核心观点 - 茅台集团正全面推进以消费者为中心的市场化改革，核心举措包括大幅下调多款产品经销合同价，并推动构建“随行就市”的价格体系，旨在激活市场、促进量价平衡并重塑渠道生态 [1][3][5] 价格调整 - 陈年茅台(15年)经销合同价从5399元下调至3409元/瓶，降幅达1990元，降幅近37% [1][3] - 精品茅台经销合同价从2969元下调至1859元/瓶 [3] - 43度飞天茅台合同价从798元降至739元 [3] - 茅台1935合同价从798元降至668元 [3] - 价格调整已获经销商证实，消息属实 [3] 战略转向 - 价格调整是公司营销市场化转型的重要一环，旨在以价格市场化激活整体战略 [3] - 公司在经销商大会上明确改革方向为市场导向和价值导向，构建“随行就市”的价格体系 [3] - 公司正全面推进涉及产品体系、价格体系、渠道体系、运营模式四个方面的市场化改革 [3] 体系重构 - 公司正在重塑产品结构，回归“金字塔”型体系：将飞天茅台酒作为“塔基”，精品酒、生肖酒作为“塔腰”，陈年酒、文化酒作为“塔尖” [5] - 公司强调需更精准界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群和消费场景，以打造更稳固的产品体系 [5] 价格锚定 - 公司价格体系使用三个锚点：市场成交价作为基础、1499元的飞天茅台价格作为梯度基准、时间价值作为溢价依据 [5] - i茅台平台自1月1日起调整了多款产品零售价：精品茅台2299元/瓶、陈年茅台(15年)4199元/瓶、43度茅台酒829元/瓶、茅台1935为738元/瓶 [5] - “随行就市”的根本目的是根据市场供需实际，努力促进量价平衡 [5] 生肖酒市场 - 茅台生肖酒市场正逐步告别炒作周期 [7] - 2026年“丙午马年”茅台生肖酒发布三款规格，经典版定价1899元，较2025年“蛇茅”2499元的指导价下调600元，降低了消费门槛 [7] - 2025年“蛇茅”批发价已低于官方指导价，部分报价仅1950元 [9] 渠道变革 - 公司推动渠道从“聚焦渠道”转向“服务消费者”，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率与触达，线下管转化与服务 [7] - 53%vol 500ml贵州茅台酒上线i茅台第9日，新增用户已超270万，成交用户已超40万，这些用户大部分是过去渠道难以覆盖的真实消费者 [7] - 消费者通过i茅台抢购新品，黄牛围堵收购现象不再 [9] 经销商影响 - 行业观察认为，若网传合同价属实，结合i茅台市场价，相关产品将为渠道留出较为合理的利润空间 [9] - 公司主动下调经销合同价被视为为渠道商减负的举措，通过合理利润分配和长期价值共创，让渠道商有稳定可预期的利润，实现渠道健康发展 [9] - 经销商反应不一，有人因合理利润回归而松了口气，也有人因单纯“甩单”时代结束而感到紧张 [9]

文章核心观点 - 贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台推动营销市场化转型，旨在精准触达真实消费者、挤压市场炒作空间、稳定价格体系，并构建线上线下融合、以消费者为中心的渠道生态 [1][2][3] “i茅台”平台的成效与目标 - “i茅台”上线53%vol 500ml贵州茅台酒后，线下门店咨询量提升3倍，客流量上涨10% [1] - 该产品上线第9日，“i茅台”新增用户超270万，成交用户超40万，触达效率远超线下渠道 [1] - 平台触达的用户大部分是过去渠道难以覆盖的真实消费者，而非原有核心客户 [1] - 平台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界，在防止炒作、供需适配、市场稳定原则下动态投放，让产品直达消费端 [1] - 平台运行不会增加供给总量，而是打破原有封闭圈层，通过合理投放节奏持续稳定触达真实消费者，推动市场稳定 [2] 营销市场化转型的具体路径 - **产品市场化**：改革重心是让产品各归其位，重建“金字塔”结构，底座为飞天茅台酒，塔腰为精品酒、生肖酒，塔尖为陈年酒、文化酒 [3] - **产品投放市场化**：采取精细化、差异化投放，根据经销商动销情况、区域市场承载能力动态调整，避免平均主义，确保产品结构与市场需求精准适配，以构建“随行就市”的价格体系 [3] - **渠道市场化**：坚持一切以消费者为中心，从聚焦渠道转向服务消费者 [3] - 推动“坐商”向“行商”转变，主动走访目标客群、拓展新场景，深耕线下零售、餐饮、私域渠道 [3] - 做好“线上+线下”融合转型，实现相互引流与体验融合，线上触达真实消费者，线下体验服务转化为长期客户 [3] - 做好“业绩+服务”考核，引导渠道体系回归服务消费者的本质 [3] 渠道生态重构与经销商转型 - “i茅台”促进构建线上线下融合的渠道生态，线上激发“新需求”，线下承担“转化和服务” [2] - 未来分工逻辑是线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，最终形成以消费者为中心的渠道生态 [2] - 改革淘汰的是跟不上时代的经营方式，而非“经销商”本身，没有客户、不做服务、只靠甩单的经销商终将被淘汰 [2] - 经销商需提升运营能力、拓客能力、服务能力，改变传统运营思路，采用更数字化方式高效适配消费者需求 [5] - 经销商需从“卖酒”向“卖生活方式”转变，把服务消费者作为核心能力，通过规范、专业、有温度的服务满足消费者的功能、体验和情绪价值 [5] 公司对改革的战略定位与协同发展 - 市场化转型是新消费环境下的系统调整，方向正确、路径清晰，核心目标是让公司回到以真实消费为基础、以长期价值为导向的健康轨道 [4] - 改革有节奏、有边界、有缓冲，公司将在吸取意见基础上稳步推动，实现与经销商事业的可持续高质量发展 [4] - 公司构建“直营体系＋社会体系”的渠道结构，目的不是此强彼弱，而是形成协同生态，擦亮“官方、正品、真渠道”招牌 [5] - 直营体系主要起统筹和平衡作用，通过效率和机制适配消费者需求；社会体系在于深耕市场，形成稳固消费圈层，两者协同才能走得更稳更远 [5]

公司核心战略举措 - 公司自2026年1月1日起，正式在“i茅台”APP上架销售53度500ml飞天茅台酒，每人每日限购12瓶，开售后库存屡次“秒没”，半小时告罄 [1] - “i茅台”APP同步新上线多款产品，包括2026年飞天茅台（1499元/瓶）、2019至2024年份飞天茅台（价格从1909元/瓶到2649元/瓶不等）、精品茅台、新一轮马年生肖茅台以及文化系列等 [1] - 此次在“i茅台”开售普通飞天茅台是公司营销市场化转型的关键举措，旨在让产品流向普通消费者并发挥平台保真优势 [4] - “i茅台”销售属于直销渠道，此举有助于增加公司的收入和净利润 [4] 市场价格与定价权 - 公司官方指导价与市场实际成交价长期存在较大差距，最高时相差超过一倍 [2] - 公司管理层在经销商会议上表示，2026年要采取手段让价格合理稳预期，努力促进量价平衡，防止价格炒作 [4] - 行业分析认为，公司希望通过“i茅台”动态调整供给来影响市场价格，逐步拿回市场定价权 [1] - 在“i茅台”开售普茅的元旦当日，飞天茅台批价即出现15元的下滑，至1550元/瓶 [5] 金融属性与市场反应 - 茅台酒因渠道炒作具备金融属性，被形容为“液体黄金”，但也导致了社会库存持续增长和普通消费者难以买到平价茅台的问题 [2][4] - 茅台酒的金融属性是其热销原因之一，例如生肖茅台在市场价格未倒挂前，申购人数是名额的数十倍甚至上百倍，价格倒挂后热度快速下降 [4] - 资本市场担心茅台酒将逐渐剥离金融属性，公司股价在节前最后一个交易日微跌收盘 [5] - 当消费者能轻松从“i茅台”购买平价保真茅台时，社会库存消化将减缓，高价囤货的渠道商可能被迫低价抛售，导致未来市场行情价持续动荡 [5] 行业挑战与影响 - 渠道商利用茅台稀缺性囤积居奇、炒作价格是造成市场价格体系扭曲的主要原因 [2] - 公司取消非标茅台的分销模式以配合市场稳价，但这一调整可能对长期业绩造成影响 [5] - 近两年来，经销商依靠飞天茅台的净利润来弥补部分非标产品和系列酒价格倒挂带来的损失 [5] - 若茅台回归消费品逻辑，其增长驱动因素将发生变化，过去的社会存量市场能否稳定以及1499元的指导价能否被市场接受均存在不确定性 [5]

