广告营销事件 - 桃李面包因"生活毒打论"月饼广告引发舆论争议 广告内容被指同时冒犯爱吃与不爱吃五仁月饼的群体[2] - 公司于9月5日通过官方微博致歉 承认文案失误并由领导承担责任 同时撤换争议广告[2] - 广告被网友批评为"PUA式营销" 导致品牌形象受损 部分消费者表示要"拉黑"品牌[3] 品牌传播策略 - 此次营销暴露老品牌与新消费时代用户需求脱节 在流量焦虑下出现营销策略混乱[3] - 公司近期推出一系列试图贴近年轻人的创意广告 但实际效果显示与年轻群体存在沟通障碍[3] - 品牌盲目跟风网络热梗导致"弄巧成拙" 显示社交化营销中存在水土不服现象[3][4] 经营业绩表现 - 公司净利润已连续四年下滑 2025年上半年营收和净利润均出现两位数下跌[3] - 月饼业务在2024年出现近15%的营收下滑 此次争议广告正是针对该下滑业务[3] - 公司在经营承压状况下加大营销力度 但上市公司需要符合自身定位的营销水准[4] 危机处理与行业警示 - 公司及时撤下争议广告并更新内容 显示对舆论的敏感度和纠错能力[4] - 事件为老品牌敲响警钟 在新消费市场中既不能故步自封也不应盲目跟风[4] - 大品牌营销需要保持与自身调性相符 避免强行玩梗导致的品牌形象损伤[4]

广告营销事件 - 桃李面包因悬挂"生活毒打论"月饼广告引发舆论争议 该广告被指冒犯消费者并最终被撤下[1] - 公司官方微博致歉并承认文案失误 称"领导拍板"并正在接受"现实毒打"[1] - 网友批评该营销为"PUA式营销" 表示中秋消费目的是享受快乐而非"挨训"[1] 营销策略问题 - 公司推出系列让人看不懂的"创意"广告试图贴近年轻人 但出现"弄巧成拙"的尴尬感[2] - 老品牌在社交化营销浪潮中出现"水土不服" 试图借用网络语境却踩中大众情绪雷区[2] - 大品牌营销不应一味模仿网络热梗或强行讨好网友 需与自身品牌调性和风格相符[3] 经营业绩表现 - 公司净利润已连续四年下滑 2025年上半年营收和净利润均出现两位数下跌[2] - 月饼业务在2024年就已出现近15%的营收下滑[2] - 经营承压状况下企业重视营销可以理解 但不宜用力过猛而自乱阵阵脚[3] 品牌管理启示 - 上市公司广告营销需要较高门槛 内容应与其定位和调性相匹配的水准和品位[3] - 舆情发酵后公司及时撤下争议广告并更新内容 显示对舆论的敏感和知错就改的态度[3] - 事件为老品牌敲响警钟 在新消费市场中既不可故步自封也不应盲目跟风[3]

板块整体表现 - 休闲食品板块当日上涨0.16%，表现弱于上证指数（涨1.24%）和深证成指（涨3.89%）[1] - 板块内10只个股上涨，10只个股下跌，呈现分化态势[1][2] - 板块主力资金净流出8042.71万元，但游资资金净流入757.75万元，散户资金净流入7284.96万元[2] 领涨个股表现 - 来伊份（603777）领涨板块，涨幅3.07%，收盘价14.78元，成交29.08万手，成交额4.21亿元[1] - 煌上煌（002695）涨幅1.40%，收盘价12.33元，成交11.03万手，成交额1.34亿元[1] - 广州酒家（603043）涨幅1.32%，收盘价17.61元，成交9.80万手，成交额1.70亿元[1] - 元祖股份（603886）涨幅1.14%，收盘价13.34元，成交7.31万手，成交额9716.49万元[1] 资金流向特征 - 元祖股份获主力资金净流入1258.45万元，主力净占比12.95%，居板块首位[3] - 来伊份获游资资金净流入1693.37万元，游资净占比4.02%，同时主力资金净流入1173.36万元[3] - 广州酒家获主力资金净流入1021.76万元，主力净占比6.00%[3] - 劲仔食品（003000）获主力资金净流入807.50万元，主力净占比7.80%[3] 下跌个股表现 - 盐津铺子（002847）跌幅1.65%，收盘价72.17元，成交5.89万手，成交额4.20亿元[2] - 西麦食品（002956）跌幅1.62%，收盘价21.25元，成交3.96万手，成交额8384.91万元[2] - 黑芝麻（000716）跌幅1.36%，收盘价6.52元，成交38.06万手，成交额2.45亿元[2]

