韩妆在华遇冷已成事实，但是这并不意味着它不行了。其更大的野心和目标或许早已投向更广阔的全球舞台。 同时，韩妆市场的竞争格局已经生变。从披露的几大TOP韩妆企业来看，老牌韩妆巨头LG生活健康、爱敬暴跌近50%，营利腰斩，而韩妆新秀黑马APR 营利双增，且均为同比高位数增长。 在市场方面，北美、日本市场表现亮眼。LG生活健康、爱茉莉太平洋在除中国市场外的海外市场营收呈增长。APR在所有海外市场均实现增长，且在美 国、日本市场均呈三位数增长。 可以看到，当下越来越多的韩妆后起之辈依托社交媒体崛起，开始抢占老牌企业的市场份额。老牌韩妆企业们正面临着主要市场营收下降和韩妆新秀崛起 等多重困境。除了上市企业中的韩妆新秀APR，又有一家初创韩妆公司开始冲击IPO。 韩妆新秀首次公开募股 近日，据外媒ChosunBiz MoneyMove报道，以亚马逊为基础发展壮大的K-Beauty初创公司Igongigong对外宣布，已准备首次公开募股。 △图源：ChosunBiz MoneyMove 据投资银行(IB)行业消息，Igongigong近日宣布韩国投资证券为其公开募股的主承销商，目标是在明年年底前完成首次公开募股。 公开信息 ...

展会概况 - 2025中国（广州）跨境电商交易会将于8月15日—17日在广交会展馆举办，主题为"外贸新动能，数字新未来" [1] - 展会规模超过上届，共有1000多家优质供应链企业、40多家国内外主要跨境电商平台以及近200家生态链服务商参展，标准展位超过1800个，同期将举办30多场行业论坛活动 [1] 参展平台亮点 - 参展平台数量创新高，亚马逊SPN生态服务专区展位面积达470平方米（同比大幅增长），Temu展位面积超500平方米，希音展位面积180平方米（同比翻番），阿里集团旗下七大平台齐聚，展位面积超300平方米 [2] - 首次设立合规出海主题专区、跨境电商AI专区和出海社媒专区，强化出海风险防范并提升效率 [2] - 新兴市场平台专区新增南亚Daraz、伊拉克Arbela、德国Otto等国际平台首次参展，丰富全球化生态矩阵 [2] 区域合作与政策支持 - 深化与RCEP和东盟地区合作，展会开幕当天举办"2025中国（广东）—RCEP成员国跨境电商交流会"，泰国、越南等国家的企业首次参展 [3] - 广东省商务厅以真金白银支持省内优质产业带企业参展，对标准展位费和特装展位的光地费用给予支持，优先支持中山灯饰、揭阳服装等10个产业带企业 [4][5] 广州跨境电商发展成果 - 2024年广东跨境电商进出口总额达7454亿元，占全国比重超过1/3，亚马逊、希音、阿里国际等平台均在广东设立地区总部 [4] - 广州十年累计跨境电商进出口额超7000亿元，2024年进出口超1800亿元，进口规模连续10年全国第一，9610零售出口规模全国第一 [5] - 2024年1-6月广州跨境电商进出口超1000亿元（同比增长超43%），贡献全市超40%、全省近20%的外贸增量 [6] 展会创新举措 - 广州市商务局首次在展馆增加跨境直播场景，首次以跨境电商产业带联盟形式参展，并举办"拓展全球多元化市场"主题论坛活动，邀请希音、亚马逊等头部平台分享出海经验 [6]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 报告以PMPM为例，分析其618社媒营销案例，通过对品牌历程、目标人群、媒介投放、内容策略等方面的研究，阐述PMPM如何利用社媒营销实现销售增长和品牌传播，为美妆品牌社媒营销提供参考[5][8][9] 