中国休闲零食出海核心驱动力 - 国内市场竞争白热化，量贩零食店以极致低价席卷市场，传统品牌面临增长见顶、客流分流的严峻挑战，转战海外成为必然选择 [2] - 财报数据印证出海趋势，洽洽食品国内营收同比下降6.4%，海外逆势增长13.18%；卫龙海外收入增速高达54.4%，远超国内；盐津铺子海外业务因基数低，同比增幅达67800% [2] - 行业共识是再不出海有可能就出局，海外市场成为新的增长引擎 [3] 出海发展阶段与模式演变 - 出海始于千禧年初，洽洽食品为代表，2008年在越南设首个海外办事处，初期多为华人代理商和商超渠道，本质是“商品出海”而非“品牌出海” [4] - 2015年洽洽将“国际化”写入五年规划，注册国际商标，组建独立外贸事业部，标志向品牌叙事迈进，2016年海外营收同比增长48.58% [4][5] - 2018年出现集体出海小高峰，三只松鼠、良品铺子等新零售品牌开始“内外两手抓”，出海主动性更高、模式更深入、打法更成体系 [5][7] 品牌出海差异化策略 - 洽洽以线下为主攻重点，例如瞄准泰国占70%市场份额的7-Eleven系统，通过本地大经销商背书并邀请采购主管参观工厂，成功入驻 [6] - 三只松鼠采用“线上出海”模式，2018年在Lazada、Amazon等平台开设旗舰店，推出100多款SKU，后结合TikTok等社交平台输出品牌内容 [6][7] - 不同品牌基于各自基因呈现不同布局思路，路线分化映射出品牌基因与市场定位的高度匹配 [5][7] 爆款选品与本地化策略 - 品牌避开欧美日巨头林立的传统零食品类，选择辣条、魔芋爽、瓜子等中国特色零食品类作为破阵先锋，旨在开辟蓝海并掌握定价权 [8][9] - 卫龙提供成功范式，其经典款大面筋在TikTok意大利站28天销量超5100件，销售额达8400欧元，冲进双榜第一，并实现高溢价，当地售价约12元，国内仅5至7元 [10] - 口味本地化是关键，卫龙在意大利推微辣版，日本推和风芥末味，东南亚融入香茅、柠檬叶等元素并推出榴莲口味 [10] 海外市场合规挑战 - 各国食品法规差异悬殊，添加剂标准限制严格，例如印尼要求零食防腐剂含量低于0.1%，已有中国辣条因山梨酸钾超标1.8倍被通报 [11] - 清真认证成为重要门槛，印尼自2024年10月18日起要求所有进口食品必须通过清真认证，违规将面临一系列制裁 [12] - 欧美市场要求更为严苛，需标注成分、过敏原提示、营养成分表等，并对语言版本有强制要求 [12] 供应链本土化与重资产投入 - 品牌从“借船出海”转向“造船出海”，盐津铺子今年1月成立越南子公司，2月拟投资2.2亿元在泰国设立子公司并建设生产基地 [14] - 洽洽为最早“造船出海”代表，2017年在泰国投资5亿元建设葵花籽工厂，2019年投产，二期引进坚果生产线并推出椰香瓜子等本地化爆款，上线前三个月销售额达1000万元 [14] - 海外建厂可降低物流成本，及时响应当地需求，并反哺国内工厂形成协同，洽洽海外收入升至2.78亿元，占公司营收10.1%，毛利率较国内高8.7个百分点 [15]

行业整体规模与增长趋势 - 2024年中国零食市场规模达1.1万亿元，但瑞银预测2024至2027年间行业年增长率将放缓至2%-3% [2] - 消费正从传统超市向两个新渠道转移：社区新型零食折扣店和抖音等电商平台的线上销售 [2] 零食折扣店渠道分析 - 零食折扣店数量从2020年前的一千多家预计增长至2025年年中的4.5万家，相当于每天新开近30家店 [4] - 折扣店业态2019至2024年的年复合增长率高达38%，远超传统超市 [4] - 折扣店通过直接与厂家合作使商品价格普遍比超市低25%左右，并提供散装、小包装等灵活规格 [6] - 瑞银预测零食折扣店业态未来门店总数可能突破7万家，行业已形成两大主力集团合计占据近三分之二市场份额 [8] - 行业回报周期从早期的一年回本延长至现在的两年，未来可能需三年 [8] 传统渠道与电商渠道演变 - 传统超市和杂货店市场份额从2015年的80%预计降至2025年的50% [10] - 电商渠道经历转型，消费者从在淘宝、京东等平台主动搜索转变为在抖音、快手等内容平台浏览时完成购买 [12] - 超过90%的用户每天使用短视频平台，基于兴趣的消费模式使内容平台成为重要销售渠道 [13] 海外市场拓展机遇 - 