财务数据和关键指标变化 - 2024年第四季度调整后净收入为9710万元人民币，去年同期调整后净亏损为9130万元人民币；调整后营业利润为2310万元人民币，去年同期调整后营业亏损为1.653亿元人民币 [8] - 2024年第四季度总营收为8.592亿元人民币，全年营收为35.989亿元人民币，较去年下降14.3% [24] - 2024年第四季度营销服务收入为3.159亿元人民币，去年同期为4.652亿元人民币；付费会员收入为4.202亿元人民币，去年同期为4.559亿元人民币；职业培训收入为8400万元人民币，去年同期为1.693亿元人民币；其他收入为3910万元人民币，去年同期为4800万元人民币 [41][42][43] - 2024年第四季度毛利润为5.407亿元人民币，去年同期为6.731亿元人民币；毛利率同比进一步扩大，达到62.9% [43][44] - 2024年第四季度总运营费用同比下降37.9%，至5.288亿元人民币；销售和营销费用下降40.1%，至3.162亿元人民币；研发费用下降37%，至1.466亿元人民币；一般和行政费用下降27.5%，至6600万元人民币 [44][45][46] - 截至2024年12月31日，公司现金及现金等价物、定期存款、受限现金和短期投资为49亿元人民币，2023年12月31日为55亿元人民币 [46] 各条业务线数据和关键指标变化 付费会员业务 - 2024年第四季度平均每月付费会员为1410万人，同比略有下降0.8%；付费会员收入为4.202亿元人民币 [25] - 第四季度付费会员创收创作者同比激增78.3%；知乎盐言故事IP收入环比增长近50% [27] 营销服务业务 - 2024年第四季度营销服务收入为3.159亿元人民币，较第三季度收入增长23.1% [28] - 2024年品牌广告客户每用户平均收入同比增长，电商、IT和3C、美容和个人护理、快速消费品和医疗保健等行业表现突出 [29] 内容合作解决方案（CCS）业务 - 第四季度将低质量商业内容减少了50%以上，商业内容的负面用户反馈环比下降了15% [31] 职业培训业务 - 2024年第四季度收入同比下降50.4%，至8400万元人民币；自营业务实现两位数同比增长，并实现了运营盈利的转变 [32] - 第四季度AI使转化率提高了10%，并使自有直播平台成本降低了20%；试点的新AI驱动销售模式已取得进展 [34] 各个市场数据和关键指标变化 无 公司战略和发展方向和行业竞争 - 优先考虑社区信任和提升核心用户体验，放弃一些边缘用户，以节省社区用户获取相关费用，提高盈利能力 [9] - 加强知乎知答与知乎社区的协同作用，通过专业、真实和深入的内容增强用户与创作者之间的信任 [12] - 继续优化创作者和用户体验，增强社区氛围，吸引更多高质量内容创作者，确保内容的多样性和专业性 [17][18] - 优先考虑核心用户体验和社区可信度，管理商业内容的分发比例，为不同用户群体提供差异化体验 [23] - 利用优质短付费内容的优势，推动付费会员参与度，探索新的付费内容形式和货币化机会 [27] - 为营销服务收入建立新的基线，加强在汽车等行业的影响力，通过举办活动促进专业讨论 [28][30] - 优化内容，减少低质量商业内容，增强广告商对用户的可信度，为新兴产品类别提供市场曝光和可信度 [31] - 深化职业培训业务与社区的整合，开发更多高利润的自有课程，扩大AI的应用以提高运营效率 [35] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 2024年是知乎转型的一年，成功执行了年初制定的战略路线图，取得了远超预期的成果 [7] - AI为知乎带来了历史性机遇，知乎积累的真实、专业和深入的内容是帮助AI克服幻觉的最有价值资产 [9][10] - 2025年将专注于增强社区的可信度，加强盈利能力，促进股东回报和企业价值的共同增长 [47] - 从全球用户生成内容（UGC）平台的角度来看，净利润率通常在25% - 40%甚至更高至50%，AI为知乎提供了历史机遇，公司可能会暂时维持整体亏损以捕捉与AI深度整合带来的潜在机会 [73][74] 其他重要信息 - 截至2024年第四季度末，知乎平台累计内容量达到8.746亿条，同比增长12.9%；问答条目达到6.548亿条，同比增长10.5%；内容创作者达到7770万人，同比增长8.9% [18] - 2024年第四季度，AI相关内容量和专注于AI的创作者同比增长超过50% [15] - 2025年1月下旬，知名短视频创作者李子柒成为知乎非物质文化遗产官，引发了社区对地域传统的广泛讨论 [21] - 自香港首次公开募股至2024年12月31日，公司在公开市场回购了3110万股A类普通股，总价值6650万美元；回购了1110万股A类普通股，总价值1780万美元用于未来受限股的归属；通过要约收购回购了3300万股A类普通股，总价值3850万美元，共计回购7530万股A类普通股，总价值12亿美元 [46] 问答环节所有提问和回答 问题1: 请分享知乎知答的用户规模数据，其如何使知乎社区生态系统受益，以及从行业角度看，随着大语言模型推理能力的提升，知乎是否会被AI取代 - 过去六个月，知答的月活跃用户（MAU）从约100万增长到1000万，这种增长得益于高回访率和良好的口碑 [51] - 知答通过两种新方式加强了社区内的连接：一是知答的查询结果可追溯到实际社区贡献者；二是用户可直接询问/提及特定贡献者，使每个知乎专家成为用户的互动个人知识库 [51] - AI不会取代知乎，反而会显著促进其发展。在AI时代，信任至关重要，知乎拥有强大的专家网络，随着更多专家加入，内容生态系统将更可信，可利用AI提高高质量内容的生产效率，吸引更多用户 [52][53][54] 问题2: 今年产品方面会有哪些变化和创新，在AI集成方面有哪些新方向 - 今年公司将专注于加强社交互动，提升作为可信内容平台的品牌形象。在产品方面，将开发适合短形式和高频内容的社交圈子和新想法，以及适合长形式内容的专栏和播客及订阅计划 [57][58] - 在内容品牌方面，将关注IP计划，拓展更多专业垂直领域，推出新的原创IP，创造新的商业机会 [59] - AI集成将在两个方面推进：一是深化知答与社区的集成，放大专家网络的影响力；二是利用AI提升社区工作流程的效率，促进高质量内容的创作和分发 [61][62] 问题3: AI和大语言模型如何使知乎的在线营销产品受益，有无相关示例或数据 - 在AI时代，知乎过去难以货币化的高知识用户和深入内容特点，如今成为最大竞争优势。