公司基本情况 - 索菲亚家居股份有限公司主要经营定制衣柜及全屋配套定制家具的研发、生产和销售 [2] - 2003 年开始生产、销售“索菲亚”品牌定制衣柜，2011 年在深交所成功上市，是定制衣柜行业内首家 A 股上市公司 [2] 行业与市场情况 - 今年 12 月底有很多新楼集中交房，预计行业在明年上半年会有不错的回暖 [2] 公司业务调整 - 产品线已调整得比较全面，有高端烤漆产品、轻奢系列产品以及康纯板系列产品，目前主要进行店面调整，重点带经销商做新渠道、抓客流 [2] 整装渠道布局 - 公司未自己做整装，认为整装公司客户与索菲亚客户不完全重合，索菲亚注重中高端，影响中层偏上注重品质的客户，整装公司对其引流效果还在研究，需理性看待该新渠道 [3] 轻奢产品情况 - 轻奢系列产品销售占比较低，在一二线城市销售好，正逐步推广至三四线城市，现阶段战略是集中精力扩大市场份额，之后再考虑拓展新品类 [3] 橱柜业务情况 - 今年橱柜开店主要在大家居店，客单价基本稳定在 1 万元左右 [3] 经销商与渠道整合 - 公司不断优化对经销商的考核机制，加快筛选，各品牌分别进行渠道优化，升级终端店面形象，引入高潜力、高成长性的经销商 [3] 生产基地建设 - 公司 2012 年开始全国产业布局，2015 年完成全部工厂建设，目前七大生产基地已辐射全国 [3] 康纯板情况 - 康纯板在基材制造过程中使用无甲醛生态胶黏剂，不含甲醛且不分解甲醛，甲醛释放量不高于所用木材或非木质植物纤维原料自身甲醛释放量，环保等级高于国家 E1 级环保标准 [3] - 目前有 18% - 20%客户选择康纯板，今年希望康纯板能占到一半的收入 [3]

公司概况 - 索菲亚家居股份有限公司主要经营定制衣柜及全屋配套定制家具的研发、生产和销售 [1] - 2003 年开始生产、销售“索菲亚”品牌定制衣柜，2011 年在深交所成功上市，是定制衣柜行业内首家 A 股上市公司 [1] 行业与业务情况 - 今年 12 月底有很多新楼集中交房，预计行业明年上半年回暖 [1] - 板材利用率基本在 85%左右 [1] 促销活动 - 12 月公司新推出年底冲刺活动，定制 24 平米索菲亚产品只需 19999 元，再加 999 元/平米可搭配司米橱柜 [1] 橱柜业务 - 今年橱柜开店主要在大家居店，客单价基本稳定在 1 万元左右 [2] - 今年橱柜大宗业务较少，兰考工厂会有橱柜大宗产能，预计未来橱柜大宗业务会增长 [2] 公司调整重心 - 产品线已调整全面，有高端烤漆、轻奢系列、康纯板系列产品，目前主要进行店面调整，重点带经销商做新渠道、抓客流 [2] 产品占比与目标 - 目前 18%-20%客户选择康纯板，今年会继续推康纯板，希望占到一半收入 [2] 渠道拓展 - 整装渠道已成为重要渠道，今年开拓较缓慢，一直在探索适合的运营方式，目前有实质性进展，部分重点城市开始落地，预计 2020 年上半年产生实质成效 [2] - 公司整装渠道仍在试点，成果需时间验证，整装公司带单有待考察，明年具体目标在核算和评估中，目前无法预计 [2] 轻奢产品情况 - 轻奢系列产品销售占比较低，在一二线城市销售好，正逐步推广至三四线城市，现阶段主要战略是做大市场份额，之后再考虑拓展新品类 [2]

近期经营情况 - 3月各地终端门店基本开业，工厂（除黄冈工厂）陆续复工，已恢复正常商业轨道 [2] 服务创新 - 推出“无接触测量”和“无接触确图”线上服务，稳固意向客户，待疫情结束后快速成单 [3] 品牌升级 - 去年底重新梳理品牌定位，索菲亚为“柜类定制专家”，司米是“橱柜专家”，今年继续宣贯推广 [3] 营销举措 - 新渠道沿用去年策略，发展大型整装公司为新经销商，加大电商投入，衣柜、橱柜、木门工程渠道有项目落地 [3] - 继续招商、下沉、加密网点，优化不合格经销商并按指标更换 [3] - 加大社区推广，鼓励经销商与当地小型家装公司合作，有专门产品、价格体系 [3] 产品策略 - 扩大无甲醛添加康纯板推广，价格实惠有吸引力 [4] - 今年推出较多新产品，店面选择更丰富 [4] 问答环节 - 客户转化与价格和服务有关，公司加大设计服务培训考核，以性价比套餐打市场 [4] - 每年年底有小经销商退出，疫情下中小品牌经销商经营有压力、会流失，订单或加速向头部企业倾斜 [4] - 工地复工取决于各地政府政策 [4] - 今年315主要在线上做活动，营销活动频次高，3月活动力度大，线上营销客单转化重要 [5]

