公司战略与市场进入 - 北京城建地产2024年首次进入上海市场并拿下杨浦区内中环2宗优质地块 作为集团产业布局和战略发展的重要举措 [2] - 公司对上海市场寄予厚望 但2025年上半年业绩显示上海项目表现未达预期 [2] 项目销售表现 - 上海国誉府项目截至2025年6月30日预售比例为73.33% 领翠滨江项目预售比例仅为14.8% [3] - 国誉府项目总规划建筑面积0.85万平方米 共76套房源 其中仅11套总价低于1000万元 最高总价接近1800万元 [4][5] - 项目开盘后宣称取得去化八成佳绩 但4月末网签去化率仍不足50% [6] - 截至9月2日网上房地产显示国誉府已售62套 去化率82.58% [7] - 领翠滨江项目首批开盘26套房源仅28组客户摇号 第二批次236套房源仅115组有效客户认筹 认筹率低于50% [12] - 截至9月2日领翠滨江网签数量仅24套 网签去化率约9.16% [13] 土地获取与项目开发 - 2024年5月28日以总价4.98亿元拿下杨浦长海社区地块 成交楼面价58404元/平方米 溢价率3.11% [4] - 2024年7月9日联合越秀地产以22.3亿元溢价率17.12%摘得杨浦长白社区地块 [10] - 国誉府项目从拿地到开盘周期长达9个多月 慢于同批次其他开发商 [4] - 领翠滨江项目8.5个月后开盘 但仍慢于保利发展拿地后不到半个月公示方案 当年12月即开盘 [10] 产品定位与市场竞争 - 国誉府定位为"十年久违的五角场纯洋房" 房地联动价10.7万元/平方米 [4][5] - 项目位于五角场板块 配套完善但公共交通不便 距离地铁站约1.1公里 [4] - 领翠滨江项目面临保利发展地块(相距2.7公里)和中海·云邸玖章项目(相距2.2公里)的激烈竞争 [10] - 领翠滨江户型设计存在争议 边户设计为斜角不规则形状 部分户型存在连廊问题 [12] 营销策略调整 - 领翠滨江项目曾推出30天内签约享受九八折的优惠政策 [12] - 上海楼市新政出台后公司重新申请营销政策 收回付款周期和价格优惠政策 [13] - 两个项目均未设置实景展示样板间 采用写字楼展厅方式进行销售 [6][11]

土地市场与政策影响 - 2024年四季度楼市成交回暖及"好房子"政策推动部分热点城市土地市场火爆 但政策红利消退后新拿土地项目面临去化难题 部分"地王"项目延迟申请预售许可证 [1][2] - 2024年"926楼市新政"出台后房地产市场经历上行期 房企普遍缩短开盘周期至4个月 但2025年政策效应减弱导致市场回归常态 [2][3] - 2024年11月主要一二线城市优质土地供应增加 吸引中海、华润置地、保利等房企争夺 楼面价超10万元/平方米土地成交6幅 其中上海徐汇地块达20万元/平方米 总价超百亿地块成交3幅 [7] 房企投资与销售表现 - 2025年1-7月百强房企拿地金额同比增加34% 其中中海拿地542亿元同比增273% 绿城522亿元同比增128% 保利424亿元同比增104% 但同期百强房企销售金额下降13% [7] - 房企呈现深耕单城趋势 杭州市场在滨江和绿城业绩中占绝对份额 北京市场在中海销售业绩中占比超30% 广州在保利和越秀销售额中占比显著 [8] - 2021年以来房企经历三轮拿地周期：2021年上半年规模扩张式拿地 2023年押注疫情后需求释放 2024年四季度起央国企聚焦核心城市优质土地 如金茂投入数百亿元拿地资金 [9] 项目去化与市场分化 - 2025年新开盘项目去化率普遍低于30% 部分项目低于20% 仅少数核心区项目去化良好 北京朝阳三间房两个项目网签率分别为25%和11% 