AI大语言模型优先考虑顶级专家生成的高质量答案，流量向高质量内容集中 [66][67] - 许多流行的AI聊天机器人依赖知乎的真实专家生成内容进行深入回复，广告商越来越关注在知乎平台上的内容营销和品牌声誉管理，行业正从搜索引擎优化（SEO）转向生成引擎优化（GEO），以在AI生成答案中获得可见性 [68][69] 问题4: 如何看待知乎的长期盈利能力，2025年的利润率展望如何，以及如何看待现金使用 - 2024年第四季度，知乎首次实现盈利，非GAAP净利润率达到11%。从全球UGC平台来看，净利润率通常在25% - 40%甚至更高至50% [72][73] - 2025年，AI为知乎带来历史机遇，鉴于公司强大的现金状况，可能会暂时维持整体亏损，以捕捉与AI深度整合带来的潜在机会 [73][74] - 尽管公司市值最近有所增加，但仍远低于净现金状况，在明显低估阶段，公司将在适当时候继续进行公开市场回购 [74]

文章核心观点 - 2024年第四季度知乎达成年内盈利目标，首次实现单季度全面盈利，未来将持续投资AI提升竞争力，股价上涨获券商看好 [1][2][3] 盈利能力提升 - 2024年第四季度公司营收8.59亿元，净利润8640万元，2023年同期净亏损1.03亿元；非国际会计准则下净利润9710万元，2023年同期净亏损9130万元 [1] - 2024年第四季度营销服务、付费会员、职业培训收入分别为3.16亿、4.2亿、8400万元，2023年同期分别为4.65亿、4.56亿、1.69亿元 [4] - 公司通过降本增效提升运营效率，收入成本从4.65亿元降至3.19亿元，毛利率从59.1%提升至62.9%；总运营开支从8.51亿元降至5.29亿元，经营利润1190万元同比扭亏为盈 [5] - 截至第四季度末创作者数量超7700万人，累计内容创作量8.7亿条同比增长12.9%；月平均活跃用户数8140万，月均订阅会员1410万 [5] 知乎借AI出圈 - 公司在自研大模型“知海图AI”基础上提升模型能力，开源推理框架ZhiLight [6] - AI搜索产品“知乎直答”多轮迭代，2月接入“满血版”DeepSeek - R1，3月支持搜索结果直接溯源知乎答主创作，推动活跃用户数和请求次数增长，增强内容社区“专业价值”属性 [7] - DeepSeek于知乎开设官方账号发布技术文章，月之暗面、微软研究院等团队开发人员在知乎分享成果，智元机器人联合创始人在知乎发布模型和机器人，知乎成重要AI趋势发布平台，有助于释放内容价值和打开变现空间 [7][8] 股价与估值 - 年初以来公司股价上涨近40%，多个券商看好估值提升，中信里昂分析师认为公司凭借数据与内容优势将在竞争中脱颖而出，直答与主搜索页整合有望吸引增量广告预算 [3]

财务数据和关键指标变化 - 2024年第四季度调整后净利润为9710万元人民币，去年同期调整后净亏损为9130万元人民币；调整后净运营亏损从去年第四季度的1.653亿元人民币转为今年本季度调整后运营利润2310万元人民币 [7] - 2024年第四季度总收入为8.592亿元人民币，2024年全年收入为35.989亿元人民币，较去年下降14.3% [19] - 2024年第四季度营销服务收入为3.159亿元人民币，去年同期为4.652亿元人民币；付费会员收入为4.202亿元人民币，去年同期为4.559亿元人民币；职业培训收入为8400万元人民币，去年同期为1.693亿元人民币；其他收入为3910万元人民币，去年同期为4800万元人民币 [29][30] - 2024年第四季度毛利润为5.407亿元人民币，去年同期为6.731亿元人民币，毛利率同比进一步扩大至62.9%；总运营费用同比下降37.9%至5.288亿元人民币 [31] - 截至2024年12月31日，公司现金及现金等价物、定期存款、受限现金和短期投资为49亿元人民币，2023年12月31日为55亿元人民币 [33] 各条业务线数据和关键指标变化 付费会员业务 - 第四季度平均每月付费会员为1410万人，同比略有下降0.8%，付费会员收入为4.202亿元人民币 ；本季度ARPU环比增长7%，会员基础相对稳定 [20] - 2024年12月，知乎严选故事在海南博鳌举办2024年短篇小说影响力之夜，拓展了创作者影响力，强化了多媒体短内容生态系统 [20][21] - 第四季度创收创作者同比激增78.3%，四季度知乎严选故事IP收入环比增长近50% [21] 营销服务业务 - 第四季度营销服务收入为3.159亿元人民币，较去年同期的4.652亿元人民币有所下降，下降主要因主动持续优化服务以提高利润率 [29][30] - 品牌广告表现稳健，关键客户认可平台高质量用户群和品牌资产价值，2024年品牌广告商ARPU同比增长 [22] CCS业务 - 本季度将低质量商业内容减少超50%，推动商业内容负面用户反馈环比下降15% [23] 职业培训业务 - 第四季度收入同比下降50.4%至8400万元人民币，因精简收购业务，聚焦快速增长的自营项目 [24] - 自营业务保持强劲增长势头，实现运营盈利扭亏为盈，收入增长得益于AGI和电影后期制作等高绩效课程类别 [24] - 超80%课程回报率超2倍，人工智能使转化率提高10%，专有直播平台成本降低20% [26] 各个市场数据和关键指标变化 - 第四季度平均MAU为8140万人，环比增长0.3%，社区相关促销费用较第三季度减少超45%，同比减少近90% [11] - DAU人均使用时长同比增长23%，核心用户留存率环比和同比均有所提高 [11] - 截至第四季度末，平台累计内容量达8.746亿条，同比增长12.9%，其中问答条目达6.548亿条，同比增长10.5%；内容创作者达7770万人，同比增长8.9% [15] - 第四季度创收创作者同比大幅增加超22%，高级创作者增幅最为显著 [15] - 2024年9 - 12月，浙江工厂收入份额增长近20% [16] - 第四季度AI相关内容量和专注AI的创作者同比增长超50% [12] - 全年平均每日每DAU参与度持续环比上升，第四季度月平均同比飙升超30% [18] 公司战略和发展方向和行业竞争 - 2024年公司成功执行年初制定的战略路线图，优先考虑社区信任和核心用户体验，放弃部分边缘用户，节省社区用户获取相关费用88%，同时保持整体用户基础稳定，提升关键参与指标 [6][7][8] - 聚焦核心用户体验和社区可信度，管理商业内容分发比例，确保不同用户群体有差异化体验，虽有短期权衡，但相信长期价值更大 [18][19] - 付费会员业务聚焦提高ROI，推动ARPU增长，强化优质短付费内容领导地位，拓展多媒体短内容生态系统 [19][20][21] - 营销服务业务建立新的收入基线，加强在汽车等领域的影响力 [21][22] - CCS业务优化内容，减少低质量商业内容，增强广告商对用户的可信度，2025年将助力新兴产品类别提升市场曝光度和可信度 [23] - 职业培训业务精简收购业务，聚焦自营项目，推动运营效率提升和盈利增长，加速AI集成以提高效率 [24][26] - 2025年公司将持续提升社区可信度，加强盈利能力，促进股东回报和企业价值增长 [33] - 在AI领域，知乎社区的专业内容是独特资产，将加强知海图与知乎社区的协同作用，通过专业、真实和深入的内容增强用户与创作者之间的信任 [8][10] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 2024年是知乎转型的一年，执行战略取得远超预期的成果，第四季度盈利能力强劲，展示了战略判断和执行能力 [6] - AI是知乎的历史性机遇，随着AI发展，知乎积累十四年的真实、专业和深入的内容是帮助AI克服幻觉的最有价值资产 [8] - 健康和活跃的社区生态系统是核心资产，在AI领域具有强大竞争优势 [18] - 从行业角度看，AI将显著促进知乎发展，知乎的专家网络价值将被放大，不会被AI取代 [42] - 展望2025年，公司将聚焦提升社区可信度和盈利能力，利用AI机遇，通过股票回购等方式为股东创造价值 [33][58][59] 其他重要信息 - 两天前知海图进行重大升级，用户可看到专业创作者贡献，与社区内真实专家互动，目前知海图在APP和PC平台上用户超1000万，在关键领域获积极反馈 [10] - 2025年1月下旬，知名短视频创作者李子柒成为知乎非物质文化遗产官，春节期间引发社区对地域传统的广泛讨论 [16][17] - 自香港IPO至2024年12月31日，公司回购股份并注销，还回购股份用于未来受限股归属，总计回购7530万股A类所有权股份，总价值12亿美元 [33] 总结问答环节所有的提问和回答 问题：请分享知海图的用户规模数据，其如何使知乎社区生态系统受益，以及从行业角度看，随着大语言模型推理能力提升，知乎是否会被AI取代 - 过去六个月知海图用户基数健康增长，MAU从约100万增长到1000万，增长源于高复访率和良好口碑 [37] - 知海图更新后，通过两种新方式在社区内建立连接，将普通知乎专家变成用户互动的个人知识库，获内容创作者积极反馈 [39][40] - AI将显著促进知乎发展，知乎的专家网络价值将被放大，不会被AI取代 [42] 问题：今年产品方面会有哪些变化和创新，AI集成有哪些新方向 - 今年公司聚焦加强社交互动和提升作为可信内容平台的品牌形象，在产品环境和内容品牌方面有发展计划 [46][47] - AI相关举措将在两个方面推进，深化知海图与社区的集成，赋能社区工作流程，提高高质量内容创作和分发效率 [48] 问题：AI和大模型如何使知乎在线营销产品受益，有无相关示例或数据 - 在AI时代，知乎过去难以货币化的特点成为最大竞争优势，AI大模型优先考虑顶级专家生成的高质量答案，流量向高质量内容倾斜 [53] - 广告商越来越关注知乎平台的内容营销和品牌声誉管理，行业从SEO向生成引擎优化转变，在知乎平台积极管理内容可最大化商业机会和货币化效率 [55] 问题：如何看待知乎的长期盈利能力，2025年利润率展望如何，以及现金如何使用 - 第四季度知乎首次在GAAP和非GAAP基础上实现盈利，非GAAP净利润率达11%，全球UGC平台净利率通常在25% - 40%甚至更高 [58] - 2025年AI是知乎的历史机遇，公司可能暂时维持整体亏损以捕捉知乎与AI深度融合带来的潜在机会 [59] - 由于公司市值仍远低于净现金头寸，将在适当时候继续进行公开市场回购，过去公司是美国上市中资公司中股票回购比例最高的公司之一 [59][60]

财务数据和关键指标变化 - 第四季度总收入为8.592亿元人民币，去年同期为11.383亿元人民币 [29] - 2024年全年总收入为35.989亿元人民币，同比下降14.3% [19] - 第四季度首次实现调整后净利润9710万元人民币，去年同期为调整后净亏损9130万元人民币 [8] - 第四季度调整后营业利润为2310万元人民币，去年同期为调整后营业亏损1.653亿元人民币 [8] - 第四季度毛利率为62.9%，同比有所提升 [31] - 第四季度总运营费用为5.288亿元人民币，同比下降37.9% [31] - 销售和营销费用为3.162亿元人民币，同比下降40.1% [32] - 研发费用为1.466亿元人民币，同比下降37% [32] - 一般及行政费用为6600万元人民币，同比下降27.5% [33] - 截至2024年12月31日，公司拥有现金及等价物、定期存款、受限现金和短期投资共计49亿元人民币 [34] 各条业务线数据和关键指标变化 - 付费会员业务：第四季度收入为4.202亿元人民币，去年同期为4.559亿元人民币；平均月度付费会员为1410万，同比小幅下降0.8%；ARPU环比增长7.3% [20][30] - 营销服务业务：第四季度收入为3.159亿元人民币，去年同期为4.652亿元人民币；品牌广告表现稳健，电商、IT与3C、美妆个护、快速消费品和医疗保健等关键客户领域的ARPU在2024年实现同比增长 [21][22] - 职业培训业务：第四季度收入为8400万元人民币，同比下降50.4%；自营业务实现两位数同比增长并实现运营盈利；超过80%的课程投资回报率超过2倍 [24][25][26] - 其他收入：第四季度为3910万元人民币，去年同期为4800万元人民币 [30] 各个市场数据和关键指标变化 - 第四季度平均月活跃用户为8140万，环比增长0.3% [12] - 社区用户获取相关费用同比大幅降低88%，环比第三季度降低超过45% [9][12] - 每日活跃用户人均使用时长同比增长23% [12] - 核心用户留存率同比和环比均有提升 [12] - 平台累计内容量达到87.46亿条，同比增长12.9%；其中问答条目65.48亿条，同比增长10.5% [16] - 