36氪国庆特别策划 文末还有抽奖！ 整理 ｜ 何雨婷 封面来源 ｜ Unsplash 资本世界的聚光灯下， 今年"品牌易主"的大戏格外密集 。 从经营百年的跨国企业，到靠网红单品销量过亿的年轻品牌， 一大波耳熟能详的名字，它们的命运都在牌桌上被重新洗牌。 一件动辄上万元，仍旧抵不住增长乏力，股价"跌跌不休"的加拿大鹅控股股东开始考虑出售股份。高价的卖不动，"平价之光"迪卡侬也不好过，在中国市场 寻求"卖身"。 2025刚过完年，徐福记就被雀巢全资控股，"糖果大王"过完了最后一个中国年。不仅是中国人的童年记忆，来自美国、被誉为"精品咖啡祖师爷"的Peet's Coffee的母公司在今年被收购。 不止是这些存在于我们日常生活中的品牌， 风暴席卷所有圈层 。 被几度转手的范思哲，今年又被Prada盯上；美国歌手贾斯汀·比伯的妻子海莉·比伯创建仅3年的品牌Rhode，靠一款唇膏手机壳，被卖出了10亿美元。甚至 全球最大成人网站OnlyFans，也没能逃过被80亿美元"折现"的命运。 买与卖，从来不是终局。 每一次所有权的更迭，都伴随着机遇与挑战，资本的棋局永不落幕。一笔新的交易，是对下一步棋的赌注，资本与市场对新的开 ...

彩妆行业定义与产品分类 - 彩妆是用于脸部、眼部、唇部的美容化妆品，主要作用为赋予皮肤色彩、修正肤色、增加立体感及遮盖皮肤缺陷 [2] - 产品按功能可分为底妆、唇妆、眼妆、化妆工具及卸妆产品，不同品类功效差异大，难以相互替代，覆盖消费者多元化需求 [2] 彩妆产业链与成本结构 - 产业链上游为原材料和生产商，代工厂商数量众多且集中度低，头部厂商包括莹特丽、科斯美诗、上海臻臣等 [8] - 包装材料成本在中游品牌企业整体成本中占比较高，部分注重包装设计的品牌包材成本占比可能超过30% [10] - 根据毛戈平招股书，2022年原材料采购金额为24378.79万元，其中包材和原料成本分别占70.03%和29.95% [10] 市场趋势与消费者偏好 - 国内消费者对国货彩妆认同感上升，78.6%的消费者认为国潮美妆具有吸引力，49.6%的消费者认为其有创意并愿意支持 [6] - 以花西子、彩棠、毛戈平为代表的国货品牌把握国潮风尚，打造差异化形象并取得增长 [6] - 随着消费者观念成熟和高端底妆产品占比提升，中国高端彩妆市场具有较大发展空间 [6] 彩妆电商与互联网化 - 行业研究涵盖电子商务市场发展状况，包括电商市场趋势、品牌分析和渠道分析 [16][17] - 报告分析互联网环境下行业的机会与挑战，以及彩妆与互联网融合创新的机会 [18] - 研究包括彩妆电商的运营模式分析，如B2B、B2C、C2C、O2O模式的市场概况、盈利模式和物流特征 [21][22][24] - 对彩妆电商市场规模与渗透率、盈利能力、成本结构及未来趋势进行预测分析 [21] 彩妆产品使用流程 - 化妆流程按顺序包括护肤、底妆、眉眼妆、修容、唇妆五个阶段 [4] - 底妆部分步骤精细，包括妆前乳/隔离、粉底液/气垫、遮瑕膏、修容/高光及定妆，产品功效趋于精细化以打造服帖妆容 [4]