广告营销事件 - 公司因"桃李蛋月烧"月饼电梯广告文案引发争议 广告语称"五仁不好吃是因为年轻未饱尝生活毒打"并提及"等有故事的人下单" [1] - 公司官方账号发布道歉声明 承认"领导拍板"决策失误 并宣布后续宣发工作由年轻团队接管 [1][3] - 道歉声明中仍强调产品口味 称"五仁蛋月烧真的挺好吃的" [1][3] 财务表现 - 2025年上半年营业收入26.11亿元 同比减少13.55% [1] - 归属于上市公司股东净利润2.04亿元 同比减少29.70% [1] - 扣除非经常性损益净利润1.94亿元 同比减少30.03% [1] 业绩下滑原因 - 部分新建项目投产后折旧费用增加导致毛利率下降 [2] - 广告及宣传费用大幅增加 上半年支出4296万元 较2024年同期3060万元增长40.39% 增加超千万元 [2] 公司背景 - 公司为A股"面包第一股" 于2015年上市 [1]

广告营销事件 - 公司在电梯广告文案中使用争议性表述"五仁不好吃是因为你还年轻没饱尝生活的毒打"引发消费者负面反馈 [1] - 广告被网友批评为"爹味太重"和"PUA式营销" 部分消费者认为品牌存在教育顾客倾向 [3] - 网友评价此次营销尝试为幽默玩脱 形成负面传播效果 [6] 公司应对措施 - 争议广告上线一天后立即下架 公司解释此为内部共创机制首次尝试 共投放20组不同版本文案 [8] - 品牌负责人公开致歉 承认审核机制不足 承诺平衡创意与审慎把关 [8] - 官方社交媒体发布道歉声明 表示后续宣发由年轻团队接管 承认领导决策失误 [8] 产品与运营状况 - 电商平台官方旗舰店已下架五仁口味蛋月烧产品 客服确认暂无上架计划 [11] - 公司2025年上半年营收26.11亿元同比下降13.55% 净利润2.04亿元同比下降29.7% [11] - 同期广告费用增长40%至4296万元 此次事件被视作品牌转型焦虑下的营销失误 [11] 历史与行业背景 - 公司2025年7月曾出现醇熟切片面包菌落总数超标事件 引发消费者信任危机 [11] - 网友将此次事件与百果园董事长"教育消费者成熟"言论相提并论 指出共同问题在于对消费者尊重不足 [11] - 行业分析认为事件反映品牌转型过程中的用户共情缺失与业绩压力下的冒进行为 [11]

公司基本信息 - 公司成立于1997年1月23日 法定代表人为吴学亮 注册资本约16亿人民币(159971.9155万元) [1][2] - 公司类型为股份有限公司(上市、自然人投资或控股) 行业分类属于食品制造业 [2] - 参保人数为17人(2024年版) 英文名称为Toly Bread Co Ltd [2] 股权结构 - 主要股东包括吴学群持股24.99%(399,716,493股) 吴学亮持股15.71%(251,327,570股) [2] - 香港中央结算有限公司持股8.19%(131,000,428股) 盛雅莉持股7.47%(119,533,982股) [2] - 全国社保基金四一三组合持股1.24%(19,500,089股) [2] 投资布局 - 公司对外投资42家企业 其中32家处于存续或在业状态 10家企业已注销 [1][3] - 存续企业包括佛山桃李面包有限公司(注册资本45000万元) 浙江桃李面包有限公司(注册资本35000万元) 沈阳桃李面包有限公司(注册资本35000万元) [1][3] - 其他重要子公司包括江苏桃李面包有限公司(注册资本35000万元) 长春桃李面包有限公司(注册资本30000万元) [3] 分支机构状况 - 公司十余家分支机构均已被注销或吊销 [1][3] - 具体包括沈阳桃李面包有限公司食品MT二厂(2009年成立) 沈阳桃李面包有限公司皇姑营业部(2008年成立)等16家已注销分支机构 [3] - 仅存2家未注销分支机构 分别为沈阳市桃李食品有限公司皇姑销售部(1999年成立)和沈阳桃李食品有限公司沈河营业部(1999年成立) [3] 经营范围 - 主营业务包括食品生产销售 农副食品加工销售 食品生产专用设备制造 [2] - 辅助业务涵盖日用百货批发零售 初级农产品批发 企业管理服务 食品技术开发等 [2]