根据相关目录分别进行总结 品牌历程与文化 - 2019年10月，闪烁和联合创始人Wen成立护肤品牌PMPM，以探索为品牌理念，意为“去往世界，探索世界” [5] - 2020年1月获源码资本天使轮融资，6月完成Pre - A轮融资，10月获Pre - A+轮融资，投资方为HARMAY話梅 [5] - 2020年3月，首款产品“发光面团”涂抹面膜上市，上线半年GMV达1500万，2020年GMV突破3亿 [5] - 2021年9月底，PMPM受邀出席联合国《生物多样性公约》缔约方大会第十五次会议非政府组织平行论坛 [5] 618品牌成绩 - 2021年首次参与618，全网销售额超1.1亿，镇店热卖海糖水列水乳品类NO.1、全网全品类00后消费热卖王TOP 8 [7] - 京东国货新锐榜单成交额环比5月日销增长466%，“镇店水乳No.1”海茴香水乳套装入围“护肤礼盒金榜” [7] 品牌目标人群 - 目标消费者为90 - 00后的年轻消费者，尤其是具有独特个性、追求精神共鸣的Z世代 [8] - 包括追求自我表达、圈层认同、精致生活、情感诉求、乐于探索和猎奇尝新的消费者 [8] 媒介投放策略 - 选择小红书、抖音、B站等年轻消费者高粘性社媒平台，根据平台人群特征和内容偏好布局品牌内容 [9][10] 整体节奏策略 - 四月初前置蓄水，在抖音和B站布局；五月上旬与头部达人合作，在抖音掀起互动高潮；六月增加小红书投放，与多元达人合作形成内容矩阵；七月进行二次触达和心智唤醒 [11][12] 整体达人策略 - 蓄水期与KOC合作，预热爆发期与头部达人合作，长尾期头中尾1:7:3比例均衡布局 [14][15] - 美护垂类达人头中腰尾层级占比3:5:2，母婴、时尚、美食等类型达人广泛影响 [16] 平台投放策略 - 抖音在前置蓄水期发力，美护垂类达人头中尾比例覆盖目标消费者，B&A测评和性价比优势为种草关键词 [17] 平台内容策略 - 五月种草深耕心智，六月性价比优势吸引学生党，七月细分痛点全面覆盖目标人群二次收割 [20] 平台优质内容 - 与美护垂类达人合作，通过教程、测评、口播、明星仿妆等内容植入产品卖点，创新切入生活话题增加看点 [22] 平台特色直播 - 采用“FACT”策略布局抖音电商，借势平台活动和品牌故事进行直播，增强用户好感 [24] 品牌营销活动 - 以“没有到不了的远方”为主题，线上进行主题直播和广告短片，线下在地铁和户外大屏铺设品牌信息 [42][45] 投放策略总结 - 抖音剧情植入与创意直播蓄水，小红书旅行达人增强品牌氛围，B站跨文化和圈层内容打爆目标圈层 [48][51][52] 投放逻辑总结 - 美护、生活、时尚类达人内容配合四阶段，在小红书、抖音、B站搭建品牌大促内容护城河 [54] 营销逻辑 - 通过新颖品牌事件提升认知度，渗透品牌文化；贴近消费者情感诉求，匹配产品与情感传播；根据平台特征选择红人营销建立内容矩阵和口碑护城河 [55] 达人资源推荐 - 提供抖音、小红书、B站、微博的美妆护肤商业价值TOP达人参考列表，介绍达人粉丝量、内容优势、互动率等信息 [64][74][84] 微播易服务 - 提供“数据 + 策略 + 采买 + 优化”一站式整合营销服务，包括KOL投放、KOC投放、店播代运营、精品货分销，赋能品牌社交传播到电商转化全链路 [94] - 合作品牌超30万，涵盖国际知名品牌、新消费品牌等35 + 行业 [97]

