公司战略迁移与布局 - 华润啤酒全国总部已从北京正式迁入深圳宝安 高度超过180米的雪花总部大厦同步启用[2] - 总部南迁是公司第二轮 更具纵深的“北退”战略布局的一部分 旨在将“指挥中枢”前置到市场最前沿[6][10] - 公司早在2013年以约53.84亿元收购广东老牌啤酒金威 并于2019年宣布投资约100亿在深圳建设新总部基地[7] 历史扩张与市场地位 - 公司于1993年通过合资进入啤酒行业 初期在东北地区通过收购模式快速扩张 收购啤酒厂超过14家[4] - 到2011年 公司在辽宁市场份额高达68% 在沈阳 大连等重点城市超过70% 同年年销量突破1000万吨 成为国内首家达成此规模的啤酒企业[4] 产能优化与“北退”调整 - 自2017年开启产能优化 从2016年到2024年间 内地啤酒工厂数量从高峰期98家减少到62家 净关闭36家[6] - 2024年集中推介10个工厂资产处置项目 其中8家位于东北 东北成为此轮调整重心[6] - 2017至2019年间 公司在东北关闭36家工厂 减员2.9万人 累计支付补偿18.2亿元[15] 资产处置困境与成本 - 东北关停工厂资产处置遇冷 多经历“挂牌-降价-流拍”循环[12] - 例如 雪花啤酒齐齐哈尔富区工厂转让价从635万元降至508万元 降价超120万元 依然无人接手 长春一家工厂资产报价累计下调逾40% 历经四次转让仍未成功售出[12][15] 财务业绩表现 - 2024财年 公司实现综合营业额386.35亿元 同比微降0.76% 净利润47.39亿元 同比减少8.03%[18][19] - 2025年中报显示啤酒业务营业额231.61亿元 同比增长2.6% 未计利息及税前盈利72.41亿元 增长13.8% 而白酒业务营业额7.81亿元 同比下滑近34% 未计利息及税前亏损1.52亿元 同比扩大416.7%[18] - 2018年 公司因东北闲置资产计提固定资产及存货减值达13.01亿元[18] 高端化进程与挑战 - 2025年上半年 公司次高及以上档次产品实现中高单位数增长 普高档及以上产品增速超过10%[21] - 同期 合作品牌喜力在华高端产品增长超过30% 红爵销量实现翻番 显示自主高端化进程仍有提升空间[21] 跨界业务探索 - 公司自2022年起耗资数百亿收购景芝 金种子 金沙等白酒企业 但白酒业务遭遇行业调整周期 渠道复用效果不佳 导致库存积压与持续亏损[20] - 2025年10月 公司与黄酒龙头企业古越龙山达成战略合作 计划共同推出“黄酒精酿啤酒”[23] - 跨界尝试被评论为“资本换时间的战略试错” 各业务板块间的协同仍停留在尝试阶段[24] 管理层变动与应对 - 2025年6月 董事会主席侯孝海辞职 9月3日 赵春武由总裁调任董事会主席[21] - 新管理层迅速行动 具备审计与监察背景的金汉权出任总裁 同时调整了白酒业务人事[23] - 管理层面临整合啤酒业务增长与处理白酒业务“包袱”的挑战[22] 市场竞争环境变化 - 行业竞争格局重构 除传统对手如青岛啤酒 百威亚太 燕京啤酒外 还面临其他行业跨界者挑战[24] - 2025年8月 五粮液和珍酒李渡几乎同步推出精酿啤酒产品 蜜雪冰城收购“鲜啤福鹿家”股权 三只松鼠也推出了精酿啤酒品牌[24] 南迁的战略意义与展望 - 广东在2024年以474.72万千升的产量成为全国第一啤酒大省 市场潜力巨大[7] - 新总部集合研发中试 展示交流与品牌体验等多元模块 配套精酿工厂预计投产后年产能达10万千升[10] - 南迁可缩短决策半径 加速高端新品迭代 并借助大湾区人才 资本与出口通道 为将产品反向销往东南亚做准备 使华南成为全球高端化的“桥头堡”[10]

纪要涉及的行业或公司 * 纪要涉及的公司为**重庆啤酒** [1] * 纪要涉及的行业为**啤酒行业** [3] 核心观点与论据 行业趋势与展望 * **2025年行业表现**：啤酒行业整体表现稳定，但**现饮渠道（餐饮、娱乐）依然疲软** [3] 各公司积极发展**非现饮渠道**，与即时零售合作蓬勃发展 [3] 出现**新品类和包装**，如茶啤、一升罐装等 [3] 大宗原材料成本对毛利率有所贡献，销售费用保持稳定 [3] * **2026年行业展望**：对现饮渠道恢复持**保守态度**，预计将延续疲软态势，除非有大力度的刺激政策 [3] 将继续积极发展非现饮渠道，包括O2O和即时零售 [3] 