内容创作者数量达到7770万，同比增长8.9%；收入创作者数量同比大幅增长超过22% [16] - 第四季度AI相关内容量和AI领域创作者数量均同比增长超过50% [13] 公司战略和发展方向和行业竞争 - 战略重点转向优先保障社区信任和核心用户体验，主动放弃部分低质量收入流 [8][19] - AI被视为历史性机遇，公司独特的由真实专家创造的专业、深度内容是帮助AI克服幻觉的最宝贵资产 [9][10] - 公司产品"JYDAN"（推测为AI产品）完成重大升级，用户可追溯AI输出结果的具体社区贡献者，并可主动与平台内经过认证的专家创作者互动 [11][40][41] - 职业培训业务战略聚焦于高性能课程类别（如AGI、影视后期），并通过深度社区整合培养忠诚用户群 [25][26] - 在营销服务方面，持续优化商业内容质量，季度内低质量商业内容同比和环比均减少超过50% [23] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 2024年是公司的转型之年，战略执行成果远超预期 [7] - AI时代，可信度至关重要，使得专家网络变得非常关键，而公司拥有最强的专家网络 [44] - 公司将专注于强化社区的可信度和品牌力，同时利用AI提升高质量内容生产和分发的效率 [45][51] - 公司拥有充足的现金储备，为投资可能涉及短期亏损的战略举措提供了灵活性 [27] - 展望2025年，公司将专注于持续提升社区可信度，同时强化盈利能力，促进股东回报和企业价值增长的良性循环 [34] 其他重要信息 - 公司进行了大规模股份回购，截至2024年12月31日，共回购7530万股A类普通股，总价值约12亿美元 [34] - 知名短视频创作者李子柒于2025年1月下旬正式出任知乎"非物质文化遗产守护官"，其内容引发了社区关于地域传统文化的广泛讨论 [17] - 公司在成都举办了首届"知乎·行者科技说"电动汽车俱乐部活动，汇聚了比亚迪、长安、小鹏等行业关键参与者，产生了6300万线上曝光和3000万视频播放量 [22] - AI技术已应用于职业培训业务，季度内AI驱动转化效率提升10%，并将自有直播平台成本降低20% [26] 总结问答环节所有的提问和回答 问题: 关于知乎"聚答"（Juda）的用户规模、对社区生态的益处，以及AI是否会取代知乎的担忧 [37] - "聚答"的月活跃用户数在过去六个月内从约100万增长至1000万，增长由高复访率和积极口碑驱动 [38] - "聚答"通过将AI查询结果追溯到具体的社区贡献者，并允许用户直接@特定专家，将知乎专家转变为用户的个人知识库，加强了人与人的连接，受益社区生态 [39][40][41][42] - AI不会取代知乎，反而会显著促进其发展，因为在AI时代可信度至关重要，知乎拥有最强的专家网络，顶级专家的价值将被放大 [43][44][45] 问题: 2024年在产品方面还有哪些变化和创新，AI整合有哪些新方向 [48] - 2024年产品重点在于加强社交互动和强化可信内容平台品牌，已开发适合短内容高频互动的"社交圈"和适合长内容的"专栏"与"专业播客"等 [49] - 在内容品牌化方面，"盐选会员"、"盐Club"和"科学季"等IP倡议将是重点，并将拓展更多垂直领域和引入新原创IP [50] - AI相关举措将沿两个方向推进：深化"聚答"与社区的整合以放大专家网络影响力；利用AI赋能社区工作流，提升高质量内容创作和分发效率 [51][52] 问题: AI和大模型如何有益于知乎的在线营销产品，是否有案例或数据 [54] - AI正在改变广告的变现模式，知乎过去被认为难以变现的高知用户和深度内容特征，在AI时代反而成为最大竞争优势，因为AI大模型优先采用顶级专家生成的高质量答案 [55][56] - 举例说明，许多流行的AI聊天机器人严重依赖知乎真实专家生成的内容来构建索引响应，并将其归因于搜索引擎优化的重要性 [57] - 对广告主而言，内容营销和品牌声誉管理在知乎平台上变得越来越重要，行业焦点正从SEO转向GEO（生成式引擎优化）以在AI生成答案中获得可见性 [58][59] 问题: 关于知乎的长期利润率状况、2024年利润率展望以及现金利用 [61] - 第四季度公司首次实现盈利，非GAAP净利润率达到11% [61] - 纵观全球UGC平台，净利润率通常在25%至40%甚至50%之间，这反映了UGC平台相对于产生版权成本的媒体平台的基本优势 [61] - 展望2024年盈利能力，AI代表历史性机遇，鉴于强劲的现金状况，公司可能选择暂时维持轻微整体亏损，以追求知乎与AI更深层次整合带来的潜在机会 [62] - 关于现金利用，在公司市值明显低于净现金头寸的被低估阶段，公司将继续在适当时机进行公开市场回购，回顾过去，公司一直是美股中概股中股份回购比例最高的公司之一 [62][63]

文章核心观点 - 知乎2024年第四季度营收同比下降24.5%但首次实现盈利，主要得益于成本控制，毛利率扩大至62.9% [1] 主要财务数据 - 2024全年公司收入35.989亿元，同比下降14.3%，全年亏损大幅收窄79.9%至1.69亿元 [2] - Q4总营收8.592亿元，同比下降24.5%；净利润首次转正，达8640万元人民币，同比扭亏；毛利率扩大至62.9%，较去年同期的59.1%上升3.8个百分点 [6] 业务营收数据 - 营销服务收入3.159亿元，同比下降32.1%；付费会员收入4.202亿元，同比轻微下降7.8%；职业培训收入8400万元，同比下降50.4% [7] - Q4月活用户为8140万；月均付费会员1410万，环比基本持平，会员业务占总收入的48.9% [4] 公司运营情况 - 第四季度公司运营支出大幅减少37.9%至5.288亿元，其中销售和营销费用下降40.1%，研发费用下降37.0%，一般行政支出下降27.5% [3] 公司战略进展 - 公司不断投资于AI应用，利用优质内容和可信专家网络，将AI整合到多样化社区场景中，打开新可能性，加强自身竞争优势 [5]

