监管抽查结果 - 上海市市场监管局对流通领域滋补品进行包装物减量监督抽查 共抽样检验70批次 合格64批次 6批次涉嫌不合格 不合格发现率为8.6% [1] - 不合格产品涉及周氏、六康等品牌 [1] 不合格产品详情 - 6批次涉嫌不合格产品均为包装空隙率不合格 [2] - 不合格产品包括：山东东润阿胶集团有限公司生产的蛹虫草银耳燕窝饮品（560mL/盒）[2] - 不合格产品包括：上海翰音实业有限公司经销的美辰堂溯源燕碎（50克/盒）和美辰堂溯源白燕条（20克/盒）[2] - 不合格产品包括：桂林周氏顺发食品有限公司生产的周氏冰糖燕窝饮品（700毫升/盒）[2] - 不合格产品包括：常州市健达保健食品厂生产的六康金丝燕窝（70ml×8瓶/盒）和六康冰糖（雪莲果风味）燕窝饮品（70ml×8瓶/盒）[2] 监管措施与建议 - 市场监管部门已要求相关企业对不符合标准商品下架并指导整改 [3] - 建议企业通过优化包装设计降低包装空隙率和层数 建立内部包装合规审查流程 在新品上市或新包装设计阶段按国标自查 [3] - 建议企业加强供应链与渠道管理 确保包材供应商理解国标 并向下游经销商传递合规要求 防止渠道为促销擅自增加不合规外包装 [3]

文章核心观点 - 滋补行业增长逻辑发生转变，从围绕“成分、配方、功效周期”的功能内卷，转向以“情绪价值”为沟通起点的营销新范式，旨在与年轻消费者建立情感连接并融入其日常生活场景 [3][10][32] 行业痛点与市场洞察 - 传统滋补行业与消费者的沟通效率持续下降，问题在于表达侧：滋补被包装成一套严肃、专业、需要长期坚持的“任务”，与年轻人的现实生活脱节 [3][6] - 年轻消费者（Z世代）并不拒绝滋补，但抗拒脱离生活的养生叙事，他们的身体问题常以加班、情绪波动、节律紊乱等形式长期存在 [5][6] - 行业长期压缩了滋补产品承载的丰富情绪资产（如关心父母、照顾自己、节日仪式），只保留了“功效表达”，丢失了情感入口 [7] 天猫健康的策略与路径 - 策略核心是改变沟通顺序：先共情，再说理，把沟通起点放在情绪上，先让用户感到被理解，再谈补什么、怎么补 [3][9] - 从生活入口切入，通过“情绪价值营销”将滋补重新放回年轻人的真实场景，用加赠周边（如中药手串、香囊、养生扑克牌）将抽象的功效价值转译为当下可感知的情绪体验 [7][13] - 目标是通过情绪作为“前置入口”，为品牌完成第一轮筛选和沟通，解决滋补品类低频、慢反馈、难以快速进入年轻人决策区间的问题 [13] 具体实践案例与效果 - **2025年货节**：推出限量“送礼有牌面”扑克牌与麻将，将送给长辈的滋补礼盒翻译成“今年团圆，可以和家人一起玩”的具体期待，让滋补接入家庭娱乐场景 [7] - **2025年中秋节**：推出中药手串与香囊，使滋补品演变为可佩戴的潮流配饰，拓宽价值外延 [7] - **童涵春堂中秋加赠直播专场**：凭借明星直播结合古方IP周边（中药手串、香囊），成功斩获百万GMV，其中首购新客占比超过80%，全域曝光超500万 [13] - **“古方惊喜盒子”搜索玩法**：将情绪钩子前置到站外，活动期间超过40万人参与抽盒玩法，品类新客搜索占比明显提升 [16] - **冬至节点“暖冬三件套”**：围绕“怎么对自己好一点”推出围巾、袜子、保温杯等加赠，与滋补产品形成“内外兼修”体验，冬至当天相关话题获千万级曝光，并有效引导成交 [19][29] 品类认知与行业竞争逻辑迁移 - 滋补的品类认知从“任务型、目标导向的消费”转向“关系型、长期陪伴式的存在”，从需要反复“证明自己”转向被允许“陪伴用户” [31] - 行业竞争壁垒正从供应链与配方优势，部分转向“情感连接的持续运营能力”，拉开差距的关键在于品牌能否在用户心智中占据稳定位置并参与其生活方式建构 [32] - 情绪价值不再只是营销附加项，而是一种重新定义品类边界的能力，推动行业从“补什么”走向“为什么补、为谁补、在什么状态下补” [32] - 天猫健康将“情感连接运营”能力体系化、平台化，通过加赠IP、节气节奏和全域联动，将其沉淀为可持续的行业基础设施 [32]

