公司概况 * 公司为东方甄选（East Buy，股票代码1797 HK）[1] * 高盛（Goldman Sachs）自2024年7月30日起给予公司卖出评级，12个月目标价为9港元，较当前股价有71.5%的下行空间[1][11] 财务业绩要点 **2HFY25业绩表现** * 总商品交易额（GMV）同比下降55%至39亿元人民币，低于高盛预期15%[1] * 收入同比下降46%至22亿元人民币，与高盛预期一致，但低于Visible Alpha共识预期10%[1] * 调整后净利润为1.98亿元人民币（同比下降34%），分别比高盛预期和Visible Alpha共识预期高出90%和25%[1] * 调整后净利润率达5.1%，主要得益于运营费用控制，例如行政开支（G&A）同比下降64%，占收入比为4.2%（对比1HFY25为18%），部分原因是出售“与辉同行”（Time with Yuhui）带来的影响[1] **FY25全年业绩表现** * 全年GMV同比下降39%至87亿元人民币[2] * 全年收入同比下降33%至43.9亿元人民币[2] * 全年调整后净利润为1.73亿元人民币[2] * 剔除出售“与辉同行”的一次性影响，持续经营业务的净利润在FY25增长30%至1.35亿元人民币[2] 运营与战略要点 **业务模式与商品策略** * 公司业务模式包括自营产品（1P）和第三方平台产品（3P）[1] * 2HFY25的GMV未达预期主要受第三方平台GMV拖累，其同比下降63%，比高盛预期低40%，可能源于高于预期的退货率[1] * 自营产品GMV比高盛预期高出5%[1] * 公司从生鲜和零食扩展至更多元化的产品类别，FY25拥有732个标准产品单位（SPU），而FY24为488个，新增品类包括营养保健食品、宠物食品和服装[3][19] * 营养健康食品（包括软糖、益生菌、鱼油和刺梨汁）表现出强劲势头[19] * 管理层计划专注于生鲜零食以及高频次日用必需品，并致力于解决行业痛点，例如自营品牌卫生巾[19] * 超过一半的自营产品是与原始设备制造商（OEM）共同开发的[19] **平台与渠道策略** * GMV来源呈现分化：FY25超过70%的GMV来自抖音（Douyin）[20] * 东方甄选App成为新兴驱动力：FY25其GMV贡献占16%，收入贡献占25%[3][19] * 截至2025年5月，东方甄选App付费会员数达到26.4万，较2025年2月增加3.6万（环比增长16%），较2024年11月增加6.6万（同比增长33%）[3] * 2HFY25东方甄选App的GMV环比增长10%[3] * 公司采用多渠道策略，覆盖微信小程序、天猫、京东、拼多多等线上平台，并开始探索线下渠道，如在好未来学习中心设置自动售货机[20] * 管理层将通过在线直播和针对教育客户的线下研讨会积极推广东方甄选App，以寻找交叉销售机会，目前仅有10-20%的教育客户知晓东方甄选品牌[19] 财务预测与估值 **高盛预测调整** * 基于自营产品GMV贡献提升（FY26E预计为53%，对比FY25为44%），高盛将FY26-27E的GMV预测下调1-3%，但将收入预测上调0-10%[4] * 主要由于运营费用（OPEX）降低，高盛将FY26-27E的调整后净利润率预测分别上调0.2和1.0个百分点[4][16] * 新的12个月目标价调整为9.0港元（之前为8.0港元），基于15倍CY26E目标市盈率[16] **估值与风险** * 当前估值被认为昂贵，对应3倍市销率（P/GMV）、5倍市销率（P/S）或59倍FY26E市盈率（P/E）[16] * 相比之下，中国电商及食品饮料同行估值约为0.5倍市销率或15倍12个月前瞻市盈率[16] * 基本面仍然疲软：东方甄选在抖音的月GMV近期保持连续下降趋势，且其App的日活跃用户（DAU）/周活跃用户（WAU）今年以来基本稳定但DAU/WAU比率下降[16][30][31] * 关键上行风险包括：更强的GMV增长、新销售渠道的更快推进、自营产品推出超预期、母公司支持、新业务发展成功以及股东回报改善[34][36] 其他重要数据与图表要点 * 东方甄选App的GMV中80%来自自营产品[19] * 高盛预计东方甄选App的GMV贡献将在FY26E和FY27E分别达到21%和25%，付费会员数到2027E将扩大至56万[19][23][24] * 高盛预计自营产品GMV贡献将在FY26E增长至53%[4][26][27] * 图表显示东方甄选在抖音的月GMV自2024年下半年起呈下降趋势[21][22] * 公司市场 capitalization 为342亿港元，企业价值为309亿港元[5]