公司战略转型 - 2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会召开，主题为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，被视为公司营销发展史上的重大事件 [1] - 公司披露七大营销方向：致力让产品价格适配市场需求；2026年适当减少高附加值产品投放量；价格合理稳预期，随行就市；推动构建线上线下融合渠道网络；鼓励渠道商开设线上授权店；取消高附加值产品分销政策；在维护老客群同时，紧盯新经济、新业态商务消费及家宴私聚等个人消费场景以挖掘新需求 [2][7] - i茅台官方宣布2026年调整上架产品矩阵，涵盖经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列，包括53%vol 500ml飞天茅台等多款产品，以贯彻经销商大会方向，构建多维协同销售模式 [2][8] 行业与市场环境 - 2025年整个消费板块表现普遍不佳，源于CPI持续低迷和规模以上工业企业利润总额不断下滑，影响波及衣食住行各方各面 [1][7] - 白酒行业面临行业周期、大消费周期及经济周期，渠道压力主要来自销售端需求不足，经销商已无能力大规模囤货 [5][10] - 未来白酒行业从数量上会保持2016年以来的下降趋势，但这主要是低端白酒饮用量大幅萎缩所致，而高端白酒随着中产阶级和高净值人群增长将保持上升态势，“少喝酒，喝好酒”主题将长期延续 [4][9] 产品价格与市场稳定 - 尽管短期有价格起伏，但预计2026年全年普通飞天茅台酒（普飞）的价格基本可以稳住 [3][8] - 2025年茅台酒的批价从2000元滑落至1500元附近 [6][12] - 厂家直供经销商直接对终端销售，可最大程度保证消费者以较低价格买到真酒，防止分销商低价抛货扰乱市场，并从根本上避免假酒扩散，价格稳住和假酒消散被视为市场企稳的关键 [3][9] 消费群体与需求分析 - 高端白酒的主要消费对象是社会财富最为集中的圈层，消费主力早期靠对公，前期靠房地产为核心的传统产业，今后将依靠新质生产力为主导的新商务 [5][11] - 白酒的受众主要集中在35-55岁之间，年轻人对白酒消费影响很小，这是由生理规律决定的 [3][9] - 随着酒价下调，越来越多的普通家庭开始进入茅台酒消费圈层，例如在春节等团聚场景，消费1000多元的茅台酒对部分普通家庭而言并非不可及 [5][12] 公司财务与投资价值 - 2025年尽管茅台酒批价下滑，但贵州茅台的股价整体平稳，加上分红后并没有多大跌幅 [6][12] - 与2013年相比，公司股利支付率提高了一倍多，近几个月股息率保持在3.6%左右，比10年期国债收益率高出近一倍 [6][12] - 公司公布了75%的保底分红率，增强了长期投资者的持有信心，长期利润再创新高被视为时间问题 [6][12] - 高端白酒企业被认为拥有全世界最好的商业模式，当前经济逆周期提供了十年一遇的投资价值，底部清晰，但反转节奏需观察CPI和规模以上工业企业利润总额的修复进度 [13] 行业前景与驱动因素 - 高端烈酒（包括高端白酒）的长期抗通胀能力在中国及海外均经过历史验证，即便未来人口及适龄饮酒人群减少，财富提升可通过“以价代量”弥补数量缺口 [5][10] - 2026年如果CPI能稳定保持在1%以上，白酒行业的本轮危机可能告一段落 [7][13] - 行业全面恢复依赖全民消费能力提升，对“十五五”计划中居民收入提升的预期被视为信心的来源 [5][10]

文章核心观点 - 贵州茅台于2026年经销商大会宣布全面推进营销市场化转型，核心是“以消费者为中心”，旨在应对消费环境变化，稳定产品价格和市场基本盘 [1] - 公司营销转型措施意义重大，有望稳住主力产品价格，打击假酒，从而稳定白酒乃至整个消费板块 [3][4] - 高端白酒的长期逻辑依然稳固，其消费与财富集中度相关，未来将受益于“少喝酒，喝好酒”趋势及新商务需求，当前行业处于周期底部，投资价值凸显 [4][5][7] 营销战略转型 - 2026年经销商联谊会主题为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，标志着营销史上的重大事件 [1] - 披露七大营销方向：1) 使产品与价格适配市场需求；2) 2026年适当减少高附加值产品投放量；3) 价格合理稳预期，随行就市；4) 推动线上线下融合、传统现代互补的渠道网络；5) 鼓励渠道商开设线上授权店，构建更广、更合规、更透明的线上网络；6) 取消高附加值产品分销政策；7) 维护老客群，紧盯新经济、新业态商务消费及家宴、私聚等个人场景，挖掘新需求 [2] - “i茅台”自营渠道于12月30日宣布调整2026年上架产品矩阵，涵盖经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列，包括53%vol 500ml飞天茅台等多款产品，以贯彻新方向，构建多维协同销售模式，稳定“大单品”市场基本盘 [2] 转型影响与市场意义 - 变革措施对茅台、白酒及整个消费板块意义重大，预计2026年普通飞天茅台酒（普飞）价格将基本稳住 [3] - 厂家直供经销商直接对终端销售，能最大限度保证消费者以较低价格买到真酒，防止分销商低价抛货扰乱市场价格，并从根本上避免假酒扩散 [3] - 价格稳定和假酒问题消散，将有助于茅台、白酒乃至整个消费板块逐步企稳 [4] 行业趋势与消费需求分析 - 反驳“年轻人不喝白酒导致行业萎缩”的观点，指出白酒核心受众历来集中在35-55岁年龄段，这是生理规律决定的 [4] - 未来白酒行业总消费量将保持自2016年以来的下降趋势，但这主要是低端白酒饮用量大幅萎缩所致 [4] - 高端白酒将随中产阶级和高净值人群数量增长而持续保持上升态势，“少喝酒，喝好酒”的主题将长期延续 [4] - 高端白酒主要消费对象是社会财富最为集中的圈层，未来即使人口或适龄人群减少，也可通过“以价代量”（价格增长弥补数量缺口）来维持增长，高端烈酒具备长期抗通胀能力 [5] - 高端白酒消费主力早期靠对公业务，前期以房地产为核心的传统产业，今后将依靠新质生产力为主导的新商务需求 [5] - 随着酒价下调，预计将有越来越多普通家庭进入茅台消费圈层，并举例如春节期间茅台可能出现在许多普通人餐桌上 [5][6] 公司财务与股价表现 - 数据显示自2015年以来，贵州茅台股价与茅台酒批价走势大体一致，批价明显下调时股价通常下行 [6] - 但在2025年，尽管茅台酒批价从2000元滑落至1500元附近，公司股价整体保持平稳，加上分红后并无多大跌幅 [6] - 与2013年相比，公司最大变化在于股息，当前股利支付率比当年高出一倍多，近几个月股息率一直保持在3.6%左右，比10年期国债收益率高出近一倍 [7] - 公司宣布75%的保底分红率，消除了大资金在CPI下行环境中对公司短期业绩的担忧，使其敢于持有甚至加仓 [7] 行业周期与投资展望 - 白酒行业当前面临行业周期、消费周期，根源在于经济周期，渠道压力主要来自销售端需求不足 [5] - 行业持续低迷几年后，经销商已无能力大规模囤货，大的改观需要提升全民消费能力，对“十五五计划”中居民收入提升的预期应抱有信心 [5] - 万事俱备，只差通胀，若2026年CPI能稳定保持在1%以上，白酒行业本轮危机将告一段落 [7] - 高端白酒企业拥有被视为全世界最好的商业模式，这种优秀投资标的只有在经济逆周期时才能给出更好价格 [7] - 当前高端白酒企业的投资价值被视作十年一遇，底部清晰，但后续反转节奏需观察CPI和规模以上工业企业利润总额的修复进度 [7]

公司战略与产品布局 - i茅台官方宣布将于2026年1月起调整产品矩阵，首次上架53%vol 500ml飞天贵州茅台酒，申购价格为1499元/瓶 [2] - 此举是公司在产品、渠道、服务三个方面的系统布局，标志着茅台酒营销体系全面市场化转型迈出实质性一步 [5] - 公司计划在2026年回归“金字塔”形产品体系结构，夯实以500mL飞天茅台为“塔基”，做强精品、生肖等“塔腰”产品，并驱动陈年、文化类等“塔尖”产品 [6] 渠道表现与销售数据 - i茅台作为公司自营电商平台，2024年全年销售额约200亿元，2025年前三季度销售额为126.92亿元 [5] 市场定位与价格策略 - 公司提出“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，并明确要推进市场化转型 [5] - 茅台酒价格市场化改革的目的是尊重市场经济规律和消费者选择，让产品价格随行就市 [5] - 公司将根据市场供需实际动态平衡产品投放量，以优化产品结构，满足不同需求，确保供需、量价相对平衡及市场稳定 [6]