从2021年开始，印尼、马来西亚等东南亚国家的零食市场增速跑在国内前面 [15] - 2024年五个主要东南亚国家零食市场规模合计相当于中国市场的四分之一，但瑞银预测其2024至2029年有望保持6%的年增速 [15] - 到2029年，东南亚主要国家零食市场份额将占中国市场的29% [15] - 东南亚市场具有文化和口味相近性、经济快速发展和人口红利的优势 [17] 企业战略调整方向 - 零食厂家必须适应渠道变革，如卫龙、盐津铺子等品牌已在折扣店渠道铺货并在抖音、快手等内容平台进行直播带货和短视频种草 [19] - 依赖超市传统渠道的经营策略面临被市场淘汰的风险 [19] - 适应渠道变革是企业持续发展的关键，行业正进入新的发展阶段 [21]

中国休闲零食品牌出海核心驱动力 - 国内市场竞争白热化，量贩零食店以极致低价席卷市场，导致传统品牌面临增长见顶、客流分流的严峻挑战，转战海外成为必然选择 [3] - 财报数据印证出海趋势：洽洽食品国内营收同比下降6.4%，海外逆势增长13.18%；卫龙海外收入增速高达54.4%，远超国内约20%的增长；盐津铺子海外业务同比增幅达67800% [3] - 行业共识是再不出海有可能就出局，尽管海外营收绝对规模仍较小 [3] 品牌出海发展历程与阶段特征 - 出海始于千禧年初，洽洽食品为代表，2000年左右通过香港代理商进入海外华人市场，2008年在越南设首个海外办事处 [4] - 2015年洽洽将“国际化”写入五年规划，注册国际商标并组建独立外贸事业部，标志从“商品出海”向“品牌出海”转变 [4] - 2018年出现集体出海小高峰，三只松鼠、良品铺子等新零售品牌开始“内外两手抓” [5] - 2016年洽洽海外营收同比增长48.58%，除2022至2023年外，海外营收均保持两位数同比增长 [5] 不同品牌的出海策略与渠道选择 - 洽洽以线下为主攻重点，例如瞄准泰国份额达48%的便利店系统，重点攻克拥有超15000家门店、占当地70%市场份额的7-Eleven [6] - 三只松鼠采用“线上出海”模式，2018年在Lazada、Amazon、JD.ID等平台开设旗舰店，推出超100款SKU [8][9] - 三只松鼠自2020年起与线下海外经销商合作分销，并利用TikTok、小红书海外版等社交平台输出品牌内容 [9] - 品牌路线分化映射出品牌基因与市场定位的高度匹配 [10] 特色品类突破与本地化运营 - 国内品牌选择竞争空地的中国特色零食品类作为破阵先锋，如辣条、魔芋爽、瓜子、鹌鹑蛋，以建立先发优势和定价权 [11] - 卫龙经典款大面筋在TikTok意大利站28天销量超5100件，销售额达8400欧元（约6.3万元），冲进食品类目热销榜、销量榜双榜第一 [11] - 卫龙在意大利产品有溢价，TikTok售价为1.62欧元（约12元），线下超市达1.5欧元，而国内同款价位在5至7元 [12] - 卫龙实施口味本地化策略：意大利推“微辣版”，日本市场和风芥末味，东南亚融入香茅、柠檬叶并推出榴莲口味 [14] 供应链建设与本土化生产 - 品牌从“借船出海”转向“造船出海”，建立本土化供应链 [16] - 盐津铺子今年1月成立越南子公司，2月拟投资2.2亿元在泰国设立全资子公司并建设生产基地 [16] - 洽洽2017年在泰国投资5亿元建设葵花籽工厂，2019年投产，为国内瓜子零食企业在东南亚的首个自有产能 [16] - 洽洽泰国工厂二期引进坚果类产品生产线，推出椰香瓜子等本地化爆款，上线前三个月销售额达1000万元 [16] - 盐津铺子2018年在柬埔寨投产第一家芒果干加工厂，如今在泰国、越南等国有7家海外鲜果加工厂 [16] - 海外建厂可降低物流成本，及时响应当地需求，并反哺国内工厂，形成国内外供应链协同 [17] 出海成效与长期价值 - 截至今年上半年，洽洽海外收入为2.78亿元，占公司营收比例上升至10.1%，毛利率较国内高8.7个百分点，居同业营收规模第一 [18] - 深度参与全球产业链昭示企业打造品牌的决心，对中国品牌输出的价值至关重要 [18]

