报告行业投资评级 - 报告未明确给出行业或公司的投资评级 [3] 报告核心观点 - 《原神》「空月之歌·复演」版本PV在社媒上引发巨大反响，用户情感以正面期待为主，净情感度在关键节点达到100% [23][30] - 新角色（如"仆人"阿蕾奇诺、"杜林"、"奈芙尔"）的亮相和UGC玩法"千星奇域"的推出是本次热度的核心驱动力 [19][26][34] - 米哈游通过"预告-直播"两步走的宣发节奏，精准调动玩家期待，形成双高峰社媒热度模式 [7][12] - "千星奇域"UGC模式被视为游戏从内容消耗型向内容创造型生态演进的关键举措，有望延长游戏生命周期并拓展商业模式 [34][40][42][48] 游戏概述与受众特征 - 《原神》是由米哈游自主研发的开放世界角色扮演游戏，玩家在提瓦特大陆自由探索并体验元素驱动战斗 [3][5] - 核心用户群体为年轻人，18-24岁用户占比约41.3%，25-34岁用户占比约34.7% [5] - 男性玩家占比超过七成，但女性玩家消费能力较强；游戏在全球主要市场拥有庞大玩家基础 [5] - 受众普遍认同二次元文化，对高质量游戏内容、美术表现和深度剧情有较高要求 [5] 社媒热度分析 - 社媒热度呈现双高峰模式：第一高峰（10月8日）由前瞻预告引爆，抖音互动量激增至24.6万；第二高峰（10月10日）由PV正式上线推动，B站互动量达15.7万，微博声量达889 [7][12] - 抖音和B站是互动主阵地，二者合计互动量占比高达98.12%；微博是声量主渠道，声量占比51.45% [11][16][20] - 热门话题如原神月之二前瞻直播在微博获得超770条讨论和2000+互动，原神空月之歌在抖音吸引超475条内容和14.7万互动 [21] 用户情感倾向分析 - 整体情感分布：中性内容占比90.2%，正面情感占比7.8%，负面情感仅占2.0% [23][30] - 抖音平台情感持续积极，关键节点净情感度达100%；B站情感波动大，但PV上线后转为100%正面评价 [30] 核心讨论主题 - 新角色期待："仆人"阿蕾奇诺时隔532天回归引发热议，抖音用户评论获赞7853；新角色"杜林"人形亮相和"奈芙尔"建模受关注 [26][27][29][31] - 剧情深度：PV中"三月女神大战猎月人"等世界观线索激发玩家深度考据和推测，相关评论获赞1041 [32][33] - UGC玩法机遇与争议：玩家期待"千星奇域"带来玩法多样性（如吃鸡、塔防等），但也担忧商业化"骗氪"、内存占用及内容质量 [34][35][36][37][41] 版本深度评估 - 成功要素：核心角色IP号召力、宏大世界观叙事、创新UGC玩法战略布局及精准宣发节奏 [39][42] - 对游戏生态影响：UGC模式将玩家从内容消费者转变为创造者，有望解决"长草期"问题并提升用户粘性 [40][42] - 对品牌影响：强化现有玩家忠诚度，并将品牌形象从"开放世界RPG"拓展为"游戏平台"，吸引新用户群体 [43][47] - 机遇：UGC生态创新、商业模式拓展（如外观付费）、社群凝聚力提升 [48] - 挑战：UGC内容管理、商业化平衡、技术性能压力 [48]

行业与公司 * 纪要涉及的行业为游戏行业，公司为腾讯公司及其游戏业务 [1][2][3] 核心观点与论据：主要游戏产品表现 《三角洲行动》 * 第三季度流水接近70亿元，环比增长约120%，主要受益于新赛季、暑期用户增长和商业化策略调整 [1][2] * 预计2025年全年流水将达到160亿至180亿元，成为腾讯第二大收入来源 [1][2] * 成功归因于独特玩法（搜打测类）的广泛吸引力、暑期裂变效应及此前克制的商业化策略调整 [4] * 当前月活跃付费率约为35%，月ARPU约65元，用户规模持续增长，DAU已达3,000万，有望达到4,000万至5,000万 [4][5] 《王者荣耀》 * 第三季度收入为159亿元，同比增长约7.5%，暑期DAU达到9,600万，高于去年同期的9,400万 [2][9] * 增长得益于暑期活动、IP联动及新玩法，预计全年增速保持在5%以上 [2][9] * 未来发展方向包括IP引入、新皮肤、玩法创新，小程序版测试表现良好，为成熟游戏找到新用户渠道 [1][9][15] 《和平精英》 * 第三季度同比增长仅2.1%，受去年高基数及《三角洲行动》挤压影响 [1][2] * DAU从暑期4,800万回落至4,500万-4,600万，但绿洲起源UGC玩法渗透率达60%，显示较高用户参与度 [1][5] * 通过UGC玩法（如“地铁逃生”模式）进行错位竞争，但UGC内容付费点和价格较低可能导致收入增长乏力 [5][6][16] 《无畏契约》 * 手游版于2025年8月19日上线，首月流水达8.1亿元，符合预期，预计首年流水55亿至60亿元 [1][7] * 手游近一周DAU约760万，国庆期间达910万；PC版MAU约1,200万，DAU约450万，尚未实现破圈 [7][24] * 端游受手游和《三角洲行动》分流影响，第三季度流水环比下降约10% [1][7] 其他游戏产品 * 《地下城与勇士手游》第三季度流水36亿元，同比下降近50%，但环比稳定，长期有望达百亿以上体量 [1][4] * 《金铲铲之战》第三季度收入22.6亿元，同比增长9%，继续保持较高增速 [4] * 传统头部游戏如《穿越火线》、《英雄联盟手游》等普遍同比下滑 [4][8] 其他重要内容 市场整体表现与竞争格局 * 第三季度国内游戏市场整体增速为8%-10%，其中端游增速超过20%，手游增速为6%左右 [3][10] * 腾讯端游受《三角洲行动》推动，同比增长20%左右，快于大盘 [3][10] * 腾讯在国内射击游戏市场份额极高，PC端占比约80%，手游端超过85%，新游戏推出对老游戏分流影响明显 [8] 公司战略与管理 * 腾讯游戏继续执行降成本计划，上半年天美和光子工作室人员数量同比减少约6%，资源将集中于头部效应明显的大型项目 [3][12] * 未来3至5年，大量资源将集中于头部项目，对项目成功率要求严格，未达预期项目可能被终止 [13] * 小程序游戏平台被视为重要增长来源，底层架构持续升级，可承载主流产品（除极高画质射击游戏），《王者荣耀》小程序版已可实现60帧流畅运行 [15][17][18] 未来产品管线与展望 * 2025年第四季度计划上线《洛克王国世界》（目标年化流水35亿元）和《王者荣耀世界》（目标年化流水120亿元） [19] * 2026年重点产品包括《怪物猎人手游》（目标70亿元）、《刺客信条手游》（目标60亿元）等 [19] * 海外市场是重要增长点，《无畏契约手游》海外版预计2025年11月上线（目标8亿美元），2026年有多款新作计划 [19][21][22] * 《王者荣耀世界》测试反馈良好，尤其美术表现，增强了百亿流水目标的信心 [22] 技术应用 * AI技术应用于游戏运营和制作，如底层研发侧的3D生成模型、运营端的AI bot投放以优化新手体验、内容体验侧的跨平台应用 [25][26] * UGC模式未来可能与AI结合以降低创作门槛，但更适合用户规模大的平台型产品（如派对类、RPG），对MOBA等复杂类型适配度较低 [6][16]

品牌定位升级 - 小红书Slogan从「你的生活指南」改为「你的生活兴趣社区」，核心定位从功利性「有用」转向更宽泛的「兴趣」驱动[2] - 新定位强调内容消费的广度与深度，通过兴趣建立用户间强联系，推动社区生态从「刚性需求」向「柔性共鸣」延伸[2][5] - 此次调整是2018年转型社区后的自然延伸，2018年前定位为跨境电商（Slogan「找到国外的好东西」），2018年后转向UGC生活社区（Slogan「标记我的生活」）[5] 用户增长与内容生态 - 小红书MAU已达3亿，行业认为生活方式类社区的用户规模接近天花板，公司选择「兴趣」而非下沉市场作为新增长抓手[6] - 二次元内容过去一年跃居站内第三大垂类（仅次于美食、时尚），两年前该垂类尚未进入主流，反映未被满足的用户需求[6] - 兴趣内容打破圈层壁垒，例如非专业Coser和「痛包」文化在小红书获得包容性互动，体现社区对多样性的接纳[6][8] 社区运营模式 - UGC兴趣社区具备跨阶层、地域的平等性，例如骑行话题中不同消费水平用户可基于兴趣产生共鸣[8] - 群聊日活同比上涨70%，强联系指标（如快手关注的私信互动）验证兴趣驱动的粘性提升[16] - 案例：贵州赤水县城漫展通过QQ空间传播吸引上千参与者，包括偏远地区用户，印证兴趣的天然传播力[11][12] 行业对比与竞争格局 - 小红书一级市场估值已超过Reddit（市值270亿美元），后者依赖BBS结构和数据销售，缺乏生态创新[12] - 中文互联网社区常见两类失败：被基本盘绑架无法吸收新用户，或盲目扩张破坏原有氛围[12] - 快手转型成功案例显示强联系指标的价值，小红书虽独特但路径可参考[16][17] 战略方向与历史沿革 - 2013年小红书诞生与中国出境游热潮同步，2019年MAU达8500万时已确立「陪伴用户追求理想生活」的愿景[18] - 公司回避「下沉市场」概念，认为生活方式差异复杂，兴趣更能跨越现实鸿沟连接用户[18] - 未来增长逻辑类似文艺复兴的个性解放，兴趣内容井喷反映人类本性需求[18]