核心观点 - 贵州茅台计划自2026年1月起，在其官方数字销售平台“i茅台”App首次上线核心单品普通飞天茅台（500ml/53度），申购价格为1499元/瓶，这是公司深化渠道改革、重塑产品体系的关键举措 [1][2] 渠道改革与销售策略 - 公司将于2026年全面取消原有的分销方式，推进营销市场化转型，核心方向包括构建线上线下融合的渠道网络、强化消费端触达能力 [2] - “i茅台”App于2022年5月正式运行，已成为公司重要销售渠道之一，但此前该平台一直未包含500ml/53度的普通飞天茅台这一核心单品 [1] - 直销渠道的毛利率高于经销渠道 [2] - “i茅台”渠道2024年实现销售额200亿元，出现App上线以来的首次下滑，2025年前三季度实现近127亿元销售额 [1] 产品体系与价格管理 - 2026年“i茅台”将调整上架产品矩阵，主要包括经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列，涵盖53%vol 500ml飞天贵州茅台酒等多款产品 [1] - 公司管理层提出“金字塔”产品体系，其中普通飞天是“塔基”产品，负责走量 [2] - 公司明确表示将尽最大努力防止价格炒作，以尊重市场经济规律与消费者选择为目标，让产品价格合理、稳预期，努力维持量价平衡 [2] 财务表现与市场预期 - 多家券商在最新研报中预测，贵州茅台2025年全年营收、归母净利润指标增长率将在5%左右，低于公司原先定下的9%目标 [2]

行业投资评级 - 食品饮料行业评级为“优于大市” [1][5] 核心观点 - 2026年看多食品饮料板块，建议关注四条主线：成本红利、效率改善、创新驱动、困境反转机会 [3] - 品类基本面延续分化，景气度排序为饮料 > 食品 > 酒类 [2] - 当前白酒板块进入左侧布局阶段，估值及持仓双低位，对短期压力反映较为充分 [10] - 大众品中，饮料行业景气延续，乳制品需求平稳复苏，零食行业进入品类驱动增长模式 [2][11][13][14] 细分板块观点与投资建议 酒类 - **白酒**：需求仍然偏弱，优质酒企聚焦供给端优化 [2][10] - 贵州茅台召开全国经销商联谊会，全面推进营销市场化转型，包括产品上适当减少高附加值产品的量、让产品价格随行就市 [1][10] - 板块红利属性加强，龙头贵州茅台、五粮液、泸州老窖2026年股息率均在4%以上 [10] - 推荐具备价位、区域话语权的优质公司，如泸州老窖、山西汾酒、贵州茅台、迎驾贡酒 [2][10] - 建议关注五粮液、洋河股份、舍得酒业的改革节奏 [2][10] - **啤酒**：行业库存良性，静待需求回暖 [2][11] - 主要龙头估值已回落至25倍PE以下 [11] - 推荐大单品快速增长、内部改革持续深化的燕京啤酒 [2][11] - 推荐华润啤酒、珠江啤酒，偏好低波高股息的资金可继续持有重庆啤酒 [11] 饮料 - **乳制品**：需求平稳复苏，供给渐进出清，布局2026年供需改善带来的向上弹性 [2][13] - 2025年以来需求平稳复苏，伊利、蒙牛、新乳业受益于毛销差扩大及减值缺口缩小，业绩呈现较大弹性 [13] - 重点推荐具备估值安全边际的龙头乳企伊利股份 [2][13] - **饮料**：行业景气延续，龙头明显跑赢，无糖茶、能量饮料、大包装增长红利依然存在 [2][14] - 持续推荐经营加速的农夫山泉、加速全国化和平台化的东鹏饮料 [2][14] - 建议关注今年表现较优的茶饮龙头 [2][14] 食品 - **零食**：优选确定性强的alpha型个股，重点关注魔芋零食品类红利的渗透 [2][11] - 魔芋零食品类红利依然突出，龙头卫龙美味、盐津铺子竞争优势突出，成长确定性强 [2][11] - 维持对卫龙美味的重点推荐 [2][11] - **餐饮供应链**：关注四季度库存消化及春节备货节奏 [2][12] - 