行业整体趋势 - 2025年出境游保持高质量增长，旅游度假类商品订单量同比双位数增长，人均购买件数增加 [1] - 入境游迎来爆发，海外用户入境机票订单量同比增长超1倍，以上海为目的地的机票预订增长接近6倍 [1] 消费者行为分化 - 亲子家庭更倾向购买舒适省心服务，如邮轮、包车，其相关订单增速大幅超越大盘 [3] - Z世代消费者将钱花在新奇体验，其在境外当地玩乐服务的平均客单价同比增长近20% [3] - 自由行是出境游主流且增速领涨，但跟团游需求形态发生变化，在特定目的地仍不可替代 [3] 产品结构演变 - 小团类商品在出境跟团游整体履约金额中占比显著增长，其规模介于私家团与传统大团之间，性价比高且体验更优 [3] - 小团化趋势带动Z世代用户参与出境跟团旅行，2025年该用户数同比增长约52% [3] - “即时组团”型境外日游商品增速瞩目，动销商品数显著增长，游客习惯在行程中预留1-2天参加日游团 [4] 消费驱动引擎转变 - 出境旅行需求正从目的地导向转向体验导向，体验成为旅行消费驱动引擎 [6] - “体验”属性强的境外当地玩乐套餐在国庆、双11等高峰期订单量大幅增长，在瑞典、意大利、荷兰等长线目的地，2025年以来当地玩乐商品履约件数出现翻倍增长 [6] - 出境邮轮商品履约订单同比增长约30%，游客开始从新加坡、越南、西班牙、新西兰、阿联酋、希腊等海外母港出发进行邮轮旅行，带动海外登船邮轮订单高速增长 [6] 目的地市场表现 - 2025年涌现一批长线黑马目的地，增速领跑大盘，包括德国、瑞典、冰岛、保加利亚、摩洛哥、沙特阿拉伯等 [7] - 入境游持续高速增长，热门海外客源地包括泰国、韩国、马来西亚、越南、新加坡、美国、澳大利亚、英国等 [7] - 最受海外游客欢迎的中国城市包括上海、广州、大连、青岛、西安、成都、烟台、北京 [7]

出境游市场趋势 - 2025年出境旅游度假类商品订单量同比双位数增长，人均购买件数增加 [1] - 自由行是主流且以更高增速领涨大盘，但跟团游需求形态发生变化，在远距离、公共交通难以覆盖的目的地仍有不可替代作用 [3] - 出境游消费者需求从目的地导向转向体验导向，体验成为旅行消费的驱动引擎 [7] 消费者行为分化 - 亲子家庭更愿购买舒适省心服务如邮轮、包车，其出境邮轮、包车游订单增速大幅超越大盘 [1] - Z世代消费者贯彻“该省省该花花”，更愿花钱在新奇好玩体验上，其在境外当地玩乐服务的平均客单价同比增长近20% [1] - 小团化趋势显著，小团类商品在出境跟团游整体履约金额中占比显著增长，性价比高且更注重体验，带动Z世代出境跟团用户数同比增长约52% [3] 产品与服务创新 - “即时组团”型日游商品增速瞩目，平台境外日游动销商品数较去年显著增长，游客习惯在行程中留出1-2天参加日游团 [3] - 以邮轮为代表的新型出境体验继续增长，2025年出境邮轮商品履约订单同比增长约30%，海外登船邮轮订单高速增长 [7] - “体验”属性强的境外当地玩乐套餐在国庆、双11等高峰期订单量大幅增长，在瑞典、意大利、荷兰等长线目的地履约件数甚至翻倍增长 [7] 目的地与客源变化 - 一批长线黑马目的地涌现，德国、瑞典、冰岛、保加利亚、摩洛哥、沙特阿拉伯等地增速领跑大盘 [7] - 入境游迎来爆发，海外用户入境机票订单量同比增长超1倍，其中以上海为目的地的机票预订增长接近6倍 [1] - 热门海外客源地包括泰国、韩国、马来西亚、越南、新加坡、美国、澳大利亚、英国，最受欢迎中国城市为上海、广州、大连、青岛、西安、成都、烟台、北京 [10]

