行业概览与市场格局 - 2025年新茶饮行业“六小龙”齐聚资本市场，包括蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道 [1] - 中国新茶饮全国门店总数已突破40万家，达到410,245家，行业连锁化率为50.54% [1][3] - 行业在快速扩张的同时经历剧烈洗牌，近一年新开店101,504家，但净增长为负，减少了29,349家，有15.7万家奶茶店关闭 [1][3] 产品发展历程与升级路径 - 行业产品形态经历了从“无茶无奶”的初级形态（约5元），到使用真茶鲜奶的10-20元价格带，再到以喜茶、奈雪的茶为代表的“真奶真茶”品质升级阶段 [4] - 2015年后，芝士奶盖茶成为现象级产品，其核心在于优质茶底与奶油芝士、鲜奶的融合，实现了品质差异化 [4] - 行业随后进入“真茶+鲜果”阶段，喜茶“多肉葡萄”等鲜果茶成为标志性产品，极大丰富了口感与营养 [7] - 品牌形成了不同的产品路线：喜茶、茶百道、沪上阿姨等坚持鲜果茶定位，霸王茶姬则聚焦轻乳茶（原叶鲜奶茶） [7] 品牌竞争策略：单一爆品 vs. 产品多元化 - 单一爆品策略（如书亦烧仙草聚焦烧仙草，霸王茶姬聚焦轻乳茶）在早期优势显著，可实现运营标准化、供应链规模化并降低成本 [10][11] - 该策略劣势在于消费者“尝鲜感”浓厚，品类热度消退后品牌易被边缘化，需要持续创新留住客户 [11] - 书亦烧仙草从巅峰时期超7000家门店跌至2026年1月的4775家，跌出行业前五，柠季、茉酸奶等单一品类品牌也面临同质化竞争或扩张瓶颈 [13] - 产品多元化策略（以喜茶为代表）通过不断探索新水果和风味组合维持品牌新鲜感，2024年行业上新1895款新品中果茶占比达35.6% [15][16] - 但多元化路线面临“难出爆款”的挑战，2025年未能再现如“多肉葡萄”般的现象级产品，且供应链管理复杂度急剧上升 [15][16][17] 供应链深化与成本控制 - 头部品牌为保障原料品质与成本，深入上游建设自有基地，如蜜雪冰城在川渝的柠檬基地将采购成本从每千克4元降至1元 [17] - 茶百道自建茶叶厂投产，古茗自建香水柠檬种植基地，供应链管理已成为行业竞争关键 [17] - 鲜果茶对水果风味（酸、香、搭配性）有独特要求，喜茶的管理已覆盖30多个水果品类、80多个品种和100多个国内外产地，供应链管理进入深水区 [17] 主要品牌运营数据对比 - 截至2026年1月9日，“六小龙”门店数量：蜜雪冰城42,166家，古茗13,079家，沪上阿姨9,752家，茶百道7,943家，霸王茶姬6,959家 [10] - 同期市值对比：蜜雪冰城1,435.87亿元，古茗568.35亿元，霸王茶姬167.18亿元，茶百道84.58亿元，沪上阿姨83.12亿元 [10] - 产品上新频率差异显著：2022-2024年，喜茶年均上新约57款，古茗约59款，茶百道约52款，瑞幸咖啡约74款，而霸王茶姬年均仅约17款，2025年上新更放缓至8款 [15]

报告行业投资评级 * 报告未明确给出行业或公司的投资评级 [3] 报告核心观点 * 喜茶作为高端新式茶饮代表，通过“灵感之茶”的品牌定位、多元化产品创新及差异化的社媒营销策略，成功塑造了年轻时尚的品牌形象，并在社交媒体上保持了较高的活跃度和影响力 [3][5][6][13] * 喜茶的社媒声量与互动量呈现明显的季节性和活动驱动特征，其中IP联名活动（如“喜茶 × CHIIKAWA 联名”）是引爆话题、提升品牌热度和刺激销量的核心驱动力 [3][20][61] * 品牌在社媒营销中展现出强大的IP联名号召力和UGC激发能力，但也面临门店运营效率、联名周边供应管理、消费者预期管理及潜在舆情风险等挑战 [38][44][45][78] 品牌概览 * 喜茶创立于2012年，定位为高端新式茶饮品牌，目标客群为年轻白领和学生，坚持使用“真奶、真茶、真果、真糖”的原料标准 [5] * 品牌核心产品线包括首创的芝士茶系列、果茶家族（如多肉葡萄）、波波家族以及季节限定和创新产品 [6][9][10][11][12] * 