品牌战略 - 公司品牌战略升级为柜类定制专家，主广告语升级为“专业定制柜，就是索菲亚”，司米橱柜同步发布“做橱柜，司米更专业”广告语 [2] - 品牌战略升级与“大家居”战略不冲突，索菲亚定制柜、司米橱柜和索菲亚·华鹤木门分别聚焦衣柜、橱柜和木门市场发力，未来可能整合其他品牌 [2] 经销商支持 - 线下引流免费，部分经销商自媒体获客占比约 60%，40% 由总部引流 [3] - 投放几百个城市户外大屏、电台、楼宇广告，对湖北疫情区有现金流等针对性支持 [3] 橱柜业务 - 索菲亚有 50 多万客户，司米不到 10 万客户，转化空间大 [3] - 大家居店推动团队合作、店长绩效考核、打通衣橱联动，对司米带单更有效 [3] 行业趋势与供需 - 长期看好定制家居渗透率提升，未来价格下降将提升对成品家居的替代，手工打制有 20% 市场份额且成本在提升 [3] - 长期供需受新房、二手房交易及存量房 10 - 15 年翻新影响，短期需求与当期城市交房量、二手房交易量及基数相关，与房地产行业相关性高 [3] 精装房应对 - 公司擅长做精装房，精装房含衣柜少，有较大市场空间 [3] - 部分大城市经销商有资金实力会自行开发工程单 [3]

业绩情况 - 2019 年实现收入 76.86 亿元，同比增长 5.1% [1] - 2019 年实现归母净利润 10.77 亿元，同比增长 12.3% [1] - 2019 年实现扣非归母净利润 9.71 亿元，同比增长 5.9% [1] - 2019 年经营性净现金流 13.01 亿元，同比增长 18% [1] 业务影响 - DIYhome 使设计师出效果图，客户确认后直单工厂，减少工厂出错率、提高效率，减少后场支撑人员 [1] 战略调整 - 公司大家居战略不变，多品牌运营，索菲亚为“柜类定制专家”，司米为“橱柜专家” [1] 线上转化 - 客户转化与价格和服务有关，公司加大设计服务培训考核，推出性价比套餐 [2] 产品升级 - 疫情不影响产品升级目标 [2] 生产基地建设 - 去年廊坊和黄冈工厂正式投产 [2]

公司近期情况 - 3月份各地终端门店基本开业，除黄冈工厂外工厂陆续复工，采取严格健康措施，已恢复正常商业轨道 [2] - 最早在全国做直播接单，每周有全国直播爆破和各地爆破活动，推出“无接触测量”和“无接触确图”线上服务 [3] 今年工作重点 营销方面 - 抓新老渠道持续增长，新渠道沿用去年策略发展大型整装公司为经销商，电商加大投入，工程渠道衣柜、橱柜、木门有项目落地 [3] - 继续招商、下沉、加密网点并按指标更换优化，加大社区推广，鼓励经销商与当地小型家装公司合作 [3][4] 产品方面 - 扩大无甲醛添加康纯板推广，其价格比E0级板材高30%左右，有花色、价格、环保优势 [3][4] - 推出较多新产品，优化流程提升客户满意度和终端运营效率，帮助经销商降低成本 [4] - DIYhome按计划今年实现所有柜体全部打通，做线上展厅提升用户体验、准确率和运营效率 [4] - 品牌定位重新升级，索菲亚定位“柜类定制专家”，司米是“橱柜专家”，今年继续宣贯推广 [4] 问答环节回复 - 工程业务模式：总部有专门工程公司，也鼓励经销商做 [5] - DIYhome影响：设计师出效果图，客户确认后直接下单到工厂，减少工厂出错率，提高效率，减少后场支撑人员 [5] - 整装公司影响：家装公司需稳定后场提升口碑、降低售后成本，索菲亚有优势且有针对家装公司产品 [5] - 橱柜工程规划：今年所有柜体产品线全部打通，橱柜和木门工程单会起量 [5] - 品牌战略定位对全屋定制战略调整：大家居战略不变，多品牌运营，索菲亚定位更清晰，内部与经销商目标定位更明确 [5]