海天味业发布股东回报规划，2025至2027年每年现金分红比例不低于80%，并实施特别分红每10股派3.0元，对应现金红利总额17.5亿元 [12] - 推荐复调板块龙头颐海国际和基础调味品龙头海天味业、产能及渠道布局全国化的安井食品 [2][12] - 关注新渠道有望带来增量的千味央厨 [2][12] 重点公司更新与推荐组合 - **下周推荐组合**：巴比食品、东鹏饮料、卫龙美味、山西汾酒 [3] - **重点公司盈利预测摘要** [4]： - 贵州茅台：2025年预测EPS 72.12元，2026年预测EPS 75.79元，对应2025年预测PE 19.6倍 [4] - 五粮液：2025年预测EPS 6.61元，2026年预测EPS 6.27元，对应2025年预测PE 16.6倍 [4] - 山西汾酒：2025年预测EPS 9.73元，2026年预测EPS 10.22元，对应2025年预测PE 18.3倍 [4] - 东鹏饮料：2025年预测EPS 8.85元，2026年预测EPS 11.21元，对应2025年预测PE 30.3倍 [4] - 卫龙美味：2025年预测EPS 0.61元，2026年预测EPS 0.74元，对应2025年预测PE 19.0倍 [4] - 巴比食品：2025年预测EPS 1.14元，2026年预测EPS 1.33元，对应2025年预测PE 25.0倍 [4] - **推荐组合基本面更新** [15]： - 巴比食品：内生门店运营良性，单店营收增速已转正，区域拓展双轮驱动，积极拓展团餐等新渠道 [15] - 东鹏饮料：东鹏特饮2025年上半年收入同比增长22%，第二曲线新品“补水啦”维持高增，“果之茶”上修全年目标至7-8亿元 [15] - 山西汾酒：全年增长确定性较强，青花20持续抢夺400元价位份额，玻汾仍是省外扩张利器 [15] - 卫龙美味：魔芋品类快速成长，渠道扩张提供保障，有序培育海带、豆制品等新增长极 [15] 行情与数据回顾 - **本周行情**：食品饮料板块（A股和H股）累计下跌0.46% [1] - A股食品饮料（申万食品饮料指数）下跌0.57%，跑输沪深300指数约2.52个百分点 [1] - H股食品饮料（恒生港股通食品饮料）上涨1.08%，跑赢恒生消费指数0.58个百分点 [1] - **涨幅前五个股**：安记食品(29.65%)、日辰股份(9.00%)、西麦食品(8.54%)、水井坊(6.87%)和*ST西发(6.70%) [1] - **白酒批价**：本周箱装飞天茅台、散装飞天茅台、普五批价上涨，国窖1573批价下跌 [32]

文章核心观点 - 贵州茅台在2026年全国经销商联谊会上宣布，将全面推进以消费者为中心的营销市场化转型，核心举措包括改革价格机制、优化产品结构、重塑渠道体系并启动渠道动态优化，旨在构建更健康、可持续的渠道生态，推动公司从“渠道为王”向“消费者主权”时代过渡 [1][3][9] 价格机制改革 - 公司明确价格市场化改革目的是尊重经济规律和消费者选择，让产品价格随行就市，以促进量价平衡 [3] - 公司强调必须想尽一切办法防止价格炒作，认为价格过高或过低均易引起市场波动，合理价格应使产品存销比适当 [3] - 市场批价对政策调控反应敏感，本月中旬市场传闻公司将暂停向经销商投放产品（主要为非标产品）后，飞天茅台批价应声连续上涨，部分动态报价平台一日内甚至数次上调价格 [6] 产品结构优化 - 2026年公司将回归“金字塔”型产品体系结构，旨在夯实以500ml飞天茅台酒为主力的“塔基”，做强精品、生肖等“塔腰”产品，并把精品打造为又一大单品，同时结合市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”产品 [5] - 产品结构优化旨在更好地满足消费者不同需求，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定 [5] - 公司提出要促进以需求为驱动的供需适配，并激发生肖酒的民间消费收藏需求 [5] 渠道体系重塑 - 2026年起公司将不再使用分销模式，以往各省销售公司通常以市场建议零售价的90%向代理商分销产品 [5] - 