由于**麦芽价格下降有限及铝罐价格可能上升**，2026年的成本优势不如2025年显著 [3] * **高端化趋势**：2025年啤酒行业**高端化趋势依然延续**，8元及以上价格带（尤其是8-10元区间）显示出强大韧性 [8] 消费者未出现明显的消费降级现象 [8] 公司旗下**嘉士伯品牌在2025年实现了双位数增长** [8] 预计2026年该价格带将继续保持坚韧表现 [8] * **中档价位表现**：中档价位啤酒（如山城啤酒）在2025年的市场表现受**外部政策影响较大**，预测2026年表现需更多关注政策变化 [9] 过去一年，中档和经济型价格带总体表现平稳 [9] 公司战略与应对措施 * **渠道策略**：积极发展**非现饮渠道**，如O2O和即时零售 [2] 与**京东、歪马送酒等合作推出定制精酿啤酒** [2] 较早进入新零售渠道，采取开放合作共赢战略，将继续拓展合作，包括推出定制化产品和活动 [17] * **产品策略**：加大**一升罐装产品**投入，并在多品牌下开发新品类和新包装 [2] 持续推出高端新品，如精酿系列、一升罐装高端品类，以及冷链运输的原浆啤酒 [6] 每年都会推出新品和进行产品创新 [18] * **高端化应对**：尽管当前吨价已达4700~4800元，高端化空间有限，但公司对长期高端化充满信心 [12] 通过**稳定价格带、拓展非现饮渠道、提供质价比产品**等方式应对挑战 [4] 一升装产品既是高端化尝试，也有助于稳定价格 [12] * **大城市计划**：2025年大城市计划数量保持在**99个**，与2024年相同，预计2026年也将维持 [14] 重心从数量扩张转向**渠道深耕**，目标是在现有渠道中扩大市场份额 [4] 例如在某些城市从1%-2%的市占率提升至更高水平 [14] 品牌与产品表现 * **乌苏品牌**：由于绑定餐饮渠道较深，受现饮渠道疲软影响较大 [5] 公司通过**代言人（范丞丞、付航）、调整品牌形象、产品创新**积极应对 [5] 产品创新包括500毫升天山原酿、乌苏白啤、一升罐装的大红袍、密酿，以及高端原浆啤酒“天俊原浆” [5] 在非现饮渠道，**乌苏与1664的罐装产品保持双位数增长** [5] 目前乌苏产品矩阵丰富，涵盖纯生、黑啤、小麦白等 [5] **2025年前三季度乌苏销量同比转正** [5] * **京A品牌**：作为公司旗下精酿品牌，发展集中在**线下精酿餐吧（全国约10-11家，北京占9家）和线上销售渠道（京东、天猫、抖音）** [10] 2025年推出新包装（瓶改罐）及新口味，如茉莉青提味、夏季西瓜味、冬季咖啡世涛等季节限定产品 [11] 目前整体销量不大，但公司持续投入以扩展产品矩阵和品牌影响力 [11] * **饮料赛道尝试**：初步尝试饮料赛道，反馈较好的产品是**天山鲜果庄园系列**，主要在重庆、新疆和宁夏三个基地市场销售 [13] 目前业务仍处于探索阶段，重点在口味和渠道上的创新与尝试 [13] 运营与财务数据 * **罐化率**：2025年前三季度公司罐化率约为**29%**，较去年同期提升了**2-3个百分点** [15] * **成本预期**：预计**2026年的铝罐价格将比2025年略高** [15] * **分红政策**：预计**维持高比例分红**，未来两年不会有太大变化 [19] 其他重要内容 * **渠道冲突**：公司处理新零售与传统渠道冲突的策略是采取**开放合作共赢**的战略积极拥抱趋势 [17] * **竞争影响**：白酒企业推出低度白酒，目前来看**未对啤酒市场产生显著影响** [16] * **餐饮渠道现状**：从2023年以来，餐饮娱乐渠道一直疲软，2025年国庆和中秋假期也**未出现显著改善**，仅表现出边际波动 [19] * **营销计划**：关于品牌塑造和事件营销（如世界杯），目前尚无具体信息披露 [18]