监管抽查结果 - 上海市市场监管局近期对流通领域滋补品进行包装物减量监督抽查 共完成70批次检验 其中64批次合格 6批次涉嫌不合格 不合格发现率为8.6% [2] - 监督抽查依据《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》等标准 主要检验项目为包装空隙率和包装层数 [2] - 对发现的不符合国家强制性标准要求的商品 市场监管部门已要求企业下架并指导整改 [2] 不合格产品信息 - 涉嫌不合格产品包括“美辰堂银耳菲窝饮品”、“溯源菲qq”、“美辰堂溯源燕窝条”、“周氏燕窝饮品”、“六康金丝燕窝饮品”及“六康冰糖雪莲果风味燕窝饮品” [3] - 不合格项目均为包装空隙率 [3] - 涉及的生产企业包括山东东润阿胶集团有限公司、上海剪音实业有限公司、桂林周氏顺发食品有限公司、常州市健达保健食品厂等 [3] 监管合规建议 - 监管部门建议企业优化包装设计 拥抱“绿色简约”理念 通过优化结构降低包装空隙率和层数 [4] - 企业应建立或完善内部包装合规性审查流程 在新品上市或新包装设计阶段按国标自查 可使用“包装有度”小程序初判 或寻求专业技术机构支持 [4] - 企业应加强供应链与渠道管理 确保包材供应商理解国标 并向下游经销商传递合规要求 防止渠道为促销擅自增加不合规外包装 [4] 消费者识别指引 - 消费者购买前可先数包装层数 标准要求粮食及其加工品、茶叶及其相关制品、月饼及粽子不超过三层 其他商品不超过四层 应从最内层直接接触商品的包装开始数 [4] - 消费者可晃动礼盒检查紧凑性 若内部物品明显晃动则空隙可能过大 [4] - 消费者可使用市场监管部门发布的“包装有度”小程序 输入产品参数快速初判是否合规 若发现疑似过度包装商品 可拨打12315或12345热线举报投诉 [4]

行业趋势：冬季养生与冬虫夏草消费 - 冬季是全年养生节奏最集中的时期，人体代谢与能量需求发生变化，强调“稳定补给”与“循序调理”，消费者倾向于选择滋补品以改善疲惫感或季节性不适 [1] - 冬虫夏草的使用方式正从“节日期间集中进补”转向“轻量化、日常化”，如泡水、搭配汤品等方式，使其更易融入日常生活 [1] - 冬季养生方式趋向“温和与持续”，强调“节奏稳定、补给适度”，家庭更倾向于采用轻量调理方式，使其成为可持续的养生习惯 [6] - 消费者对滋补品的选择正从经验判断转向更看重品质可控性与使用便利性 [6] 市场与消费需求变化 - 消费者更关注产品是否具有明确来源、稳定质量以及是否经过系统检测 [1] - 生态繁育冬虫夏草的出现，因其品质均一性与供应稳定性，使得消费者能更安心地将其纳入长期调理计划，而非仅依赖季节性采购 [6] 供应链与技术发展：从野生到生态繁育 - 过去冬虫夏草主要依赖野生采挖，但受气候变化及过度采挖影响，其供应稳定性存在不确定性 [1] - 生态繁育冬虫夏草通过调控温度、湿度、光照等关键环境参数，在可控条件下模拟自然生长过程，有助于提高产品的均一性和可追溯性，缓解野生资源紧张带来的供需压力 [2] - 生态繁育模式使冬虫夏草具备了“全年供应”的能力，为冬季等需求集中的时间段提供了更稳定的选择 [5] 公司案例：东阳光鲜虫草 - 公司在冬虫夏草领域深耕18年，已建立强大的科研优势，并获得“全球生态虫草开创者”认证、广东省科学技术一等奖、湖北省专利奖金奖等多项荣誉 [4] - 公司产品通过国家专利密集型产品认定，验证了其研发路径的可行性与技术储备 [4] - 公司建立了生态繁育体系，采收后的冬虫夏草进入包括加工、检测在内的标准化处理流程，以确保产品保持稳定的高品质 [5] - 截至目前，东阳光鲜虫草已覆盖全国120多个城市，在北京、广州、深圳、杭州、成都等地开设430余家品牌门店 [5] - 公司将持续加强研发投入，优化产品结构，拓展销售渠道，以推动冬虫夏草产品的产业化发展 [5] 行业展望 - 在行业不断朝向规范化发展的过程中，冬虫夏草的生态繁育研究体系与创新模式为市场提供了新的选择方式 [6] - 随着更多标准化产品的出现，冬季养生也正变得更科学、更透明、更可持续 [6]