海淀朱房两个项目网签率分别为11.5%和44.4% [2][4] - 市场分化加剧：北京海淀功德寺两个项目网签率达81%和95% 金茂丰台项目、建发昌平项目及中建朝阳项目去化表现优异 但同期上海豪宅项目二季度后出现零成交 [4][5] - 核心区项目出现同区域分化现象 同一区域不同项目销售表现差异显著 部分项目开盘即按备案价75折销售仍难以去化 [4][10] 产品定位与客户需求 - 项目成功取决于地段位置、产品品质及市场供需等多重因素 其中地段具有不可替代性 当前供过于求市场下需精准洞察不同价格承受能力客户的真实需求 [12][14] - 以北京海淀朱房项目为例：华润臻云雅苑定位现代功能美学 楼面价8.92万元/平方米 均价12.5万元/平方米 最小户型134平方米 首开去化206套；建发海晏雅苑定位王府中式美学 楼面价9.51万元/平方米 均价13.5万元/平方米 起步户型183平方米 首开去化185套 [13] - 豪宅客户更看重"圈子"属性 普通住宅核心是性价比 房企需在拿地前即精准把握区域客户对产品类型、价格承受力及心理需求 缩短户型和总价差距 [12][14]

行业政策背景 - 全国住房城乡建设工作会议提出商品房建设要严控增量、优化存量、提高质量 [1] - 房地产一揽子政策组合拳自去年四季度落地见效 助力优质房企凭借政策红利实现企稳 [1] 产品策略与竞争力 - 优质房企采用"核心城市核心区+优质产品"策略 主打"好房子"产品线 [2] - 中海地产万吉玖序项目实现多维度覆盖 首日销售265套 金额达63.7亿元 首开去化率超80% [3] - 万科上海四季隐秀项目加推取证去化率84% 杭州云耀之城项目加推取证去化率达100% [3] - 三四线城市高品质房产仍受追捧 如银川万科锦曜项目因核心地段和优质服务吸引改善型需求 [3] - 保利发展提出"人文服务"理念 华润置地通过全场景打造实现差异化竞争力提升 [4] 销售表现与排名 - 2024年销售前十房企为保利发展、中海地产、绿城中国、华润置地、万科、招商蛇口、建发房产、越秀地产、滨江集团、华发股份 [5] - 今年一季度保利发展以630.0亿元销售额居首 绿城中国523.9亿元 华润置地512.0亿元位列前三 [5] 去化挑战与应对 - 中小企业在三四五线城市面临去化周期长、回款慢问题 如碧桂园受存量房源积压和销售人员流失影响 [8] - 部分企业采取降价策略 渠道获客费用占售出房价的2%-3% [8] - 高去化率可减少对外部融资依赖 灵活营销策略对资金密集型行业尤为重要 [8] 创新营销策略 - 中海地产通过6万客群数据库实现精准画像 梳理出172条客户需求包括智能家居、适老化设施等 [9] - 万科升级"工地开放日" 覆盖25城80多个项目 增加透明化互动体验 [9] - 保利发展在长春项目通过66处细节提升品质 龙湖重庆项目提前半年交付 北京保利项目提前超200天交付 [9] - 深圳推出"以旧换新"3.0政策 提供3万元专项补贴并支持全国跨城置换 [10] 政策协同与金融支持 - 天津城投通过释放降息、增贷、减税等政策效应促进去化 [12] - 郑州"房票"政策累计核发2.37万张150亿元 带动商品房销售130万平方米 [13] - 建议通过容积率奖励（如山东、杭州案例）和房票关联金融贴息贷款形成政策闭环 [13] - 需完善房地产融资协调机制 强化对并购重组资金支持以优化房企资源配置 [14]