财务表现 - 公司持续经营业务总营收同比下降32.7%至43.92亿元 [2][3] - 年内溢利同比下降97.5%至620万元 [2][3] - 剔除出售与辉同行财务影响后净利润同比增长30%至1.354亿元 [3] - 综合毛利率由25.9%提升至32% [3] - 全渠道已付GMV由143亿元降至87亿元 [3] 核心业务数据 - 自营产品GMV达38.1亿元 占总GMV比例43.8% [6] - 自营产品数量由488款增加至732款 [6] - APP自营商品GMV占比由16.3%提升至28.8% [6] - 抖音渠道已付订单数由1.8亿单大幅减少至9160万单 [3] 用户与渠道表现 - 与辉同行抖音账号粉丝数达3091.7万 超过主账号2818.3万 [4] - 东方甄选主账号近一年仅4次进入抖音带货月榜前十 [4] - 与辉同行持续稳居抖音带货月榜前三 [4] - 付费会员数由19.86万人增至26.43万人 净增仅6.57万人 [6] 战略转型进展 - 公司推进线上山姆转型战略 主推自营产品与付费会员制 [5] - 上线199元/年付费会员制度 [5] - 计划通过新品开发与线下推广提升APP活跃度和会员数 [6] - 2025年将加大会员体系宣传力度 创始人参与地面推广 [6] 管理层与人才变动 - 头部主播董宇辉于2024年7月离职 [3] - 2024年头部主播敬文和顿顿相继离职 [4] - 孙东旭目前担任顾问职务 未离职 [4] - 董宇辉离职次日公司股价暴跌23% 市值蒸发近30亿港元 [3]

核心财务表现 - 持续经营业务总营收同比下降32.7%至43.92亿元 [1][4] - 年内溢利同比下降97.5%至620万元 [1][4] - 剔除出售"与辉同行"影响后净利润同比增长30%至1.354亿元 [4] - 综合毛利率由25.9%提升至32% [4] 业务运营数据 - 全渠道已付GMV由143亿元降至87亿元 [4] - 抖音渠道订单数从1.8亿单大幅减少至9160万单 [4] - 自营产品GMV达38.1亿元 占总GMV比例43.8% [6] - APP自营GMV占比从16.3%提升至28.8% [6] 用户与主播动态 - 主账号粉丝数2818.3万 被"与辉同行"3091.7万反超 [5] - 主账号近12个月仅4次进入抖音带货月榜前十 [5] - 头部主播敬文和顿顿相继离职 [5] - 孙东旭职务调整为俞敏洪及公司顾问 [5] 战略转型进展 - 累计推出732款自营产品 较上年488款大幅增加 [6] - 付费会员数量从19.86万人增长至26.43万人 净增6.57万人 [7] - 推行199元/年付费会员制度 [5] - 计划通过线下讲座和地面推广提升会员数量 [7]

财务表现 - 2025财年持续经营业务总营收44亿元 同比减少32.7% [1] - 持续经营业务实现净溢利620万元 较上半年净亏损9650万元扭亏为盈 [1] - 剔除与辉同行相关收支后 经调整净溢利1.354亿元 同比增长30% [3] - 总GMV为87亿元 较上财年143亿元缩水39.2% [3][7] - 抖音平台已付订单数从1.8亿单降至9160万单 [7] - 行政开支增长22.5%至4.848亿元 主因支付董宇辉1.4亿元费用 [8] 业务转型 - 自营产品GMV占比提升至43.8% 成为核心业务引擎 [4][5] - 自营产品数量累计达732款 较2024财年488款大幅增加 [5] - 产品线从生鲜零食扩展至营养保健 宠物食品 服饰等多领域 [5] - 华中一号冷链仓投入运营 缩短物流运输时间 [6] - 应用AI模型及大数据平台升级供应链管理 [6] 平台建设 - 自有App的GMV占比从8.4%提升至15.7% [8] - App付费会员达26.43万人 用户满意度98.7% [8] - 建立社区论坛 读书会等功能增强用户黏性 [8] - 通过App直接与用户进行新产品发布互动 [8] 市场动态 - 6月进军女性护理赛道 卫生巾产品开售10分钟超4000单 [6] - 开售14小时销量突破30万包 [6] - 股价出现剧烈波动 8月19日单小时振幅达43% [11] - 公司澄清佣金率实际平均不到20% 否认30%传言 [11]