报告提出PMC品牌势能营销创新模式，涵盖多环节。市场增长定位需结合资源与竞争，找细分机会；代言人倾向企业家、KOL等，降低风险且增强信任； 从小众人群积累口碑，再逐步破圈；打造明星产品，具备颜值、体验等特征，区别于网红爆款；内容营销聚焦真实共情等核心；用户增长需细分人群并运营 转化；战略级公关活动强化品牌认知；精准分销结合新零售渠道3.0实现增长。 同时，报告分析老品牌逆袭案例，如鸭鸭重组后年轻化转型，五年销售增18倍；大白兔借联名焕新；汾酒改革后营收翻番。强调新商业时代，品牌需构建附 加利益，注重情感、文化等价值，以PMC理论应对竞争，实现持续增长，为新消费品牌及传统品牌转型提供参考。 三顿半 Lululemon 電電電 與電 Babycare PMC 理论 多案例佐证 新老品双析 百思特中国企业变革研究院、艾克品牌创新研究中心 百思特发布的《2025年中国新消费品牌势能创新增长研究白皮书》，结合百余个新消费品牌案例，提出PMC（品牌势能营销传播）理论，剖析新消费品牌 增长逻辑与创新模式。 报告指出，新商业时代竞争环境剧变。新消费人群崛起、新消费主义诞生，传统品牌依赖广告投流、深度分销的模式失效。而新消费品 ...

今天分享的是：2025中国新消费品牌势能创新增长研究白皮书 报告共计：40页 王小博、李相如、王子豪、图图 著 目录 | 前言 . | | --- | | 商业环境变化促使品牌营销方法论更新迭代 | | 1、新商业时代,竞争环境剧变,传统品牌式微 | | 1.1 新消费人群崛起 | | 1.2 新消费主义诞生 | | 1. 3 传统品牌营销模式纷纷失效 | | 2、新品牌营销模式创新,新消费品牌实现数倍增长 | | 2.1 高梵 3 年登顶高端鹅绒服第一,实现 2000 价位突破 . | | 2. 2 李渡打造中国最贵光瓶酒,成为港股白酒第一股 . | | 2.3 橘朵引领国货彩妆,实现品类拓展、人群破圈和渠道拓展 | | 2. 4 Babycare 三年跻身头部阵营,打造全品类母婴王国 . | | 2.5三顿半力压雀巢速溶咖啡,45亿估值成就咖啡顶流 . | | 2.6 Lululemon 市值超越阿迪达斯,成就世界第三大运动品牌 … | | 2.7 添可五年零到百亿,高价横扫全球市场 | | 2.8 黄天鹅实现鸡蛋品类品牌化,2年达成6倍增长 | | 2.9 蔚来 6年时间成为中国市值最高车企,让传统汽车 ...