财务数据 - 2019 年实现收入 76.86 亿元，同比增长 5.1% [2] - 实现归母净利润 10.77 亿元，同比增长 12.3% [2] - 实现扣非归母净利润 9.71 亿元，同比增长 5.9% [2] - 经营性净现金流 13.01 亿元，同比增长 18% [2] - 19Q4 收入回升，19Q1 开始调整，19Q2 表现较好，19Q3 压力较大 [2] - 司米橱柜 17 - 19 年孵化，2019 年全年实现 20%增长，希望 2020 年迎来突破 [2] - 木门 2019 年营收接近 2 亿，争取尽快盈利 [2] - 司米公司 2019 年净利率 2.7%，若 2020 年收入达 10 亿，净利率将大幅改善，工厂设计产值 14 亿 [6] 运营情况 门店 - 2019 年开大家居店较多，橱柜和木门以大家居店和融合店为主，独立店较少 [2][3] - 公司意图打造全渠道营销，加大社区营销引流投入，店面主要承担成单作用 [3] - 大家居店主要在卖场和建材街独立店，省会城市数量少，三到六线城市相对较多 [6] 客单价 - 提升 5.8%至 1.15 万元，主要因康纯板比例和柜子数提升 [3] 客户结构 - 2019 年 36 - 45 岁客户占比提升，对高端客户吸引能力增强，改善经销商盈利能力 [3] 客流结构 - 自然客流占比下降，电商占比提升，口碑客户占比提升，客户满意度更高 [3] 2020 年经营计划 经营模式 - 深化实体专卖店 + 全渠道 + 互联网 + 数字化模式，提升产品市场占有率和品牌知名度 [3] - 实体专卖店通过经销商渠道下沉向五、六线城市发展 [3] 品牌策略 - 聚焦柜类定制，巩固“索菲亚柜类定制专家”定位，加强“司米橱柜”曝光，带动“索菲亚·华鹤”木门传播 [4] 产品升级 - 加大推广康纯板，拓展产品种类，与其他品牌联手拓宽品类，推进千平大店开业，狠抓店面升级改造 [4] 服务优化 - 以 CSI 和 DSI 衡量服务，围绕其优化业务流程，提升客户满意度和终端运营效率，降低经销商成本 [4] 数字化升级 - 自 2014 年起实施数字化转型，拥有“数字化运营平台”并持续优化 [4] 问答环节 线下服务恢复 - 能上门服务城市增多，3 月改善，希望 4 月更完整恢复，经销商发展线上引流接单 [4] 门店数量 - 19 年开店以大家居店为主，卖场饱和，当前门店自然客流 40%，有其他渠道引流 [4] Q4 橱柜销售增速提升原因 - 衣柜联动营销效果显现，衣柜向橱柜转换率提升，Q1 推进，Q4 集中下单 [5] 经销商改变 - 实施千分制考核，2019 年优化 95 个经销商，经销商感受到体系支撑，增强品牌信心 [5] 线上营销 - 门店转化率 20 - 30%，电商转化率 20%，经销商习惯线上获客，线下门店除湖北部分区域 3 月初开业，三四线城市服务恢复更好 [5] 疫情对行业格局影响 - 加速行业集中度提升，清退地方性小品牌，大企业份额提升 [5] 流量分散化对行业格局影响 - 对企业运营能力要求更高，公司规模大，渠道多元化可摊薄成本 [5] 线上引流竞争 - 线上竞争激烈，未来线上销售依托强品牌力，高客单价产品依赖品牌号召力 [6] 精装房客户 - 2018 年起 TOP30 地产商主推精装房，与公司客户群体吻合，市占率高，精装房渗透率提升有望提升衣柜市占率 [6] 工程业务 - 主要地产客户是恒大，成立河南兰考工厂，产值规划 10 亿元，衣柜在精装房有多种配套，可带动后续采购 [6] 疫情对经销商帮扶 - 给疫情严重区域经销商一定信用额度，总额度不超过 3 亿元 [6] 各子公司数据 - 木门公司预计 2020 年减亏，主要是融合店和大家居店 [6]

