2025年即将进入年末，从全年发展来看，品牌战略、营销与广告行业迎来 "品牌重构与价值回归" 的深度变革，整体呈现结 构性增长与高质量发展态势。品牌战略已从单一流量争夺转向 "平台生态 + 情感价值 + 技术场景" 的三维构建，广告行业数 字占比达78.3%，政策合规引导市场从流量依赖转向品牌价值建设，新品推广与跨界体验营销成为增长亮点。三个领域共同 指向 "精准效率与人文温度共生" 的新范式，行业竞争本质升级为技术迭代、情感共鸣与社会责任的综合较量。为此， RoseChina若思中国将展开年度品牌营销及广告人物梳理，本期我们隆重推荐千年一遇的广告鬼才——金枪大叔。 金枪大叔深耕广告营销二十余年，以其开创的"借势"理论破解增长困境，全网积累超500万垂直领域粉丝，相关AI平台有超 过1700个AI智能体服务全国企业家与创业者。凭借累计服务多家超头部的爆款案例，他已成为国内众多品牌实现市场突围的 首选战略顾问。本次若思中国专访这位行业标杆，正是希望透过其实战洞察，为正处于转型期的营销人解锁2025年"低成本 高爆发"的增长密码。 在营销圈，金枪大叔始终是一个兼具话题性与不可替代性的存在——这位"千年一遇的广告鬼 ...

国内经济高频数据 - 11月30大中城市商品房日均成交面积23.5万平方米，环比增长15.63%，但同比大幅下降31.18%[10][11] - 11月螺纹钢开工率周均为42.19%，环比回升0.76个百分点，库存较10月同期下降5.6%[17][18] - 11月石油沥青装置平均开工率为27.83%，较10月同期显著下降5.97个百分点[21] - 11月“双11”全网零售额推算约15080亿元，同比微增4.6%，但日均销售额同比下降11.3%[26][27] - 11月狭义乘用车零售市场预计为225万辆，环比持平，但同比下降8.7%[28] - 11月我国对美集装箱发船数量和吨位月均值同比分别下降26.8%和30.2%，较10月显著回落[31] - 11月高炉开工率周度均值为82.7%，较10月同期下降1.55个百分点[34] - 10月全社会用电量8572亿千瓦时，同比增长10.4%，其中第三产业用电量增长17.1%[96] 海外货币政策与风险 - 路透调查显示超半数经济学家预计日本央行12月加息25个基点[3][37] - 芝商所美联储观察工具显示交易员对美联储12月降息概率预期猛增至约70%[3][37] - 日本首相高市早苗推出总规模达21.3万亿日元（约1120亿美元）的财政刺激计划[77]

宏观经济与就业市场整体表现 - 宏观经济持续改善，为就业市场回暖奠定坚实基础，采购经理指数中高技术制造业、装备制造业和消费品行业PMI分别为50.5%、50.2%和50.1%，均位于扩张区间[2] - 全国城镇调查失业率为5.1%，较上月下降0.1个百分点，31个大城市城镇调查失业率同样降至5.1%[2] - 企业招聘需求稳步释放，Datayes招聘数据显示新增招聘贴和新增招聘公司数企稳复苏，保持同比上涨趋势[3] 招聘平台BOSS直聘运营数据 - 截至9月底，BOSS直聘付费企业客户数达到680万，同比增长13.3%[3] - 第三季度公司营收21.6亿元，同比增长13.2%[3] - 第三季度新发布职位数同比增长25%，新发布职位的招聘者人数及人均发布职位数同环比持续增长[3] - 第三季度实现净利润7.75亿元，同比增长67.2%，销售和营销费用同比下降24.6%[6] - 2024年平台撮合了18.4亿对有进一步沟通意向的招聘方与求职方[5] 行业与岗位需求结构性变化 - 蓝领制造业景气程度最高，交通运输、物流仓储和服务业整体表现良好[3] - 白领行业中，人工智能、互联网、生活服务、新零售和游戏行业增速靠前[3] - 人工智能等新兴产业岗位需求快速攀升，AI产品经理、大模型算法、SLAM算法等岗位同比大幅上涨[4] - 智能制造和新能源汽车产业链延伸，带动自动驾驶系统工程师、机械设备工程师等工程技术岗位需求明显增加[4] - 下沉市场本地生活产业扩张，带来家政/保洁、宠物服务、餐饮、零售等稳定用工需求，三四线城市与县域岗位呈现较快增长[4] 区域发展与岗位需求 - 区域产业体系建设带动本地岗位增长，例如芜湖作为汽车生产基地，内外饰设计工程师、汽车零部件设计、汽车电子工程师等专业岗位数量增幅显著[4] 平台技术升级与服务能力 - 平台依托人工智能技术提高人岗匹配效率，推出AI求职助手、简历优化、智能岗位推荐等功能，有助于缩短求职周期、提升招聘效率[5] - AI能力在企业认证、职位审核、巡检识别等安全治理环节作用凸显，更早发现“假招聘”“高薪诱骗”等风险，提升平台信任度[5] - 经营效率改善与技术进步相互促进，使平台能将更多资源投入产品优化与安全治理，强化在稳就业方面的支撑作用[6]