品牌调性为“灵感之茶”，追求年轻化、时尚化，并通过高端门店设计、简约包装及与独立插画师合作等方式强化品牌形象 [6][13] 社媒整体表现分析 * **与竞品对比**：喜茶在社媒营销上侧重IP联名引爆话题、构建多平台差异化内容矩阵并鼓励UGC传播，与奈雪的茶（侧重空间体验）、茶颜悦色（侧重情感连接）等竞品策略形成差异 [14][15] * **趋势分析**：2025年6月至12月监测期内，喜茶全平台声量与互动量在8月达到高峰（如微博声量135,416，互动量2,860,771），主要受“喜茶 × CHIIKAWA 联名”活动驱动 [16][19][20] * **分渠道声量**：监测期内总声量来源占比依次为种草平台（33.8%，545,464声量）、抖音（32.1%，516,992声量）、微博（29.2%，470,369声量）和微信公众号（4.9%，79,701声量） [29][31] * **情感趋势**：各平台净情感度（NSR）差异显著，抖音（72.71%）和种草平台（74.23%）情感最为积极，微博（37.81%）中性偏积极，微信公众号（13.39%）因深度分析内容波动剧烈 [34][35][36][37] 内容矩阵深度分析 * **微博策略**：侧重品牌动态发布、促销信息驱动（如优惠券、折扣）和用户共创互动，例如2022年国庆“logo全身图”事件话题获得4亿阅读量 [47][50] * **抖音策略**：侧重视觉化短视频、UGC主导的病毒式传播（如产品测评、体验分享）以及与社会话题（如“消费观”讨论）结合以引发共鸣 [48][51] * **种草平台策略**：侧重通过精美图文、购物攻略、真实体验分享及话题活动（如喜茶种草）进行产品“种草”和口碑传播 [49][52] * **微信公众号策略**：作为深度内容平台，侧重发布品牌故事、行业分析及企业动态，以塑造专业形象和传递品牌价值 [53][57] 达人营销效果评估 * **优惠/促销类达人**：直接驱动短期销售，例如微博账号发布“￥1.8的超低价策略”等促销信息吸引价格敏感用户 [21][55] * **内容创作类达人**：进行品牌软性植入，例如抖音账号“吉伊真嚣张”创作喜茶联名趣味短视频，引发用户模仿传播 [58] * **明星/头部KOL**：影响力巨大，例如BLACKPINK成员Lisa在Instagram发布喜茶产品照片后，次日相关产品销量增长超过500% [59] 主要营销Campaign拆解：喜茶× CHIIKAWA 联名活动 * **活动目标**：旨在提升品牌热度、吸引年轻用户、刺激销量增长，创意概念为“一起吃茶冰，小甜一下” [60][61] * **传播策略**：采取多平台差异化策略，微博（预热+话题引爆+KOL扩散）、抖音（PGC预热+UGC引爆）、种草平台（PGC攻略+KOL种草+UGC晒单）、微信公众号（新闻稿+深度解读），活动声量在8月6日上线当天达到顶峰 [63][64][66][67] * **消费者反馈**：活动引发情感两极分化，正面反馈集中于IP及周边喜爱、部分产品口味认可；负面反馈主要源于周边稀缺与黄牛炒作、门店排队过长与服务体验下降、部分产品口味争议以及潜在的IP背景与食品安全舆情风险 [68][70][71][72][73][76][77][79] 总结与展望 * 喜茶社媒营销的核心优势在于强大的IP联名号召力和UGC激发能力 [78] * 当前面临的挑战包括门店运营效率、联名周边供应链管理、消费者预期管理及危机公关机制等 [38][44][45][78] * 未来战略重心从追求门店数量转向注重开店质量、运营品质及回归用户与品牌本身 [78]