融资动态 - 国货彩妆品牌花知晓完成B轮融资 由珀莱雅独家投资 资金将用于品牌全球化扩张、供应链整合与内容创新 此前2020年底获天图投资千万级人民币Pre-A轮注资 2021年3月获坤言资本独家投资近亿元A轮融资[3] - 沉浸式全景娱乐服务商唯壹文化完成千万级天使轮融资 投资方为善贾投资 资金将用于沉浸式全景项目开发及自有IP运营 公司成立于2023年 核心业务包括沉浸式全景娱乐体验和自有IP《青绿宇宙》系列开发[4] - 精酿品牌TAGSIU醍宿酿造完成近千万Pre-A轮融资 投资方包括MinIPO、酷鼠酒厂、讲真创投 资金将用于门店连锁、零售渠道扩展及供应链研发 品牌成立于2020年 2023年5月曾完成近千万元天使轮融资[5][7] - 夜生活综合体INS新乐园获得近3亿元A轮融资 由BAI资本领投 投后估值达26亿元 上海单店建筑面积2万平方米 含10家自营酒吧及餐饮店铺 采用通票模式 2024年营收近10亿元并实现盈利 北京朝阳公园新店预计2027年开业[8] - 大健康饮品品牌好吉色获国扬基金数亿元战略投资 专注于药食同源快消化赛道 旗下品牌悦享客推出双柚汁、鲜榨玉米汁等产品[9] 公司动向 - 字节跳动为Seed部门AI技术员工发放期权津贴 按月归属连续18个月 根据绩效和职级每月可获得价值9/11/13.5万元期权 首批期权定价189.9美元/股 低于最新回购价200美元 18个月总价值约170-256万元[10] - 小红书2024年预期利润同比增长两倍至30亿美元 估值达310亿美元 利润规模较Pinterest高出50% 商业化动作包括与天猫京东合作、举办RED LAND营销活动、搭建线下市集等[11][12] - 乐刻运动门店数量位列全球健身品牌第五 累计注册会员突破1400万名 位居全球第二 采用低价灵活模式迎合市场需求[13][14][15][16][17] - 宠物家付费会员Pet'em Prime五个月内突破十万 成为新西兰宠粮品牌Sunday Pets中国大陆总经销商 已开设超200家门店 覆盖北京上海深圳等一线城市[18] 市场趋势 - 2025年暑期档电影总票房达119.43亿元 同比增长 票房前六包括《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》等国产影片[22] - 全球智能家居清洁机器人上半年出货1535.2万台 同比增长33% 其中割草机器人出货234.3万台 同比增长327.2%[23] - 2025年全球AR设备出货量预计达60万台 因国际品牌推出新品及OLEDoS降价 2030年出货量预计达3210万台 高阶全彩AR技术将推动增长[24] 品牌创新 - 茉莉奶白联名上海美术电影制片厂 以动画《人参果》为灵感推出人参果黄杏冰茶等新品[19][20] - 黑神话官方衍生品线下店将于杭州西湖区开业 已申请帆布包、T恤、盘子等周边作品著作权 游戏科学新作《黑神话：钟馗》在科隆游戏展亮相[21]

融资与战略合作 - 公司完成B轮融资 由珀莱雅独家投资 资金将用于品牌全球化扩张 供应链整合与内容创新等方向[3] - 2024年公司引入上海臻臣化妆品有限公司关联方投资 该代工企业拥有18年品牌产品定制经验 双方在供应链层面形成深度协同[3] - 2025年4月公司设立淮安花知晓电子商务有限公司 吸收当地厂房 设备 仓储等固定资产投资 延伸供应链布局[3] 市场表现与全球化 - 公司2024年进入美国零售商Urban Outfitters 成为首个进驻美国主流零售渠道的国货彩妆品牌[4] - 公司已覆盖数十个国家 日本市场深耕五年 2024年海外营收超1亿元人民币 美国市场首次超越日本成为最大海外单一市场[4] - 公司预计2025年全年营收突破10亿元人民币 10月将在海外开设首家快闪店 计划与美国彩妆零售渠道开展深度合作[4] 品牌定位与产品战略 - 公司定位少女潮流彩妆品牌 以少女心美学 高度内容化运营和全开模原创设计抓住Z世代消费者[3] - 公司产品强调少女心美学全球共通性 致力于为全球消费者带来梦幻与惊喜的彩妆体验[4] - 珀莱雅认可公司产品创新与品质把控能力 认为其长期主义理念与自身战略相契合[4][5] 行业影响力与合作伙伴 - 公司成为全球最具社媒影响力的中国彩妆品牌之一 在年轻消费群体中具有显著影响力[4][5] - 珀莱雅通过投资打造业务生态体系 将利用体系化优势加持公司发展[5] - 公司联合创始人强调产业支持将加速供应链整合 产品研发和国际化扩张进程[4]