文章核心观点 - 知乎2024年第四季度首次实现单季度盈利，全年净亏损大幅收窄，社区生态优化，积极探索AI时代用户交互方式 [1] 财务数据 第四季度 - 净利润8640万元，2023年同期净亏损1.031亿元 [1] - 经调整净利润（非公认会计准则）9710万元，2023年同期经调整净亏损9130万元 [1] - 平均月活跃用户8140万人，平均月订阅会员1410万人 [1] 全年 - 总收入35.99亿元，同比下降14.5% [2] - 毛利率由2023年的54.7%提高至60.6% [2] - 净亏损1.69亿元，较2023年收窄79.9%，2023年净亏损8.39亿元 [2] - 经调整净亏损9630万元，较2023年收窄85.4%，2023年经调整净亏损6.59亿元 [2] 业务板块收入（单位：千元） |业务板块|2023年Q4|2024年Q4|2023年全年|2024年全年| | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | |广告服务|465153|315940|1652992|1247092| |付费会员|455906|420215|1826557|1761978| |职业培训|169272|83984|565585|468111| |其他|47966|39073|153755|121724| |总收入|1138297|859212|4198889|3598905| [4] 管理层观点 - 2024年对知乎具有重要转折意义，有序执行年初战略规划，第四季度实现盈利，社区生态优化，用户指标向好，创作者活跃度提升，依托优质内容和专家网络，持续投资AI应用，探索全新用户交互方式，提升竞争优势 [1]

公司整体财务数据关键指标变化 - 2024年总收入35.99亿元，较2023年的41.99亿元下降14.3%[5] - 2024年毛利21.81亿元，较2023年的22.96亿元下降5.0%[5] - 2024年经营亏损4.81亿元，较2023年的10.72亿元收窄55.1%[5] - 2024年净亏损1.69亿元，较2023年的8.39亿元收窄79.9%[5] - 2024年经调整经营亏损4.05亿元，较2023年的8.88亿元收窄54.4%[5] - 2024年经调整净亏损0.96亿元，较2023年的6.59亿元收窄85.4%[5] - 2024年公司总收入为人民币36亿元，较2023年的人民币42亿元下降14.3%[21] - 2024年经营亏损为人民币481,083千元，较2023年的人民币1,072,225千元有所收窄[25] - 2024年净亏损为人民币168,967千元，较2023年的人民币839,528千元大幅减少[25] - 2024年总收入为36亿元，较2023年的42亿元下降14.3%[27] - 收入成本由2023年的19亿元减少25.5%至2024年的14亿元[31] - 毛利由2023年的23亿元略微下降5.0%至2024年的22亿元，毛利率由2023年的54.7%增加至2024年的60.6%[33] - 营运开支总额由2023年的34亿元下降21.0%至2024年的27亿元，其中销售及营销开支减少21.9%至16亿元，研发开支减少18.7%至7.326亿元，一般及行政开支减少21.1%至3.302亿元[34] - 经营亏损由2023年的11亿元减少55.1%至2024年的4.811亿元[35] - 经调整经营亏损（非公认会计准则）由2023年的8.88亿元减少54.4%至2024年的4.054亿元[36] - 净亏损由2023年的8.395亿元减少79.9%至2024年的1.69亿元[37] - 经调整净亏损（非公认会计准则）由2023年的6.591亿元减少85.4%至2024年的0.963亿元[38] - 截至2024年及2023年12月31日，现金及现金等价物、定期存款、受限资金及短期投资分别为49亿元及55亿元，2024年经营活动所用现金净额收窄至2.802亿元[39] - 2024年收入3,598,905千元，较2023年的4,198,889千元下降14.28%[61] - 2024年毛利2,180,829千元，较2023年的2,295,848千元下降5%[61] - 2024年经营亏损481,083千元，较2023年的1,072,225千元收窄55.13%[61] - 2024年净亏损168,967千元，较2023年的839,528千元收窄79.87%[61] - 2024年全面亏损总额136,003千元，较2023年的794,271千元收窄82.88%[62] - 2024年每股基本及摊薄净亏损0.63元，较2023年的2.82元收窄77.66%[62] - 2024年末资产总值5,732,952千元，较2023年末的6,795,272千元下降15.63%[63] - 2024年末负债总额1,537,266千元，较2023年末的2,093,662千元下降26.6%[63] - 2024年末股东权益总额4,195,686千元，较2023年末的4,701,610千元下降10.76%[64] - 截至2024年12月31日，应收账款总额为568,158千元，预期信贷损失拨备为147,522千元，应收账款净额为420,636千元；截至2023年12月31日，对应数据分别为787,315千元、122,700千元、664,615千元[71] - 截至2024年12月31日，应付账款及应计负债总计835,688千元；截至2023年12月31日，总计1,038,531千元[72] - 截至2024年12月31日止年度，净亏损为168,967千元，非控股权益应占净利润为2,835千元，普通股股东应占净亏损为171,802千元；截至2023年12月31日止年度，对应数据分别为839,528千元、4,113千元、843,641千元[74] - 截至2024年12月31日，发行在外普通股加权平均数（基本及摊薄）为273,560,865股；截至2023年12月31日，为299,132,894股[74] - 截至2024年12月31日止年度，每股基本及摊薄净亏损为0.63元；截至2023年12月31日止年度，为2.82元[74] - 2024年未纳入每股摊薄净亏损计算的购股和受限制股份为1,034,425股，2023年为3,130,720股[76] - 2024年营销服务收入为1,247,092千元，付费会员收入为1,761,978千元，职业培训收入为468,111千元，其他收入为121,724千元，收入总额为3,598,905千元；2023年对应数据分别为1,652,992千元、1,826,557千元、565,585千元、153,755千元、4,198,889千元[77] 各业务线数据关键指标变化 - 