每经AI快讯，BOSS直聘-W(02076.HK)绩后涨近4%，截至发稿，涨3.19%，报80.95港元，成交额569.34 万港元。 ...

平台专项治理成果 - 2025年第三季度永久封禁涉刷单诈骗可疑账号近2万个，其中80%由系统主动拦截 [2] - 平台向公安机关提供线索，协助破获案件6起，抓获嫌疑人144人 [2] - 平台累计推送防刷单诈骗信息超3200万次，电话和短信提示超过20万次 [2] - AI模型对“简历工具人”场景的识别准确率已超过80% [11] 新型违法模式分析 - “求职简历工具人”模式中，不法团伙利用伪造材料诱使求职者发布虚假职位，某团伙因此非法获利7万元 [7] - “招聘简历工具人”模式中，个别在职HR转售简历，典型案例显示某HR非法获利2万余元并被立案调查 [7] - 黑灰产以“兼职HR”或“副业”名义招募“简历工具人”，话术具有迷惑性 [7] AI风控技术应用 - AI技术推动平台风控体系从“匹配识别”升级为“意图理解” [10] - AI能综合分析多维度数据，快速识别批量索取简历、引导站外沟通等异常行为 [11] - 类似AI风控模式已在票务平台TickPick得到验证，三个月内挽回收入约300万美元 [11] 行业共建与用户防护 - 专家指出，全行业应在AI识别异常、企业共建治理、全链路风险提示等方向发力 [7] - 平台提醒求职者通过官方渠道沟通，避免相信“日结高薪”等虚假承诺 [13] - 招聘方应遵守平台规则，不出借招聘账号，企业需加强内部管理以杜绝简历倒卖 [15]

平台治理与用户安全风险 - BOSS直聘于6-8月开展专项治理，累计封禁涉及隐晦色情岗位及性骚扰的违规账号2000个[2] - 平台启动企业通报机制，对情节严重者除封禁账号外，还专人致电涉事员工所在公司进行违规通报[2] - 平台上存在以"董事长助理"、"生活秘书"等为幌子的"情色招聘"现象，实际要求提供性服务，此现象在北京、上海、杭州等多个城市存在[6] - 有求职者反映在面试环节被引导转向色情岗位，或在其他平台沟通中遭遇违规性骚扰行为[2][4] - 多位用户声称注册平台后频繁接到骚扰电话，影响正常生活[9] 用户投诉与服务质量问题 - 网经社监测数据显示，2024年BOSS直聘获得的消费评级中，存在霸王条款问题的占比最高，达54.545%[12] - 其他主要投诉问题包括客服问题（8.182%）和售后服务（7.273%）等[12] - 黑猫投诉平台上关于BOSS直聘的累计投诉量达5207条，投诉多集中于账号被停用、无端锁号及退款困难等问题[15] - 有消费者反映购买招聘套餐后申请退款，平台需收取30%的罚款；另有用户购买798元VIP服务后账号被锁定，申请退费被拒[14] 公司经营与法律风险 - 公司2025年第二季度实现营收21.02亿元，同比增长9.7%，其中核心的企业端在线招聘服务收入为20.78亿元，同比增长9.8%，几乎贡献全部收入[12] - 司法案件信息显示，公司涉及多起诉讼，案由包括人格权纠纷、不当得利纠纷、侵权责任纠纷等[12] - 律师指出平台对发布的信息负有审查义务，虽通常为形式审查，但进行实质审查可更有效杜绝欺诈信息和行为[10]

