核心观点 - 保时捷2025年全球及中国市场销量显著下滑，公司正通过“质大于量”的战略、优化经销网络、加速本土研发及严格控制成本等措施进行战略调整，以“赢回中国”市场，其成功标准超越短期销量，更关注品牌力、客户需求满足度及社群反馈[1][5][15] 业绩表现与市场挑战 - 2025年保时捷全球新车交付量为27.94万辆，同比下滑10%，创2009年以来最大年度跌幅[1] - 2025年保时捷在中国市场销量为4.19万辆，同比大幅下滑26%，销量水平几乎跌回十年前[1] - 中国豪华车及高端细分市场在过去三年下滑约28%，价格高于100万元人民币的车型下滑幅度约23%[5] - 公司认为销量下滑主要源于三大原因：客户需求根本性改变、竞争加剧及价格战、宏观经济挑战[7] 战略调整与应对措施 - 公司重申“质大于量”的核心品牌战略，不追求短期销量与市场份额，致力于维持供需平衡以保持品牌和产品价值[1][6] - 计划到2026年底，将中国市场的销售网点从鼎盛时期的约150家收缩至80家左右，旨在优化网络，追求“健康”而非“庞大”[2][11] - 通过“睿境计划”升级保时捷中心，将其转变为融合新车、易手车、售后服务与社区活动的多功能空间，并利用限时快闪店等灵活形式控制成本并触达消费者[3][11][12] - 在公司内部推行降本增效，严格控制行政等各项成本，同时加大对华投资，特别是在上海设立研发中心进行本土化开发[3][9] 产品与研发规划 - 公司将于2026年4月北京车展发布纯电动卡宴，并规划推出更多中国专属车型[4][7] - 全新B级和D级SUV的研发正在以“中国速度”推进，预计上市后将带来可观的销量提升[7] - 上海研发中心团队在18个月内完成了新一代信息娱乐系统的研发交付，体现了远超德国工程传统的“中国速度”[3][9] - 本土化智能研发从“配置适配”升级为“底层开发”，目标是在确保驾驶质感与绝对安全的前提下，让智能系统像中国消费者的智能手机一样无缝易用且迭代迅速[3] 合作伙伴与国产化可能 - 公司与本土科技公司的合作范式正在改变，正对多种方案进行充分评估，目前持开放态度，但安全与可靠性是绝对前提[12] - 对于国产化，公司正密切关注大众汽车集团在中国的生产能力，并作为重点评估方向，但目前尚未作出任何决定，也无具体计划，核心在于能否通过本土研发提升速度并确保产品具备保时捷全部精髓[14] 品牌原则与底线 - 公司在智能化进程中坚守不可妥协的底线：安全必须100%可靠；系统必须以驾驶员为中心，辅助而非取代驾驶者；车辆将始终配备方向盘，驾驶员必须拥有最终接管权[4][13] - 在借鉴“中国速度”缩短研发周期时，质量、安全和可靠性是绝不能妥协的原则，公司不会将消费者作为测试的“小白鼠”[13]

公司战略与成本控制 - 公司中国区总裁带头乘坐经济舱以践行严格的成本控制原则，体现“量入为出”的财务理念 [2][3] - 公司正进行团队优化调整，并将降本视为支持未来大力投资的必要手段，例如支持中国研发中心的快速开发 [3] - 公司位于上海的中国研发中心已将新一代车载信息娱乐系统的研发交付周期缩短至18个月，并计划以此速度开发更多适合中国市场的功能 [3] 经销商网络调整 - 公司计划将中国经销商网络从巅峰期的150家精简至80家，目前已压缩至约100家 [4] - 经销商网络精简是对市场变化的策略调整，巅峰期年销10万辆时150家经销商是合理的 [4] - 2025年对公司颇具挑战，豪车税起征点从130万元下调至90万元，导致其30%的产品面临11%的价格上调，造成巨大冲击 [4] - 2026年被视为重新校准和调整的阶段，经销商网络优化是帮助公司更稳健赢回中国市场的举措之一 [4] 产品规划与中国市场专属策略 - 公司即将推出五款中国专属车型，并采取标杆跑车与中国专属车型并举的产品攻势策略 [8] - 本年代末新增车型中包括两款内燃机及插混车型，涵盖B级及D级SUV领域 [8] - 电动版卡宴将在今年北京车展上推出 [8] - 预计新的B级和D级SUV上市时将带来相当可观的销量提升，这些车型将充分考虑中国市场需求 [8] - 对于传闻中定位低于Macan的B级SUV（可能成为“史上最便宜保时捷”），公司未确认具体产品细节 [8] 国产化与品牌价值 - 公司目前暂无国产化具体计划或决定，强调标准极其严苛，关键在于通过本土研发提升速度并确保产品具备品牌全部精髓 [5] - 公司对中国工程师、设计师及生产能力持开放态度，但未来可能性尚待观察，目前暂无具体规划 [6] - 公司注意到部分自主品牌车型参考其设计元素，对此感到自豪，并相信原创和深厚历史传承最终会得到认同 [7] 市场定位与“赢回中国”战略 - 公司判定“赢回中国”成功的标准并非销量数字，而是品牌力的强健、消费者需求的满足以及品牌能否让消费者感到激动和振奋 [10] - 公司将保持开放、灵活的姿态，以长期主义来赢回中国市场 [10] - 过去三年中国汽车市场保持增长，但高端细分市场下滑约28%，价格高于100万人民币的车型下滑约23% [10] - 公司作为小众品牌，坚持“质大于量”的核心战略，不竭尽所能追求销量和市场份额，而是维持供需平衡以保持品牌与产品价值 [10] - 公司相信经历蓄力期后，将以更强势的姿态回归市场 [11]