行业投资评级 - 报告对必需消费行业（A股）给予积极评级，并重点覆盖了多家白酒、啤酒、调味品及食品公司，所有提及的股票评级均为“优于大市” [1] 核心观点 - 全球啤酒行业正经历从周期性波动到结构性转变的深刻变革，健康意识觉醒、代际消费变迁及软饮料分流是核心驱动因素 [3] - 基于全球啤酒龙头的经验，报告认为中国啤酒企业需遵循“效率提升为基、创新驱动为核、稳健扩张为翼”的发展道路 [7] - 中国啤酒市场面临独特挑战：高端化进入注重性价比的“质价比”阶段；传统渠道模式失效，费用管控压力凸显；跨界竞争加剧 [3][17][18] 全球行业变革趋势 - **销量结构性下滑**：2024年全球啤酒销量约下降1%，总销量仍低于2019年疫情前水平，全球人均啤酒消费量在2013-2019年间的年复合增长率约为-1% [10] - **健康意识驱动减酒**：在发达经济体和年轻群体中尤为显著，49%的美国消费者计划2025年减少饮酒，Z世代中这一比例高达65% [3][12] - **渠道结构长期演变**：美国现饮渠道（餐厅、酒吧等）的酒精饮料消费占比从1935年的65%持续下降至2014年的不到50% [13] - **非酒精饮料分流**：软饮料销量在2000-2019年间以2%的年复合增长率持续稳健增长，对酒精饮料形成持续分流，其优势在于健康属性、口味多元及价格更低 [14][16] 中国市场面临的挑战 - **高端化进入提质阶段**：消费从“价格驱动”转向“价值驱动”，8-10元性价比价位带成为竞争主战场，而超高端价位带增速明显放缓 [17] - **传统渠道模式失效**：现饮渠道推广模式逐渐失效，费用管控成为提升盈利的关键，头部企业通过费用优化推动行业净利率从2018年的3%-5%大幅提升至2024年的12%-14% [18] - **跨界竞争加剧**：商超自有品牌啤酒、白酒企业的低度预调酒、精酿啤酒等小众品类对传统啤酒市场份额形成明显切割 [18] 战略启示一：龙头化（规模整合与效率提升） - **国际经验**：欧美企业通过并购整合建立本土绝对优势，例如百威英博在巴西市场份额达68%，喜力在荷兰本土市场份额达45%；日本企业如朝日啤酒则依靠产品创新（Super Dry）实现市场份额从9.6%到39.8%的逆袭 [4][19][29] - **对中国龙头企业的启示**：需聚焦三大方向：1）高端化提质，聚焦8-10元性价比价位带；2）通过数字化与产能整合优化费用结构；3）区域企业先筑牢本地堡垒，再通过周边渗透和差异化营销建立全国性品牌 [4][34] - **盈利提升路径**：包括构建高端化体系、优化品牌组合、精益成本管控（如关闭低效工厂、通过长期采购协议降本10-15%）以及持续优化费用结构 [34] 战略启示二：多元化（聚焦协同与场景适配） - **成功要素与价值**：成功的多元化需满足品类协同、渠道复用与品牌延展，向烈酒、RTD（即饮）、软饮料等相关品类扩张的成功率超60%，能分散风险、提升渠道效率并增强议价能力 [5][37] - **国际巨头实践**： - 百威英博推行“Beyond Beer”战略，聚焦RTD和硬苏打水，其无/低酒精产品销量保持高双位数增长 [40] - 喜力的Heineken 0.0占据全球无酒精啤酒超20%的市场份额 [5] - 嘉士伯以33亿英镑收购Britvic，快速切入软饮料赛道 [5][42] - 三得利是多元化成功典范，其烈酒业务毛利率达52%，通过海外并购将海外收入占比提升至约50% [50][56] - **对中国企业的启示**： - 应优先布局高景气赛道，重点发力无/低酒精啤酒与本土口味RTD [5][61] - 实现路径包括自主创新打造差异化产品，以及精准并购区域互补性品牌 [61] - 需强化渠道复用，推动啤酒与新业务渠道互通，共享供应链资源以降低成本 [5][61] 战略启示三：国际化（模式选择与风险管控） - **必要性与价值**：国际化是突破本土市场天花板的关键，国际化程度高（海外收入占比超50%）的企业平均估值显著溢价 [6][62] - **成功与失败案例**： - 百威英博通过四次关键并购成为全球霸主 [6] - 喜力在70个国家市场份额排名前二，海外收入占比达78% [6] - 朝日通过收购欧洲与澳洲业务，实现55%的海外收入占比 [6] - 麒麟因本土化不足与政治风险评估缺失，在巴西、缅甸等地投资遭遇重大损失 [6][73] - **对中国企业的启示**：中国啤酒国际化尚处初级阶段，2024年啤酒出口仅占产量2%，应采取稳健策略：先通过出口试水；优先布局“一带一路”国家；采用合资模式借力本土资源；避免激进并购 [6][74] 投资建议与未来展望 - **运营效率是当前最可行突破点**：需通过成本控制、费用优化（如将销售费用率从14%降至10%）与数字化改造，缩小与国际巨头的盈利差距 [7][76] - **产品创新应聚焦本土化与健康化**：开发适配中餐场景与新兴消费需求的特色产品，如茶啤、无糖低卡产品等 [7][76] - **多元化与国际化需坚守原则**：遵循“相关协同、风险可控”原则，避免盲目扩张 [7] - **未来三大投资主线**： 1. **运营改善带来的价值重估**：关注管理费用率高、产能利用率低（如低于70%）、数字化程度低的公司，如青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒 [77] 2. **结构升级的长期受益者**：关注品牌力强、渠道控制力强的龙头，如华润啤酒、青岛啤酒 [78] 3. **新兴品类的先行者**：关注率先布局RTD、无酒精啤酒等品类的企业 [78]

华润啤酒长春工厂注销与产能调整 - 华润雪花啤酒（长春）有限公司于2025年11月17日登记状态变更为“注销”，原因为“决议解散”，标志着这座已停产六年的工厂正式终结 [1] - 从2017年开启关厂计划至2025年，公司已累计关停36家工厂，裁员近3万人 [1] - 2025年，公司对外出售了12家已停产工厂，其中多家位于东北地区 [3] 公司战略转型与产能优化 - 公司自2016年至2023年，在中国内地营运的啤酒厂数量从98家降至62家，执行“瘦身”计划 [5] - 关厂原因被解释为竞争对手用更少的员工创造了更高的利润，推动公司进行产能优化 [6] - 产能优化带来了巨大的员工安置成本，公司在员工补偿及安置费用上投入了数亿元 [5] - 2017年，公司提出“3 3 3”战略，标志着从规模化增长向质量、价值增长的转型开始 [8] - 公司转型被形容为将分散的地方品牌整合成一个全国性强势品牌，即“26只猫和一只老虎”的故事 [8] 高端化市场布局与竞争格局 - 中国啤酒市场高端化趋势明显，从2017年到2022年，高端产品销量占比从9.66%提升至12.61%，销售额收入占比从30.4%增加至36.48% [8] - 中国啤酒行业已形成华润雪花、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、重庆啤酒“五强争霸”的格局 [12] - 2018年，百威亚太在中国高端啤酒市场的销量份额高达46.6%，而华润雪花和青岛啤酒在高端市场的销量份额合计仅为20%左右 [12] - 为弥补高端市场短板，公司于2019年4月收购喜力中国所有业务，并签订商标许可协议 [13] - 公司推出了“中国品牌+国际品牌”的“4 4”高端品牌矩阵，中国品牌包括勇闯天涯superX、雪花马尔斯绿等，国际品牌包括喜力、苏尔、红爵、悠世白 [13] 东北地区业务调整与新建项目 - 在关闭落后产能的同时，公司并未完全撤离东北，正在辽宁朝阳建设一个年产30万千升的啤酒项目，计划于2025年10月投入试生产 [10] - 该新建项目是华润集团继2008年在沈阳建厂之后，历经15年在辽宁新建的第一家工厂 [10] - 辽宁朝阳新项目预计年创产值10亿元，带动就业1000人 [10] - 沈阳市正打造“中国啤酒之都”，2023年啤酒产量达69.4万千升，占全省产量的41.6% [15] - 华润雪花啤酒（辽宁）有限公司和沈阳燕京啤酒有限公司是沈阳两家规模以上啤酒生产企业 [15] 财务表现与战略延续 - 公司财报显示，其正在从规模扩张转向价值提升 [17] - 尽管主导“勇闯天涯”营销的前董事会主席侯孝海已离场，但其推动的战略转型仍在继续 [17]

行业整体表现 - 2025年啤酒行业在酒水行业深度调整中逆势增长，是少数保持增长的品类，预计全年营收继续保持个位数增长，利润保持双位数增长 [2] - 2025年1月-9月，国内白酒和葡萄酒行业产销量均下滑，而啤酒产销量保持增长 [2] - 啤酒行业高端化进程持续，中高端啤酒产品的比例已增长至40%以上 [2] 头部公司业绩与增长驱动 - 华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等头部品牌2025年半年报和三季报显示，收入和净利润均保持增长，主要得益于高端化带来的结构升级 [3] - 以青岛啤酒为例，2025年第三季度总销量216.2万千升，同比增长0.3%，但主品牌销量127.7万千升，同比增长4.2%，中高端以上产品销量94.3万千升，同比增长6.8% [3] - 青岛啤酒中高端产品销量占比提升了2.6个百分点至43.6%，产品结构持续提升 [3] 行业竞争格局变化 - 