公司战略与扩张路径 - 2022年11月公司宣布开放加盟，旨在通过规模扩张进入更多市场 [2] - 2023年通过事业合伙门店快速扩张，门店总数从不到900家增长至超过3200家，其中事业合伙门店超过2300家 [1] - 2024年2月公司突然宣告暂停加盟业务，随后在5月有加盟商前往总部交涉寻求更多支持，显示加盟模式面临挑战 [3] - 2025年公司战略方向明确为“不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌”，释放重回高端的信号 [7][33] - 暂停加盟被解读为维护现有门店、淘汰低业绩和管理混乱门店，而非放弃加盟模式或停止扩张 [20][21][23] - 公司探索的扩张路径包括：优化加盟模式以平衡品牌品质与加盟商利益、尝试开设小型店或街边档口店以降低成本、以及加速海外市场布局 [26] 门店网络动态与业绩 - 2024年初公司门店数超过3200家，在10个月内新开1000多家门店 [9] - 2024年10月至2025年10月，公司门店数从4610家减少至3930家，净闭店680家 [9] - 近一年内公司闭店数超过650家，关店率处于行业高位 [4][8] - 闭店原因包括合同到期和业绩不佳，加盟店在品牌高标准、市场低价环境和利润压力下承受更大压力 [6] - 部分直营店也因客流被附近加盟店分流等原因关停，显示内部点位竞争 [21] 加盟商经营状况与挑战 - 早期加盟商单店开业成本高昂，例如2023年4月开一家店含开业物料的成本达120万元 [12] - 加盟商面临盈利困难，有加盟商表示业绩与预期相差甚远，成本难以收回 [12] - 2025年是首批加盟商三年合约到期抉择是否续约的年份，续约可能面临高达60-70万元的重新装修投入 [10][12] - 公司对加盟商管理严格，设立复杂评价体系（包括食安督检、品质体验督检、线上快检），连续3个月获A级评分才能获得1万元物料补贴 [30][32] - 产品制作流程严格，SOP要求高，篡改配方直接罚款3000元，且产品配料丰富、准备工序繁琐，对人力要求高 [16] - 加盟店员工流失率高，福利待遇不如直营店（如月休仅3天、放弃五险一金），增加运营难度 [16][17] - 2024年5月，部分加盟商曾集体前往深圳总部交涉，反映经营压力，后续公司推出如开放饿了么平台等措施以拉升营收 [19] 产品、定价与市场定位 - 公司坚持高端定位，喜欢在核心商圈一层开设装修精良的大店，产品价格段较高 [7] - 2025年第二季度共上新13款新品，其中“木姜子滇木瓜”上架首日售罄，部分门店单日销量突破5000杯；芒椰糯米饭从2021年至2025年销量突破300万份 [34] - 新品如奇兰芭乐莲雾、茶坊苦抹等在小程序中标价均在20元以上 [35] - 公司历史上主打产品价格曾普遍在25-32元区间，2022年率先降价进入15-20元价格带，当前多数产品定价不超过25元，难以回到30元左右的巅峰价位 [36] - 当前茶饮市场主流价格带为10-15元，消费者常能在茶百道、COCO、古茗等品牌以10元以下价格购买饮品，行业同质化严重 [36] - 公司坚持高端路线需持续投入高成本进行新品研发、员工培训、门店管理和大型联名推广 [37] 行业竞争格局 - 截至2025年上半年，蜜雪集团全球门店数达53014家，半年新增9796家；古茗门店数达11179家，上半年新开1570家，是去年同期765家的两倍多 [24] - 霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨等品牌门店数均超过7000家，几乎是公司门店数的两倍 [25] - 当前茶饮行业竞争焦点在于跑马圈地的速度、门店经营效率和产品极致性价比 [7] 海外扩张进展 - 公司于2018年在新加坡开出5家门店，2023年3月正式开放海外加盟 [28] - 截至2025年8月，公司在海外市场已进入8个国家和中国港澳地区，门店数超过115家 [28] - 海外扩张模式倾向于选择高端潮流地段，与国内早期起步路线一致 [28]