平台治理与用户投诉 - BOSS直聘于6-8月开展专项治理 封禁涉及隐晦色情岗位和性骚扰的违规账号2000个[2] - 平台启动企业通报机制 对情节严重者除封禁账号外还致电涉事员工所在公司通报违规[2] - 2024年共收到18次消费评级 其中54.545%涉及霸王条款问题 13.636%为其他问题 8.182%为客服问题 7.273%为售后服务问题[11] 平台风险事件案例 - 2023年11月西安某公司总经理助理岗位要求求职者陪睡 涉事总经理被警方治安处罚并道歉[3] - 2022年北京、上海、杭州等多地存在"情色招聘"现象 岗位伪装成董事长助理、生活秘书等[5] - 多名用户反映注册后遭遇电话骚扰 包括"每天必有骚扰电话"和"挂断后一秒一个"等情况[7][8] 财务与运营表现 - 2025年第二季度实现营收21.02亿元 同比增长9.7%[11] - 企业端在线招聘服务收入20.78亿元 同比增长9.8% 占总收入比重接近100%[11] - 平台累计投诉量达5207条 主要涉及账号停用、无端锁号和退款问题[13] 法律与监管层面 - 律师事务所指出平台需履行信息审查义务 形式审查基础上加强实质审查可杜绝欺诈行为[10] - 公司涉及多起司法案件 包括人格权纠纷、不当得利纠纷和侵权责任纠纷等[11] - 存在消费者投诉购买4800元招聘套餐后退款被收取30%罚款 VIP服务充值798元后账号锁定不退费等问题[13]

股权激励计划 - 公司于2025年9月16日根据首次公开发售后股份计划向49名雇员授予总计108.61万份受限制股份单位奖励 [1] - 授予股份形式为A类普通股 股份数量与受限制股份单位数量相同均为108.61万股 [1]

财务业绩表现 - 2025年中期总收入40.26亿元 同比增长11.19% [1] - 股东应占净利润12.35亿元 同比大幅增长85.17% [1] - 第二季度收入及盈利表现稳健 超出市场预期 [1] 用户增长指标 - 平均月活跃用户达6060万 较2024年同期5060万增长19.8% [1] 股东回报政策 - 董事会批准年度股息政策 本年度股息金额约8000万美元 [1] - 股份回购计划延长12个月至2026年8月底 [1] - 回购金额上限从1.5亿美元提升至2.5亿美元 [1] 机构评级更新 - 花旗将2025-2027年盈利预测分别上调5%/4%/3% [1] - 美股目标价从21美元上调至26美元 维持买入评级 [1]