文章核心观点 - 当前商业环境日趋复杂，竞争加剧，依赖单一爆款产品的“大单品”策略的成功空间被压缩，企业经营需要从依赖“大单品”的简化模式，转向运营“多SKU”产品矩阵的复杂模式 [1][6][42] 大单品策略的典范与优势 - **经典案例**：众多巨头公司曾长期依赖大单品策略，例如：53度飞天茅台长期占贵州茅台收入比重约70% [2]；经典版红牛长期占收入比重约70% [2]；可口可乐经典款长期占收入比重接近一半 [3]；苹果iPhone系列产品至今仍占公司总营收比例稳定在50% [2]；特斯拉在不同发展阶段均有主导车型，如Model S、Model 3、Model Y都曾占收入50%以上 [2] - **战略优势**：大单品策略允许公司极致聚焦，专注于单一产品的开发、提升和市场资源投放，实现高效和规模效应 [4] 大单品策略面临的挑战与转变 - **市场环境变化**：流量红利见顶、消费者注意力碎片化、渠道极度碎片化，使得打造和维持全民级大单品的成本高昂且生命周期缩短 [5][18] - **茅台案例的启示**：贵州茅台凭借聚焦“53度飞天茅台”实现高端化与定价权，该系列毛利率常年维持在90%以上，净利润率超50% [7][8]。但当前其两大基石——金融属性与高端社交属性正受挑战，市场批价从2021年高峰时的每瓶超过3000元显著回落，2025年12月批发价首次跌破1499元官方指导价，部分电商平台补贴价低至1399元 [9][11] - **新品牌成长路径**：在存量市场中，新品牌难以通过全品类正面竞争击败成熟巨头，普遍路径是：先在巨头统治薄弱的细分赛道凭借一款差异化尖锐单品实现从0到1突围，然后用长达十年时间进行技术迭代、品类拓展或全球化，从“细分冠军”向“主流玩家”迈进 [15] 向多SKU产品矩阵演进的趋势 - **新锐品牌的实践**：多数成功的新锐品牌在凭借初始爆款站稳脚跟后，都走向了产品线扩张，例如泡泡玛特核心IP Molly的收入占比已从早期超40%下降到约10%，公司构建了IP工业化培育体系，2025年上半年LABUBU所在的The Monsters系列占总营收34.7% [15][16]；喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌经典大单品收入占比持续下滑，加速SKU迭代以保持竞争力 [18] - **策略切换加速**：市场剧变压缩了策略切换窗口期，瑞幸从依靠“生椰拿铁”（曾占瑞幸总销售额20%以上）单点引爆，到全面“奶茶化”和多SKU布局，几乎只用了一年 [21][30] - **最终形态**：企业成长为“小龙头”并挑战更大品类巨头的过程中，必然伴随着多SKU、兼并收购和全球化 [20] 产品策略选择的动态框架 - **判断维度一：市场与竞争阶段（我在哪）** - 新兴蓝海市场（如2020年前后的扫地机器人）适合聚焦大单品以建立认知和规模 [21] - 存量红海市场（如当下的茶饮、美妆）需通过多SKU组合切入细分需求 [21] - 渠道特性决定策略：零售商和渠道属性强的公司（如优衣库、名创优品、SHEIN）更需要多SKU来提升用户停留和周转效率 [21] - 媒介效率影响：电视和分众广告时代易于催生大单品（如王老吉），社交媒体碎片化时代使大单品出现变难，但也给了新公司机会 [22] - 品类特性：高频、刚需、低差异化的品类（如基础瓶装水、早期iPhone）适合大单品；个性化强、潮流迭代快的行业（如化妆品、服装）多选择多SKU策略 [23][24] - **判断维度二：自身禀赋与资源（我是谁）** - 技术驱动型公司（如早期大疆、小米）初期需聚焦大单品以攻克核心技术并降低规模成本 [27][29] - 渠道与供应链驱动型公司（如名创优品、Shein）其优势在于通过海量SKU矩阵最大化渠道和供应链效率 [29] - 资金与团队实力是能否支撑多线作战的硬约束 [29] - **判断维度三：长期战略目标（我要去哪）** - 产品策略必须服从于清晰的长期战略目标，例如安克创新早期通过充电器大单品建立口碑，但其目标是打造全球化智能硬件品牌，因此迅速拓展至多品类 [29] - 瑞幸推出“生椰拿铁”大单品是为了抓住“风味咖啡”趋势，而后续全面多SKU化和“奶茶化”是为了适应更广阔的下沉市场和更大的茶饮市场，2025年其新开店速度因此再次回升 [30] - **核心与时间要素**：企业需在更短周期内动态审视以上三个问题，最核心的是准确定义市场机会并据此制定策略，策略切换（从大单品到多SKU或反之）的时间窗口可能短至一年 [42]