港股通资金流向 - 北水成交净卖出13.76亿港元 其中港股通(沪)净卖出24.36亿港元 港股通(深)净买入10.6亿港元 [1] - 北水净买入前三为阿里巴巴-W(09988) 快手-W(01024) 中兴通讯(00763) [1] - 北水净卖出前三为盈富基金(02800) 小米集团-W(01810) 中芯国际(00981) [1] 个股交易数据 - 中芯国际(00981)买卖总额70.23亿港元 净流出8.78亿港元 [2] - 阿里巴巴-W(09988)买卖总额65.76亿港元 净流出3630.63万港元 [2] - 腾讯控股(00700)买卖总额41.79亿港元 净流入3.33亿港元 [2] - 小米集团-W(01810)买卖总额40.25亿港元 净流出8.87亿港元 [2] - 美团-W(03690)买卖总额36.09亿港元 净流入2.75亿港元 [2][4] - 华虹半导体(01347)买卖总额33.98亿港元 净流出2663.84万港元 [2] - 东方甄选(01797)买卖总额30.50亿港元 净流入1.29亿港元 [2] 细分市场交易 - 港股通(沪)中华虹半导体(01347)买卖总额17.96亿港元 净流出1.03亿港元 [4] - 东方甄选(01797)买卖总额16.07亿港元 净流入7345.23万港元 [4] - 中国海洋石油(00883)买卖总额12.70亿港元 净流出3326.21万港元 [4] - 快手-W(01024)买卖总额12.47亿港元 净流入4.72亿港元 [4] - 港股通(深)中阿里巴巴-W(09988)获净买入5.86亿港元 美团-W(03690)获净买入1.12亿港元 [4] 行业与公司动态 - 互联网平台价格行为规则征求意见稿发布 或促使平台更规范管理定价行为 [4] - 快手-W(01024)可灵AI模型实现阶梯化服务 Q2营收超2.5亿元 与《逆水寒》手游达成深度合作 [5] - 芯片股出现分化 中兴通讯(00763)获资金流入 中芯国际(00981)与华虹半导体(01347)遭资金流出 [6] - DeepSeek-V3.1版本发布 专为下一代国产芯片优化设计 国产算力市占率有望提升 [6] - 东风集团股份(00489)拟进行岚图股份派发及介绍上市 私有化现金总额达146.8亿元 [6][7] - 小米集团-W(01810)二季度汽车收入同比增长40% 智能手机毛利率下滑趋势加快 [7] - 南向资金在互联互通标的中成交占比超过40% 外资在港股市场重要性下降 [7] - 东方甄选(01797)与腾讯控股(00700)分别获资金净流入 中国海洋石油(00883)遭资金净流出 [8]