融资事件 - 国货彩妆品牌花知晓完成B轮融资 由珀莱雅独家投资 融资将用于品牌全球化扩张 供应链融合与内容创新[1] - 花知晓将保持独立运营 与珀莱雅现阶段更多是产业与资本层面的协同[1] - 花知晓此前融资包括Pre-A轮数千万人民币（天图投资主导）和2021年A轮近亿人民币（坤言资本独家投资）[1] 行业背景 - 彩妆行业资本市场近年遇冷 能获得融资的品牌屈指可数[1] - 2024年上半年化妆品零售额达2291亿元 同比增长2.9% 较上年1%增速大幅改善[1] - 上半年仅三家国货彩妆有正式融资消息（方里 FIRST COVER RED CHAMBER朱栈）[1] 公司业务 - 花知晓以二次元文化与少女美学为核心 主打原创设计感彩妆 目标人群为年轻群体[3] - 品牌2019年通过日本线下代理进入药妆店与本土门店渠道 是较早进入日本市场的国货美妆[3] - 2024年进入美国零售商Urban Outfitters 成为首个进驻美国主流零售渠道的国货彩妆品牌[3] - 在东南亚依托Lazada等电商平台实现规模化增量 目前已进入十余个国家[4] 投资方战略 - 珀莱雅2025年上半年营收53.62亿元 同比增长7.21% 增速明显下降[4] - 归母净利润7.99亿元 同比增长13.8% 增速处于近三年低位[4] - 公司拟发行H股在港交所上市 目的是加快国际化战略和海外业务发展 增强境外融资能力[4] - 将通过巴黎分公司进行海外并购 重点发力婴童 香水 男士护肤等赛道[4]

投资评级 - 维持"买入"评级 [2][7] 核心观点 - 公司25H1营收17.69亿元，同比增长30.8%，但归母净利润1.86亿元仅同比增长5.2%，利润端低于预期主要因战略投入导致销售费用率提升 [7] - 线上渠道收入占比88.87%且同比增长37.85%，丸美品牌大单品策略及PL恋火品牌营销活动推动收入高增长 [7] - 多品牌矩阵建设显效，丸美品牌聚焦胶原蛋白技术升级，PL恋火通过KOL营销实现品牌声量激增636% [7] 财务表现 - 25H1毛利率74.6%（同比-0.1pct），净利率10.5%（同比-2.6pct），销售费用率56.5%（同比+3.4pct） [7] - 预计2025-2027年归母净利润分别为4.18亿元/5.33亿元/6.67亿元，对应PE为41/32/25倍 [6][7] - 2025E营收预测38.15亿元（同比增长28.5%），2026E营收47.75亿元（同比增长25.2%） [6] 品牌业务 - 丸美品牌25H1营收12.50亿元（同比+34.4%），以胶原小金针面霜为核心单品，通过全球代言人杨紫营销实现超18亿级曝光 [7] - PL恋火品牌25H1营收5.16亿元（同比+23.87%），通过定制短剧和新品粉底液营销，618期间GMV突破3.5亿元 [7] 渠道表现 - 线上渠道收入15.71亿元（同比+37.85%），天猫旗舰店TOP5单品销售占比73%，店播销售同比增长59% [7] - 线下渠道收入1.97亿元（同比-7.07%），通过护肤沙龙会及科技美肤馆探索新零售模式 [7] 技术及产品 - 发布新品小金针超级面膜，采用重组双胶原蛋白成分及超导促渗技术 [7] - 研发费用率2.3%（同比-0.4pct），管理费用率2.9%（同比-0.6pct） [7]