合作事件概述 - 华润万家与东阿阿胶于12月28日在深圳联合举办新品发布会，正式推出华润万家定制款桃花姬低糖阿胶糕 [1] - 该产品已通过华润万家线上线下全渠道上市销售，消费者可在其门店或通过“华润万家”APP及小程序购买 [1] 产品核心特点 - 产品采用非遗制胶技艺的东阿阿胶，历经7道匠心工序制作而成，胶香醇厚 [3] - 配方在经典基础上优化升级，使用正宗东阿阿胶，并配以优质核桃仁、黑芝麻等食材 [3] - 产品含糖量较同类产品降低约80%，并获得国家低GI认证（GI值＜55） [5] - 包装设计融合传统美学与现代风尚，采用淡雅粉色，并推出便携式独立小包装 [5] 市场推广与销售策略 - 产品目前在华润万家线上渠道开启独家销售 [5] - 在12月15日至12月31日期间，参与线上预售活动的消费者可获赠阿胶枣或阿胶红枣膏，并有机会赢取“东阿阿胶滋补养生之旅”特别名额 [5] 合作背景与战略意义 - 此次合作深度融合了华润万家的零售渠道影响力与东阿阿胶在滋补健康领域的专业优势 [1] - 双方合作已持续十余年，致力于为消费者提供“药食同源、日常滋养”的健康生活解决方案 [5] - 合作旨在为注重养生、追求健康的消费者提供更优质的产品选择 [1] 行业趋势与展望 - 在“健康中国”战略深化与消费者健康意识提升的背景下，健康消费正迈向品质化、个性化 [6] - 双方将借此合作，充分发挥各自在零售网络与健康产品的核心优势，推动健康养生消费新趋势 [6]

公司品牌活动与战略 - 公司在云南弥勒举办“燕启新生 滋养不息”主题全燕窝晚宴，发布非遗创意“龙马安康”新年限定礼盒，旨在深化品牌与用户的对话并探索滋养文化 [1] - 活动选址弥勒源于品牌与该地共通的“生命力”信仰，串联起从云南白腰雨燕到加里曼丹岛金丝燕的跨越山海的滋养之约 [4] - 公司将全球首个沉浸式雨林燕屋“搬”到晚宴现场，让来宾直观感受其从源头守护自然生命力的坚守 [12][14] - 公司创始人表示，十一年来始终专注炖好一碗新鲜、营养、好吃的燕窝，未来将持续探索创新，让东方传统滋补文化在当代焕发新生 [24] 产品与品质阐述 - 公司深入加里曼丹岛亿年雨林探寻“加里曼之星”燕窝，创始人每年带队深入雨林溯源 [4][6] - 品鉴大使文咏珊分享其长期食用公司产品，认为其营养充分、口感惊艳，并赞赏公司细水长流、专注产品的“生命力” [6] - 明星用户李治廷表示在高压工作状态下食用公司产品，能清晰感受到可视化营养，帮助恢复透支的状态 [8] - 品牌挚友万宝宝称赞公司以工匠精神做滋补，像做艺术品一样探索研究燕窝营养和品质 [10] 营销与用户体验 - 晚宴以彝族神话为灵感，将燕窝作为核心滋养符号融入菜品创意，解读“燕之灵性”、“土之厚重”、“火之炽热” [16] - 推出“炽热生命”、“阿细跳月”等创意燕窝菜品，嘉宾反馈颠覆了对燕窝的传统认知，在云南风情中体验到极致纯净的滋养 [19][20] - 发布的新年礼盒携手非遗螺钿技艺传承人，以龙马负图传说为灵感，寓意健康、好运与祥瑞 [20][22] - 活动融合自然灵性、民族艺术与新春祝福，通过明星分享滋养心得、沉浸式体验等方式，强化品牌的高端形象与文化内涵 [1][6][8][10]