取消分销方式被视为为代理商减负，因500毫升飞天茅台酒以外很多品种的市场价低于建议零售价，导致代理商承受价格倒挂产生的隐性亏损 [5][6] - 公司将按照“一品一策”思路，建立自售、经销、代售、寄售的多维协同销售模式，从当前以批发、线下零售为主，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道全面布局转变 [7] - 在电商渠道方面，公司将用好“i茅台”和官方账号现有渠道，逐步引入一批有实力、诚信合规的新电商平台，并鼓励有条件的渠道商到线上开授权店 [7] - 公司要求专卖店、直营店等终端积极转变，解决终端不卖酒、专卖店不进人等问题，并主动拥抱新经济，聚焦场景、客群、服务三个转型 [8] 渠道管理与优化 - 公司将启动渠道的优胜劣汰与动态优化，2026年将建立以运营能力、服务水准、综合实力等指标为主的评估体系，客观评价渠道商 [10][12] - 公司强调保障经销商合理利益、维护渠道生态健康是转型底线，但渠道商需摒弃“躺赢”惯性思维，凭本事吃饭，拿业绩说话 [10][12] - 公司表示不会做违反市场规律的事，也不会让渠道商亏钱，致力于构建互利共赢、更健康可持续的渠道生态 [12]

文章核心观点 - 贵州茅台集团在经销商联谊会上宣布 将全面推进茅台酒营销市场化转型 核心在于通过稳定市场、搞活渠道、优化服务三大举措 确保既定目标完成并取得实效 [1] 市场稳定策略 - 坚持长期主义 致力于让产品与价格适配市场需求和消费意愿 以彰显其价值 [1] - 供需适配稳基础 在2026年投放计划中 将适当减少高附加值产品的量 以坚持市场导向和价值导向 [1] - 进一步明晰普茅、精品、陈年等产品的定位 精准界定其面向的不同客群和消费场景 并靶向施策开展市场活动和品牌宣传 打造更稳固的"金字塔"型产品体系 [1] - 根据市场供需实际 动态平衡产品投放量 确保产品结构更加合理稳固 [1] - 价格合理稳预期 推进价格市场化改革 尊重市场经济规律和消费者选择 让产品价格随行就市 [2] - 随行就市的根本目的是根据市场供需实际 努力促进量价平衡 认为产品存销比适当时价格较为合理 [2] - 必须想尽一切办法防止价格炒作 以对消费者和公司自身负责 [2] 渠道激活策略 - 聚焦"哪里买" 推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络 [3] - 用好i茅台平台 管好现有电商渠道 并逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台 [3] - 鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店 以构建覆盖面更广、经营更合规、信息更透明的线上渠道网络 [3] - 要求专卖店、自营店、文化体验馆等终端积极转变思路 主动作为 让消费者知晓官方正品渠道 使销售终端真正"活起来" [3] - 聚焦"谁来买" 主动拥抱新经济以拓展新客群 在维护老客群的同时 聚焦场景、客群、服务"三个转型" [3] - 紧盯新经济、新业态商务消费 以及家宴、私聚等个人消费场景 大力挖掘新需求 [3] - 通过更适配的产品和场景做好品牌文化宣传 努力培育潜在消费客群 持续提升直面C端和链接消费者的能力 [3] 服务优化策略 - 聚焦增强消费体验、加强渠道生态韧性、激发队伍活力 持续做实做细做优服务保障工作 [3] - 通过简化线上渠道操作流程 科学布局"三店一馆"（旗舰店、形象店、专卖店、文化体验馆）来增强消费体验 [4] - 构建以消费者体验为中心 具备多技术集成、多载体联动、唯一性的综合性防伪技术体系 [4] - 深化厂商协同 抵制炒作行为 通过合理利润分配和长期价值共创实现渠道健康发展良性循环 [4] - 加强政策支持和市场指导 帮助渠道商主动转型 建立专业团队 [4] - 加大"四师"（文化宣讲师、品饮师、侍酒师、调酒师）培养力度 全面完善规范化的服务标准体系和产品话术体系 [4] - 聚焦稳市场、拓客群、优服务等方面 持续提升市场化运营能力 着力构建更具抗风险能力和持续盈利能力的渠道生态体系 [4] - 持续健全完善绩效考核机制 建立科学的服务评价体系 以激发团队干事创业的动力和活力 [5]