2025年啤酒行业竞争逻辑发生剧变，在悦己消费驱动下，高端化竞争进入新阶段，从“低端到高端”的结构性升级，进入品质和体验升级阶段 [1][4] - 大量业外资本跨界进入啤酒行业，尤其集中在高增长、高毛利的精酿及特色啤酒赛道，包括五粮液、珍酒李渡、好想你、三只松鼠、蜜雪冰城等企业 [3] - 业外资本入局加剧了行业竞争，其背后既有企业希望全方位满足消费者需求的因素，也与啤酒行业逆势增长吸引资本有关 [3] 产品创新与消费趋势 - 2025年啤酒口味创新边界快速拓宽，茶饮、果味等细分品类增长迅猛，水果型啤酒已稳居传统啤酒之外的前三类别 [5] - 啤酒产品呈现“果味化、奶茶化”趋势，西柚、浆果、佛手柑等风味产品层出不穷，竞争对象扩展至奶茶和气泡水 [5] - 年轻人（Z世代）法定饮酒人群参与率2025年为73%，高于2023年的66%，啤酒和葡萄酒是其饮酒选择前两位，情绪价值（快乐、开心、放松）是重要饮酒理由 [6] - 年轻消费者更注重口感、健康、香气，推动低醇、无醇、低糖、低卡产品以及添加维生素、矿物质、益生菌的“功能性啤酒”和“中式养生啤酒”等新概念产品涌现 [6] 渠道变革与消费者洞察 - 即时零售等新渠道崛起加速行业变化，2025年美团闪购酒水业务平台歪马送酒交易额超过60亿元，同比增长100%，啤酒是主要品类之一 [6] - 即时零售重构消费入口与产品节奏，让创新速度从“年”变成“小时” [6] - 主要国内啤酒企业加快与即时零售、零食折扣店等新渠道合作，包括孵化短保质期新品和品牌互动，旨在更快触达和洞察消费者 [7] - 即时零售平台沉淀的消费数据为产品研发提供了精准的“路标”，帮助企业迅速了解市场需求，加快研发和产品迭代，改变了过去依赖大单品战略的模式 [7]

行业整体表现与市场地位 - 2025年前9个月，中国啤酒行业产量达3095.25万千升，同比增长3.74%；销售收入达1517.48亿元，同比增长0.82%；利润总额达284.36亿元，同比增长17.93% [1][2][6][7] - 2023年全球啤酒消费量约为1.879亿千升，中国占据全球啤酒消费市场份额的20.1%，并连续23年保持全球第一生产国和消费国地位 [2][7] - 行业集中度持续提升，2024年啤酒企业数量为91家，工厂数量为315家，产量20万千升以上的企业占比达93.07% [2][7] - 头部企业优势明显，2024年啤酒TOP5企业产销量占比达84.7%，营收占比从2019年的65.7%增长至2024年的76.7%，利润占比从2019年的54.8%增长至2024年的59.4% [2][7] 核心增长动力：高端化转型 - 高端化是行业明确方向，高端产品市场年增速约20%，是增速最快的细分市场，并成为行业利润新增长点 [1][3][6][8] - 自2017年开启高端化转型以来，8元~10元价格带成为各大酒企必争之地，2020年至2024年主要酒企净利润大幅增长主要归功于此战略 [3][8] - 目前中高端产品比例已增长至40%以上，而低端产品市场占比持续缓慢下降，中端产品市场竞争最为激烈 [3][8] 消费趋势与产品创新 - 消费需求呈现精准化、个性化、健康化趋势，价值消费和情绪消费成为主导 [3][8] - 产品向功能性转变，低醇、无醇产品迅速增长，增味、特色IPA、个性果味啤酒、中式（功能性）啤酒等细分品类增长迅猛 [3][9] - 高端化需求走向极致品质与服务 [3][8] 渠道变革与新兴模式 - 家庭消费崛起，线上销售增长迅速，酒企主动拥抱电商、即时零售、终端定制等新兴渠道 [4][9] - 即时零售等渠道成为行业利润新增长点，例如美团旗下“歪马送酒”门店数量已突破2000家，交易额超60亿元 [4][9] - 市场竞争逻辑从“跑马圈地”的规模争夺转向“价值深耕”的质量比拼 [1][6] 产业未来竞争力关键 - 塑造未来竞争力的关键因素包括：智能化、健康化、绿色化以及风味个性化和渠道多元化 [1][3][6][8] - 供应链与生产端持续创新，例如推进原材料本土化种植，以智能化改造和数字化转型降本增效 [5][9] - 建立能源环保管理网络平台实现实时能耗管理，并将环保理念融入包装设计以引导绿色消费 [5][9]

