的公益新模式上迈出关键一步 [10] - 2026年马年春节期间，公司还在上海、南京、杭州等25座城市开设了“家味暖心面馆”，为市民、游客和归家旅人提供温暖歇脚地 [10]

行业健康化转型 - 消费者购买方便食品的主要原因是认为油炸产品影响健康以及担心成分有害 这倒逼行业开启健康化转型 [2] - 行业采用非油炸工艺 以蒸煮替代油炸 再通过微波 真空或热风等技术干燥成型 从根源破解高油痛点 [2] - 广泛应用的“热风干燥”工艺以强风干燥面条 大幅减油 同时让面饼形成更多气孔 口感更劲道 [2] - 行业持续推进“三减”（减油 减盐 减糖） 投入新技术如通过香味物质 香辛料调整风味实现减盐 使用氯化钾等替代盐 用酵母抽提物替代部分鸡精 味精 通过冻干技术锁住食材原味以减少调味料使用 [2] - 各大方便面龙头企业争先恐后推出“健康”泡面 正在打破方便面不健康的固有印象 [2] 产品高端化与创新 - 产品内容从“一块面饼+一袋粉包”升级为“酱包+调料包+脱水蔬菜” 现在则加入牛肉 卤蛋 叉烧等真材实料 并融入蟹黄等名贵食材 打造出蟹黄拌面等特色产品 [3] - 各大品牌在汤底技术上深耕细作 例如康师傅速达面馆主推香浓牛骨汤底 白象打造主打营养鲜鸡汤的老母鸡汤面 汤达人则以鲜香浓郁的豚骨面出圈 汤底技术革新加速了方便面的高端化进程 [3] - 品牌通过联名包装 限定口味的方式拉近与年轻人距离 例如白象火鸡面联名《王者荣耀》 汤达人推出樱花限定款 康师傅上线《唐朝诡事录》联名款 [3] - 包装设计推出“迷你杯”“小饱杯”精准匹配单人食量 低脂系列以清新色调和极简线条营造“轻食感” 部分产品采用可重复密封设计并标注营养数据 兼顾便捷性与健康可视化需求 [3] 消费场景多元化延伸 - 方便面的使用场景从传统的“加班应急”“旅途充饥”扩展到家庭日常 社交聚会等多元场景 [4] - 在家庭场景中 方便面既是早餐的快捷选择 也是夜宵的暖心搭档 多样化口味能满足不同家庭成员需求 [4] - 在办公室场景中 方便面仍是加班族的能量补给站 其快速冲泡的特性适配碎片化时间 [4] - 城市的“深夜泡面食堂”将方便面升级为社交载体 自助套餐包含全球风味泡面与不限量配菜 食客可自行搭配“豪华版”泡面 从解馋到治愈 泡面成为承接情感的媒介 [4] 行业整体形象重塑 - 方便面行业正从“高油高盐”的代名词和应急充饥的“凑合选择” 向健康转型 高端风味发展 并化身为家庭早餐 办公室能量包 深夜社交载体甚至治愈美食 [1]