核心观点 - 新式茶饮行业依赖“规模换增长”的扩张模式遭遇挑战，门店数量增长已无法自动转化为业绩增长，行业竞争焦点从开店速度转向单店盈利能力和健康度 [1][11][25] 行业整体趋势与挑战 - 行业普遍面临新增用户增长乏力与既有扩张惯性之间的矛盾，加盟体系成为追求规模的主要杠杆，但加盟商经营压力巨大 [5] - 多个头部品牌出现业绩下滑或收缩：喜茶一年门店净减少680家（从4610家降至3930家）[3]；奈雪的茶2025年上半年营收同比下降14.4%至21.78亿元，门店总数从1798家降至1638家 [5]；霸王茶姬2025年第三季度经调整净利润同比减少22.23%至5.028亿元，净利润率从18.3%降至12.4% [3] - 市场竞争加剧，门店密度过高导致分流严重：古茗、茶百道、沪上阿姨等中端品牌规模逼近万家，霸王茶姬、茉莉奶白等区域品牌加速扩张至上千家，最终引发激烈价格战 [8] - 宏观消费环境转弱构成硬约束：2025年10月社会消费品零售总额同比增速为2.9%且连续五个月下降，非必需品的溢价空间受到挤压 [23] 公司案例分析：喜茶 - 喜茶经历了从直营到加盟的扩张模式转变：2022年11月开放加盟，至2023年门店总数突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，规模同比增长280% [16] - 但扩张后经营质量恶化：开放加盟前，其单店销售额已较2020年下滑50%-70%并出现较大亏损 [14]；加盟商面临高投入（前期投入高达100万元）、长回本周期（18个月以上）及亏损风险 [18] - 为应对竞争卷入价格战，导致品牌定位下移与利润空间收窄：例如招牌产品“多肉葡萄”从26元降至18元 [18] - 高标准运营要求与成本压力形成矛盾：原料效期严至小时级（如剥好的葡萄仅4小时有效期），操作复杂导致人工重、损耗高，加剧门店端盈利压力 [20] - 最终战略转向：开放加盟800多天后，于2025年2月宣布暂停加盟，退出“数字竞赛”，聚焦用户与品牌 [11] 单店经营与加盟商困境 - 单店盈利能力普遍下滑：霸王茶姬大中华区2025年第三季度单店月GMV同比下滑28.3%至37.85万元 [5]；喜茶加盟商月均销售额不足15万元难以覆盖成本 [7] - 加盟商回本周期显著拉长：从预期的“几个月回本”拉长至一年甚至更久，利润被高企的人工、房租、平台抽佣等成本挤压 [7] - 早期已现关店苗头：2023年下半年，成都一地就关闭了12家喜茶加盟店，占同期新增门店的30% [7] 商业模式与市场环境变化 - 行业崛起依赖外部经济与情绪消费红利：高客单、高溢价模型在情绪消费旺盛时可行，喜茶2020年营收超48亿元，净利润近5亿元 [12][14] - 当前消费偏好转向性价比与确定性：消费者支出更谨慎，流量向“便宜且确定”的供给集中，如蜜雪冰城 [21] - 市场从增量竞争转向存量博弈：门店点位趋于饱和，竞争从“占位”转向“分流”，价格成为主要竞争变量，利润同步变薄 [21][25] 未来行业可能路径 - 转型路径：使产品与场景更高频、更日常，降低对高溢价依赖；优化门店流程，控制损耗与人力成本，为加盟商保障稳定利润空间 [27] - 出清路径：无法承受高密度竞争和成本压力的门店陆续退出，供给减少后行业竞争强度回落，回归相对健康状态 [27] - 行业终局信号：价格战标志着红利时代结束，未来胜负取决于单店在真实需求和成本下的持续盈利能力，而非开店速度 [27]

公司战略与扩张路径 - 2022年11月公司宣布开放加盟，旨在通过规模扩张进入更多市场 [2] - 2023年通过事业合伙门店快速扩张，门店总数从不到900家增长至超过3200家，其中事业合伙门店超过2300家 [1] - 2024年2月公司突然宣告暂停加盟业务，随后在5月有加盟商前往总部交涉寻求更多支持，显示加盟模式面临挑战 [3] - 2025年公司战略方向明确为“不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌”，释放重回高端的信号 [7][33] - 暂停加盟被解读为维护现有门店、淘汰低业绩和管理混乱门店，而非放弃加盟模式或停止扩张 [20][21][23] - 