公司公关事件 - 桃李面包针对月饼电梯广告争议发布官方致歉声明 承认广告语决策由领导层批准 [1][4] - 公司宣布后续宣传发布工作将由年轻团队接管 强调接受批评并进行反思 [1][4] - 官方账号在致歉中推广产品 提及五仁蛋月烧月饼口味佳 试图转移消费者注意力 [4] 品牌传播策略 - 公司采用非传统危机公关话术 使用"锅领导背"、"接受现实毒打"等网络流行语进行沟通 [1][4] - 通过社交媒体渠道（官方账号）直接回应争议 两小时内获得83次互动 [4] - 广告争议涉及电梯广告场景 显示公司线下媒体投放策略 [1]

广告营销事件 - 桃李面包蛋月烧产品电梯广告文案引发争议 广告语称"有人说五仁不好吃 我们认为 那是因为你还年轻 还没饱尝过生活的毒打" [1] - 网友批评商家教育消费者行为 [3] - 公司官方账号于9月5日公开道歉 承认由领导拍板决定 并宣布后续宣发由年轻团队接管 涉事广告已上线一天后下架 [3][5] 历史食品安全问题 - 2022年8月全资子公司天津桃李因食品安全问题受行政处罚 2022年1月25日生产的纯蛋糕中发现飞虫异物 违法所得0.58元 被罚没合计50000.58元 [5][6] - 2020年12月子公司天津桃李生产的纯蛋糕菌落总数项目不符合食品安全国家标准 [7] 公司基本情况 - 桃李面包前身为沈阳市桃李食品有限公司 成立于1997年1月23日 现注册资本约15.997亿元 [7] - 公司主要经营面包、糕点及月饼、粽子等季节性产品 属于烘焙食品生产、加工、销售综合性企业 [7]

广告营销策略失误 - 公司因发布"爹味"广告引发公众批评 广告内容暗示"不爱吃五仁月饼是因为未经历生活磨难"引发反感 [1] - 广告已全面下架 公司公开致歉并承诺加强审核机制避免类似事件 [1] - 公司未从产品工艺改良或原料升级角度进行宣传 反而采用说教式营销策略 [2] 品牌形象受损 - 此次营销事件导致公司遭遇舆论群嘲 对品牌声誉产生负面影响 [2] - 事件反映出部分企业为追求流量效应忽视消费者尊重原则 [2] - 类似"爹味"营销案例已使多家企业付出重大代价 [2] 产品认知挑战 - 五仁月饼长期因重油重糖及硬度问题遭受市场负面评价 [1] - 公司原本希望通过广告改变消费者对五仁月饼的固有认知 [1] - 公司未能有效传递产品改良信息 错失建立品质认同的机会 [2]

广告营销事件 - 桃李面包蛋月烧产品广告语引发争议 广告语内容为"有人说五仁不好吃 我们认为 那是因为你还年轻 还没饱尝过生活的毒打" [1] - 网友批评广告"用别人的痛苦做营销"并质疑"买月饼为什么要遭受生活的毒打" 公司删除社交平台争议帖子及消费者评论 [3] - 公司于9月4日下架争议广告 电商平台五仁口味产品显示缺货 淘宝页面未见争议广告语且产品原售价35.9元(优惠后规格80g×8袋) 页面显示销量"1000+" [3] 公司应对措施 - 桃李面包负责人表示涉事广告上线一天后下架 称本次投放为首次尝试内部共创机制 共产出20组版本投放 本意为通过多样化表达连接不同受众 [4] - 公司就广告争议致歉 承诺完善审核机制 加强创意与审慎把关的平衡 [4] - 此前7月因醇熟切片面包菌落总数不合格 公司发布致歉信并采取整改措施 包括配合检查 召回赔偿 加强物流管控及增加第三方送检频次 [4] 财务表现 - 2024年月饼业务营收1.26亿元 占总营收约2.07% 生产量和销售量同比呈两位数下滑 幅度大于面包主业 [5] - 2024年上半年营收26.11亿元同比下滑13.55% 归母净利润2.04亿元同比下滑29.7% [5] - 净利润下滑主因新建项目投产导致折旧费用增加及广告宣传费用增加 [5] 运营数据 - 2025年上半年广告及宣传费用4296万元 较2024年同期3060万元增长超千万元 增幅超40% [6] - 公司拥有35家子孙公司及超31万个零售终端 产品线涵盖面包 糕点及季节性产品 [5] - 当前股价5.68元上涨2.16% 市值90亿元 [7]