核心观点 - 保时捷2025年全球及中国市场销量均出现下滑，公司将此视为在坚持“质大于量”核心战略下，对市场环境的主动调整，并专注于维护健康的供需关系和稳定的价值体系 [1] - 公司认为中国豪华车市场面临结构性挑战，特别是本土新能源品牌的崛起，但对中国市场长期潜力及自身品牌力保持信心，并将继续执行“赢回中国”战略，聚焦品牌力、客户忠诚度及可持续盈利模式 [2][3] - 为应对市场变化，公司将优化在华销售网络，计划大幅缩减经销商数量，并调整线下门店功能以匹配销售模式向线上迁移的演变，同时通过多种方式支持经销商提升盈利能力 [4][5] 全球及中国市场销量表现 - 2025年全球销量为27.94万辆，同比下滑10% [1] - 2025年中国市场销量为4.19万辆，同比下降26.28% [1] - 在华销量已连续4年下滑：2022年9.33万辆（-2.5%），2023年7.93万辆（-15%），2024年5.69万辆（-28%） [1] 对销量下滑的解读与战略定位 - 公司将2025年的销量回调定义为在“质大于量”核心战略下，对市场环境的主动响应和预期之内的调整 [1] - 公司专注于维护健康的供需关系和稳定的价值体系，而非单纯追求销量增长 [1][5] - 在百万元以上的核心细分市场，公司表现坚韧，中国专属车型（如Cayenne和Macan劲驰版和逐梦版、Panamera隽永版）已获得积极市场反馈 [2] 对中国市场环境的评估 - 2025年对整个豪华车市场是充满挑战的一年，作为纯进口超豪华品牌，保时捷面临的压力更为直接 [1] - 当前挑战是结构性的，本土新能源品牌以惊人的速度和强大的产品力崛起，这是所有传统豪华品牌共同面对的课题 [2] - 公司以勒芒24小时耐力赛作比喻，承认正经历挑战时期（如大雨和计划外维修），但赢得比赛的决心不变 [2] 2026年展望与战略重点 - 公司对2026年销量无法给出精准预测，认为2026年依然充满挑战，并特别关注豪华车消费税政策调整在首个完整实施年份的全面影响 [3] - 对中国市场的信心来源于：市场的巨大潜力与韧性、对高品质豪华产品的长期需求、保时捷的品牌传承与驾驶体验、以及本土团队与经销商的洞察 [3] - “赢回中国”战略的重点是强化品牌力、提升客户忠诚度、并为品牌和经销商建立可持续的盈利模式，而非简单地回归过去销量 [3] - 公司将持续投资于本土研发、品牌体验、驾驶活动及经销商网络提升 [3] - 公司强调中国是全球最大、最重要的汽车市场，志在长期深耕，缺席即意味着掉队 [4] 销售网络调整与经销商支持 - 计划将中国的销售网点从2025年底的120家调整至2026年底的80家（此前曾计划调整为100家） [4] - 调整是基于对市场潜力的数据分析，包括区域热点图、客户分布数据及网点运营质量评估，目标是确保在核心区域拥有强大、高效的覆盖 [4] - 调整契合销售模式演变：大量销售线索来自线上（如经销商直播），线下门店功能更多转向深度体验、洽谈和交付，更精炼的实体网络有能力支撑可观销量 [5] - 公司通过减轻成本压力、强化市场营销支持、优化合作沟通、提供批售融资及选装配置支持等财务援助、以及线上培训等方式，帮助经销商提升盈利能力 [5]

公司战略调整 - 保时捷中国确认北京石景山保时捷中心销售业务将终止，并计划到2026年将中国市场销售网点缩减至80家左右 [2][15] - 公司提出“赢回中国”战略，重点在于强化品牌力与客户忠诚度，而非单纯追求过去的销量规模 [8][21] - 面对纯电车型竞争加剧及中国市场业绩压力，公司选择重新聚焦燃油车，并放缓电动化推进节奏 [2][6][15][19] 渠道网络收缩 - 北京石景山保时捷中心因即将闭店，对纯电车型Taycan提供较大优惠，现车价格70多万元，相当于7.5折 [3][16] - 该门店关闭后，销售职责将由同城其他授权中心承担，售后服务将维持原有标准 [5][18] - 保时捷中国CEO潘励驰透露，到今年底销售网点将从150家缩减至120家，到2026年底将进一步调整至80家左右，布局重点是覆盖核心城市和省份 [5][18] 产品策略转向 - 公司决定重新提升燃油车的战略优先级，计划推出的定位高于Cayenne的大型SUV将首先推出内燃机版本 [8][21] - 公司并未完全放弃电动化，计划于2026年北京车展发布纯电动Cayenne，随后推出纯电动718 [8][21] - 2026款纯电Taycan已对车机进行升级，人机交互和智能化有所提升 [8][21] 财务业绩表现 - 2025年前三季度，保时捷全球销量同比下滑6%至21.25万辆，其中中国市场销量仅3.22万辆，同比下跌26% [9][22] - 中国市场销量较2021年9.5万辆的峰值下滑近2/3 [9][22] - 2025年前三季度公司经营利润仅4000万欧元，同比下滑99%，中国市场挑战被列为核心原因之一 [9][22] 本土化与竞争环境 - 保时捷单车售价高，不含增值税的平均制造商建议零售价在100万元左右，受中国本土品牌冲击更为明显 [10][23] - 公司于今年11月初在上海成立研发中心，聚焦为中国市场开发新一代信息娱乐系统 [10][23] - 业内人士指出，实现“赢回中国”目标需进行深度体系化本土化变革，推出具备竞争力的车载系统和智能体验，并赋予中国研发中心更大自主决策权 [2][12][15][25]