品牌营销事件概述 - Self-Portrait品牌在一次新品对话直播中出现主持人多次念错品牌名、自顾落座、忘词卡顿及话题浅显等失误，引发多次冷场 [2] - 品牌中国运营方歌力思回应称事件反映出活动流程管理和执行细节存在明显不足，已立即开始全面复盘工作流程 [2] - 该事件导致品牌搜索指数在11月2日达到平日近三倍，并在社交媒体引发巨大讨论，多次登上微博热搜 [10] 公司业务与财务表现 - 根据歌力思2025半年报，Self-Portrait品牌收入达到2.85亿元，是公司旗下增长最快的业绩主力军 [6] - 截至2025年第三季度，Self-Portrait品牌在中国拥有76家直营门店 [6] - 歌力思于2019年末通过设立合资企业获得Self-Portrait品牌在中国大陆地区的所有权和经营权 [2] 品牌营销策略分析 - Self-Portrait在中国市场形成一套标准化内容路径：以明星代言人为流量锚点，再通过小流量节点层层扩散，实现高曝光叠加高频率的传播循环 [6] - 品牌在新系列宣传中布局了包括全球代言人赵丽颖的视频短片，以及借助CCTV主持人蓝羽、李丹和明星迪丽热巴的路透造型等多节点话题 [6] - 在宏观经济环境影响下，小而美的直播成为许多时尚品牌，尤其是中高端品牌愿意投入的营销选择 [10][11] 行业趋势与竞争格局 - 受宏观经济波动影响，面向中产群体的女装品牌普遍面临营收与利润承压，进而削减广告投放与代言支出 [10] - 一线城市中产女性审美逐渐转向更具实穿、优雅的品牌，对于Self-Portrait等带有仪式性着装标签的女装而言挑战增多 [12] - 中高端女装品牌在二至四线市场仍拥有稳固高收入客群，主要满足消费者社交场合中的展示需求 [12] - 行业呈现强者恒强趋势，依托长期沉淀的视觉标签与成熟线下渠道，老牌中高端女装可在低增长时代维持相对优势 [12] 品牌面临的挑战 - 中高端品牌向上发展面临奢侈品牌的强势挤压，向下渗透时被高性价比的替代品所挑战 [13] - 有消费者表示在收入增速放缓情况下，开始选择性价比更高的替代款式，认为其设计虽美但面料工艺并非不可替代 [13] - 品牌面临声量驱动模式的内在不稳定性，尤其当产品力与商业逻辑并非完全以快消式曝光定义时 [13]

文章核心观点 - 万圣节海外红人营销不应仅追求短期曝光，而应以长线思维进行策划，通过主题延展、UGC机制、内容共创和社区沉淀，将节日热度转化为可持续的品牌资产，实现营销活动的长尾效应 [1][12] 以长线思维规划节日营销 - 策划阶段应避免将万圣节营销定位为一次性事件，而是将其视为年度品牌叙事的一环 [3] - 主题延展需将恐怖、变装等节日元素与品牌价值观或产品特性相结合，例如护肤品牌可借揭下面具的真实自我意象传达自然与真诚的理念，以保持节后传播关联度 [3] - 活动周期应分层设计，包括节前预热、节日当天爆发以及节后延续阶段，如鼓励用户继续分享最佳装扮、创意挑战回顾等UGC内容，使品牌话题在平台算法中持续被推送 [3] - 红人策略应分多阶段实施：节前启用头部红人制造话题，节中由中腰部红人扩散热度，节后则通过KOC与普通用户维持内容互动，形成传播闭环 [3] 打造具备UGC潜力的创意机制 - 让用户主动参与并产出内容是延续品牌热度的关键，海外红人营销应在内容结构上为UGC传播埋钩子 [5] - 品牌挑战赛应设计简单易复制的参与机制，如HalloweenGlowUp变装挑战，使粉丝能跟拍红人视频形成海量UGC，且挑战形式需兼具娱乐性与创作自由度，以便节后被用户改编和再创作 [5] - 可利用TikTok、Instagram等平台的AR滤镜或虚拟贴纸功能打造品牌专属视觉符号，例如具有品牌LOGO元素的鬼魅特效或互动滤镜，使其在节后成为用户日常内容的趣味素材，实现持续曝光 [5] - 节后可通过二次激励如评选最具创意视频、随机抽取用户奖励品牌周边等方式推动用户持续参与，让品牌留在社交循环中 [5] 通过联名与内容共创积累品牌资产 - 红人合作不应止步于短期曝光，而应成为长期内容生态的一部分 [7] - 跨界联名可在万圣节节点推出限定联名款，如与红人或艺术家合作的节日限定产品，并在节后通过幕后创作故事或日常使用场景内容延展其传播周期 [7] - 内容共创体系可与红人共同开发系列内容，如节后造型反差、红人化妆教程等，使品牌内容不局限于节日语境，而成为持续被消费的创意内容 [7] - 通过节日营销建立的红人合作关系可发展为品牌创作者计划，定期共创主题内容，将节日流量转化为稳定的创作网络 [7] 沉淀品牌话题与用户情感 - 短期视觉冲击带来关注，但品牌价值源于长期用户认同与情感共鸣 [9] - 应建立长期话题池，将节日活动生成的热门话题如BrandHalloweenLooks纳入品牌长期内容矩阵，在未来季节性活动中反复引用以唤起记忆 [11] - 用户故事与社群运营可通过收集用户参与活动的真实故事与反馈，在节后以最佳粉丝故事或用户创作精选形式展示，持续激发社区互动 [11] - 平台算法倾向于推广持续互动的话题与标签，品牌通过持续更新与互动可使节日内容在算法中长期保鲜，形成品牌记忆资产 [11]