南下资金流向 - 南下资金单日净卖出港股13.76亿港元 [1] - 净买入前三位为阿里巴巴-W(5.86亿港元)、快手-W(4.71亿港元)、中兴通讯(4.07亿港元) [1] - 净卖出前三位为盈富基金(23.52亿港元)、小米集团-W(15.25亿港元)、中芯国际(8.11亿港元) [1] 连续交易动向 - 腾讯控股获连续7日净买入累计62.14亿港元 [1] - 美团-W获连续4日净买入累计26.47亿港元 [1] - 小米集团-W遭连续2日净卖出累计24.28亿港元 [1] - 快手-W获连续2日净买入累计16.45亿港元 [1] - 中兴通讯获连续3日净买入累计13.54亿港元 [1] 个股市场表现 - 东风集团股份单日涨幅达54.1%且获净买入1.50亿港元 [3] - 东方甄选虽下跌12.9%但仍获净买入1.29亿港元 [3] - 阿里巴巴-W上涨5.5%但遭净卖出0.36亿港元 [3] - 中芯国际上涨1.6%但遭净卖出8.78亿港元 [3] - 华虹半导体下跌3.0%且遭净卖出0.27亿港元 [3] 成交活跃度 - 中芯国际成交额达70.23亿港元居首 [3] - 阿里巴巴-W成交额65.76亿港元位列第二 [3] - 腾讯控股成交额41.79亿港元且获净买入3.33亿港元 [3] - 小米集团-W成交额40.25亿港元但遭净卖出8.87亿港元 [3] - 美团-W成交额36.09亿港元且获净买入2.75亿港元 [3]

核心观点 - 东方甄选在董宇辉离职后营收显著下滑但实现扭亏 凸显直播电商行业对个人IP的依赖与去个人化转型的两难困境 [4][8][23] - 公司通过提升自营产品占比和成本控制改善利润结构 同时加速独立App建设以降低对抖音平台的依赖性 [8][9][28] - 董宇辉自立门户后"与辉同行"迅速崛起但面临增长疲态和人设争议 反映个人IP模式的可持续性挑战 [19][29][33] - 行业核心矛盾在于超级主播与公司体系的价值博弈 需平衡个人魅力与供应链稳定性 [23][25][34] 财务表现 - 持续经营业务营收44亿元 同比下滑32.7% [8] - 全年GMV从143亿元降至87亿元 抖音平台订单数从1.81亿单腰斩至9160万单 [8][9] - 净利润620万元 剔除出售"与辉同行"影响后实际净利润1.354亿元 同比增长30% [8] - 总成本从48亿元降至30亿元 降幅38% 员工减少482人 薪酬开支降17.6%至12亿元 [10] - 行政开支增至4.848亿元 主因分配"与辉同行"未分派溢利 [12] 业务转型举措 - 自营产品GMV占比提升至43.8% 同比增加3.8个百分点 [9] - 自营SKU达732款 较上年488款增加50% 品类扩展至保健品/宠物食品/服饰 [9][26] - 自建冷链仓"华中一号仓"投入运营 优化物流效率 [9] - 独立App的GMV占比从8.4%提升至15.7% 付费会员26.43万人 增速放缓 [12][28] 人事影响与行业对比 - 董宇辉离职导致东方甄选抖音主账号掉粉168.8万 同期"与辉同行"增粉925.7万至3091.9万 [20] - 罗永浩案例体现个人IP与公司绑定模式的价值 与新东方时期教师可替代性形成对比 [16][18][23] - 公司明确不再培养头部主播 转向产品与供应链建设 [21][26] 竞争格局与风险 - 抖音平台仍贡献超60%销售额 存在流量政策依赖风险 [12][28] - "与辉同行"618大促单场销售额达1.76亿元 但董宇辉个人账号2025年上半年粉丝增量仅322万 较2024年上半年1200万大幅放缓 [29][33] - 个人IP面临人设争议（如文化知识错误）和产品品控质疑 [33] - 行业普遍存在主播与公司关系界定难题 辛巴/李佳琦案例显示风险高度集中 [34]