公司探索的扩张路径包括：优化加盟模式以平衡品牌品质与加盟商利益、尝试开设小型店或街边档口店以降低成本、以及加速海外市场布局 [26] 门店网络动态与业绩 - 2024年初公司门店数超过3200家，在10个月内新开1000多家门店 [9] - 2024年10月至2025年10月，公司门店数从4610家减少至3930家，净闭店680家 [9] - 近一年内公司闭店数超过650家，关店率处于行业高位 [4][8] - 闭店原因包括合同到期和业绩不佳，加盟店在品牌高标准、市场低价环境和利润压力下承受更大压力 [6] - 部分直营店也因客流被附近加盟店分流等原因关停，显示内部点位竞争 [21] 加盟商经营状况与挑战 - 早期加盟商单店开业成本高昂，例如2023年4月开一家店含开业物料的成本达120万元 [12] - 加盟商面临盈利困难，有加盟商表示业绩与预期相差甚远，成本难以收回 [12] - 2025年是首批加盟商三年合约到期抉择是否续约的年份，续约可能面临高达60-70万元的重新装修投入 [10][12] - 公司对加盟商管理严格，设立复杂评价体系（包括食安督检、品质体验督检、线上快检），连续3个月获A级评分才能获得1万元物料补贴 [30][32] - 产品制作流程严格，SOP要求高，篡改配方直接罚款3000元，且产品配料丰富、准备工序繁琐，对人力要求高 [16] - 加盟店员工流失率高，福利待遇不如直营店（如月休仅3天、放弃五险一金），增加运营难度 [16][17] - 2024年5月，部分加盟商曾集体前往深圳总部交涉，反映经营压力，后续公司推出如开放饿了么平台等措施以拉升营收 [19] 产品、定价与市场定位 - 公司坚持高端定位，喜欢在核心商圈一层开设装修精良的大店，产品价格段较高 [7] - 2025年第二季度共上新13款新品，其中“木姜子滇木瓜”上架首日售罄，部分门店单日销量突破5000杯；芒椰糯米饭从2021年至2025年销量突破300万份 [34] - 新品如奇兰芭乐莲雾、茶坊苦抹等在小程序中标价均在20元以上 [35] - 公司历史上主打产品价格曾普遍在25-32元区间，2022年率先降价进入15-20元价格带，当前多数产品定价不超过25元，难以回到30元左右的巅峰价位 [36] - 当前茶饮市场主流价格带为10-15元，消费者常能在茶百道、COCO、古茗等品牌以10元以下价格购买饮品，行业同质化严重 [36] - 公司坚持高端路线需持续投入高成本进行新品研发、员工培训、门店管理和大型联名推广 [37] 行业竞争格局 - 截至2025年上半年，蜜雪集团全球门店数达53014家，半年新增9796家；古茗门店数达11179家，上半年新开1570家，是去年同期765家的两倍多 [24] - 霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨等品牌门店数均超过7000家，几乎是公司门店数的两倍 [25] - 当前茶饮行业竞争焦点在于跑马圈地的速度、门店经营效率和产品极致性价比 [7] 海外扩张进展 - 公司于2018年在新加坡开出5家门店，2023年3月正式开放海外加盟 [28] - 截至2025年8月，公司在海外市场已进入8个国家和中国港澳地区，门店数超过115家 [28] - 海外扩张模式倾向于选择高端潮流地段，与国内早期起步路线一致 [28]

公司概况与市场定位 - 公司为安徽茶饮品牌“甜啦啦”，其门店数量超过8000家，其中高达80%的门店位于县城及乡镇[4] - 公司采取独特的市场进入策略，避开一二线城市，专注于在三四线及以下低线城市扎根发展[4] - 公司瞄准国内三线以下城市约10亿人口的市场，该人口规模占总人口的70%[5] - 公司核心战场在均价10元以下的茶饮市场，并在此价格带内建立了竞争优势[6] 增长策略与商业模式 - 公司实现了快速扩张，从零发展到7000家门店仅用了9年时间，速度快于行业头部品牌“蜜雪冰城”（23年）[7] - 公司采取“贴身跟随”策略，主动将门店开设在主要竞争对手“蜜雪冰城”旁边，以争夺市场份额[7] - 公司创始人曾是蜜雪冰城的早期加盟商，自立门户后采取了坚定的产品跟随策略，模仿并微调竞争对手的畅销产品[9] - 