报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 报告以PMPM为例，分析其618社媒营销案例，通过对品牌历程、目标人群、媒介投放、内容策略等方面的研究，阐述PMPM如何利用社媒营销实现销售增长和品牌传播，为美妆品牌社媒营销提供参考[5][8][9] 根据相关目录分别进行总结 品牌历程与文化 - 2019年10月，闪烁和联合创始人Wen成立护肤品牌PMPM，以探索为品牌理念，意为“去往世界，探索世界” [5] - 2020年1月获源码资本天使轮融资，6月完成Pre - A轮融资，10月获Pre - A+轮融资，投资方为HARMAY話梅 [5] - 2020年3月，首款产品“发光面团”涂抹面膜上市，上线半年GMV达1500万，2020年GMV突破3亿 [5] - 2021年9月底，PMPM受邀出席联合国《生物多样性公约》缔约方大会第十五次会议非政府组织平行论坛 [5] 618品牌成绩 - 2021年首次参与618，全网销售额超1.1亿，镇店热卖海糖水列水乳品类NO.1、全网全品类00后消费热卖王TOP 8 [7] - 京东国货新锐榜单成交额环比5月日销增长466%，“镇店水乳No.1”海茴香水乳套装入围“护肤礼盒金榜” [7] 品牌目标人群 - 目标消费者为90 - 00后的年轻消费者，尤其是具有独特个性、追求精神共鸣的Z世代 [8] - 包括追求自我表达、圈层认同、精致生活、情感诉求、乐于探索和猎奇尝新的消费者 [8] 媒介投放策略 - 选择小红书、抖音、B站等年轻消费者高粘性社媒平台，根据平台人群特征和内容偏好布局品牌内容 [9][10] 整体节奏策略 - 四月初前置蓄水，在抖音和B站布局；五月上旬与头部达人合作，在抖音掀起互动高潮；六月增加小红书投放，与多元达人合作形成内容矩阵；七月进行二次触达和心智唤醒 [11][12] 整体达人策略 - 蓄水期与KOC合作，预热爆发期与头部达人合作，长尾期头中尾1:7:3比例均衡布局 [14][15] - 美护垂类达人头中腰尾层级占比3:5:2，母婴、时尚、美食等类型达人广泛影响 [16] 平台投放策略 - 抖音在前置蓄水期发力，美护垂类达人头中尾比例覆盖目标消费者，B&A测评和性价比优势为种草关键词 [17] 平台内容策略 - 五月种草深耕心智，六月性价比优势吸引学生党，七月细分痛点全面覆盖目标人群二次收割 [20] 平台优质内容 - 与美护垂类达人合作，通过教程、测评、口播、明星仿妆等内容植入产品卖点，创新切入生活话题增加看点 [22] 平台特色直播 - 采用“FACT”策略布局抖音电商，借势平台活动和品牌故事进行直播，增强用户好感 [24] 品牌营销活动 - 以“没有到不了的远方”为主题，线上进行主题直播和广告短片，线下在地铁和户外大屏铺设品牌信息 [42][45] 投放策略总结 - 抖音剧情植入与创意直播蓄水，小红书旅行达人增强品牌氛围，B站跨文化和圈层内容打爆目标圈层 [48][51][52] 投放逻辑总结 - 美护、生活、时尚类达人内容配合四阶段，在小红书、抖音、B站搭建品牌大促内容护城河 [54] 营销逻辑 - 通过新颖品牌事件提升认知度，渗透品牌文化；贴近消费者情感诉求，匹配产品与情感传播；根据平台特征选择红人营销建立内容矩阵和口碑护城河 [55] 达人资源推荐 - 提供抖音、小红书、B站、微博的美妆护肤商业价值TOP达人参考列表，介绍达人粉丝量、内容优势、互动率等信息 [64][74][84] 微播易服务 - 提供“数据 + 策略 + 采买 + 优化”一站式整合营销服务，包括KOL投放、KOC投放、店播代运营、精品货分销，赋能品牌社交传播到电商转化全链路 [94] - 合作品牌超30万，涵盖国际知名品牌、新消费品牌等35 + 行业 [97]

今天分享的是：2025年从消费者变迁洞察品牌增长的原动力-奢侈品行业解析报告 报告共计：48页 奢侈品行业消费者变迁与品牌增长策略解析 中国奢侈品市场正经历结构性调整，消费者需求分化显著。数说故事通过对奢侈品人群库FAME的分析，将消费者划分为四大核心群体，其消费行为与偏好 差异成为品牌制定策略的关键依据。 普罗时尚爱好者（占比66%，消费贡献9%）以20-35岁女性为主，聚焦新一线及二线城市，热衷探店社交与潮流美学，偏好轻奢与美妆品类，如CHANEL、 DIOR美妆，消费以低单价产品为主，注重情绪价值与明星同款效应。她们的社交属性突出，通过"空瓶记录""追星消费"等内容在社媒分享，品牌可通过强 化潮流联名与KOL合作触达这一群体。 新贵品质追求者（占比25%，消费贡献37%）为25-40岁都市中产，追求品质与预算平衡，关注商品保值性，偏好通过特卖、免税店等渠道购买轻奢或高端平 替品牌，如LV老花系列、老铺黄金古法金器。经济下行背景下，他们更趋理性，倾向"审美与价位权衡"，品牌需优化价格策略，同时借力"老钱风"潮流与 黄金避险属性拓展市场。 菁英生活名媛（占比6%，消费贡献51%）是高净值核心客群，以30-4 ...

