文章核心观点 - 2025年一系列签证便利化政策有效刺激了入境旅游市场 入境客流与消费显著增长 推动中国文旅市场从“单向流动”进入“双向奔赴”的新阶段 [1] - 入境游与出境游之间形成了良性循环 出境游积累的服务基建和品质标准反哺入境游 共同推动行业构建更国际化的“全球服务操作系统” [3][5] - 行业出现了三个结构性的“分水岭”式变革 包括客源结构变化、平台角色转变以及AI从工具变为需求创造者 深刻推动产业升级 [2][6][7] 市场表现与政策效果 - 政策实施一年来 全国口岸入境外国人达4060万人次 同比增长27.2% [1] - 240小时过境免签客流量同比增长60.8% 上海、北京、广州等枢纽城市享受免签便利的入境旅客占比均超过55% [1] - 2025年前三季度 免签入境外国人达2089万人次 同比增长超50% 带动相关项目预订量同比飙升300% [1] - 离境退税政策优化与“即买即退”服务全国推广 形成刺激消费的“黄金组合” [1] 产业变革与结构性分水岭 - 分水岭一：入境游客源结构变化 从主要依靠亚洲周边市场 转变为“亚洲基本盘+欧美新引擎”的格局 欧美客源增速非常快 [7] - 分水岭二：平台角色转变 从“卖货”渠道转变为“产业协调员” 例如通过搭建文旅产业联盟连接两百多家企业、政府与消费场景 [7] - 分水岭三：从“货架销售”到“需求创造” AI开始创造需求 通过闲聊式交互理解用户模糊想法 组合出全新旅行线路并定义新产品形态 [7] 服务能力与产业升级 - 中国游客“出海”推动了全球中文服务与支付基建（如支付宝、微信支付） 这些“新基建”如今平滑地服务于来华外国游客 [1][5] - 出境市场锤炼出的高品质产品标准（如“Trip Select”）被应用于入境游 使用该标准的产品用户满意度（NPS）提升了15个百分点 [5] - 行业面临产业链升级与爆发式客流增长之间的落差 瓶颈在于“最后一公里” 即许多中小酒店和本地商家缺乏直接服务国际游客的能力与工具 [8] - 平台尝试赋能产业链 例如为酒店提供支持26种语言实时翻译的AI“商家助手” 以及开放联程机票拼接技术帮助供应商将相关航段量一年提升60% [8] 消费体验与产品创新 - 在主要机场设立“入境游一站式服务柜台” 现场解决支付、通讯、交通等“落地懵”问题 [9] - 推出“全球退税地图”整合可退税商户与优惠 例如在广东省 支持即买即退的商户有275家 支持离境退税的有579家 共计854家 [9] - 文化资源转化为可体验产品的关键在于产品形态创新 例如“TASTE OF CHINA 味”沉浸式餐厅融合美食、光影剧场、传统服饰与表演 吸引了全球21个国家的游客 [10] - 通过榜单、直播等内容矩阵在海外社交媒体进行“种草”式传播 并设立10亿元人民币的旅游创新基金奖励全球好案例 如泉州“簪花围”带动几十亿次播放、西安“长安十二时辰”用VR重现盛唐 [10]

文章核心观点 - 2025年一系列签证便利化政策有效激活了中国入境旅游市场，推动市场从“单向流动”进入“双向奔赴”新阶段，入境客流与消费均实现显著增长，并驱动了产业深层次的结构性变革与升级 [1][4] 政策驱动下的入境市场表现 - 政策实施一年来，全国口岸入境外国人达4060万人次，同比增长27.2% [1] - 240小时过境免签客流量同比增长60.8%，上海、北京、广州等枢纽城市享受免签便利的入境旅客占比均超过55% [1] - 2025年前三季度，免签入境外国人达2089万人次，同比增长超50%，带动相关项目预订量同比飙升300% [1] - 截至2025年11月底，全国离境退税商店已超1.2万家，办理退税的境外旅客数量同比增长285%，退税商品销售额增幅接近一倍 [1] - 以上海为例，前11个月接待入境游客超828万人次，其中外国游客近629万人次，同比增幅近五成 [1] “双向奔赴”的内涵与产业对流 - 市场从中国游客“走出去”的单向流动，转变为与外国游客“走进来”的双向互动 [4] - 旅行目的从“看景点”转变为“体验另一种身份”，追求情绪释放，对行业提供沉浸式体验提出新要求 [4] - 出境游倒逼全球旅游供应链升级中文服务与移动支付，这些“新基建”如今平滑服务于入境游客，提升了其在华旅行顺畅度 [5] - 为满足中国游客高要求而建立的品质标准（如“Trip Select”）被应用于入境游产品，使用该标准的产品用户满意度（NPS）提升了15个百分点 [5] - 人流的双向涌动背后是服务能力与品质标准的深度“对流”，共同推动搭建更国际化的“全球服务操作系统” [1][5] 产业出现的三大结构性“分水岭” - **客源结构分水岭**：入境游增长引擎从主要依赖亚洲周边市场，转变为“亚洲基本盘+欧美新引擎”格局，显示中国旅游吸引力正进入全球大众消费清单 [7] - **平台角色分水岭**：平台角色从“卖货”渠道转变为“产业协调员”，通过搭建文旅产业联盟连接超两百家企业、政府及消费场景，并利用技术系统分析全球需求以优化产业运行效率 [8] - **技术应用与销售模式分水岭**：AI从工具转变为需求创造者，能通过对话规划全新旅行线路与产品形态，同时AI技术已支持景点玩乐业务实现15种语言、35种货币支付，70%产品可全球同步销售，运营效率显著提升 [8] 产业链应对与“最后一公里”赋能 - 爆发式客流增长与产业链慢升级之间存在落差，瓶颈在于缺乏直接服务国际游客能力与工具的中小酒店及本地商家 [9] - 平台尝试赋能产业链，例如为酒店提供支持26种语言实时翻译的AI“商家助手”，帮助单体酒店低成本接待外国客人 [9] - 平台将联程机票拼接技术开放给供应商，帮助相关航段量一年提升60% [9] - 平台与国内19家机场合作优化中转服务，如青岛机场中转客流提升48% [9] - 通过“First Go China”首乘计划与国内航司结合优化入境第一程体验，并与广交会合作提供专属机酒优惠以激发商务客人旅游需求 [9] 优化消费体验与激活文化资源 - 在主要机场设立“入境游一站式服务柜台”，现场解决支付、通讯、交通等“落地懵”问题 [11] - 推出“全球退税地图”整合退税商户与优惠，例如广东省内即买即退商户275家，离境退税商户579家，共计854家 [11] - 通过产品创新将文化“软资源”转化为可体验的产品，如“TASTE OF CHINA味”沉浸式餐厅融合美食、光影剧场、传统服饰与表演，吸引了全球21个国家游客 [12] - 通过榜单、直播等内容矩阵在海外社交媒体进行文化“种草” [12] - 设立10亿元旅游创新基金奖励全球好案例，如泉州“簪花围”带动几十亿次播放，西安“长安十二时辰”用VR重现盛唐 [12] 中国旅游服务出海的意义 - 中国超大规模市场锤炼出的数字化运营效率和用户中心理念正在全球市场溢出 [12] - 对中国游客而言，意味着在全球更多地方能获得“母语级”无缝服务 [13] - 对全球产业而言，中国平台正成为新规则共建者，通过对接全球航司标准、推动支付互联、输出服务品质体系，将已验证的高效模式带入全球分工，推动整体产业升级，是中国从“文旅大国”走向“服务强国”的必经之路 [13]