行业整体表现 - 2025年啤酒行业在酒水行业深度调整的背景下逆势保持增长 是少数产销量保持增长的品类 而白酒和葡萄酒行业产量销量均处于下滑状态[3] - 预计2025年全年啤酒行业营收将继续保持个位数增长 利润保持双位数增长[3] - 啤酒行业的高端化进程持续 中高端啤酒产品的比例已增长至40%以上[4] 增长驱动因素 - 行业增长主要来自于高端化带来的结构升级 头部品牌如华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒的收入和净利润均保持增长[4] - 以青岛啤酒为例 2025年第三季度总销量216.2万千升 同比增长0.3% 其中主品牌销量127.7万千升 同比增长4.2% 中高端以上产品销量94.3万千升 同比增长6.8% 中高端产品销量占比提升2.6个百分点至43.6%[4] - 啤酒消费的稳定增长和高端化前景吸引了大量业外资本跨界进入 尤其集中在精酿及特色啤酒赛道 2025年五粮液、珍酒李渡、好想你、三只松鼠、蜜雪冰城等企业均宣布进入啤酒行业[4] 产品创新趋势 - 2025年啤酒高端化进入新阶段 从“低端到高端”的结构性升级 转向品质和体验升级[6] - 产品创新向享受和功能两大方向延伸 口味创新边界快速拓宽 茶饮、果味等细分品类啤酒增长迅猛 水果型啤酒已稳居传统啤酒之外的前三类别[6] - 啤酒呈现“果味化、奶茶化”趋势 饮料化特征明显 其竞争对象扩展至奶茶和气泡水 产品研发逻辑旨在取悦新一代消费者需求[6] - 低醇、无醇、低糖、低卡产品快速增长 添加维生素、矿物质、益生菌的“功能性啤酒”以及“中式养生啤酒”等新概念产品涌现[7] 消费者行为变化 - Z世代法定饮酒人群的参与率2025年为73% 高于2023年的66%[7] - 啤酒和葡萄酒是年轻人饮酒的前两位 情绪价值是重要饮酒理由 快乐、开心、放松排在饮酒理由前三位 年轻消费者更注重口感、健康、香气等关键词[7] - 行业共识从“酒找钱”的时代转向“酒找人”的时代 需要更精准地满足消费者需求[7] 渠道变革与影响 - 即时零售等新渠道崛起加速行业变化 2025年美团闪购酒水业务平台歪马送酒交易额超过60亿元 同比增长100% 啤酒是主要品类之一[7] - 即时零售重构消费入口与产品节奏 让创新速度从“年”变成“小时”[7] - 主要国内啤酒企业加快与即时零售、零食折扣店等新渠道合作 包括孵化短保质期新品和品牌互动 旨在更快触达和洞察消费者[8] - 即时零售平台沉淀的消费数据为产品研发提供了精准的“路标” 帮助企业迅速了解市场需求 加快研发和产品迭代[8]

中国啤酒市场环境变化 - 中国市场变化迅速，跨国企业需频繁跟进，否则容易落后 [2] - 中国消费者成熟度提升，单纯移植国外产品与营销模式已行不通，中国市场对新品类、新渠道、新业态的接受度高于其他国家，并能反向输出创新样本 [3] - 中国啤酒行业已进入存量竞争时代十二年，行业产量规模仅为巅峰期的70%左右 [6] 行业整体表现与竞争格局 - 2025年前10月，中国规模以上企业啤酒累计产量增幅回落至0%，10月单月产量同比下滑1% [5] - 2025年前三季度，国产啤酒品牌如青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒均保持营收、利润、销量增长，华润啤酒上半年三项核心数据同样增长 [6] - 国际品牌表现分化：喜力啤酒在华连续三年高增长，而百威亚太2025年前三季度在中国市场的收入、利润、销量均出现两位数下滑 [6] - 海通国际报告指出，百威2024年在中国市场份额下滑了1.49% [15] 百威亚太在华表现与挑战 - 百威在中国市场销量已连续三年（2022-2024年）下滑，2025年全年大概率再次以下滑收官 [15] - 公司管理层承认近期在华业绩“未能充分发挥品牌潜力”且“低于预期” [16] - 百威在华业务面临挑战，部分原因在于其业务布局及即饮渠道持续疲弱 [37] - 在非即饮渠道布局上相对落后，其在中国非即饮渠道占比仅略高于50%，低于行业约60%的平均水平 [37] - 在核心市场（如广东）的非即饮渠道拓展存在“执行落后”问题 [37] - 为应对市场变化，百威今年更重视哈尔滨品牌，并首次通过哈尔滨冰极纯生0糖卡位8元价格带，该产品一季度销量同比大涨70% [35] 喜力啤酒在华增长策略与表现 - 喜力啤酒在华销量高速增长：2022年喜力经典与喜力星银销量分别增长30%和40%，2023年增长50%和70%，2024年为高双位数涨幅，2025年上半年销量增长超30%，第三季度增长约25% [17] - 