财务数据和关键指标变化 - 第二季度总营收达到21亿元人民币 同比增长9.7% [6] - 净利润达到7100万美元 同比增长70.4% 净利润率超过33% [6] - 调整后营业利润为8.8亿元人民币 同比增长33% [7] - 股权激励费用连续第二个季度环比下降近10% 占收入比例同比收窄约5个百分点 [7] - 营业总成本同比下降7%至15亿元人民币 [25] - 股权激励费用同比下降24% 环比下降9%至2300万美元 连续第四个季度下降 [25] - 调整后营业利润率达到41.9% 同比上升7.5个百分点 创历史新高 [26] - 收入成本同比下降3%至3.07亿元人民币 [26] - 毛利率同比上升1.9个百分点至85.4% [26] - 销售和营销费用同比下降23%至4.2亿元人民币 [26] - 研发费用同比下降6%至4.16亿元人民币 [27] - 一般及行政费用同比上升19%至3.11亿元人民币 [28] - 调整后净利润同比增长31%至9.41亿元人民币 [28] - 净利润率同比改善12.1个百分点至33.8% [29] - 调整后净利润率达到44.8% 同比上升7.3个百分点 [29] - 经营活动产生的净现金达到10.52亿元人民币 同比增长21% [29] - 截至2025年6月30日 现金头寸保持强劲 达160亿元人民币 [29] 各条业务线数据和关键指标变化 - 1-7月累计新增超过3000万认证用户 [7] - 第二季度首查APP平均认证月活跃用户达到6356万 同比增长16.5% [7] - 蓝领、低线城市和中小企业的收入贡献较去年进一步增加 [8] - 截至6月30日的12个月内 付费企业客户总数达到650万 同比增长10% [11] - 蓝领制造业4月因关税出现短期放缓 但从5月开始恢复同比增长 增速继续领先其他行业 [11] - 南方服务业第二季度同比增长加速 [11] - 互联网行业明显复苏 第二季度活跃职位发布数量达到2021年以来新高 [11] - 小微企业(员工少于20人)收入贡献上升至近20% 在所有规模公司中增长率最高 [35] - 员工少于100人的公司新职位发布同比增长率显著超过平台整体水平 [36] 各个市场数据和关键指标变化 - 6月和7月新增认证毕业生数量同比下降超过20% [8] - 同期应届毕业生新职位发布数量同比增长超过18% [9] - 7月平台新发布职位数量同比增长约20% [10] - 发布新职位的雇主数量和每个招聘者平均发布职位数量均高于去年同期 [10] - 新用户的CB比率同比显著下降 [10] 公司战略和发展方向和行业竞争 - 持续推进AI技术应用 在求职者服务、企业服务和内部管理三个方面取得进展 [12] - AI面试培训机器人开始发挥推荐作用 实验组用户获得更高效率 [12] - AI辅助用户搜索提供动态内容摘要、求职策略规划和简历优化指导 [13] - AI应用于识别风险用户 识别更微妙的攻击性语言和违反平台规则的表达 [13] - AI工具初步识别其他AI生成的虚假内容 [14] - 为企业提供AI辅助职位发布优化功能 目前AI每日辅助导入数万个职位 [18] - 广泛整合AI进行商业化实验 帮助招聘者选择更适合的增值服务 [19] - 在研发中推广AI使用 北京总部某技术部门30%代码由AI生成 新成立的研发部门70%代码由AI生成 [20] - AI在客户服务中发挥越来越重要的作用 包括培训新客服、自动检查服务质量和识别客户情绪 [21] - 7月4日完成22亿港元的香港二次发行 主要目的是增强香港市场的流动性 [21] - 董事会批准两项股东回报方案: 采用年度股息政策 本财年派发8000万美元股息; 启动新的股票回购计划 未来12个月回购最多2.5亿美元股票 [22] - 未来投资重点仍将集中在研发、创新和新业务计划等方面 [42] - 拥有强大的品牌认知度、营销效率和用户参与度 用户获取成本保持在较低水平 用户保留率在同行中最高 [45][46] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 招聘市场需求自今年初逐步恢复 求职者-招聘者生态系统改善 [24] - 企业客户支付意愿上升 