文章核心观点 康师傅通过转变品牌沟通策略与产品场景化创新 深度融入年轻消费者的文化语境与日常生活 其核心增长逻辑并非依赖价格竞争 而是通过内容共建 场景适配与产品力提升 构建品牌信任与确定性 从而完成从“被需要”到“被选择”的价值重构 [1][9][15][16] 品牌沟通策略：从单向告知到内容共建 - 沟通方式转变：品牌沟通从“被告知”转向“可参与” 采用像朋友聊天一样的表达而非教育式宣讲 [2] - 专业标准转译：将专业的品质标准转化为消费者听得懂、记得住、想传播的流行梗 [2] - 代言人策略：官宣郭麒麟为品牌代言人 围绕“好面相”搭建可被年轻消费者理解和转述的品质表达体系 [2] - 内容化呈现：通过“综艺短剧探厂”等形式 在轻松氛围中自然呈现航天温控技术、标准化生产等硬核信息 拉近信任距离 [4] - 经典产品活化：在《喜人奇妙夜2》中 将红烧牛肉面定位为“快乐经典好搭子” 使其自然融入喜剧语境 唤醒熟悉感而非生硬露出 [6] - IP深度共创：在与《唐朝诡事录3》的合作中 从“辣”这一中国化饮食经验切入 将七款辣味对应的地域性格写入故事情绪节奏 使产品成为叙事的一部分而非插入的广告 [8][9] 产品与场景创新：从通用单品到场景解决方案 - 战略转向：公司核心动作从营销创新转向更底层的逻辑 即用技术与产品线拆解生活场景 为不同使用时刻提供确定性解法 [9] - 出行场景方案：番茄鸡蛋牛肉面针对出行场景 角色从“出行时的情绪搭子”转变为“出门要不要带上它” 提供移动场景中的确定性保障 [10] - 深夜场景方案：老母鸡汤面锚定加班、夜宵、情绪低谷等私密高频夜间场景 通过“一平米暖心面馆”等内容反复确认其作为安心选择的定位 [10] - 技术支撑体验：老母鸡汤面凭借“专利锁鲜”技术回应消费者对更真实优质鸡汤风味的需求 并获得沙利文认证为“中国老母鸡汤方便面专利锁鲜技术开创者” 通过可验证的创新建立深夜反复选择的资格 [12] - 正餐场景方案：针对外卖高度渗透的现状 公司推出产品旨在回答方便面是否够“像一顿饭” 特别特鲜泡面通过“单篓水煮”工艺提升口感接近现煮面 并与罗永浩合作 将“泡面不该是生活妥协项”议题推向公共讨论 [12] - 正餐感竞争：合麵产品以“更快、更稳定的口感”打造接近正餐的整体体验 挑战“速食”与“将就”的绑定关系 [12] - 日常碎片化场景：通过产品结构与工艺升级降低食用门槛 Premium优选杯以免撕调料包设计简化操作 适配通勤、办公、临时加班等场景 鲜Q面采用零油炸工艺 并与国漫IP《非人哉》合作 以轻松日常化内容弱化方便面“负担感” 拓展夜宵之外的高频使用时段 [13][15] - 价值重构总结：公司将“通用型品类”拆解为“专精型解法” 针对出行要确定、深夜要信任、正餐要体面等不同生活切片 使方便面完成从“应急选择”向“日常可反复选择”的场景扩展 [15] 核心增长逻辑与长期战略 - 摒弃价格战：公司增长不寄托于促销或价格博弈 认为价格和促销只能解决短期问题 且无法建立有效的消费者关系 [15] - 长期竞争力基石：真正决定品牌能否被长期选择的是产品力、技术力以及企业持续投入的定力与“梦想力” [15] - 确定性换时间：公司的增长逻辑是“用确定性换时间” 当产品在关键时刻无需说服就能被信任时 增长才具备真正的稳定性 [16] - 品牌角色进化：品牌角色从“借用年轻人的场景做传播”转向“进入年轻人的语境中共存” 成为内容语境的一部分 通过产品、内容与文化符号的组合在不同人群中建立差异化表达方式 [17]

品牌战略与市场活动 - 公司于9月24日官宣青年偶像王一博为品牌代言人，双方均具有河南背景，易引发大众情感共鸣，旨在提升品牌热度并推动“白象中国面”战略 [1][4] - 为配合代言官宣，公司在上海总部打造“痛楼”，并在山东将11亩香菜田打造为“痛田”，同时在全社交平台释出合作信息，引发全网热议 [4] - 邀请王一博代言是公司推进品牌年轻化、潮流化的重要举措，通过深度互动为品牌注入新活力 [9] 产品创新与市场表现 - 公司产品创新以用户需求为核心，相继打造出“老母鸡汤面”、“蟹黄拌面”、“香菜面”、“辣条拌面”等多款现象级产品，2023年实现方便面全网销额第一 [5] - 公司2018年首创高汤面品类“汤好喝”，以熬制高汤包取代传统粉包酱包，截至2023年该系列累计销量突破30亿份，并连续五年全国销量第一 [5] - 2023年5月推出的“超香香香香香香菜面”在面饼中融入香菜汁并使用FD冻干技术，上线首日售罄，上市一年累计销售额达2800万元 [6] - 2025年，“汤好喝”系列中的“老母鸡汤面”达到连续7年全国销量第一，并实现全球销量第一 [6] - 公司针对食辣文化推出“大辣娇”系列，包含火鸡拌面、小龙虾拌面、火锅风味等产品，该系列源于2006年，催生出千亿规模辣味市场 [8] 产能布局与渠道拓展 - 截至2025年，公司在全国已建立15个优质生产基地，产品覆盖全国30余个省、市、自治区，并出口至76个国家和地区，链接数亿消费者 [9] - 高效的供应链体系与渠道网络为公司产品快速迭代和市场响应提供支撑，过去两年公司保持高速增长 [9] 公司战略与发展历程 - 公司1997年创办于河南，拥有28年发展历程，始终以贴近消费者需求、坚守品质为核心 [1][4] - 2023年公司正式开启全面品牌升级，提出“白象中国面”战略定位，秉持“守正”理念，从味、汤、面、料、工艺五大维度深挖全国特色面食 [8]