通过与华润啤酒的战略合作，喜力得以利用华润下沉至县级市场的分销网络，实现全国市场布局，并推出更适配中国价格带的喜力星银产品 [25] - 增长主要来自非夜场渠道（如餐饮、商超）和非传统市场，华润将喜力产品与自身国产啤酒品牌组合，覆盖8-15元价格带进行渠道铺货 [29] - 渠道大幅拓宽，进入了华润系及其他连锁商超、便利店（如华润万家、沃尔玛、全家、美宜佳）以及电商平台 [32] - 营销更接地气，例如赞助2025年F1中国大奖赛及江苏“苏超”足球赛事，F1赛事期间喜力啤酒销量同比增长14% [12] - 中国已跃升为喜力全球第二大市场，目前年销量超60万千升，目标是在2028年前达到100万千升 [20] 市场趋势与消费行为变化 - 啤酒消费高端化进程放缓，竞争核心回到8-10元价格区间 [34] - 消费场景转移，约60%的啤酒销量来自零售等非即饮渠道，消费者更倾向于将啤酒买回家享用 [37] - 夜场渠道在整个啤酒市场消费比例仅为个位数，且近两三年持续承压，企业需调整和优化势能渠道 [29] - “罐化”趋势明显，以适应非现饮渠道对价格和便利性的需求，各大品牌均加大了罐装产品投放 [38] - 中国消费者对创新风味（如茶啤）接受度高，并带动中式精酿概念火热，各大品牌推新速度远超国外市场 [41] - 无酒精或低酒精啤酒在中国仍属小众市场，中国消费者饮用啤酒时仍倾向于有酒精产品 [41] 企业战略调整与行业建议 - 百威通过推出哈尔滨冰极纯生0糖卡位8元价格带，并发现其销量增长来自既有消费者升级或其他品牌转化 [35] - 百威推出科罗娜“全开盖起泡罐”和1L大罐装百威黑金等产品，以适应非现饮渠道需求 [38] - 行业协会建议啤酒企业“拓展行业宽度”，包括拓展非传统啤酒产品（低度、无醇、新风味）和非啤酒业务（其他酒类或饮料） [40] - 国际品牌虽在无醇产品（如喜力0.0、百威0.0）上早有布局，但认为其在中国更多是为未来市场做准备 [41] - 国际品牌在线上电商及即时零售方面的反应和投入力度，相对于国内品牌（如青岛、雪花、燕京）仍显不足 [37]

行业整体态势 - 中国啤酒行业已进入存量竞争时代十二年 行业产量规模仅为巅峰期的70%左右[1] - 2025年10月中国规模以上企业啤酒产量同比下滑1% 前10月累计产量增幅回落至0%[1] - 2025年前三季度 青岛啤酒 燕京啤酒 珠江啤酒三家国产啤酒均保持了营收 利润 销量增长 华润啤酒上半年三项核心数据同样增长[1] 国际品牌表现分化 - 百威在中国市场2025年前三季度收入 利润 销量均出现两位数下滑 2022年至2024年销量连续三年下滑[1][10] - 喜力啤酒在华近三年连续保持高增长 2025年上半年销量涨幅超30% 第三季度涨幅约25% 中国已跃升为喜力全球第二大市场[1][11] - 在福建市场 百威份额从2020年的70%-80%缩减至2024年的不到60% 华润+喜力份额从约10%提升至25%以上[12] 市场环境变化 - 中国啤酒市场现饮渠道疲弱 价格中枢下移 新品类与新渠道涌现[2] - 夜场渠道持续承压 其在整体啤酒消费中的比例仅为个位数[24] - 行业高端化进程放缓 竞争核心回到8-10元价格区间[32] - 非即饮渠道重要性提升 行业平均占比约60% 但百威在华该渠道占比仅略超50%[37] 喜力的增长策略 - 通过与华润啤酒的战略合作 利用其下沉至县级的分销网络实现全国市场布局[20] - 产品进入餐饮 商超 便利店及电商等大众渠道 而非依赖夜场渠道[23][25][28] - 针对中国市场推出价格带更适配的喜力星银（10-12元）并与华润自有品牌组成产品组合覆盖8-15元价格带[20][25] - 营销更接地气 例如赞助2025年F1中国大奖赛及江苏“苏超”足球赛事[8][29] - 2023年华润喜力厦门生产基地投产 年产能40万千升 实现了在关键福建市场的本地化生产[20] 百威的应对与挑战 - 发展历史更久 1995年进入中国 目前在国内拥有30家啤酒厂[17] - 近期更重视哈尔滨啤酒品牌以捕捉增长机会 其推出的8元价格带新品“哈尔滨冰极纯生0糖”在2025年一季度销量同比大涨70%[32][34] - 正通过推出“全开盖起泡罐”科罗娜和1L大罐装百威黑金等产品 跟进“罐化”趋势以适应非现饮渠道[38] - 管理层承认在广东等核心市场的非即饮渠道拓展“执行落后”[37] 产品与消费趋势 - 中国消费者对创新风味啤酒接受度高 茶啤等品类迅速增长 带动了中式精酿概念[42] - 无醇啤酒在中国目前仍属小众市场 更多是为未来作准备[41] - 各大品牌纷纷加大罐装产品投放力度并推出茶啤等新品 推陈出新速度远超国外市场[38][42]