疫情期间销售策略 - 公司营销团队将销售模式从线下全部转为线上，结合社群营销、直播裂变等多种线上营销方式接单，鼓励各地经销商组织线上接单活动 [1] - 2020年2月至今累计直播近200场，3月抖音挑战赛总点赞数超1600万，总曝光量超5亿，联合薇娅直播发布新品，17分钟累计观看超1200万人 [1] - 推出“无接触测量”和“无接触确图”线上服务，保持与意向客户互动 [1][2] 行业市场情况 - 定制家具行业市场份额分散，但疫情后头部品牌集中度提升将加快 [3] - 房地产开发投资保持坚韧，基建投资有所回升，存量房装修翻新比例持续上升，一线城市二手房和存量房装修翻新比例超40% [3] - 定制家具行业作为新兴行业，正在抢占手工定制、装修公司和成品家具的市场份额，未来发展空间大 [3] 公司内部情况 - 2018年对组织架构做矩阵式调整，涉及业务或岗位重组，提升整体效率 [3] - 成立信息与数字化中心、宁基智能和极点三维，拥有“数字化运营平台”并持续优化 [3] 公司渠道布局 - 意图打造全渠道营销，通过经销商渠道下沉向五、六线城市发展 [3] - 未来2 - 3年，家具卖场、建材城及建材街是主要渠道，互联网、房地产公司等也是渠道布局方向 [3] 公司对经销商支持 - 承担大部分线上引流费用，在宣传上给予支持，对疫情影响严重区域提供针对性支持 [3][4] 公司其他情况 - 应收账款上升主要因大宗交易，工程项目上升较快，精装房交楼占比提升，大宗业务是重要渠道 [4] - 新开店处于爬坡阶段，会精简、收缩不盈利、位置不好的店 [4] - 工程单产品会贴索菲亚logo [4]

财务情况 - 2020年上半年营业总收入25.5亿元，同比 - 18.7%；2季度收入17.91亿元，同比 - 8.48%，归母净利润同比增长26.46%，扣非归母净利润同比增长3.61% [2] - 销售费用2季度投入较多，用于分众广告、电台广告、明星活动等曝光活动以及电商投入，5月以来组织几十余场线下明星活动，因疫情消费者习惯线上购物，电商投入加大 [2] - 2020年上半年整体毛利上升，2季度衣柜毛利超3%，因新套餐、康纯板占比增大，毛利较低产品销售占比下降 [2] - 上半年客单价增长12.8%，索菲亚客单价出厂口径为1.2万元，司米橱柜及木门客单价较稳定，未来客单价靠索菲亚增长带动 [3] - 上半年索菲亚净开店数68家，预计全年整改门店超1000家 [3] 经营情况 - 2季度线下门店接单转正，但因小区管控、省会城市复工晚及订单传导延迟，2季度收入未转正 [3] - 整装渠道已签约300家，全年目标签约500家，提供单独产品、价格和服务体系，推进全渠道营销 [3] - 2020年线上引流占比提升，微信社群营销、微信爆破活动是主要接单渠道，直播增加品牌曝光率，已摸索出运营模式，未来电商销售占比持续扩大，成本可控，未来或对经销商收费 [3] - 2季度接单恢复好，增速高，是1季度滞后需求体现，对3季度出货有信心，订单储备好 [3] 问答环节 业务收入趋势 - 衣柜在大宗业务占比未来降低，大宗业务在公司收入占比长期维持在20%左右 [3] 成本差异 - 公司运营成本和效率优于友商，工程单可调节成本在原材料，因注重口碑，大宗工程投标较吃亏 [4] 毛利展望 - 3季度衣柜及其配件产品毛利接近2季度，新政策9月开始，体现到收入要10月以后，维持销量可提升固定成本和效率 [4] 订单情况 - 8月接单不错，今年全年交房多，行业景气度可延续 [4] 战略开拓 - 今年重点抢占橱柜和木门工程单市场，预计未来1 - 2年建立口碑、开拓市场 [4] 渠道管理 - 采取尾部淘汰和城市周边切割两种渠道调整，今年尾部8%淘汰率，对大城市切割，县、镇实行“镇再招商” [4] 开店原因 - 上半年衣柜盈利好，经销商开橱柜店引流，且公司降低橱柜店加盟门槛，预计下半年橱柜开店向好 [4] 系统使用 - 9月起索菲亚全部切换使用DIYhome，设计师有1 - 2个月磨合期，新系统3D效果好，客户体验佳 [5] 利益平衡 - 整装和传统渠道竞争小，整装客户要求低且集中在二线及以下城市，公司为整装渠道供应单独产品线和价格体系，保留利润补贴经销商 [5] 环保板材优势 - 供应商给公司产品价格低，可在不加价前提下升级到康纯板，公司有市场基础，康纯板用户超一半，销售订单比超30%，良性竞争可加强经销商管理和控制毛利率 [5] 订单转化 - 线上订单占比增高，免费退订使订单随意性增加，公司免费量尺转化率略降，行业转化率降低更多；措施为抢意向订单、考核服务和设计方案、降低经销商毛利 [5] 业务竞争 - 衣柜企业前10 - 15年横向扩张，索菲亚有先发优势，网点布局全，已到考虑内生增长阶段 [5]

