核心观点 - 茅台集团正全面推进以消费者为中心的市场化改革，核心举措包括大幅下调多款产品经销合同价，并推动构建“随行就市”的价格体系，旨在激活市场、促进量价平衡并重塑渠道生态 [1][3][5] 价格调整 - 陈年茅台(15年)经销合同价从5399元下调至3409元/瓶，降幅达1990元，降幅近37% [1][3] - 精品茅台经销合同价从2969元下调至1859元/瓶 [3] - 43度飞天茅台合同价从798元降至739元 [3] - 茅台1935合同价从798元降至668元 [3] - 价格调整已获经销商证实，消息属实 [3] 战略转向 - 价格调整是公司营销市场化转型的重要一环，旨在以价格市场化激活整体战略 [3] - 公司在经销商大会上明确改革方向为市场导向和价值导向，构建“随行就市”的价格体系 [3] - 公司正全面推进涉及产品体系、价格体系、渠道体系、运营模式四个方面的市场化改革 [3] 体系重构 - 公司正在重塑产品结构，回归“金字塔”型体系：将飞天茅台酒作为“塔基”，精品酒、生肖酒作为“塔腰”，陈年酒、文化酒作为“塔尖” [5] - 公司强调需更精准界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群和消费场景，以打造更稳固的产品体系 [5] 价格锚定 - 公司价格体系使用三个锚点：市场成交价作为基础、1499元的飞天茅台价格作为梯度基准、时间价值作为溢价依据 [5] - i茅台平台自1月1日起调整了多款产品零售价：精品茅台2299元/瓶、陈年茅台(15年)4199元/瓶、43度茅台酒829元/瓶、茅台1935为738元/瓶 [5] - “随行就市”的根本目的是根据市场供需实际，努力促进量价平衡 [5] 生肖酒市场 - 茅台生肖酒市场正逐步告别炒作周期 [7] - 2026年“丙午马年”茅台生肖酒发布三款规格，经典版定价1899元，较2025年“蛇茅”2499元的指导价下调600元，降低了消费门槛 [7] - 2025年“蛇茅”批发价已低于官方指导价，部分报价仅1950元 [9] 渠道变革 - 公司推动渠道从“聚焦渠道”转向“服务消费者”，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率与触达，线下管转化与服务 [7] - 53%vol 500ml贵州茅台酒上线i茅台第9日，新增用户已超270万，成交用户已超40万，这些用户大部分是过去渠道难以覆盖的真实消费者 [7] - 消费者通过i茅台抢购新品，黄牛围堵收购现象不再 [9] 经销商影响 - 行业观察认为，若网传合同价属实，结合i茅台市场价，相关产品将为渠道留出较为合理的利润空间 [9] - 公司主动下调经销合同价被视为为渠道商减负的举措，通过合理利润分配和长期价值共创，让渠道商有稳定可预期的利润，实现渠道健康发展 [9] - 经销商反应不一，有人因合理利润回归而松了口气，也有人因单纯“甩单”时代结束而感到紧张 [9]

分销模式改革核心内容 - 公司将于2026年起取消省级分销机制，停止经销商通过省级销售公司以建议零售价九折拿货的旧模式，例如500ml飞天茅台出厂价为1169元 [2] - 新模式改为酒厂直控终端供应，推行“以需定供”的市场化运作，并严禁经销商转售配额 [2] - 改革的直接动因是非标产品市场价长期低于建议零售价，导致经销商因价格倒挂亏损，部分代理商实际成本高达1400元/瓶 [2] 配套产品结构调整 - 公司全面停止供应珍品茅台，并将生肖茅台配额调减30%-50% [3] - 陈年茅台（15年）、1升装飞天茅台等非标产品供应量将减少30% [3] - 公司旨在构建“普茅（1500元+）-精品茅台（2000元+）-茅台1935（600元+）”的“金字塔”产品体系，以提升普通飞天茅台的市场占比 [3] 价格机制与市场维稳措施 - 公司将取消固定指导价干预，采取随行就市定价，根据供需动态调整投放量以确保量价平衡 [4] - 公司强化直销渠道如i茅台 App，并要求专卖店成为消费者首选购买点，以压缩黄牛套利空间 [4] - 公司要求经销商摒弃“躺赢”思维，深耕终端服务，同时承诺“不让渠道商亏钱” [4] 市场争议与潜在担忧 - 支持观点认为取消分销和减量可修复渠道生态，解决非标产品捆绑导致的亏损，并指出1580元/瓶的批发价已回升接近经销商综合成本线 [5] - 质疑方担忧社会库存高压，网传库存达5亿瓶，超过年产量3倍，而真实开瓶率不足40%，政策可能仅延缓矛盾而非解决需求疲软 [6] - 其他担忧包括政务及商务需求萎缩、年轻群体对高度白酒接受度低等消费趋势挑战，以及非标产品减量可能导致年营收缩水150亿至200亿元 [6] 渠道关系与考核重构 - 公司调整厂商关系，称呼从“家人们”改为“朋友们”，并建立“亲清”合作原则，强调诚信合规经营，违规者将被淘汰 [7] - 经销商考核将从依赖配额转向考核终端服务能力，如团购和企业直供，以强化消费端触达 [8] 短期市场反应与长期观察 - 政策公布后，飞天茅台批发价单日跳涨90元，例如散瓶价格从1490元升至1580元 [10] - 此价格波动被指出依赖政策预期，而非真实需求驱动，长期效果需观察2026年春节动销及库存去化情况 [10]