中小企业招聘需求复苏更为明显 [24] - 平台职位供求动态持续改善 [5] - 应届毕业生求职需求增量放缓 [8] - 招聘市场整体复苏趋势 [9] - 对复苏可持续性持积极态度 第三季度业务增长率预计将进一步加速 [37] - 商业模式带来的规模效应显著 是利润率持续改善的根本原因 [41] - 实施了有效的成本控制 确保成本增长率低于收入增长率 [42] - 利润率逐步改善的方向明确 但这是一个长期过程 不应过快或过高 [42] - 同行进行的营销活动目前影响有限 在当前阶段营销战的意义很小 [45] - AI技术应用仍处于早期阶段 与现有产品和业务的结合将产生更多革命性变化 [59] 其他重要信息 - 开发了名为HAMR的招聘代理 目前每日与约500名招聘者使用 [55] - 为大型国有企业设计的产品刚刚推出 支持数字人 avatar定制、面试问题、面试报告 AI驱动的跟进问题、多模态候选人情绪识别和图像识别 [57] - 已为10多家大型国有企业的应届毕业生支持超过20场AI驱动的面试活动 吸引近3万名参与者 [58] - 香港发行筹集22亿港元 约合2.8亿美元 [64] - 已推出的股票回购计划总额超过4亿美元 [63] - 股权激励费用在总额和占收入比例上持续下降 [65][66] 问答环节所有提问和回答 问题: 7月BOSS平台招聘需求复苏与以往有何不同驱动因素 外卖竞争是否导致服务业蓝领招聘需求激增 此次复苏是否可持续 对第三季度的展望 [34] - 复苏特点: 互联网行业职位发布恢复至2021年以来新高 小微企业复苏更快 员工少于20人的公司收入贡献上升至近20% 增长率最高 [35] - 外卖竞争影响: 影响很小或为负面 相关职位发布在总职位中占比很小 未观察到高于平均水平的收入增长 [36] - 可持续性: 持积极态度 自2024年11月以来求职者-招聘者比率持续改善 第二季度复苏更加明显 第三季度业务增长率预计将进一步加速 [37] 问题: 利润率已达很高水平 对未来利润率趋势的看法 最重要的投资领域 初创公司增加广告投资对营销和用户获取成本的影响 对蓝领细分市场和在线招聘市场竞争格局的评估 [40] - 利润率: 商业模式规模效应显著 成本控制有效 成本增长率低于收入增长率 利润率逐步改善的方向明确 但这是一个长期过程 [41][42] - 投资领域: 继续投资于研发、创新和新业务计划 现金将主要用于人才发展、可能的海外扩张和股东回报计划 [42][44] - 竞争影响: 同行营销活动目前影响有限 公司营销费用绝对值仍是行业最大 强大的双边网络效应使获客效率高 用户保留率同行最高 [45][46] 问题: AI是否会取代程序员 对白领招聘尤其是程序员需求的影响 [34][48] - 公司自身情况: 初级程序员招聘放缓 但仍招聘更有潜力、更聪明、能从更大视角看问题的人 招聘这类人才的成本实际上在增加 [48] - 行业趋势: 许多科技公司也在发生类似情况 未来可能是一个高级程序员与AI配合的模式 但需要支付更高薪水并投入更多招聘精力来雇佣高级人才 初级工程师占白领员工比例不到2% 对白领招聘影响非常有限 [49][50] 问题: 企业端AI应用的具体使用场景和商业产品 哪些小程序或应用具有更大商业潜力 香港市场融资活动 改善香港市场流动性的计划 详细股息计划 [53][54] - AI应用: 开发了招聘代理HAMR 每日与约500名招聘者使用 招聘者可通过与HAMR对话完成大部分工作 为大型国有企业设计的产品支持数字人定制、AI驱动面试等功能 已支持超过20场AI面试活动 [55][57][58] - 商业潜力: AI技术与现有产品和业务的结合仍处于早期阶段 更多革命性产品将从这些基础活动中产生 [59] - 香港流动性: 香港发行主要目的是改善流动性 发行非常成功 所有参与投资者都获利 流动性在发行后开始改善 [62] - 股东回报: 将股东回报视为重要议题 更新了股票回购计划 宣布年度股息政策 使其成为常规年度事项 今年宣布的回报金额(3.3亿美元)已高于香港发行筹集金额(2.8亿美元) [63][64] - 股息计划: 每年根据运营情况考虑向股东派息 2025财年宣布8000万美元股息 [63]