大势研判 - 股指突破关键点位后仍有上升空间 但下一阶段应淡化指数 聚焦结构表现 [1] - 2025年中国股市估值逻辑的核心在于国内产业创新涌现和贴现率系统性降低 外部局势缓和强化内部确定性 [1] - 推动股市上升的三大因素：无风险利率实质性降低 人民币汇率预期转向稳定 资本市场基础制度改革改善风险偏好 [1] 经济预期转变 - 中国经济预期出现积极转变 投资人对长期挑战已充分计价 预期区间下限处于极低水平 [2] - 经济症结不在房地产 国防科技突破(如DeepSeek)和文化消费潮流(苏超/哪吒/Labubu)显示供给创新正创造新需求 [2] - 2025年新老经济资本开支结束下行趋势 进入分化上升阶段 商业机会上限打开 [2] 无风险利率驱动 - 2025年股市上升关键动力来自无风险利率下降 过去三年过高机会成本阻碍资金入市 [3] - 历史显示股市大行情多伴随无风险利率下行 表现为高收益固收产品减少和存款搬家 [3] - 第三次增量入市条件形成：2024年末长债利率破2% 市场利率低位使票息收益有限 叠加美元资产转弱 [3]

财务数据和关键指标变化 - 第一季度净销售额同比增长1%，达到7.78亿美元，批发净销售额增长2%，直接面向消费者业务持平 [21] - 毛利率扩大30个基点至50.9%，SG&A费用增长1% [21] - 摊薄后每股收益为75美分，同比增长6% [21] - 第二季度预计净销售额同比增长1% - 5% [18] - 若对秋季产品应用当前关税，销售成本将增加4000 - 4500万美元 [19] 各条业务线数据和关键指标变化 哥伦比亚品牌 - 净销售额增长3%，推出多款新产品并开展成功的营销活动和合作 [30] 新兴品牌 - Mountain Hardwear净销售额下降14%，全价销售表现良好，但清仓销售低于去年 [35] - Brahma净销售额下降10%，电子商务表现不佳 [36] - SOREL净销售额下降8%，产品系列更新取得进展 [37] 各个市场数据和关键指标变化 美国市场 - 净销售额下降1%，批发业务相对持平，DTC净销售额低个位数下降，电子商务净销售额高个位数下降，实体店净销售额低个位数上升 [22][23] 国际市场 - LAAP地区净销售额增长14%，中国净销售额低两位数增长，日本净销售额中两位数增长，韩国净销售额低个位数增长，LAP分销商市场增长低20% [24][26][28] - EMEA地区净销售额增长7%，欧洲直接业务净销售额高个位数增长，分销商业务略有下降 [28][29] 公司战略和发展方向和行业竞争 - 应对关税采取多项措施，包括国内化库存、加速发货、转移产品、合理化库存采购、控制支出和暂停资本投资等 [11][13] - 哥伦比亚品牌加速增长战略，计划8月推出新的全球营销平台，加大营销投资并采用数字和社交优先策略 [17] - 认为有机会从中国相关的小品牌和客户自有品牌业务中夺取市场份额 [53] - 持续投资中国市场，扩大本地化产品供应，提升品牌体验 [24][25] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 行业面临前所未有的公共政策不确定性，贸易规则未知，关税增加将影响行业和消费者 [8] - 公司有多元化供应链和国际贸易经验，相信能在困境中变得更强，提升市场地位 [9] - 由于关税不确定性，撤回2025年全年展望，但对第二季度销售增长有预期 [18] 其他重要信息 - 哥伦比亚品牌在《新闻周刊》美国最佳忠诚度计划调查中获得服装和鞋类品牌最高分 [34] 总结问答环节所有的提问和回答 问题1: 秋季批发业务是否与2月预期相似，以及是否有机会夺取市场份额 - 秋季订单簿与2月相比无重大变化，未出现有意义的取消情况 公司认为有机会从中国相关的小品牌和客户自有品牌业务中夺取市场份额 [41][43][45] 问题2: 4000 - 4500万美元关税成本是否会分摊到第三和第四季度，以及2026年春季是否会提价 - 关税成本预计主要在下半年体现，可能有部分成本会延续到2026年 公司计划根据情况灵活应对2026年春季订单的定价 [46][48][47] 问题3: 第二季度收入指引中点的关键市场情况，以及中国市场近期情绪 - 第二季度指引范围与2月展望基本一致，预计国际业务保持健康，美国DTC业务持续疲软 [49][50] 