2024年付费会员收入为人民币17.6亿元，较2023年的人民币18.3亿元同比小幅下降3.5%[22] - 2024年职业培训服务收入为人民币468.1百万元，2023年为人民币565.6百万元[22] - 2024年营销服务收入为12亿元，2023年为17亿元；付费会员收入为17.6亿元，2023年为18.3亿元；职业培训收入为4.681亿元，较2023年的5.656亿元减少17.2%；其他收入为1.217亿元，2023年为1.538亿元[29][30] 用户数据关键指标变化 - 2024年平均月活跃用户8300万，较2023年的1.053亿下降21.2%[5] - 2024年平均每月订阅会员1500万，较2023年的1450万增长3.7%[5] - 2024年平均月活用户在控制社区用户获取支出后有所下降，平均月订阅会员由2023年的14.5百万名增长至2024年的15.0百万名[18] - 截至2024年12月31日，73.8%的活跃用户年龄在30岁以下，女性用户占2024年12月月活用户总数的59.4%[19] 内容相关数据关键指标变化 - 截至2024年12月31日，平台累计内容达874.6百万条，同比增长12.9%[17] - 2024年，在知乎上获得收入的内容创作者总数同比增长20%，截至2024年12月31日，知乎累计拥有77.7百万名内容创作者，较2023年的71.3百万名增长了8.9%[20] 公司组织架构相关 - 截至2024年12月31日，集团有1887名全职雇员，其中内容及内容相关营运593人（占比31.4%）、研究及开发754人（占比40.0%）、销售及市场推广385人（占比20.4%）、一般行政155人（占比8.2%）[49] - 公司董事长与行政总裁由周源先生兼任，董事会认为此安排有利于内部领导贯彻一致，使整体策略规划更有效率，后续会考虑适时分开[51] - 公司审核委员会由三名独立非执行董事组成，已审阅集团未经审计年度业绩，并与独立核数师及公司高级管理层讨论相关事宜[53] - 截至2025年3月26日，董事会由执行董事周源等、非执行董事李大海等及独立非执行董事孙含晖等组成[82] 财务报表及审计相关 - 公司根据美国公认会计准则及香港上市规则披露规定编制未经审计简明合并财务报表[66] - 公司拟提交的年度报告财务报表仍在审计中，审计后可能对财务报表作出调整，导致与未经审计初步财务资料有重大差异[54] 股份购回及转换相关 - 2024年1月、3月和11月，公司进行股份购回，分别购回4628395股、126326股和33016016股，总对价分别为7870404美元、173647美元和38518685美元[55] - 报告期内，已发行A类普通股数目因注销购回股份减少45767659股[55] - 周源先生分别于2024年2月2日、6月28日及11月8日将471562股、280377股及1946888股B类普通股转换为A类普通股[55] - 2024年1月及3月，公司以总对价8044051美元于纽约证券交易所购回约9509450股美国存托股，相当于4754725股A类普通股[56] - 2024年11月8日，公司完成现金要约回购，共回购并注销33016016股A类普通股[56] - 2024年回购并注销股份，2月2日注销7,996,992股，6月28日注销4,754,721股，11月8日注销33,016,016股[60] 股息相关 - 董事会不建议就报告期间派发年度股息[59] - 截至2024年及2023年12月31日止年度，公司概无宣派或派付任何股息[81] 税务相关 - 公司于中国注册成立的附属公司等就服务按6%税率、商品按9%或13%税率缴纳法定增值税[78] - 香港附属公司200万港元或以下应课税利润按8.25%税率缴纳利得税，200万港元以上按16.5%税率缴纳[80] - 中国外商投资企业与国内企业统一按25%税率缴纳企业所得税，部分鼓励类行业及高新技术企业等实体有税务优惠[81] - 截至2024年和2023年12月31日止年度，公司分别有三间和两间附属公司获认可为高新技术企业，享有15%优惠所得税税率[81] - 截至2024年和2023年12月31日止年度，集团其他在中国注册主要实体按25%税率缴纳所得税[81] - 截至2024年12月31日止年度，即期所得税（收益）/费用为 - 6366千元，递延所得税收益为 - 3025千元，总计 - 9391千元[81] - 截至2023年12月31日止年度，即期所得税（收益）/费用为15638千元，递延所得税收益为 - 3806千元，总计11832千元[81] 信息披露相关 - 本年度业绩公告刊载于联交所网站和公司网站，报告期年报将寄发股东并可在上述网站查阅[82] 公司业务分布相关 - 公司仅拥有一个可呈报分部，绝大部分长期资产和收入来自中国[70]

文章核心观点 2024年是知乎的重要转折点，公司成功执行战略规划，第四季度实现盈利，运营效率提升、成本管理有效推动利润率显著扩张，未来将以此为基础实现可持续长期增长 [3] 第四季度2024财务结果 - 总营收8.592亿元人民币（1.177亿美元），低于2023年同期的11.383亿元人民币，营销服务、付费会员、职业培训和其他收入均有下降 [4][5][6][9] - 营收成本降至3.185亿元人民币（4360万美元），同比降31.5%，主要因内容和运营成本降低及技术效率提升致云服务和带宽成本减少 [6] - 毛利润5.407亿元人民币（7410万美元），毛利率从2023年同期的59.1%扩至62.9%，得益于货币化增强和运营效率提高 [7] - 总运营费用降至5.288亿元人民币（7240万美元），同比降37.9%，销售和营销、研发、一般和行政费用均下降 [7][8][10] - 运营收入1190万元人民币（160万美元），2023年同期为运营亏损1.782亿元人民币 [10] - 净利润8640万元人民币（1180万美元），2023年同期为净亏损1.031亿元人民币；调整后净利润9710万元人民币（1330万美元），2023年同期为调整后净亏损9130万元人民币 [9][11] - 摊薄后每美国存托股净利润1元人民币（0.14美元），2023年同期为摊薄后每美国存托股净亏损1.07元人民币 [12] - 平均月活跃用户8140万，平均月付费会员1410万 [9] 2024财年财务结果 - 