公司产品策略为“平替一切”，通过推出价格显著低于高端品牌同类产品的“高仿饮品”来吸引消费者[11] - 公司成功打造了爆款产品，例如定价10元的“一桶水果茶”年销量达1.1亿杯，并推动了其门店数量突破5000家[12] - 公司扩张模式的核心在于极致压缩成本，尤其是在租金方面，通过利用乡镇市场几百至千元的低廉房租，甚至鼓励加盟商使用自有房产开店，构建了成本壁垒[16] - 公司不依赖高毛利率，通过极低的固定成本结构，使其产品定价能够适配下沉市场的消费能力，并支撑门店盈利[16] 竞争格局与挑战 - 公司在与蜜雪冰城的正面竞争中，实现了年收入超过20亿元[8] - 公司通过低价策略建立了价格带壁垒，使得从高线市场下沉的品牌，即使进入同一区域，因其全国统一定价，也难以击穿该壁垒[17] - 公司在品牌声量和形象方面存在短板，这是其未来发展的主要挑战之一[17] - 公司面临增长瓶颈，在存量竞争时代，仅依靠“超下沉+平替”模式难以持续增长，但若尝试品牌升级以打开溢价空间，又可能失去原有的价格敏感客户群体[17]

行业黄金时代与爆款特征 - 2015年前后行业进入黄金时代，喜茶、奈雪的茶等品牌带火芝士奶盖茶等现象级爆款，消费者愿意为单杯产品排队一两个小时甚至高价找代购 [4] - 早期行业创新空间大，头部品牌曾做到每周推出一款新品，通过鲜果入茶、芝士顶料、各式小料等多元品类创新打破传统茶饮口味局限，吸引年轻人尝鲜打卡 [4][5] - 爆款产品具备强社交属性，如脏脏茶凭借视觉记忆点强、口感新奇的特点，结合社交媒体放大效应迅速出圈 [5] - 爆款推动行业快速扩张，2017-2022年行业复合增长率达24.9%，2024年市场规模突破3547亿元，门店数量超50万家 [7] 爆款难现的挑战与原因 - 茶饮口味同质化严重，各家品牌使用的茶底、小料、糖浆相似，甚至共享供应链，由于技术壁垒不高，爆款出现后很快被复制 [8] - 消费者认知趋于成熟，73.09%的消费者固定购买1-2个品牌、偶尔尝试新品牌，30.77%的消费者因喜好度下降减少消费，28.57%因怕长胖减少消费 [9] - 健康意识提升使消费者对添加过多小料的饮品持谨慎态度，且茶饮缺乏成瘾性，更多是场景消费，消费者行为回归理性 [9] - 连锁品牌研发推广投入持续增加，但新品生命周期缩短至两三个月，投入尚未回本市场热度已过，成本和周期限制创新 [9] - 爆款定义从全民追捧变为精准匹配细分人群，例如羽衣甘蓝牛油果果昔瞄准健身人群，桃胶素颜水回应城市白领期待 [9] 品牌突围与新增长路径 - 头部品牌从茶饮向餐饮延伸，发展全时段产品生态，如奈雪的茶、乐乐茶、喜茶推出烘焙、轻食，覆盖早餐、午餐、下午茶场景 [10] - 茶颜悦色等品牌布局茶包、零食、文创等零售产品，并入驻天猫、京东等线上渠道，零食成为重要营收来源 [10] - 部分品牌升级核心产品、优化供应链，如蜜雪冰城建立高度数字化端到端供应链体系，核心饮品食材100%自主生产，2023年同质量奶粉、柠檬采购成本比行业平均低10%、20%以上 [12] - 新生代品牌凭借在地化走出独特路线，如贵州品牌去茶山专注本地特色产品刺梨普洱茶，广西品牌阿嬷手作使用水牛奶、六堡镇茶叶等本地原料，2025年北京首店开业引发排队热潮 [15] - 情绪价值成为重要考量，品牌通过东方美学定位、场景化营销、季节与地域文化主题周边产品与传统茶文化结合，与消费者建立情感连接 [17]

文章核心观点 - 喜茶在面临经营压力后于2022年底开放加盟以寻求增长，加盟业务在2023年贡献了超五成收入，一度被视为救命稻草[6][20] - 然而，公司以直营思维运营加盟模式，导致高标准、高成本与加盟商对效率和利润的诉求产生根本冲突，加盟商普遍陷入亏损，品牌势能也在降价竞争中削弱[6][31][34] - 最终，公司在开放加盟两年多后于2025年初宣布暂停加盟，战略重心从“服务大众”转向“重回高端”，意图通过差异化定位和优化现有网络来重塑品牌价值[36][37][39] 喜茶加盟业务的启动背景 - 