2024年的第二天，喜茶发布了一份2023年度报告。报告中，喜茶的门店数从不到900家增长到3200多家，其中，超过2300家的事业合伙门店，充当着这次 扩张的主力军，也宣告着喜茶开放加盟战略取得了阶段性胜利。 这个战略始于2022年11月，彼时，喜茶宣布开放加盟，希望通过规模扩张、杀入更多市场。 但这场扩张进行得并不顺利。 今年2月，喜茶突然宣告加盟业务暂停；随后的5月，还有消息称多位喜茶加盟商前往深圳总部交涉，希望品牌能提升对加盟商的支持力度，侧面证实了加 盟店压力倍增的现状。 也正如两年前一样，喜茶战略侧重点变化的结果也清晰地写在了数据上。 不久前，"喜茶600多家店消失"的话题一度冲上热搜，多个检测机构发布的数据也表明，喜茶近一年闭店数超过了650家，关店率处于行业高位。 图源喜茶官方微博 茶饮品牌关闭门店的原因无非两类：合同到期和业绩不佳，而喜茶的加盟店在来自品牌的高标准、市场的低价环境、利润组成的"不可能三角"中，还承受 着更大的压力，喜茶暂停加盟模式、出手调整都无可厚非。 但弥补过去往往不是最难的，未来如何走才更值得思考。 当前的茶饮行业，品牌们拼的是跑马圈地的速度、门店的经营效率和产品极致的性 ...

文章核心观点 - 过去六个月，美团、京东与阿里在外卖/即时零售领域展开激烈竞争，投入巨额补贴，导致三家公司的利润出现严重下滑，合计打没了近千亿利润[2][6] - 这场竞争以天量投入换来了有限的业务增长与公司的巨额亏损，市场竞争格局出现松动，但并未有真正的赢家[6][11][27] - 对于阿里和京东而言，进入外卖市场的主要战略目的是“围魏救赵”，试图通过这一高频业务为其增长放缓的核心电商业务导流，但协同效应目前更多体现在流量层面，对核心电商交易的带动作用有限[8][11] - 美团作为市场领导者，在竞争中付出了惨痛代价，但其凭借丰富的“战斗”经验，守住了关键的业务指标，并且单均亏损低于新入局的竞争对手[13][16][18] - 目前，激烈的价格战已被证明不可持续，各大平台已开始释放调整信号，竞争强度有望在后续季度减弱[20][22] 竞争态势与财务影响 - **竞争激烈程度**：外卖大战堪称中国互联网史上最烧钱的一仗，平台补贴激进，“满城尽是零元购与免单券”，商户与用户均深度参与[2] - **利润损失规模**：阿里、京东、美团因参与竞争，息税前利润大幅减少。阿里三季度减少约240亿元，京东两个季度减少175亿元，美团两个季度减少448亿元[6] - **公司财务表现**：三季度，美团录得上市以来单季最大亏损；阿里中国电商业务经营利润同比下降85%；京东整体经营利润同比下跌108%[2] - **营销开支暴涨**：为支持竞争，阿里与京东的营销开支分别同比大增106%和110%，美团也同比增加了91%[6] - **实际亏损超预期**：高盛曾预测大战将导致三大平台合计减少250亿元的息税前利润，但实际损失远超该预测[6] 市场竞争格局变化 - **美团市占率下滑**：外卖市场多年的寡头格局开始松动，2024年美团外卖市占率在65%左右，今年下滑近两成[6] - **订单量激增**：在竞争刺激下，美团的外卖单量从2024年底的9000万单突破到了1.5亿单[16] - **品类贡献突出**：茶饮咖啡成为冲单利器，立秋三天大促中，两大外卖平台6亿订单里过半是茶饮咖啡[16] - **商户业绩分化**：上半年，古茗、茶百道等茶饮上市公司录得双位数增长，但在“零元购”白热化的七月，古茗同店GMV增长可达20%以上，每笔订单到手收益仅四到五块钱[16] 各公司战略动机与业务表现 - **阿里与京东的战略动机**：两大平台下场做外卖，核心是“围魏救赵”，企图用外卖这一高频入口，为增长放缓的电商业务输血导流[8] - **京东外卖业务表现**：京东外卖GMV实现三位数增长，外卖新用户转化率接近50%，带动季度活跃用户数和购物频次同比增长40%以上[9] - **阿里闪购业务表现**：淘宝闪购在八月前三周带动淘宝APP月活同比增长25%，三季度带动盒马和天猫超市闪购订单环比上涨30%[9] - **美团用户增长**：竞争也带动了美团APP日活用户数同比增长超过20%[9] - **协同效应有限**：据中信证券测算，闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数，占同期电商总GMV的比重在1%左右，协同效应更多体现在流量层，而非成交层[11] 