公司业绩与战略 - 2024年下半年公司战略重心定为增长和利润，寻求更性感的增长曲线和更丰厚的回报 [2] - 公司通过增加付费会员数、增加销售额、向全渠道扩张等策略实现业绩增长，在中国拥有近900万会员，会员费收入超20亿元 [2][29] - 2024年公司在中国营业额突破1000亿元，成为首个突破千亿规模的外资零售企业，占沃尔玛中国业绩近三分之二 [2][24] - 沃尔玛全球首席执行官上调2026财年净销售额预期，预计增长3.75%至4.75% [17] 扩张策略与运营变化 - 公司门店数量从2019年1月的23家增长至2024年底的超过60家，翻了一倍多，会员数量从约300万暴涨至900万 [14] - 公司开店速度显著加快，1996年进入中国后前23年平均一年开一家店，而2024年新开门店将达到10家 [19] - 为支撑快速扩张，公司内部管理发生变化，引入原盒马、家乐福员工后形成"KPI至上"的文化，门店前期筹备时间从3到5年压缩 [18][19] - 公司简化品控流程，新品选品周期从平均12个月压缩至最慢不超过半年，久谦中台数据显示选品周期不晚于6个月 [20][21] 产品质量与消费者信任危机 - 2024年初开始公司面临史无前例的信任危机，自有品牌产品接连下架，上线更多国产零食专供版本，产品品质或规格出现缩水 [5] - 消费者投诉平台相关投诉超1.3万条，食品品质问题成为重灾区，包括产品发霉、奶粉有异物等 [10] - 具体产品问题包括肉制品以次充好、水果过酸、肥牛火锅片底层特别肥、冷冻薯条多碎条、芥末夏威夷果皮厚等 [5][9] - 公司选品策略被指背离其高品质商品公司的定位和商品力最重要的承诺 [13] 市场竞争格局 - 仓储会员店赛道竞争加剧，2019年Costco入驻中国，37天收获20万会员，2020年盒马X会员店开业，2021年家乐福会员店和fudi开业，麦德龙布局会员店 [27] - 2024年Costco在中国大陆经营7家门店，全年销售额达到87亿元，平均每家门店销售13亿元 [30] - 德国品牌奥乐齐商品种类约2000个，自有品牌覆盖率超过80%，2024年推出数百款9.9元单品，盒马2025财年整体GMV超过750亿元 [30] - 互联网大厂加入竞争，美团"快乐猴"、盒马NB"超盒算NB"、京东折扣超市以超低价格、精简SKU和快速配送吸引消费者 [30] 消费者行为变化与挑战 - 部分会员因选品品质下降、踩雷增多、商品分量大消耗慢、购物不便等原因不再续费 [9][22][24] - 中国消费者"少量高频"的消费习惯与公司"两周一次大采购"的量贩模式存在天然冲突，导致"买得起、吃不完"的体验 [22] - 公司代购生意声量减小，代购单件商品收费从5元降至1元，但生意依旧一般，反映消费者热情减退 [33] - 消费者转向其他零售渠道，如京东旗下的7FRESH七鲜和盒马，认为其产品品质不错且可替代性强 [32]

定增方案重大调整 - 公司终止2024年度定增事项，并发布2025年度向特定对象发行A股股票预案，募资总额不超过3亿元，全部用于补充流动资金及偿还银行贷款[1] - 新方案募资规模较2024年方案（6亿元）直接“腰斩”，且资金用途从扩张性资本开支完全转向缓解财务压力[3][6] - 公司原计划将4.21亿元募资用于直营酒店拓展项目，在8省9市投资建设17家“万澳系”直营酒店，此计划现被彻底搁置[6][7] 控股股东参与认购 - 公司大股东西旅集团将以现金方式全额认购本次发行的股票，认购价格为9.8元/股，发行数量不超过3061.22万股[5] - 西旅集团持有公司26.57%的股份，但其自身处于连续亏损状态，2023年至2025年上半年净利润分别为-3.86亿元、-4.35亿元、-1.87亿元[6] - 西旅集团资产负债率高企，近三年分别为72.69%、76.51%、76.34%，此次认购被视为一次“负重”输血[6] 公司财务表现疲软 - 2024年全年公司营业收入5.82亿元，同比下降13.54%，归母净亏损扩大至2.6亿元，同比增亏69.13%[10] - 2025年上半年营业收入2.18亿元，同比下降27.4%，扣非净利润亏损5593.23万元[10] - 公司扣非净利润已连续12年亏损，主营业务长期缺乏自我造血能力[11][15] 业务结构恶化与盈利困境 - 公司营收支柱由商贸业务转变为旅行社与酒店业务，但结构性转变未带来盈利[11][12] - 2025年上半年酒店业务毛利率进一步下滑至-12.54%，陷入“收入越高、亏损越大”的增量不增利困境[13] - 此前商贸业务毛利率极低，2023年降至0.21%，近乎无利可图，商业模式竞争力薄弱[13][14] 战略调整动因与行业背景 - 公司表示调整募资用途系因宏观经济及消费市场变化导致经营性现金流周转压力较大[7] - 公司持续扩张规模，旅行社分支机构增至266家，酒店数量增至57家，但在极低毛利水平下形成“流血增长”的恶性循环[14][15] - 在文旅行业竞争日趋激烈的背景下，公司面临打破“低毛利-扩张-失血”恶性循环的挑战[16]