公司领导层任期 - 首席执行官任职时间为9个月 [1] 公司市场表现 - 产品需求持续强劲 [1] - 公司在具有吸引力的市场中保持领导地位 [2] - 公司拥有强大的品牌价值和商业化执行能力 [2]

商标管理系统的核心功能 - 商标管理系统作为品牌资产守护者 全方位提升企业竞争力和市场地位 [1] - 系统具备精准风险防控功能 通过持续监测海量商标数据及时发现相似侵权商标和抢注风险 [1] - 系统可立即发出警报提醒法务部门采取异议申请等措施 从源头杜绝恶意品牌侵害 [1] 商标使用规范管理 - 系统制定详细商标使用规范手册并设置审核流程 确保各部门分支机构遵循统一标准 [3] - 规范覆盖产品包装 广告宣传及线上线下营销活动的商标展示形式 字体和颜色一致性 [3] - 统一标准强化品牌在消费者心中的印象 提升品牌辨识度和忠诚度 [3] 商标价值挖掘与提升 - 系统根据市场知名度 使用范围和授权情况定期评估分析商标价值 [3] - 企业可依据评估结果调整品牌策略 加大高价值商标对应产品线投入 [3] - 通过拓展商标授权合作领域和优质品牌联名 提升商标市场影响力和商业价值 [3] 系统综合效益 - 商标管理系统整合风险防控 规范管理 价值挖掘和资源整合功能 [3] - 系统助力企业在竞争市场中脱颖而出 实现品牌可持续发展 [3]

品牌资产构建主体转变 - 品牌资产构建从企业主导转向用户主导 用户通过创意内容如梗图、二次剪辑和段子成为品牌资产主要创造者 [4][7][30] - 企业角色从价值体系构建者转变为用户创意的赋能者和引导者 通过包容和互动激发用户参与 [4][22][29] 用户共创品牌资产特征 - 用户共创内容具有更高真实性和可信度 源于真实生活场景和情绪连接 远超传统广告说服力 [10][11] - 用户参与感和忠诚度显著提升 通过角色转变从旁观者成为共创者 建立深层品牌连接 [12][13] - 品牌内涵多维度拓宽 用户从意想不到角度解读产品 如Kindle盖泡面强化便携特性 雪碧兑茶解锁新消费场景 [14][15][17] - 传播速度更快且覆盖范围更广 去中心化传播模式形成病毒式裂变 如海尔CEO走红案例在一天内完成全网传播 [18] - 营销成本大幅降低 现象级案例如雷军"Are You OK"和肯德基"疯狂星期四"几乎零成本投入实现家喻户晓效果 [21] 企业应对策略 - 企业需拥抱并引导用户创意而非压制 通过包容度和幽默感参与玩梗 如雷军自嘲"Are you OK"拉近用户距离 [23][24] - 埋下创意种子如独特口号或高管人设 为用户提供创作素材 肯德基"疯狂星期四"名称具戏剧张力 [26] - 快速接梗转化流量 如京东与猪猪侠IP联名合作 雪碧将民间喝法变为官方产品 [27] - 建立长期对话机制 将用户视为合伙人 从产品开发到社区运营常态化互动 形成共生关系 [29] 品牌资产范式变革 - 品牌从"私有资产"转变为"开源项目" 用户作为社区开发者基于核心产品创造新内容 [30] - 品牌人角色转变为社区运营官 核心工作包括维护产品质量、引导优秀贡献和应对危机 [31] - 衡量标准从静态知名度和美誉度转向动态可参与度和二创活力 体现社区自我进化能力 [32]