奢侈品行业消费者变迁与品牌增长策略解析 核心观点 - 中国奢侈品市场正经历结构性调整 消费者需求分化显著 品牌需针对不同人群制定差异化策略 [1] - 行业呈现两极分化趋势：重奢品牌面临"低欲望"困境（互动增速-0.1%） 轻奢品类表现活跃（互动增速78%） 中奢品牌通过黄金品类与中式审美实现增长 [2][12] - 社媒成为关键战场 品牌通过潮流联名、KOL合作、文化体验等策略实现搜索量爆发式增长 [2][12] 四大奢品消费人群特征 普罗时尚爱好者 - 占比66% 消费贡献9% 以20-35岁新一线/二线女性为主 偏好轻奢与美妆（CHANEL、DIOR美妆提及率75%） [1][20][23] - 消费特征：低单价产品为主 注重情绪价值与明星同款效应 通过"空瓶记录""追星消费"等社媒内容强化社交属性 [1][25][26] - 品牌策略建议：强化潮流联名与KOL合作 如Miu Miu"包挂"潮流引发DIY二创 [1][2] 新贵品质追求者 - 占比25% 消费贡献37% 25-40岁都市中产 追求品质与预算平衡 关注商品保值性 [1][20][30] - 消费特征：偏好通过特卖、免税店等渠道购买轻奢或高端平替品牌（LV老花系列、老铺黄金古法金器） [1][31] - 品牌策略建议：优化价格策略 借力"老钱风"潮流与黄金避险属性 如Loro Piana"老钱风"乐福鞋 [1][2][29] 菁英生活名媛 - 占比6% 消费贡献51% 30-45岁一线高净值女性 注重奢华体验与投资保值 [2][20] - 消费特征：偏好爱马仕、CHANEL等顶奢品牌 消费场景涵盖家庭品质提升与珠宝收藏 [2][31] - 品牌策略建议：通过顶级面料、艺术展览强化品质护城河 如LV稀有皮展、香奈儿会员私享会 [2][27] 男性奢侈爱好者 - 占比3% 消费贡献3% 20-40岁一线高净值男性 偏好低调奢华或潮流风格 [2][20] - 消费特征：名表（劳力士）、跑车、功能性大包（爱马仕Herbag）是消费重点 注重实用性与商务场景适配 [2] - 品牌策略建议：开发"老钱风"基础配色单品 强化功能化设计如大容量通勤包 [2] 行业趋势与品牌策略 - 轻奢品类表现突出：互动增速达78% 显著高于重奢（-0.1%）和中奢（37%） [12] - 文化赋能成为增长点：中奢品牌通过黄金品类（周大福、老铺黄金）与中式审美实现搜索量攀升 [2][12] - 社媒营销创新案例：Songmont通过文淇代言+山下声播客塑造知性形象 实现搜索量爆发 [2] - 未来方向：顶奢需强化稀缺性与文化体验 轻奢聚焦潮流裂变与性价比 构建从产品功能到情感共鸣的全链路渗透 [3]

品牌定位与核心理念 - 品牌以"探索全球，将远方带给消费者"为核心理念，针对90-00后Z世代人群，聚焦追求精神共鸣、精致生活、情感体验及探索猎奇的消费群体 [1][5][9] - 品牌名PMPM源自法语"Pour le Monde"，意为"去往世界，探索世界"，成为中国首个以探索为理念的护肤品牌 [6] - 产品命名采用"核心自然成分+功效+真实探索故事"的环球配方公式，如布列塔尼、皮埃蒙特森林等系列 [6] 社媒营销策略 - 平台矩阵：小红书（女性用户占比超85%）、抖音、B站为核心阵地，覆盖美妆、母婴、旅行、美食等泛圈层达人 [1][9][10] - 投放节奏：4月前置蓄水，5月头部达人互动高潮，6月小红书种草+平台活动收割，7月长尾期二次触达 [1][12][13] - 达人策略：尾部达人广泛渗透（60%）、头部达人打热度、中腰部达人圈层影响，头中尾比例1:7:3 [15][16][17] 内容策略与执行 - 产品卖点：围绕白松露、水杨酸等成分及熬夜修护、学生党平价等场景痛点展开 [2][24] - 平台差异化： - 抖音：美妆达人测评、剧情植入、"FACT"直播策略（如"看海"主题直播），GMV环比增长466% [1][20][23] - 小红书：联合旅行达人打造"你想去的远方"话题，以氛围感内容提升认同，笔记关键词聚焦"质地""白松露"等 [30][31][36] - B站：成分党测评、外国达人街采、动画科普，成分词和场景词成为核心种草点 [38][39] 618营销成果 - 全网销售额破亿，海茴香水乳套装登顶品类TOP1，京东国货新锐榜单NO1 [7][8] - 爆品策略：镇店单品海茴香精华水位列00后消费热榜TOP8，品牌成交额环比5月日销增长466% [8] - 线下联动：成都地铁"布列塔尼海岸"场景营销，强化"探索"心智 [2] 目标人群画像 - 核心受众为90-00后Z世代，细分四类人群： - 圈层认同：追求自我表达与意义主张，如盲盒、潮玩爱好者 [9] - 精致生活：注重仪式感与品牌故事，推动细分需求增长 [9] - 情感诉求：消费为"取悦自己"，重视人设匹配与情感体验 [9] - 探索猎奇：热衷新鲜事物与概念化产品 [9] - 社媒偏好：B站关注成分科普，小红书倾向旅行调性，抖音偏好娱乐化内容 [10][31][39]

业绩表现 - 一季度多邻国业绩全面超预期，得益于全球营销活动"Dead Duo"激活大量睡眠老用户，单季月活达1.3亿，净增1300万用户，增量相当于过往半年水平 [1][2] - 一季度销售费用加速增长但人均获客成本低至不足2美元，显著低于平时的3-5美元/人，成熟市场增长最快带来高价值用户 [2] - 自由现金流增长至103.01亿，占收入比提高到44.6%，商业模式现金流表现优异 [9] 用户与粘性 - 用户粘性DAU/MAU持续提升至35.8%，媲美社交平台，主要因营销活动唤醒睡眠老用户而非新手用户过渡期影响 [2] - 付费率(Subs/Avg. MAU)提升至8.9%，主要由DAU增长和用户粘性提高驱动 [3] - MAX订阅用户渗透率从5%提升至7%，用户规模从45万增长至72万 [4] 商业化策略 - 订阅ARPPU同比增长1.7%至月均不足6美元，提升空间仍存，公司策略聚焦平衡MAX和家庭套餐渗透进度 [4][5] - 地区定价差异化明显，中国仅折价3%~5%，印度折扣最高以推动教育普惠渗透 [4][6] - 公司计划扩充课程内容如国际象棋，通过游戏化PvE体验进一步提高用户粘性和付费转化 [6][15] 成本与毛利率 - 一季度毛利率环比同比下滑至71.1%，主要因MAX相关AI+视频成本确认，预计年内改善暂停 [7] - 长期通过AI优化内容生产成本，特别是GenAI在互动和用户习惯运营点的应用 [7] - 尝试引导用户网页端付费以规避渠道分成（如苹果税），但因摩擦成本暂未推进 [7] 财务指引 - 上调全年收入指引，但隐含下半年增速28%较上半年的33%放缓，反映以用户渗透为主的战略 [5][6] - 一季度总营收230.7亿，超预期3.73%，订阅收入191亿同比增长45% [11] - 调整后EBITDA 62.8亿，超预期12.03%，EBITDA利润率27.2% [11] 市场与产品定位 - 营销活动"Dead Duo"以2700万美元成本获得17亿阅读曝光，低成本撬动高价值成熟市场用户 [15] - 产品向"云游戏"平台转型，结合娱乐与学习体验强化用户粘性 [15] - 当前225亿市值接近乐观预期250亿，估值对应25/26年业绩预期需结合指引增速 [16]