财务情况 - 2020 年上半年营业总收入 25.5 亿元，同比 -18.7%；2 季度收入 17.91 亿元，同比 -8.48%，归母净利润同比增长 26.46%，扣非归母净利润同比增长 3.61% [2] - 2020 年销售费用 2 季度投入多，用于分众广告、电台广告、明星活动等曝光活动及电商投入，5 月以来组织几十余场线下明星活动，因疫情消费者习惯线上购物，上半年电商投入增加 [2] - 2020 年上半年整体毛利上升，因产品结构变化；2 季度衣柜毛利上升，因新套餐、康纯板占比增大 [2] - 上半年客单价增长 12.8%，索菲亚客单价出产口径为 1.2 万元，司米橱柜及木门客单价较稳定，未来客单价靠索菲亚增长带动 [3] - 上半年索菲亚净开店数 68 家，预计全年整改门店超 1000 家 [3] 经营情况 - 2 季度线下门店接单转正，但订单传导到工厂有延迟，省会城市 2 季度收入未转正 [3] - 整装渠道已签 300 家，全年目标签约 500 家，针对整装渠道提供单独产品、价格和服务体系，未来打造全渠道营销，推进工程公司及整装业务 [3] - 2020 年线上引流占比提升，社群营销、微信爆破活动是主要接单渠道，直播作品牌展示平台，已摸索出适合运营模式并渗透到经销商经营中，未来电商销售占比持续扩大且维持较高水平 [3] - 2 季度接单恢复好、增速高，是 1 季度滞后需求体现，对 3 季度出货有信心，订单储备好 [3] 问答环节 业务规划 - 木门年度增长目标 40%，未来 2 - 3 年依赖工程单增长 [3] - 未来三到五年先做好工程单，工程占比 30%，整装渠道贡献增量，经销商渠道成熟，靠新渠道拉动，运营上降低成本、提升效率，聚焦全品类产品，考虑多品牌战略 [4] - 今年重点抢占橱柜和木门工程单市场，预计未来 1 - 2 年建立口碑、开拓市场 [4] 管理模式 - 2019 年实行战区制度，全国划分多个战区，战区司令权力加大，其他职能部门配合 [4] - 今年正式实施精细化考核，采用千分制，惩罚和激励并存，全面考核经销商 [4] 生产线情况 - 橱柜大宗、零售同一生产线；木门生产线分开，南北市场分割，北方木门受气候影响无法销到南方 [4] 订单情况 - 8 月接单不错，今年全年交房多，行业景气度可延续 [4] 合作方式 - 与家装渠道合作，一是公司直签，按经销商模式管理，先付款后出货，通过 DIYhome 下单；二是经销商和公司合作，针对无设计师的整装公司 [4] 开店情况 - 衣柜盈利好，经销商开店积极性提升，橱柜开店数增加，零售端经销商靠衣柜养木门和橱柜 [5] 产品供应 - 大宗业务和大型地产公司合作，精装房衣柜为偏高端产品，根据楼盘预算定制 [5] 费用波动原因 - 一季度开工率低，部分折旧放管理费用；二季度社保减免及差旅费用减少 [5] 产品优势 - 供应商给公司产品价格低，可在不加价前提下升级到康纯板，康纯板用户超一半，销售订单比超 30%，良性竞争加强经销商管理、控制毛利率 [5] 行业竞争 - 衣柜企业前 10 - 15 年基本在扩张，公司有先发优势，网点布局全，进入内生性增长阶段，整装渠道今年启动，明年有望爆发增长 [5] 开店趋势 - 开大家居店是行业趋势，新招地级、县级城市有开店要求，未来单店面积增大，店铺数量整合 [5]