行业概况 - 7月以来茶饮行业迎来爆发式增长，门店订单激增，部分门店日接单量达3000单，店员工作至凌晨[1][2] - 淘宝闪购500亿消费券刺激下，外卖订单创历史新高，日订单突破8000万单，日活用户达2亿且环比增长15%[6] - 行业呈现"雨露均沾"特点，腰部品牌、区域特色品牌及小微品牌借势突围，95%破峰品牌为区域连锁[6][8] 品牌表现 - 西安茶话弄外卖订单日环比增长175%，成都陈多多单日订单达数万单，苏州梧桐姥姥7月日均订单较4月增长230%[4] - 南京永民手作营收翻倍，贵州去茶山部分门店订单环比增长超200%，成都李山山同比去年增长250%[4][13] - 中小品牌新客占比显著提升：永民手作超60%订单来自新客，茶话弄首次下单用户占比超50%[10] 平台赋能 - 淘宝闪购联合饿了么通过消费券公平导流，平台承担主要成本，未增加商家经营负担[6] - 阿里生态流量池为品牌提供曝光机会，饿了么订单占比达65%（李山山），显著领先其他平台[10][13] - 平台技术赋能精准触达用户，同步激活新老客群消费热情[10] 运营提升 - 订单激增倒逼供应链优化：茶话弄通过增派员工、优化SOP流程将等候时长缩短[16][18] - 中小品牌完成"压力测试"，单日近3000单的外卖量考验门店出餐与服务能力[16] - 品牌借势提升物流调度和弹性经营能力，实现经营效率大练兵[18] 长期影响 - 补贴推动区域品牌跨区域扩张，如梧桐姥姥从江苏拓展至上海，陈多多门店利润翻番[21] - 行业面临用户转化挑战，需通过产品创新、场景构建与文化认同留存价格敏感客群[21][22] - 茶饮市场最终竞争核心仍为差异化产品与服务能力，补贴仅短期催化[22][23]

直播合作背景 - 格力电器董事长董明珠与前秘书孟羽童将于5月23日在抖音直播间共同直播[1] - 公司市场总监朱磊表示此次直播"没有策划、没有KPI"，是"一件很单纯的事"[4][5] - 直播前公司在小红书平台发文"520这天爱是有回应的"，孟羽童在社交账户晒出与董明珠的微信对话截图[5] 合作动机分析 - 专家认为合作源于双方对彼此价值的重新校正，可消解此前负面舆情[6][7] - 孟羽童此前公开表态称"前司和前老板是人生中闪亮的旅程"，展示了对格力的尊重[7] - 专家指出孟羽童具有"董明珠亲选"等四个传播价值标签，合作是理性选择[7] 品牌影响评估 - 直播有助于提升董明珠在年轻消费群体中的吸引力，推动品牌形象年轻化[4][8] - 合作展现公司对人才的包容态度，改善公众对用人策略的看法[9] - "破镜重圆"叙事具有天然流量优势，但转化效果取决于直播内容质量[4][9] 传播策略特点 - 公司强调品牌塑造核心是"真"，董明珠IP未经过度包装[5] - 专家认为合理利用热点事件直播是低成本获取流量的有效策略[9] - 直播可能为即将到来的"618"促销活动制造声势[5]

市场情绪与品牌信任 - 连续两天跌停后，贝因美抖音直播间涌入上千名股民，出现要求主播更换红色衣服、标注次日涨停价6.48、循环播放《好运来》等行为艺术式互动 [1] - 股民行为折射出对贝因美价值回归的期待，以及对该33年国民品牌的深厚情感与信心 [1] - 事件反映市场情绪与品牌信任的另类碰撞，展现消费者对企业的非理性情感投射 [1] 企业社会责任与品牌基因 - 贝因美保持33年无安全事故记录，在两次重大行业危机中独善其身 [1] - 创始人谢宏强调母婴行业必须对突破商业伦理底线的行为零容忍 [1] - 公司将产品质量置于成本考量之上，坚持"做良心事，赚良心钱"的经营理念 [1] 行业竞争格局与战略定位 - 关税战加剧成本压力背景下，内需市场成为企业竞争主战场 [1] - "良币驱逐劣币"趋势正在重塑市场格局，倒逼企业重新审视价值本质 [1] - 公司以"科学配方+国际标准化体系+全球领先智造技术"为研发生产理念，赢得市场口碑 [2] 未来发展动向 - 作为国内唯一拥有自建奶粉与纸尿裤工厂的品牌，贝因美具备完整产业链优势 [2] - 计划于2025年4月30日在杭州举办年度战略发布会，邀请行业专家探讨良心企业成长路径 [2] - 发布会将聚焦中国母婴产业健康发展新范式的建立 [2]