2022年公司面临严峻经营压力，单店销售额相比2020年下滑超50%，净亏损甚至超过了当年上市公司奈雪的茶的4.61亿元[21] - 为缓解压力并触达下沉市场，公司推动名为“服务大众”的新战略，具体措施包括全面降价、品牌转型、开小店以及开放加盟[22] - 开放加盟申请后市场反应热烈，24小时内收到超过一万份申请，2023年全年新开2300多家加盟店[19][20] 加盟业务扩张中的效率挑战与调整 - 公司初期缺乏加盟经验，直营店从选址到开业需130-160天，设备进场环节混乱耗时近两周，严重影响了加盟商的开店效率[25] - 为提升效率，公司进行多项改革，如将设备统一发往中转仓预验收，使设备进场时间从两周压缩至两天以内，单店成本因此增加7000多元，但整体开店周期压缩至45-60天[26] - 在人员培训上，效仿古茗建立集中化培训基地，将培训周期从数月压缩到28天，并大量引入来自瑞幸、古茗等品牌的有加盟经验的人员[27] 直营与加盟模式的根本冲突 - 公司内部存在基因冲突，直营团队与加盟团队业务视角不同，加盟业务在体系内的重视程度并不高，形成两股相互牵制的平行力量[28] - 管理模式上，喜茶坚持“品牌中心化”，加盟商是标准的执行者，自主权有限；而古茗则是“加盟商导向”，战略灵活，重视反馈，加盟商能反向影响规则[29] - 供应链成本高昂，加盟商物料采购价格比直营店还要高20%~30%，而古茗等品牌的策略是尽量压低供应链价格，将利润空间留给加盟商[30][31] 加盟商经营困境与市场环境变化 - 加盟商面临巨大成本压力，严格的物料报损规则（如水果开封后4小时报损）和复杂的人工操作流程导致高损耗和高人力成本，多数门店陷入亏损[11][12] - 品牌势能下降，公司为迎合大众市场将主力产品价格下探至20元以下，但定价仍普遍高于古茗等主流品牌3-4元，产品同质化加剧，消费者不愿为价差买单[32][34] - 市场竞争激烈，古茗、茶百道等中端品牌凭借成熟加盟模式快速扩张至近万家门店，霸王茶姬等新品牌也在2024年业绩翻番，喜茶在价格带中的竞争优势被消弭[33][34] 战略转向：暂停加盟与重回高端 - 公司于2025年初宣布全面停止招募新加盟商，释放管理压力，留出整理业务的空间，并对品牌形象进行校准[36] - 战略重心转向“重回高端”，业务重点放在出海和新品研发上，新品价格基本定在20元以上，联名活动和新店装潢重新强调高级感[37] - 暂停扩张后，公司可将资源更多投入到现有加盟商的支持体系中，以提升盈利能力、稳固双方关系，为未来可能的重新开放打下更稳健基础[39]

公司战略转型背景 - 公司曾是新式茶饮行业标杆，通过强调产品与品牌调性将行业推上消费升级高点，但直营模式的高投入和高成本使其承受巨大经营压力 [4] - 疫情期间客流量和销售额大幅下滑，公司净利率低于行业平均水平，面临严峻挑战 [4] - 2022年底公司正式开放加盟，旨在触达下沉市场并加快扩张速度以缓解压力，2023年加盟业务迅速贡献超五成收入 [4] 加盟业务扩张与初期成效 - 开放加盟后市场反应热烈，24小时内收到超过一万份申请，2023年全年新开2300多家加盟店 [19] - 为推进加盟战略，公司内部进行全方位改革，实施名为“服务大众”的新战略，包括全面降价、品牌转型、开小店以及开放加盟 [20] - 改革后公司跑出历史最快开店速度，到2023年底加盟业务贡献超5成营收，多款联名新品在下沉市场销量屡破新高 [28] 加盟模式面临的挑战与矛盾 - 加盟商面临成本压力、流程限制及市场竞争多重挑战，公司严格的稽查规则导致高损耗，例如规定水果等物料开封后4小时必须报损 [9] - 公司物料采购价格比直营店高20%~30%，而产品定价在降价后仍普遍高于主流品牌3-4元，但品质体验被指下降，导致消费者不愿买单 [30][34] - 公司坚持“品牌中心化”管理，加盟商自主权有限，与古茗等品牌“加盟商导向”的模式形成鲜明对比，内部直营与加盟两股力量存在基因冲突 [28][30] 加盟商经营状况恶化 - 2024年下半年起，多家加盟商反映门店平均杯量下滑，出现入不敷出情况，大量加盟商选择闭店 [10] - 