公司基本情况 - 公司是跨区域体验聚合平台Klook（客路），总部位于香港，业务聚焦境外目的地特色游玩项目[3] - 公司成立于2014年，2018年成为独角兽企业，在全球18个国家设有团队[3] - 创始人团队由三位技术背景人士组成：林照围（前花旗和渣打投行）、王志豪（前摩根士丹利投行）、熊小康（武汉大学软件工程专业）[4][9] IPO与融资情况 - 公司向美国SEC递交招股书，拟通过IPO募资3亿至5亿美元[3] - 成立至今完成9轮融资，投资方包括红杉中国（持股15.5%）、软银（持股11.1%）、经纬中国（持股12.3%）等知名机构[7][20] - 创始人林照围持股约20.5%，全体高管层合计持股约21.6%[7] - 最新融资包括2025年2月E++轮1亿美元、2023年12月E+轮2.1亿美元、2021年1月E轮2亿美元[21] 商业模式与市场定位 - 平台定位为"目的地体验"非标赛道，与传统OTA（携程/途牛）形成错位竞争，专注自由行旅客碎片化、即时性需求[15][16] - 核心业务是销售境外景区门票、一日游、交通票等特色体验产品，最大亮点是目的地特色游玩项目[3] - 收入主要来自销售旅游体验产品的佣金，极小部分来自广告费[25] 经营业绩与规模 - 截至2025年9月30日，平台提供约31万个体验产品，覆盖约4200个目的地[4][23] - 2024年总交易额达25亿美元，成为亚太地区最大体验聚合平台；2025年前九个月总交易额近23亿美元[4] - 2024年服务1070万年度交易用户，预订超5400万次体验；2023年新用户增长是2019年的2倍以上，回购用户超总预订量一半[22] - 营收从2022年1.29亿美元增长至2024年4.17亿美元（约29亿元人民币），三年实现超2倍增长[25] - 经营亏损逐年收窄：2022年1亿美元、2023年0.67亿美元、2024年0.4亿美元，2025年前九个月进一步收窄至980万美元[25] 市场拓展与竞争优势 - 公司生而全球化，早期聚焦亚太地区（香港、东南亚、日本），2018年后拓展欧美市场[17][20] - 差异化定位使其避开早期OTA激烈竞争，2017年已在全球目的地旅游业Google搜索排名居首[16][20] - 亚太市场是核心，2024年总交易额86.6%来自该地区；亚太旅游市场规模达1050亿美元，占全球近三分之一，预计年复合增长率14%[27] 发展历程与挑战 - 创业灵感来自创始人在尼泊尔体验"滑翔驯鹰"项目，发现旅行者与优质体验项目间的连接断层[11][12] - 经历两次重大挑战：2016年因快速扩张面临资金危机；疫情期间GMV为负数，通过调整业务方向（聚焦中国大陆市场）度过难关[18][22] - 业务范围从最初目的地特色旅游扩展至交通票券、演唱会门票、酒店预定等，与传统OTA界限逐渐模糊[27]

总体出游趋势 - 2025年国庆中秋假期出游人次实现较去年同期的两位数增长 [1] - 假期呈现度假与探亲双高峰特征，家庭客群占比超过80% [2][5] - 近15%的用户选择在10月1日前开启旅程，出游高峰期从9月30日持续至10月5日，假期首日为出游峰值 [2] 境内旅游市场 - 境内自驾游和自由行占比合计超过70% [5] - 国内长线游用户中选择5至6天行程的占比为46% [4] - 北京、成都、上海、杭州、南京、苏州、广州、深圳、重庆、天津为热门客源地，南京热度位列第五 [6] - 北京、上海、成都、杭州、南京、重庆、广州、西安、三亚、贵阳位列境内游热门目的地榜单前列 [7] - 京津冀、长三角、粤港澳大湾区、成渝等重点城市群自驾游热度旺盛 [9] - 文博场馆（如故宫、中国国家博物馆、南京博物院）和主题乐园（如上海迪士尼度假区、北京环球度假区）受到追捧 [9] - 低线及县域旅游目的地热度快速增长，如绵阳、自贡、毕节、遵义等地 [11] - 境内跟团游以3至8天的纯玩团、私家团等产品为主，"南京3日游"、"张家界5日游"等产品预订火爆 [11] 出境旅游市场 - 出境游出游人次实现同比两位数增长 [12] - 出境自由行出游人次同比增长近一倍 [1] - 出境短线游用户中选择5至6天行程的占比为54% [4] - 日本、马尔代夫、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、意大利、法国、瑞士、德国为热门目的地 [12] - 出境短线游以自由行为主，马尔代夫、巴厘岛、新加坡、东京等地受自由行用户关注 [12] - 出境长线游以跟团游为主导，选择10至13天行程的用户占比达65% [4][13] - "格鲁吉亚-亚美尼亚-阿塞拜疆11日游"、"土耳其10日游"、"北欧五国13日游"等长线跟团游产品热度排名靠前 [13]