东莞市潮玩和动漫产业扶持政策 - 东莞计划投入1.2亿元产业扶持资金，从产业生态、开拓市场、内容创作、动漫产业、要素保障五大方面支持潮玩和动漫产业发展 [1] - 政策支持企业提升原创设计能力，鼓励打造城市文化地标和发展"潮玩+"工业旅游，最高资助头部企业500万元，园区最高奖励200万元 [1] - 东莞拥有超过4000家玩具生产企业和近1500家上下游配套企业，全国85%的潮玩产品由东莞生产，占全球潮玩市场总价值的20% [2] 潮玩产业现状与挑战 - 东莞潮玩产业以代加工生产为主，处于低附加值环节（仅占10%~20%），在创意研发和IP孵化方面存在短板 [2] - 2023年出台"潮玩11条"政策，最新措施包括设立产业专项子基金、加强人才培养引进，推动产业向"微笑曲线"两端延伸 [3] 多省市群众性足球赛事 - 河北省五人制足球超级联赛于8月10日启动，江西省城市足球超级联赛已进行至第五轮，武汉和湖南省联赛将于8-9月开赛 [5] 国家公园确权登记进展 - 我国首批5个国家公园（大熊猫、东北虎豹、海南热带雨林、武夷山、三江源）完成确权登记，实现自然资源权属"一张图"管理 [6][7] 河南省人工智能产业政策 - 对人工智能领域国家级专精特新"小巨人"企业按设备软件投资额20%给予补助，最高500万元 [8] - 支持研发具身智能机器人、AI终端产品，鼓励搭建试产服务平台促进产品验证 [8] 深圳市内免税店开业 - 深圳首家市内免税店位于福田区深业上城，营业面积近3000平方米，采用"免税+有税""进口+国产"模式，预计8月底开业 [9] 农业科技创新联盟成立 - 安徽省成立"1+5"农业科技创新联盟，涵盖江淮粮仓建设、特色养殖等五个领域，江淮粮仓研究院同步揭牌 [10] 彩妆行业品牌排名 - 毛戈平美妆以超过400亿元价值成为最具价值彩妆品牌，卡姿兰、花西子、完美日记等入选TOP10 [12][13] - 上海以17个上榜品牌数量位居城市首位，广州9个、杭州6个分列二三位，上榜品牌平均成立于2011年 [13][15]

消费新风尚个股表现 - 老铺黄金2025年以来股价涨幅超过180% 上市以来累计涨幅达10倍 [2] - 泡泡玛特2025年以来股价涨幅超过110% 从历史低位回升以来累计涨幅超过1800% [2] - 古茗茶饮2025年以来股价涨幅近150% 蜜雪冰城市值超过1800亿港元 [2] 机构持仓变化 - 泡泡玛特一季度末被168只公募基金重仓持有5971.08万股 增持市值位列市场前十 [2] - 泡泡玛特进入公募基金前三十大重仓股 毛戈平成为新增前五十大重仓股第五名 [2] - 广发沪港深新机遇基金重仓泡泡玛特(第四大) 老铺黄金(第五大) 毛戈平(第七大) [3] - 银华品质消费基金重仓泡泡玛特(第四大)和毛戈平(第五大) 年内回报率近27% [3] 消费趋势变革 - Z世代成为消费主力 注重精神满足与情绪价值 推动卡牌/盲盒等品类增长 [4] - 消费逻辑从实用性转向情绪价值 本土品牌从模仿走向引领潮流 [4] - 消费者出现"选择性升级"特征 基础消费追求性价比 特定领域愿支付溢价 [5] - 国货出海推动品牌溢价跃升 2024年港股消费龙头海外业务爆发式增长 [5] 投资逻辑重构 - 消费新风尚个股呈现高ROE与高GMV双重特征 区别于传统低ROE新消费公司 [6] - 传统消费投资依赖官方数据 新风尚投资需结合第三方平台数据与终端调研 [7] - 机构监测小红书热门话题 App潮品交易数据 二手平台流转数据等非传统指标 [7] - 线上销售占比远高于传统品牌 需沉浸式体验漫展/潮玩店/二手平台等场景 [7] 估值争议 - 消费新风尚个股动态市盈率偏高 引发估值泡沫担忧 [8] - 传统收益率估值模型可能不适用于IP核心成长型企业 [8] - 业绩高增速支撑高估值合理性 比较优势在不确定环境中凸显 [8] 未来投资方向 - 看好性价比消费 国货品牌弯道超车机会及情绪消费带动的IP衍生品领域 [9] - 人工智能推动产品功能升级 "以旧换新"政策对汽车家电家居领域的拉动 [9] - 新零食赛道受益量贩渠道扩张和新产品放量 产品力与执行力突出 [10] - "以旧换新"政策持续资金支持 对家电家居领域拉动效果将持续显现 [10]