文章核心观点 - 中国啤酒市场已进入存量竞争阶段，市场环境变化迅速，国际品牌过往的降维打击优势正在弱化，本土化运营和快速适应中国消费者需求变化成为竞争关键 [2][3][5] - 国际啤酒巨头百威与喜力在中国市场呈现“此消彼长”的态势，喜力通过与华润啤酒的深度合作，借助其渠道和本地化运营实现高速增长，而百威则面临业绩下滑和市场份额被侵蚀的挑战 [3][11][13][14] - 市场竞争的焦点已从传统的夜场渠道转向餐饮、商超、电商等非即饮渠道，同时产品策略需向“罐化”、创新风味以及更具“质价比”的价格带调整 [22][24][33][35][37] 市场格局与竞争态势 - 中国啤酒行业产量已连续十二年处于存量竞争，2025年10月规上企业啤酒产量同比下滑1%，前10月累计产量增幅回落至0%，行业规模仅为巅峰期的70%左右 [3] - 2025年前三季度，青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等国产啤酒保持了营收、利润和销量增长，国际品牌中喜力持续高增长，而百威在中国市场前三季度收入、利润、销量均出现两位数下滑 [3][11] - 在区域市场，百威份额受到挤压，例如在福建，其市场份额从2020年的70%-80%缩减至2024年的不到60%，而华润+喜力的份额从约10%提升至25%以上 [14] 国际品牌策略与表现对比：百威 vs. 喜力 - **百威的挑战**：作为早期进入者，百威在中国拥有30家啤酒厂，但其业绩近年承压，2022年至2024年销量连续三年下滑，2025年前三季度营收、利润、销量均为两位数下滑，市场份额在2024年下滑了1.49% [11][18] - **喜力的增长**：喜力通过与华润啤酒的战略合作（始于2018年）重新出发，借助华润的渠道网络实现全国布局和高速增长，2022年至2024年喜力经典和喜力星银销量涨幅分别达30%/40%、50%/70%和高双位数，2025年上半年销量增长超30%，中国已成为喜力全球第二大市场 [13][19][20] - **合作模式差异**：喜力依赖华润的本地资源、分销网络和渠道费用支持，成功进入餐饮、商超等大众渠道，而百威的业务布局更依赖即饮渠道，其非即饮渠道占比约50%，低于行业平均的60% [20][22][28][33] 渠道与消费趋势变化 - **渠道转移**：夜场渠道持续疲弱，在中国啤酒市场消费比例仅为个位数，增长动力转向非即饮渠道，目前约60%的啤酒销量来自零售渠道 [24][33] - **渠道拓展**：喜力在华润支持下，产品进入了华润万家、沃尔玛、大润发、全家、美宜佳等广泛商超和便利店体系，并入驻京东、天猫等电商平台，大幅拓宽了渠道宽度 [28] - **“罐化”趋势**：为适应非现饮渠道，各啤酒公司加大罐装产品投放，例如百威推出1L大罐装黑金，科罗娜推出“全开盖起泡罐” [35] 产品与营销策略调整 - **价格带调整**：高端化进程放缓，竞争核心回到8-10元价格带，百威通过哈尔滨啤酒推出8元价位的“冰极纯生0糖”捕捉增长机会，该产品2025年一季度销量同比大涨70% [31][33] - **营销本土化**：喜力营销更接地气，例如赞助区域足球赛事“苏超”并抓住热度，而百威则延续与音乐节（如明日世界）、顶级体育赛事绑定的全球策略，但在中国市场的营销效果出现分化 [8][10][29][30] - **产品创新**：中国消费者对创新风味接受度高，茶啤等品类迅速增长，百威、青岛啤酒、嘉士伯、燕京等品牌近两三年纷纷推出茶啤产品，推新速度远超国外市场 [37][38] - **品类拓展**：国际品牌虽在全球推出无醇啤酒（如喜力0.0、百威0.0），但在中国仍属小众，公司更多是为未来市场做准备 [37] 核心成功要素与未来挑战 - 成功的关键在于深度本土化合作、快速适应渠道变化以及精准把握中国消费者对价格带和创新产品的需求，而非简单移植国际模式 [2][20][38] - 国际品牌面临的真正挑战是能否持续跟上中国消费者快速变化的需求，这需要长期、持续的本地关注和投入 [38]