政策核心内容 - 东莞市万江街道发布购房入户奖励政策，对在2025年1月1日至2027年12月31日期间购置新建商品住宅并办理入户的业主，每户奖励1万元 [1][2][7] - 该政策是《万江街道关于健全新质生产力培育机制推动经济高质量发展的三年行动计划(2025-2027)》中“实施人口人才集聚提升行动”的一部分 [2][8] 政策具体实施细则 - 业主需在2025年至2027年期间完成新房网签备案及万江入户手续 [6] - 申请需提交购房入户奖励申请表、身份证、户口簿及《商品房买卖合同》等网签备案资料 [6] - 审核流程包括住建局初审、公安分局复核、公示5个工作日及街道办事处审议，财政分局于次年4-5月发放奖励 [6] 区域房地产市场背景 - 万江街道楼市去化压力明显，2024年3月至5月，其新建商品住宅（洋房）仅网签118套，远低于同为中心城区的东城街道（224套）和南城街道（191套） [9] - 同期万江街道二手房网签273套，也显著低于东城街道（607套）和南城街道（697套） [9] 相关人才与房地产扶持措施 - “三年行动计划”旨在集聚人口人才，计划统筹3000套保障性住房，安排入学指标，并对人才购房提供最高50万元补贴 [8] - 企业机构引进创新人才的，给予经办人1000元/人的奖励，目标到2026年街道人才总量达到11.5万人 [8] - 此前在2024年底，万江街道已推出购房节活动，对购房者给予10000元政府家电现金抵扣消费券 [9]

核心观点 - 中建东孚面临销售去化困难及拿地放缓问题 在竞争激烈的一线房地产市场 其产品竞争力和市场地位受到挑战[1][4][10] 拿地放缓 - 中建东孚2024年上海拿地权益金额29.8亿元 低于中建玖合的63.66亿元[4] - 2024年整体拿地金额59亿元 远低于中建壹品210亿元 中建智地123亿元和中建玖合64亿元[5] - 中建系2024年前三季度新购置土地储备472万平方米 期末土地储备8204万平方米[2] - 中建系新增土地储备高度集中于一线城市及省会 2024年上半年北京新增土储占比34.4% 上海仅11.7%[2][4] 销售去化困难 - 上海三个项目合计943套房源仅售出461套 去化率约50%[7] - 中建御璟园559套中可售239套 已售320套 去化率约57%[8][9] - 中建山水雅境136套仅售出18套 去化率约13%[8][9] - 中建虹悦里248套已售123套[8] - 公司回应称网签数据滞后 御璟园另有100多套已售未录入[9] 市场竞争与排名 - 2023年中建东孚上海销售金额58.41亿元 排名第39 低于中建玖合158.73亿元(第14名)[10] - 2024年上海销售金额54.47亿元 排名第39 低于中建壹品62.92亿元和中建玖合61.85亿元[10] - 2023年全口径销售金额287.6亿元(排名40) 2024年降至222.1亿元 被中建壹品424.1亿元和中建智地255.1亿元反超[11] - 2024年一季度销售金额49.1亿元(排名42) 低于中建壹品58.8亿元[11] 产品竞争力问题 - 中建虹悦里层高仅2.95米 均价8.6万元/平米 面临同板块绿城沁香园等竞品压力[10] - 已交付项目中建壹府澜庭、中建熙江岳因质量安全问题遭业主维权 影响品牌口碑[10] - 中介表示御璟园虽销售不佳 但作为一手房可能不会降价[10] 行业去化难题分析 - 去化困难原因包括市场整体环境、产品定位失准及定价问题[12] - 产品力是关键 预售阶段项目可对照新规进行规划优化[12] - 土地成本限制价格调整空间 库存大区域需控制供地[12] - 政策因素重要 需加强购房政策宣传 利用"以旧换新"等方式导入资源[12] 公司战略应对 - 管理层强调要加快去化任务 抓实现金流管理 提升开发效率[11] - 严控投资 主要精力放在去库存[11] - 公司拒绝接受媒体采访[1][11]