今天分享的是：微播易：618品牌营销优质行业案例篇（美妆）：PMPM新黑马式品牌故事，618如何借助社媒生根发芽？ 报告共计：32页 《微播易：618品牌营销优质行业案例篇（美妆）：PMPM新黑马式品牌故事，618如何借助社媒生根发芽？》分析PMPM在618期间的社媒营销策略。品牌 以"探索全球，将远方带给消费者"为核心理念，针对90-00后Z世代人群，聚焦追求精神共鸣、精致生活、情感体验及探索猎奇的消费群体，通过小红书、抖 音、B站等社媒平台构建内容矩阵。 在投放节奏上，4月前置蓄水，5月通过头部达人掀起互动高潮，6月开门红加大小红书种草并借势平台活动收割，7月长尾期二次触达。达人策略采用"尾部 达人广泛渗透+头部达人打热度+中腰部达人圈层影响"的组合，美护垂类达人占比超60%，同时覆盖母婴、旅行、美食等泛圈层达人。例如，抖音通过美妆 达人测评、剧情植入及"FACT"直播策略（如"看海"主题直播）增强品牌调性；小红书联合旅行达人打造"你想去的远方"话题，以氛围感内容提升品牌认 同；B站则通过成分党测评、外国达人街采及动画科普深化种草。 内容策略围绕产品成分（如白松露、水杨酸）和场景痛点（熬夜修护、学生党平价 ...

营销学大师杰克•特劳特曾在经典作品《定位》一书中写道，"为了在容量有限的用户心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开 创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。" 脱毛仪头部品牌Ulike可以说是定位理论的典型案例，成立3年成为脱毛仪品类第一后，通过广泛高频的社媒营销与电商平台促销维持爆款销量，从而不断巩 固和强化"TOP1"的市场定位与消费心智，反过来又以"TOP1"作为营销卖点，促进更多用户拉新与销售转化。 在更加成熟的海外脱毛仪市场，Ulike通过复刻国内"爆款单品+社媒营销"的成功经验，实现销量与品牌知名度的快速提升。在此基础上，为了适配不同地区 的特定需求和偏好，对产品、渠道和营销三大环节做出针对性的本地化调整。 1.国内TOP1品牌，投身海外成熟市场 Ulike品牌成立于2013年，隶属于杭州由莱科技有限公司，主营家用电动脱毛仪产品。 过去十几年，伴随着家用脱毛市场在国内快速扩张，成为仅次于护肤与彩妆的第三大美护消费品类，Ulike业务也实现快速增长，2016年销售额破亿元，此 后销量连续9年位居家用脱毛仪类目第一。Ulike官方数据显示，其产品 ...

业绩表现 - 一季度多邻国业绩全面超预期，得益于全球营销活动"Dead Duo"激活大量睡眠老用户，单季月活达1.3亿，净增1300万用户，增量相当于过往半年水平 [1][2] - 一季度销售费用加速增长但人均获客成本低至不足2美元，显著低于平时的3-5美元/人，成熟市场增长最快带来高价值用户 [2] - 自由现金流增长至103.01亿，占收入比提高到44.6%，商业模式现金流表现优异 [9] 用户与粘性 - 用户粘性DAU/MAU持续提升至35.8%，媲美社交平台，主要因营销活动唤醒睡眠老用户而非新手用户过渡期影响 [2] - 付费率(Subs/Avg. MAU)提升至8.9%，主要由DAU增长和用户粘性提高驱动 [3] - MAX订阅用户渗透率从5%提升至7%，用户规模从45万增长至72万 [4] 商业化策略 - 订阅ARPPU同比增长1.7%至月均不足6美元，提升空间仍存，公司策略聚焦平衡MAX和家庭套餐渗透进度 [4][5] - 地区定价差异化明显，中国仅折价3%~5%，印度折扣最高以推动教育普惠渗透 [4][6] - 公司计划扩充课程内容如国际象棋，通过游戏化PvE体验进一步提高用户粘性和付费转化 [6][15] 成本与毛利率 - 一季度毛利率环比同比下滑至71.1%，主要因MAX相关AI+视频成本确认，预计年内改善暂停 [7] - 长期通过AI优化内容生产成本，特别是GenAI在互动和用户习惯运营点的应用 [7] - 尝试引导用户网页端付费以规避渠道分成（如苹果税），但因摩擦成本暂未推进 [7] 财务指引 - 上调全年收入指引，但隐含下半年增速28%较上半年的33%放缓，反映以用户渗透为主的战略 [5][6] - 一季度总营收230.7亿，超预期3.73%，订阅收入191亿同比增长45% [11] - 调整后EBITDA 62.8亿，超预期12.03%，EBITDA利润率27.2% [11] 市场与产品定位 - 营销活动"Dead Duo"以2700万美元成本获得17亿阅读曝光，低成本撬动高价值成熟市场用户 [15] - 产品向"云游戏"平台转型，结合娱乐与学习体验强化用户粘性 [15] - 当前225亿市值接近乐观预期250亿，估值对应25/26年业绩预期需结合指引增速 [16]