财务业绩 - 2025财年持续经营业务总营收44亿元 [1] - 持续经营业务净溢利620万元 实现扭亏为盈（对比上半年净亏损9650万元） [1] - 剔除出售与辉同行财务影响后 持续经营业务净溢利1.354亿元 同比增长30% [1] - 综合毛利率从2024财年25.9%提升至2025财年32% [1] 业务运营 - 自营产品及直播电商业务总GMV达87亿元 [2] - 自营产品GMV占比43.8% 成为主要增长动力 [2][3] - 抖音平台GMV占比最大 东方甄选App GMV占比从8.4%提升至15.7% [2] - 抖音平台已付订单总数达9160万单 [2] 产品发展 - 自营产品数量从488款增至732款 [3] - 产品类别从生鲜食品扩展至营养保健食品、宠物食品、服饰等多条产品线 [3] - 投入运行首个自营产品冷链仓"东方甄选华中一号仓"以缩短物流时间 [3] - 应用人工智能模型及大数据平台升级数据管理和资源调配 [3] 用户生态 - App付费会员数达26.43万人 用户满意度98.7%创新高 [4] - 会员体系新增续费礼遇、亲友卡赠品、微信小店会员福利、一键加入会员、专属限时抢购等功能 [4] - App建立社区论坛和读书会 满足用户内容互动需求 [4] - 未来将持续优化会员体验并扩大App产品供应 引入更多国内外优质品牌 [4][5] 战略方向 - 核心商业模式以优质产品直播平台为中心 自营产品为长期定位 [2] - 坚持"以客户为中心"发展战略 高标准把控产品质量和用户体验 [2] - 致力于扩大App覆盖人群 促进月活跃用户和注册会员增长 [4][5]

行业投资评级 - 维持"优于大市"评级 [1][4][32] 核心观点 - 社会服务板块报告期内上涨5.18%，跑输沪深300指数1.47个百分点 [1][13] - 国家扩大内需政策推动板块估值持续修复 [4][32] - AI教育领域创新活跃，多家企业推出新产品 [2][17][18][19] - 消费服务企业积极拓展新业态和体验模式 [2][24][25][26] 板块复盘总结 - 消费者服务板块期内涨幅5.18%，在30个行业中排名第13 [13] - 涨幅前三位：科德教育（39.74%）、东方甄选（22.88%）、华住集团-S（12.91%） [1][15][16] - 跌幅前三位：科锐国际（-7.52%）、新濠国际发展（-5.84%）、天立国际控股（-4.38%） [1][15][16] 行业与公司动态总结 - 豆神教育更新AI超练系列，新增作文和阅读单元，采用游戏化互动设计 [17] - 粉笔推出事业单位考试AI刷题班和智能音响，形成"AI+硬件"解决方案 [18] - 网易有道发布多款AI教育新品，包括升级版答疑笔和全面屏听力宝 [19] - 深度求索发布DeepSeek-V3.1模型，推理效率提升，API支持128K上下文 [23] - 东方甄选刺梨原汁年销售额近亿元，累计销售157万盒，客户近100万人 [21] - 海底捞全国首家创新概念店开业，融合夜宵、甜品站、儿童乐园等多场景 [24] - 携程开设沉浸式餐厅"TASTE OF CHINA味"，结合餐饮与文旅体验，餐价388-988元 [25] - 广州首家市内免税店8月26日开业，投资4500万元，涵盖美妆、酒水、电子产品等 [26] - 华夏控股2025年上半年利润约1.4亿元，同比增长136% [27] 港股通持股变化 - 增持显著：天立国际控股（+3.43pct至56.95%）、蜜雪集团（+1.47pct至10.42%）、海底捞（+0.84pct至21.54%） [3][29] - 减持：奈雪的茶（-0.19pct至24.01%）、海伦司（-0.17pct至25.87%）、九毛九（-0.10pct至40.57%） [3][29] 投资建议与重点公司 - 短期推荐配置：亚朵、携程集团-S、小菜园、BOSS直聘、科锐国际、北京人力、长白山 [4][32] - 中线优选：中国中免、美团-W、蜜雪集团、古茗、华住集团-S等27家公司 [4][32] - 重点公司盈利预测：小菜园2025年EPS预测0.65元（16.15倍PE），亚朵2025年EPS预测12.16元（20.96倍PE），BOSS直聘2025年EPS预测7.37元（22.10倍PE） [5]

财务表现 - 公司持续经营业务总营收44亿元 较2024财年65亿元下降32.7% [1] - 净利润620万元 较2024财年2.5亿元出现大幅下滑 [1] - 营收同比减少21亿元 主要因核心主播董宇辉离职影响 [1] 管理层表态 - 董事长俞敏洪在电话会议中提及面临诸多暴风骤雨 [1] - 管理层强调当前局面来之不易且需要特别珍惜 [1] 业务构成 - 持续经营业务包含自营产品及直播电商两大板块 [1] - 2025财年业绩统计周期为2024年6月1日至2025年5月31日 [1]