总营收35.989亿元人民币（4.930亿美元），低于2023年的41.989亿元人民币，营销服务、付费会员、职业培训和其他收入均有下降 [9][14][15][16] - 营收成本降至14.181亿元人民币（1.943亿美元），同比降25.5%，主要因内容和运营成本降低及技术效率提升致云服务和带宽成本减少 [16] - 毛利润21.808亿元人民币（2.988亿美元），毛利率从2023年的54.7%扩至60.6%，得益于货币化增强和运营效率提高 [17] - 总运营费用降至26.619亿元人民币（3.647亿美元），同比降21.0%，销售和营销、研发、一般和行政费用均下降 [17][18][19] - 运营亏损缩窄55.1%至4.811亿元人民币（6590万美元），调整后运营亏损缩窄54.4%至4.054亿元人民币（5550万美元） [19] - 净亏损缩窄79.9%至1.690亿元人民币（2310万美元），调整后净亏损缩窄85.4%至9630万元人民币（1320万美元） [9][20] - 摊薄后每美国存托股净亏损1.88元人民币（0.26美元），2023年为8.46元人民币 [21] 股份回购计划 - 截至2024年12月31日，公司在现有1亿美元股份回购计划下，已回购3110万股A类普通股，总价6650万美元，该计划延至2025年6月26日 [21] - 2024年6月设立并行股份回购计划，至2025年6月26日有效，两计划可回购股份总数不超2024年6月26日已发行股份总数（不含库存股）的10% [21] - 公司进行全现金要约收购，2024年11月8日回购并注销3301.6016万股A类普通股，总价约3亿港元 [22] 会议安排 公司管理层将于2025年3月26日美国东部时间上午7点（北京时间/香港时间晚上7点）举行财报电话会议，参与者需在线预注册，会议直播和存档将在公司投资者关系网站提供 [26][27] 公司简介 知乎是中国领先的在线内容社区，2010年上线，从问答社区发展成中国顶级综合在线内容社区和最大问答式在线内容社区 [28] 非GAAP财务指标使用 公司评估业务时使用非GAAP财务指标，如调整后运营收入/亏损和调整后净利润/亏损，以补充对运营表现的审查和评估，这些指标排除了股份支付费用、业务收购产生的无形资产摊销及非GAAP调整的税收影响等非现金费用，有助于各期和各公司间运营表现的比较，但非美国GAAP定义，可能与其他公司类似指标不可比，使用有局限性 [29][30] 汇率信息 公告中部分人民币金额按2024年12月31日汇率（1美元兑7.2993元人民币）换算成美元，仅为方便读者 [32]

财务数据关键指标变化 - 总收入 - 2024年第四季度总收入为人民币8.592亿元（1.177亿美元），2023年同期为人民币11.383亿元[12][13] - 2024年总收入为人民币35.989亿元（4.93亿美元），2023年为人民币41.989亿元[12] - 2024财年总收入为35.989亿元（4.93亿美元），2023年为41.989亿元[17] - 2024年全年总收入为3598905千元人民币（493048千美元），较2023年的4198889千元人民币有所下降[31] - 2024年第四季度总收入为859212千元人民币（117712千美元），较2023年第四季度的1138297千元人民币有所下降[31] 财务数据关键指标变化 - 毛利率 - 2024年第四季度毛利率由2023年同期的59.1%提高至62.9%[12][13][14] - 2024年毛利率由2023年的54.7%提高至60.6%[12] - 2024年收入成本由2023年的19.03亿元减少25.5%至14.181亿元（1.943亿美元）；毛利率由2023年的54.7%提高至60.6%[18] - 2024年全年毛利为2180829千元人民币（298772千美元），2023年为2295848千元人民币[31] 财务数据关键指标变化 - 净利润 - 2024年第四季度净利润为人民币8640万元（1180万美元），2023年同期为净亏损人民币1.031亿元[12] - 2024年第四季度经调整净利润（非公认可会计准则）为人民币9710万元（1330万美元），2023年同期为经调整净亏损人民币9130万元[12] - 2024年净亏损为人民币1.69亿元（2310万美元），较2023年收窄79.9%[12] - 2024年经调整净亏损（非公认可会计准则）为人民币9630万元（1320万美元），较2023年收窄85.4%[12] - 2024年净利润为8640万元（1180万美元），2023年为净亏损1.031亿元；经调整净利润（非公认会计准则）为9710万元（1330万美元），2023年为经调整净亏损9130万元[15] - 2024年全年净亏损为168967千元人民币（23149千美元），较2023年的839528千元人民币大幅收窄[31] - 2024年第四季度净收入为86401千元人民币（11838千美元），2023年第四季度为净亏损103105千元人民币[31] - 2024年基本每股净收入为0.63元人民币（0.09美元），2023年为每股净亏损2.82元人民币[33] - 截至2024年12月31日止年度，公司净收入为 - 1.68967亿元人民币（ - 2314.9万美元），较2023年的 - 8.39528亿元人民币亏损大幅收窄[38] - 2024年经调整净收入为 - 9627万元人民币（ - 1318.9万美元），较2023年的 - 6.59093亿元人民币亏损显著收窄[38] 财务数据关键指标变化 - 经营利润 - 2024年经营利润为1190万元（160万美元），2023年为经营亏损1.782亿元；经调整经营利润（非公认会计准则）为2310万元（320万美元），2023年为经调整经营亏损1.653亿元[15] - 2024年全年经营亏损为481083千元人民币（65909千美元），较2023年的1072225千元人民币有所收窄[31] - 2024年第四季度经营收入为11866千元人民币（1626千美元），而2023年第四季度为经营亏损178158千元人民币[31] - 截至2024年12月31日止年度，公司经营收入为 - 4.81083亿元人民币（ - 6590.9万美元），较2023年的 - 10.72225亿元人民币亏损收窄[38] - 2024年经调整经营收入为 - 4.05361亿元人民币（ - 5553.5万美元），较2023年的 - 