行业整体概况 - 2024年中国零食市场规模已达1.1万亿人民币 [2] - 预计2024年至2027年行业销售额年均复合增长率将放缓至2-3% [2] 渠道变革核心趋势 - 渠道碎片化和去中心化是行业关键转折点，传统渠道份额萎缩，新兴渠道崛起 [1][5] - 传统渠道（大型超市、大卖场、小型杂货店）销售额占比预计从2015年的80%萎缩至2025年的50% [18] 零食折扣店渠道分析 - 零食折扣店是主要增长引擎，2019-2024年销售额实现38%的年均复合增长率 [1][6] - 门店数量从2020年前约1000家激增至2025年中的超过45000家，年复合增长率接近90% [15] - 预计2024-2027年该渠道将继续以14%的复合年增长率高速增长，对行业整体销售额贡献将从2024年的9.0%提升至2027年的12.5% [6] - 市场门店数量天花板预计超过7万家，未来仍有超过30%的增长空间 [1][15] - 供应链优化使定价相较于传统大型连锁超市渠道可低25% [11] - 产品多元化与定制化（如小包装、散装）降低了消费者尝试新品的门槛 [15] - 单店回报周期已从早期约1年延长至目前约2年，预计未来将进一步延长至3年以上 [17] - 市场呈现双寡头格局，零食很忙集团与万辰集团合计占据近三分之二门店份额 [16] 电商渠道演变 - 电商渠道增长重心从传统平台转向内容平台（如抖音、快手） [1][18] - 内容平台凭借娱乐性、社交互动性和场景化消费特点激发即时性购买 [18] - 91.8%的受访者每天使用内容平台，高于综合电商平台的86.4% [18] 海外市场机遇 - 东南亚市场（印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南）为中国零食企业出海提供新兴增长空间 [1][22] - 该区域零食行业增速持续高于中国，预计2024-2029年间将以6%的复合年增长率增长 [1][22] - 2024年五国零食市场总规模相当于中国市场的24%，预计到2029年将达到中国市场的29% [22] 品牌战略启示 - 零食企业需采取全渠道战略、敏捷营销和以消费者为导向的创新以适应渠道变革 [24] - 领先品牌如卫龙和盐津铺子已在零食折扣店渠道建立强大存在 [24] - 在线渠道运营策略需平衡销售增长与利润率 [24]

行业整体概况 - 2024年中国零食市场规模已达1.1万亿元人民币 [2] - 预计2024年至2027年行业销售额年均复合增长率将放缓至2-3% [2] - 行业增长放缓背景下，渠道演变成为决定未来赢家的关键变量 [1][6] 零食折扣店渠道 - 零食折扣店是当前市场主要增长引擎，2019-2024年间销售额实现38%的年均复合增长率 [1][7] - 该渠道门店数量已激增至4.5万家，瑞银预测市场门店总数天花板可达7万家以上 [1][19] - 预计2024-2027年间该渠道将继续以14%的复合年增长率高速增长，对行业整体销售额贡献将从2024年的9.0%提升至2027年的12.5% [7][14] - 零食折扣店通过供应链优化，定价相较于传统大型连锁超市渠道可低25% [10][11] - 市场已形成双寡头格局，由零食很忙集团和万辰集团主导，两家合计占据近三分之二门店份额 [14] - 单店回报周期已从早期约1年延长至目前约2年，预计未来将进一步延长至3年以上 [15] 电商渠道演变 - 电商渠道增长重心从传统平台转向内容平台，如抖音、快手等 [1][16] - 内容平台以其娱乐性、社交互动性和场景化消费特点，更能激发即时性消费 [16] - 尼尔森IQ调查显示，91.8%的受访者每天使用内容平台，高于综合电商平台的86.4% [16] - 传统渠道销售额占比预计将从2015年的80%萎缩至2025年的50% [16] 海外市场机遇 - 东南亚市场为中国零食企业出海提供新兴增长空间 [1] - 印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国和越南五个东南亚国家零食行业增速持续高于中国 [20] - 2024年这五国零食市场总规模相当于中国市场的24%，预计2024-2029年间将以6%的复合年增长率增长，到2029年规模有望达到中国市场的29% [20] 品牌战略启示 - 零食企业需采取积极策略适应渠道变革，成功执行全渠道战略、推行敏捷营销方案，并建立以消费者为导向的创新循环 [24] - 领先品牌如卫龙和盐津铺子等已在零食折扣店渠道建立强大存在 [24] - 在线渠道运营策略需平衡销售增长与利润率，部分品牌已从单纯追求增长转向兼顾销售和利润 [24]