问题4: 夺取市场份额是全球考虑吗，以及各地区市场表现的内部预期 - 夺取市场份额的机会主要来自中国相关业务受影响的竞争对手和客户自有品牌业务 公司未提供各地区市场表现的具体预期 [53] 问题5: 支持需求创造的计划和投入水平 - 公司计划从8月开始加大营销投入，提高效率并采用新的营销策略 第一季度营销支出占销售额的6.4% [55][56][58] 问题6: SG&A成本节约的驱动因素和长期最优比率 - 成本节约主要来自供应链优化、自动化、裁员和控制 discretionary支出等 公司期望推动SG&A杠杆化，使运营利润率回到两位数以上，但需要时间 [62][63][65] 问题7: 中国业务的近期趋势和长期机会 - 中国市场户外品类趋势积极，公司业务增长迅速，计划继续投资本地化设计和生产 [66][67][68] 问题8: 消费者或批发合作伙伴是否有提前采购或减少支出，以及外汇展望 - 消费者因关税问题感到担忧，零售客户希望公司提供指导 第二季度展望对汇率考虑较为保守 [71][72][73] 问题9: 是否会按订单生产，以及对库存持有意愿 - 公司已购买大部分秋季库存，会根据需求情况合理化采购 公司倾向以盈利方式利用奥特莱斯门店处理库存，并可在全球范围内调配产品 [74][77][78] 问题10: 4000 - 4500万美元关税压力是否已考虑供应商分担，以及前三大客户和销售占比 - 该成本是公司直接承担的关税成本，未明确是否包含供应商分担 公司未提供前三大客户信息，称无单一客户销售占比达10% [81][84][83] 问题11: 能否成功让供应商分担关税负担 - 公司与供应商是合作伙伴关系，会共同努力通过多种方式减轻关税负担 [86] 问题12: 中国产品采购转移是否会持续，以及是否会导致美国产品组合不佳或短缺 - 公司多年来一直在减少从中国采购，今年进一步降低了美国市场的中国产品占比 公司认为不会影响产品供应，将继续在中国生产本地和全球销售的产品 [90][91] 问题13: 4000 - 4500万美元未缓解的关税成本对美国毛利率的影响，以及是否有其他抵消措施和后续计划 - 该成本假设当前关税不增加，公司预计今年承担大部分成本，明年会采取措施应对增量关税 [92][94][95] 问题14: 库存合理化是按美元还是单位计算，以及第二至第四季度期末库存的预期和区域细节 - 库存合理化考虑美元和单位，公司正努力在关税暂停期内提前接收库存 [98][100] 问题15: 其他非自有品牌竞争对手是否会在秋季提价，以及是否是夺取份额的机会 - 目前不清楚竞争对手和客户自有品牌的定价情况，但公司认为有机会从中国相关业务受影响的对手中夺取份额 [101][102][103] 问题16: 撤回指引是因为需求环境还是成本环境不确定，以及DTC业务趋势是否难以预测 - 撤回全年指引是因为下半年消费者和零售商行为存在诸多不确定性，目前美国业务趋势无明显下降 [106][107][108] 问题17: 各国家的采购渗透率和主要风险暴露地区 - 建议参考公司10 - K文件，公司表示采购来源广泛，善于根据关税和市场特点调整生产 [109][110] 问题18: 第二季度指引是否意味着第一季度有提前拉动，以及第一季度毛利率是否符合预期 - 第一季度业绩超预期部分是因为春季批发订单提前交付和有利的寒冷天气 第一季度毛利率上升30个基点，基本符合预期 [114][115][116] 问题19: 为何不提供上半年EPS指引，以及第二季度毛利率是否会比第一季度更好 - 不提供指引是因为利润表存在诸多不确定因素，如关税成本、零售商健康状况和坏账风险等 [117][118] 问题20: 下半年8500万美元成本影响是否意味着明年上半年会降低 - 由于关税暂停期结束后的情况不确定，难以预测明年上半年的成本影响 [119][120]