8.87984亿元人民币亏损收窄[38] 财务数据关键指标变化 - 开支 - 2024年研发开支由2023年的2.326亿元减少37.0%至1.466亿元（2010万美元），另一处研发开支由2023年的9.015亿元减少18.7%至7.326亿元（1.004亿美元）[15][18] - 2024年一般及行政开支由2023年的9110万元减少27.5%至6600万元（900万美元），另一处由2023年的4.185亿元减少21.1%至3.302亿元（4520万美元）[15][19] - 2024年总营运开支由2023年的33.681亿元减少21.0%至26.619亿元（3.647亿美元）；销售及营销开支由2023年的20.481亿元减少21.9%至15.992亿元（2.191亿美元）[18] - 2024年计入收入成本的股权激勵费用为3949千元人民币（542千美元），2023年为9751千元人民币[33] - 2024年股权激勵费用为5926.2万元人民币（811.9万美元），较2023年的1.64656亿元人民币减少[38] - 2024年业务收购产生的无形资产摊销为1646万元人民币（225.5万美元），较2023年的1958.5万元人民币有所减少[38] 财务数据关键指标变化 - 现金及资产负债 - 截至2024年12月31日，公司现金及现金等价物等为48.59亿元（6.657亿美元），2023年12月31日为54.629亿元[16] - 截至2024年12月31日，公司资产总值为57.32952亿元人民币（7.85411亿美元），较2023年的67.95272亿元人民币有所下降[35] - 2024年12月31日，公司现金及现金等价物为3.99916亿元人民币（5478.83万美元），较2023年的2.106639亿元人民币增长[35] - 截至2024年12月31日，公司流动负债总额为15.24656亿元人民币（2.08877亿美元），较2023年的19.45488亿元人民币减少[35] - 2024年公司股东权益总额为41.95686亿元人民币（5.74807亿美元），较2023年的47.0161亿元人民币下降[35] 财务数据关键指标变化 - 股份购回 - 截至2024年12月31日，公司根据2022年购回计划购回3110万股A类普通股，总价6650万美元；2024年进行全现金收购要约，购回3301.6016万股A类普通股，总代价约3亿港元[20] 财务数据关键指标变化 - 汇率 - 人民币兑美元换算汇率为7.2993元兑1.00美元，为截至2024年12月31日的有效汇率[27] 各条业务线数据关键指标变化 - 2024年营销服务收入为12.471亿元（1.709亿美元），2023年为16.53亿元；付费会员收入为17.62亿元（2.414亿美元），2023年为18.266亿元；职业培训收入为4.681亿元（6410万美元），2023年为5.656亿元[17] 用户数据关键指标变化 - 2024年第四季度平均月活跃用户为8140万人[12] - 2024年第四季度平均月订阅会员为1410万人[12]

文章核心观点 - 2025年，人群资产模型已成为头部互联网广告平台的标配，各大平台在2024年集中推出或升级了自有模型，其底层逻辑均脱胎于菲利普·科特勒的经典5A模型，但各平台结合自身特点进行了差异化包装和阐释，以构建专属的营销科学体系并争夺广告主心智 [1][5][24] 各大平台人群资产模型概览 - **阿里妈妈**：2018年推出AIPL模型，2021年9月升级为DEEPLINK模型，率先构建精细化人群资产模型与全域经营方法论 [2][9] - **百度营销**：2022年5月推出AIA模型，分层逻辑为认知人群→意图人群→行动人群 [2] - **巨量引擎**：2022年10月推出O-5A模型，在科特勒5A基础上增加了机会人群，并将A3解释为种草、A5解释为复购，该模型因与抖音营销深度绑定而最为“出圈” [2][6] - **磁力引擎**：2023年3月推出5R模型，分层逻辑为触达→记住→兴趣→行动→信赖 [2] - **腾讯广告**：2024年1月推出5R模型，分层逻辑为R0机会人群→R1触达→R2回应→R3共鸣→R4行动→R5信赖，其中“进入商家私域”是R3深层互动的重要指标 [2][11][13] - **知乎**：2024年3月推出DEEP模型，强调“问询”作为心智变化的表现，对“行动”的定义是点击内容插件进店而非购买 [2][18] - **小红书商业化**：2024年12月推出AIPS模型，分层逻辑为认知→兴趣→深度兴趣→购买→分享 [2] - **哔哩哔哩**：2024年12月推出MATES模型，因用户基于对UP主的信任建立品牌认同，决策链路更长，其中T代表被UP主“种草”建立信任，E代表用户认同品牌价值观 [2][16] 模型的理论渊源与行业背景 - 各大平台的模型均源于菲利普·科特勒在2016年提出的5A模型，该模型融合并创新了更早的AIDMA、AISAS等经典理论，以适应数字时代消费者行为变化 [3][5] - 人群资产模型是平台营销科学体系的核心组成部分，其发展是平台商业化到一定阶段的必然需求，旨在满足广告主对营销效果确定性的渴求，并证明平台自身的营销实力 [9][10] - 人群资产指品牌所有用户全生命周期价值的总和，通过衡量不同层级人群资产的规模变化和经营效率，使品牌营销各环节效果可度量、品牌资产可视化 [11] 模型差异化的原因与价值 - **平台用户行为差异**：各平台依据用户在其平台上的特定行为定义人群分层，例如腾讯广告看重“进入私域”，巨量引擎则关注“主动搜索、加购物车”等 [11] - **平台商业化定位与能力差异**：B站、知乎等内容平台模型更聚焦，决策链路或终点设置不同于电商平台，例如B站MATES模型强调从信任到认同的更长链路，知乎DEEP模型以“行动”而非“分享”为终点 [16][18] - **科学度量与决策支持**：人群资产模型搭配数据度量产品和经营方法论，帮助品牌理解复杂归因、优化营销策略，例如B站数据显示深层互动的T人群转化率是浅层互动A人群的3-7倍，E人群转化率是T人群的4-9倍；小红书验证了I+TI人群的生意转化效率高出几倍甚至几十倍 [21][22] - **品牌传播与心智争夺**：模型名称作为高频出现的品牌符号，其专属的语言包装有助于建立平台差异化心智，强化商业化品牌形象，巨量引擎抢先占据“5A”心智优势是典型案例 [24]