茅台酒市场价格波动 - 12月24日，茅台酒市场价格在数日平稳后再次出现显著波动，多个品种批发价大幅上扬 [1] - 蛇年茅台（蛇茅）批发价从1770元/瓶上涨至2000元/瓶，单日涨幅达230元，成为当日涨幅最突出的产品 [1] 产品供应与市场背景 - 年末消费需求增长，500毫升飞天茅台保持正常发货 [3] - 陈年茅台（15年）、1000毫升飞天茅台、生肖茅台等非标产品的供应额度有不同程度的削减 [3] - 近期价格变化被部分业内人士与即将于12月28日召开的茅台经销商大会联系起来 [3] - 市场消息称，茅台或将在经销商大会上公布新的产品与经营策略 [3]

禁酒令影响 - 新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确工作餐不得提供酒类 包括高档菜肴和香烟 [1] - 贵州茅台股东大会欢迎晚宴取消飞天茅台供应 改用子公司开发的"悠蜜"蓝莓复合果汁 并改为自助餐形式 [1][3] - 公司董事长张德芹公开表示支持新规 强调让白酒行业回归初心 [1] 股东大会动态 - 2024年股东大会期间 股东可原价购买多款茅台产品 包括珍品茅台 精品茅台 陈年茅台(15年) 公斤装茅台及蛇年生肖酒 其中生肖酒限购1瓶 [5] - 股东购买热情高涨 出现整箱采购现象 [5] - 相比2023年赠送50ml小飞天伴手礼 2024年福利升级为原价购买特权 [5] 公司战略与财务 - 2025年营收目标设定为同比增长9% 重点聚焦主业发展 ESG建设 数字化转型 品牌文化强化及风险管控 [7] - 提出构建"T"型多元化产品矩阵 从市场 渠道 服务 品牌四端发力 [7] - 通过2024年利润分配方案 每10股派现276.24元 合计派发346.71亿元 [7] 产品营销调整 - 股东大会期间推广"悠蜜"蓝莓汁产品 提供235ml*10整箱装并附赠雨伞 电商平台显示活动价210元/箱 [4] - 营销策略转向非酒精类产品 应对政策环境变化 [1][4]

股东大会概况 - 贵州茅台2024年度股东大会在茅台镇举行 参会规模达1400多人 保持在近年高位 [2][4] - 公司董事长张德芹 代总经理王莉等董监高集体出席 回应分红 调价 国际化 年轻化等热点话题 [2] 行业现状与茅台应对策略 - 张德芹提出"三个相信"：茅台的质量 文化 根基不会动摇 创新能力 自我调节能力不会倒退 服务意识 服务能力不会掉队 [4] - 公司强调中国白酒应回归初心 "以之成礼 以之养老 以之成欢" [4] - 公司回顾历史周期应对经验：1988年名酒价格管制放开 1998年亚洲金融危机组建销售团队 2008年金融危机注重品牌 2013年调整期改变营销渠道 [4] - 公司表示虽反应速度可能较慢 但能快速顺应市场改变 每次危机都推动品牌和营销实现质的飞跃 [5] 穿越周期战略 - 代总经理王莉提出穿越周期需保持信心和定力 并高效执行战略举措 [5][6] - 信心来源于三大支撑：中国经济向好发展 茅台强大品牌价值认同 茅台酒品质稀缺性独特性 [6] - 定力来源于70余年穿越周期的韧性 品质品牌坚持 30年深耕的渠道体系 [6] - 2024年公司推动客群 场景 服务"三个转型" 春节动销良好 一季度业绩已验证效果 [6] - 2025年将强化产品适配 渠道触达 服务升级 解决供需不适配痛点 建立"大道至简"营销评价模型指导产品投放 [6] 国际化战略 - 国际化采取"三步走"：产品出口→产品 服务 品牌 文化出海→成为国际化价值创造能力公司 [7] - 构建文化表达 产品 渠道 价格 合规 政策"六大体系" 细分国际市场精准施策 [7] - 2024年一季度国际市场表现突出 东南亚市场尤为亮眼 [7] 年轻化战略 - 年轻化聚焦活力 创新和包容 而非狭义年龄层 [7] - 强调不为年轻化而年轻化 避免唯年轻化 [7] 长期生态系统建设 - 长期目标是构建更有韧性生态系统 平衡各利益相关方诉求 [7] - 从要求相关方转向重视相关方感知 系统平衡各方要求 以"酿造高品质生活"使命凝聚共识 [7] 价格体系管理 - 茅台酒价格遵循市场规律 调整需考虑天时(市场环境) 地利(渠道掌控力) 人和(渠道生态系统诉求) [8] - 公司将通盘考虑价格体系 稳固金字塔产品结构：底座(500ml 1000ml 750ml 100ml及礼盒) 中部(文化产品) 顶部(精品 珍品 陈年酒) [9] - 股东大会期间股东可原价购买珍品 精品 陈年(15年) 1L飞天等产品 除生肖酒外均不限购 [9]