美团的具体状况与策略 - **业务亏损加剧**：美团外卖从单均赚1块钱变为亏2块6，闪购单均亏1块1[13] - **关键指标坚守**：美团在竞争中守住了单量和客单价两个关键指标，并强调客单价15元以上的订单GTV占比超三分之二，30元以上订单占比约70%，意在表明守住了高利润的正餐订单[16][18] - **单均亏损对比**：同样是亏钱送外卖，美团的单均亏损远低于阿里与京东[18] - **战略态度转变**：半年前美团创始人王兴的说法是“不惜代价赢得这场竞争”，半年后变为呼吁“外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续”[20] - **未来投入预期**：美团预计四季度闪购亏损环比还要扩大，号称不惜以“更高投入效率维持领导地位”[11] 行业趋势与未来展望 - **竞争不可持续性成为共识**：激烈的价格战已被证明不可持续，未能为行业创造价值[20] - **平台策略出现调整信号**：京东外卖提出要改善单位经济成本（UE），阿里表示将在下一季度“显著收窄”闪购投入[22] - **行业进入下行周期**：增量时代确已远去，下行周期也已开启，但平台陷入“补贴游戏”难以主动彻底停下[25] - **市场格局未定**：这场竞争没有产生明确的赢家，且同样不会是最后一个没有赢家的战场[27]

霸王茶姬上市表现 - 北美时间4月17日霸王茶姬在纳斯达克上市 股价最高涨幅超过48% 收盘价32 4美元/股 市值达到59 5亿美元 成为目前市值第二大的茶饮品牌 [1] 现制茶饮行业特点 - 现制茶饮是风险投资人在消费领域唯一赚到钱的赛道 茶饮品牌几乎都靠加盟模式扩张 生意好时有成千上万的大小老板愿意送钱来开店 初创几年风险最大 之后完全不需要割出股份卖给风险投资机构 [2] - 茶饮行业发展8年 超过3000家茶饮品牌 42万家门店 用创新品类创造了一个巨大的新市场 五年前很难想象茶饮市场会比汉堡大 现制饮品规模快接近瓶装饮料 [11] 主要茶饮品牌发展历程 喜茶 - 2016年到2021年 喜茶估值被抬至惊人的600亿 创造了芝士茶 鲜果茶新品类 成为第一家能进中国一线购物中心 把大量门店开在星巴克旁边的本土品牌 [4] - 2022年之后 喜茶降价和开放加盟 产品差异化空间变小 公司陷入低迷 去年开始叫停扩张 做回最早的喜茶战略 [16] - 喜茶创始人聂云宸是投资人们偏爱的"小天才"创业者 年轻有商业天赋 能洞察消费者需求 在产品 运营 品牌上都有清晰的方法论 [13] 蜜雪冰城 - 蜜雪冰城是唯一的万店茶饮品牌 投资人们等待得最辛苦 但收获也丰厚 [4] - 2020年蜜雪冰城突破万店 向加盟商销售原材料和设备的收入占总营收90%以上 [25] - 2022年申请深交所主板上市 今年3月登陆港股 募资金额超过计划2000倍 按照最新市值计算 投资回报超过6倍 [27] 古茗 - 古茗长时间偏安一隅 固守三四线 用15年时间形成核心能力 "把新鲜的东西的成本控制得接近常温" [4] - 古茗从2017年开始自建供应链 在门店聚集处建仓 用冷链车代替部分空运 提升配送效率 支撑起低于对手的定价 [29] - 古茗是规模和盈利双维度最接近蜜雪冰城的茶饮品牌 目前是第二个突破万店的茶饮品牌 [4][43] 霸王茶姬 - 霸王茶姬是茶饮品牌中的例外 2020年创始人张俊杰主动寻找融资解困 XVC6天内决定投资 "付了非常高的溢价" [4] - 霸王茶姬用极限效率改写了茶饮竞争故事走向 推爆"轻乳茶"大单品 引发大机构们眼红 遗憾和无止尽的复盘 [4] - XVC用2 45亿的投资 收获了超过30倍的账面回报 [4] - 2023年霸王茶姬开出2317家新店 数量超过此前六年开店数的总和 [40] 投资机构表现 - 龙珠是资本角逐中的最大赢家之一 古茗和蜜雪冰城两个项目带来的净收益达到77亿 [4] - XVC在霸王茶姬项目上收获超过30倍的账面回报 [4] - 红杉中国 高瓴等机构在茶饮行业都有重要布局和丰厚回报 [15][26]