据监测数据，2024年2月至今公司门店总数从4413家减少到3975家，仅2月至3月全国就有一百多家加盟店闭店 [10] - 有加盟商投入500万元并欠下200多万元债务，六家门店中五家持续亏损，仅一家勉强维持收支平衡 [9] 战略再次调整与未来方向 - 2025年初公司宣布全面停止招募新加盟商，暂停加盟以释放管理压力并重新校准品牌形象 [36] - 公司将业务重心转向出海和新品研发，同时调整产品定价，新品价格基本都在20元以上，联名活动和店装重新强调高级感，战略方向转为“重回高端” [37] - 行业投资人认为公司应向上突破行业天花板，控制扩张节奏比单纯追求门店数量更重要，有利于保护利润率和品牌长期价值 [38]

行业核心观点 - 新茶饮行业经历了从2015年至2025年的黄金十年发展，由一系列现象级爆款产品驱动行业持续进化 [2][3][35] 2016年：新茶饮篇章开启 - 芝士奶盖茶破圈，喜茶推出芝士茗茶系列，凭借真奶真茶的品质升级与传统奶茶形成区隔 [4] - 鲜果茶兴起，奈雪推出霸气水果茶系列，开启鲜果茶新体验 [4][6] - 喜茶与奈雪等品牌结合新鲜水果、茶叶与芝士，推出芝士水果茶，进一步丰富产品线 [6] 2017-2018年：细分品类爆发 - 黑糖品类引爆市场，鹿角巷推出黑糖鹿丸鲜奶，以独特虎纹挂壁和口感快速走红 [8] - 乐乐茶推出脏脏茶，借势脏脏包热度引发广泛关注 [8] - 水果茶加速升级，奈雪升级霸气草莓与霸气芝士草莓，喜茶多肉葡萄问世并在其后6年蝉联销量冠军 [11] - 多肉葡萄引领行业进入葡萄季，古茗、奈雪、乐乐茶等相关葡萄饮品长期受热捧 [13] - 细分品类爆发，书亦烧仙草以半杯都是料卖点迅速打开市场，2018年门店突破1000家 [14] - 沪上阿姨凭借现煮五谷茶定位高速扩张，年内达成千店规模 [16] - 7分甜聚焦芒果饮品卖爆杨枝甘露，一只酸奶牛以酸奶紫米露站稳酸奶赛道 [16] 2019-2020年：奶油顶风靡与饮品丰富化 - 豆乳奶茶流行，SEVENBUS豆乳单品创下日销超1300杯纪录 [17] - 茶百道豆乳玉麒麟以咸香奶盖加黄豆粉的独特口感成为品牌代表作 [17] - 高颜值奶油顶产品成为门店标配，茶颜悦色幽兰拿铁以奶油顶加碧根果碎成就经典符号 [19] - 饮品进入八宝粥时代，奶冻、茶冻、芋圆、芋泥等丰富底料与坚果碎、奥利奥碎等顶料构建丰富味觉层次 [19] 2021-2022年：小众水果奇袭与果咖流行 - 小众水果走红，奈雪推出霸气玉油柑产品，销量一度超过招牌霸气芝士草莓 [21] - 喜茶将油柑与杨桃、橄榄结合打造系列产品，引发原料断货与涨价 [21] - 黄皮接棒成为新热点，益禾堂与喜茶等品牌推出相关产品，推动刺梨、芭乐等更多小众水果进入菜单 [23] - 大桶装成为高性价比代名词，甜啦啦将一桶水果茶做成品牌经典款 [23] - 柠檬茶品类热度升级，喜茶集中上架4款香水柠檬茶，柠季等品牌凭借大单品策略实现规模化发展并获得融资 [24] - 果咖流行，瑞幸生椰拿铁成为现象级爆款，4年卖出超12亿杯 [26] - 喜茶推出生打椰椰拿铁等产品，古茗、茶百道等品牌跟进，橙C美式、葡萄冷萃等水果加咖啡产品流行 [26] - 星巴克带来冰震浓缩，通过大力震摇呈现绵密顺滑口感，引领重做经典款趋势 [28] 2023-2024年：健康化趋势主导 - 健康诉求提升，清爽低负担成关键词，轻乳茶成为现象级品类 [29] - 霸王茶姬、茉莉奶白等品牌快速崛起，古茗、茶百道等密集布局，伯牙绝弦等产品成爆款 [29] - 消费者追求强茶感，品牌使用大红袍、龙井等名优茶底，并进行真奶真茶0植脂末的原料升级 [29] - 牛油果酸奶昔异军突起，茉酸奶借此打开知名度，7分甜、书亦烧仙草等推出类似产品 [31] - 主打超级植物的果蔬茶成为新热点，喜茶羽衣纤体瓶登顶复购榜首，全系列年销量超1亿杯 [31] - 蜜雪冰城冰鲜柠檬水年销量超10亿杯，验证超级单品巨大能量 [31] 2025年：健康基础上的风味浓郁化 - 益禾堂薄荷奶绿开年刷屏，泰式咸法酪席卷半个饮品圈 [33] - 黑糖珍珠、焦糖布蕾、果味冰奶等爆款指向同一趋势：在健康底色上，饮品风味更浓郁、更具层次感、更有记忆点 [33]