业绩表现 - 2025年上半年公司实现营业收入400.92亿元，其中方便面业务收入134.65亿元，毛利率提升0.7个百分点至27.8%，归母净利润同比增长11.9%至9.51亿元 [1] - 分部业绩显示方便面业务收益134.02亿元，饮品业务收益263.54亿元，其他业务收益3.02亿元，合计总收益400.57亿元 [2] - 方便面业务分部业绩(已扣除财务费用)为12.43亿元，饮品业务为23.11亿元，合计分部业绩35.56亿元 [2] 业务战略 - 公司以多元化、差异化、可持续为发展关键词，通过多价位产品矩阵对接消费者需求，强化数字化技术运用提高利润率 [3] - 坚持"多价格+多场景+高品质"三维创新，推动产品升级优化毛利结构，经典系列"红烧牛肉面"保持销量领先 [4] - 明确以高质量发展、利润率提升为导向，目标3-5年实现利润翻倍，新品推出活跃预计贡献收入增长 [10] 产品创新 - 非油炸领域推出鲜Q面，采用三重工艺解决传统非油炸面痛点，精准触达新锐白领和Z世代 [6] - 夜宵场景推出韩式火鸡面，与伊利联名"泡面+芝士条"创新组合，社交媒体反馈积极 [6] - 会员店渠道推出限定产品如"潮卤牛三宝牛肉面"、"红烧牛肉premium杯"，创新免撒调料包提升便捷性 [8] - 6月上市"东方食集"系列，精选地域风味满足尝鲜需求，弘扬中华饮食文化 [10] 技术研发 - 应用航天专利温控技术动态调整生产工艺，保证面饼口感稳定 [13] - FD冻干技术锁住蔬菜包营养成分，RP技术解决熟肉常温保存难题 [14] 渠道拓展 - 积极拓展会员店、社区团购等新兴渠道，形成全域触达能力，线上渠道淘宝天猫累计销售额8.3亿元排名第一 [14] ESG实践 - "速达面馆"系列减塑90%，采用纸质碗、可拼接竹叉、植物基油墨印刷 [15] - 入选标普全球《可持续发展年鉴(中国版)》，获食品行业"行业最佳进步企业" [15]

辣条拌面产品创新 - 白象与卫龙联名推出辣条拌面，融合辣条、辣条浓酱及混合辣椒粉面饼，打造三重辣爽体验[6] - 产品设计包含12g卫龙小面筋辣条、三种辣椒制成的秘制浓酱及朝天椒辣椒粉混合面饼，强化口感壁垒[6] - 联名契合Z世代对趣味性和童年记忆的消费需求，社交媒体话题白象卫龙联名辣阅读量破6000w[9] 年轻化消费趋势洞察 - 沙利文报告显示90后和00后食辣人群占比超60%，白象通过辣条拌面精准切入"辣消费"市场[4] - 公司旗下大辣娇子品牌深耕辣味速食19年，与卫龙用户画像高度重合，实现跨品类联动[9] - 通过"纸巾挑战"等互动营销深入年轻圈层，完成从流量曝光到消费转化的闭环[11] 爆品打造方法论 - 白象采用"极致产品力+年轻化共鸣"双轮驱动策略，经典火鸡拌面累计销量突破10亿份[12][13] - "汤好喝"系列累计销量30亿份，老母鸡汤面连续五年全国销量第一，采用6小时慢熬工艺[13] - 拥有179项授权专利，改进60多项生产工艺，技术达国际先进水平[14] 用户共创与场景营销 - 香菜面基于抖音电商数据验证与用户共创，曾登顶平台粮油米面榜单[15] - 与王者荣耀跨界合作，通过游戏礼包、主题店等沉浸式体验渗透电竞消费场景[15][16] - 产品矩阵覆盖高汤、趣味创新及辣味赛道，实现从单点突破到系统性增长[18] 行业竞争壁垒构建 - 辣条拌面通过"辣条+辣酱+辣面"三重组合形成差异化竞争，非简单产品叠加[6] - 持续挖掘地域饮食文化，如牛油麻辣火锅面还原正宗火锅味，成为00后新宠[13] - 2024年推出"甄味汤馆"系列主打0添加剂，强化健康化产品定位[13]