年轻人旅游偏好变化 - 仅26.8%年轻人选择跟团游 52.3%青睐自由行 体现不跟团趋势[3] - 55.3%年轻人钟情沉浸式漫游 41.9%热衷追求小众景点 追求深度体验与自主规划[6] - 年轻人利用年假+清明拼假模式拉长假期 带动长距离出游增长 热门目的地包括北京上海成都等城市[3] 旅游方式特征 - 自由行提供高度自主性 可避开出游高峰期节省交通住宿餐饮等成本 对预算有限年轻人性价比较高[5] - 年轻人喜欢走街串巷体验当地人生活的探索型旅游 是特种兵式旅游Citywalk等新型旅游方式主要参与者[6] - 年轻人更爱自由行 想去小众地方或玩探险登山等个性化项目 会提前在网上查攻略[8] 行业应对策略 - 旅行社取消传统赶场模式 改为上午下午各安排一个景点 时间更可控 并提供自由活动时间[7] - 按客群需求设计产品 为老年人推康养团 家庭出游推小包团 重点发展无购物平价品质团和高标团[8] - 文旅公司打造个性化线路与产品 深入调研客群喜好 设计契合年轻人需求的产品[8] 技术创新与营销 - 马蜂窝推出AI路书 能依据游客偏好生成个性化行程 提供全链条服务[9] - 西宁文旅局与携程租车合作推出落地即自驾模式[9] - 强化在小红书抖音等年轻人聚集的社交媒体平台宣传推广[9]

行业现状 - 2025年暑期旅游旺季出现"旺季不旺"现象，多地民宿、酒店、景区客流量同比大幅下滑[2][3][4] - 威海民宿房价从平均800元/间夜腰斩至400元/间夜，闲置率居高不下[2] - 川渝地区酒店入住率普遍不及去年同期60%，景区客流量同比下滑逾10%[5][6] - 旅游定制服务咨询量高但成交率低，从业者面临现金流压力[7][8] 客群行为变化 - 极端高温导致城市中产家庭放弃中长途旅行，转向短途避暑游[11][12] - 游客偏好从打卡游览转向舒适深度体验，错峰出游意愿增强[13][14] - 文商旅综合体截留景区客源，提供"吃喝玩乐+冷气"一站式服务[16] - 自由行取代小包团模式，租车业务增速一骑绝尘[18][19] - 中低收入游客青睐免费景区，城市中产流行30-60天旅居度假[20] 企业应对策略 - 景区创新夜间玩法规避高温，如夜探动物园项目[24][25] - 民宿业转向小城市旅居房源开发，挖掘中长租市场[26][27] - 旅行社尝试收取定制咨询费，从卖产品转向咨询服务[27] - 行业需证明产品独特价值，从标准化转向特色化运营[23][29] 市场矛盾点 - 热门目的地游客总量增加但传统景区/酒店生意下滑[21] - 酒店业供大于求引发低价内卷，旺季变亏损[22] - 媒体报道与从业者实际观察存在明显偏差[9]

国内旅游消费趋势 - 冬季冰雪旅游持续火爆 春季赏花踏青等主题游需求旺盛 文博场馆和文化新空间成为旅游消费新风尚 [1] - 县域城市 小众目的地 夜间文旅消费集聚区吸引力加速提升 拓展了文旅消费空间 [1] - 北京 上海 广州 南京 成都 重庆 杭州 三亚 珠海 西安等传统旅游目的地仍是热门选择 [1] - 低线及县域旅游目的地蓬勃发展 六盘水 黔东南 义乌 朔州 长治 沧州 周口 伊犁 红河 廊坊等目的地出游人次同比增长显著 [1] 贵州及山西旅游表现 - 贵州推出文旅优惠政策 六盘水 黔东南上半年出游人次同比增幅超200% 贵阳 遵义 安顺 毕节 铜仁等目的地出游人次大幅增长 [1] - 山西因《黑神话：悟空》持续火热 朔州 长治出游人次同比增长超150% 太原 大同 忻州 运城 临汾等目的地出游人次大幅增长 [2] 自驾游及自由行趋势 - 自驾游和自由行在境内游中占比分别为32%和20% 80后90后用户占比超八成 [2] - 上海 广州 北京 三亚 珠海 南京 湖州 无锡 常州 杭州等是境内自驾游热门目的地 [2] 出境短线游热门目的地 - 中国香港 中国澳门凭借文化探索 亲近自然 亲子乐游及美食购物体验受青睐 [2] - 日本 马尔代夫 泰国 印度尼西亚 马来西亚 新加坡 韩国 越南 斯里兰卡 老挝是出境短线游热门选择 [2] 出境长线游热门目的地 - 欧洲 澳新 中东方向热度高 意大利 阿联酋 法国 瑞士 德国 新西兰 澳大利亚 奥地利 西班牙 埃及是热门预订地 [3] - 卢森堡 格鲁吉亚 亚美尼亚 阿塞拜疆出游人次同比增长超2倍 荷兰 比利时 挪威 瑞典 冰岛 丹麦同比增幅超1倍 [3] - 阿塞拜疆 亚美尼亚 格鲁吉亚对中国公民免签后成为新兴旅游热点 [3]