文章核心观点 - 文章通过深度访谈，剖析了斛妈妈品牌如何通过供应链深耕、品类创新、创始人IP及场景化沟通等复合策略，在一个存在严重信任危机的传统滋补品行业中，成功打造出一个面向现代都市人的“轻养生”新品牌，并阐述了其“慢就是快”的商业哲学 [2][3][30] 行业背景与痛点 - 石斛品类古老但行业乱象丛生，存在鱼龙混杂、信任缺失的问题，价格从九块九包邮到上万元一斤不等，消费者难以辨别真伪 [2][11] - 霍山米斛是石斛中最珍稀的品种，生长周期长达五六年，仅生长于霍山特定环境，但市场上存在用其他产地的石斛冒充的情况 [11] - 行业面临“信任危机”，消费者认知大于事实，营销号塑造的“朴实老农”人设可能比真正投入产业链的品牌更易获得信任，导致优质产品“叫好不叫座” [11][12] 创始人背景与转型 - 品牌创始人张曙华拥有金融投行背景，最初追求效率和结果，因机缘接手石斛产业后，在农业领域深耕超过十年，心态发生转变 [6][7][9] 品牌与产品战略 - 公司早期品牌“九仙尊”定位高端滋补礼品，客单价高，但用户教育进程缓慢 [12] - 为突破市场，公司转变思路，从追求“100分健康”转向提供“渐进式善意”，旨在降低消费者的健康门槛，类比元气森林的“无糖”策略 [14] - 公司创新推出“斛妈妈”品牌及“鲜石斛冻干粉”品类，产品形态类似“三顿半”咖啡，主打“5秒冲泡”的便捷性和“清滋养”定位，将石斛从复杂药材转变为日常轻养生食品 [2][15][17][19] - 产品创新核心是观念和体验的革命，降低了价格、改善了体验、并大幅降低了决策门槛，让养生融入日常场景 [19] 市场沟通与信任构建 - 公司采用创始人IP策略，通过创始人真实分享创业思考、女性成长等内容，以“人”的温度为品牌背书，构建信任，创始人成为“品牌最好的信任状” [22] - 针对石斛“隐性需求”的特性，公司独创“达人+品牌助播”的小专场直播模式，要求专场时长半小时以上，以进行深度讲解 [23] - 沟通话术采用“场景化沟通”和“比喻法”，例如将“阴虚”比喻为土地干旱需要先浇水，并将中医概念转化为用户能感知的具体身体信号（如熬夜后喉咙冒火、皮肤干痒等），话术手卡打磨超过500版 [24][25][26] - 核心用户画像为35-55岁的“中龄女性”，她们有经济基础、面临亚健康问题，且产品切中了其“悦己”和“疗愈”的情感需求，产品成为她们“爱自己”的仪式 [27] 竞争壁垒与商业哲学 - 公司认为其真正的壁垒是由时间、价值观、心智和组织合力形成的“生态”，而非单一技术或配方 [29] - 具体壁垒包括：超过十五年的产业链深耕与坚守形成的时间壁垒；真诚做事的价值观吸引同频团队的价值观壁垒；作为“鲜萃石斛粉”品类最早定义者和开拓者的心智壁垒；以及实战中磨练出的“助播+场景化沟通”独特打法的组织壁垒 [29] - 公司信奉“慢就是快”的商业哲学，注重品牌健康造血，避免盲目烧钱的战术性亏损 [30] - 公司的终极目标是做一份关于“信任”的生意，让品牌成为值得托付的符号 [30]

品牌营销与市场活动 - 高端燕窝品牌小仙炖在云南弥勒举办了一场以“燕启新生 滋养不息”为主题的全燕窝晚宴 [1] - 晚宴融合了自然灵性、民族艺术与新春祝福，并邀请了品牌品鉴大使文咏珊、明星用户李治廷、品牌挚友万宝宝等众多嘉宾出席 [4] - 活动特别将小仙炖打造的全球首个沉浸式雨林燕屋“搬”到现场，让来宾直观感受品牌从源头守护自然生命力的坚守 [4] 品牌理念与产品溯源 - 小仙炖选择弥勒源于品牌与这片土地共通的灵魂——对“生命力”的信仰与追寻 [4] - 品牌深入加里曼丹岛亿年雨林，探寻“加里曼之星”燕窝，串联起从云南白腰雨燕到加里曼丹金丝燕的跨越山海的滋养之约 [4] - 小仙炖创始人林小仙每年带队深入加里曼丹岛原始雨林进行产品溯源 [4] - 公司表示11年来始终专注做好一件事——用心炖好一碗新鲜、营养、好吃的燕窝 [5] 产品体验与用户证言 - 品牌品鉴大使文咏珊分享了内调外养的保养秘籍，即适量运动+少吃多餐+长期滋补，并对小仙炖专注产品的精神表示敬佩 [4] - 明星用户李治廷分享了在高压跨界状态下选择小仙炖进行滋补的缘由，称其能够清晰透明地感受到可视化的营养 [4] - 品牌挚友万宝宝将小仙炖的工匠精神比作“十年磨一剑”，认为品牌像做艺术品一样做滋补，不断探索研究燕窝营养与品质 [4] 产品创新与文化表达 - 晚宴以彝族神话为灵感蓝本，以弥勒红土大地为风味根基，将小仙炖燕窝作为核心滋养符号，通过菜品创意深入解读“燕之灵性”“土之厚重”“火之炽热” [5] - 晚宴现场抢鲜发布了非遗创意“龙马安康”新年限定礼盒，该礼盒携手非遗螺钿技艺传承人，以华夏传说龙马负图为灵感打造 [5] - 公司希望让传承千年的东方滋补智慧在当代生活中焕发新的生命力 [5]

文章核心观点 - 鲜炖燕窝行业因契合消费者对便捷、高效、健康养生的需求而快速增长，2024年市场规模达307亿元，同比增长25.8% [1][9] - 行业已形成以燕之屋和小仙炖为主导的双寡头竞争格局，2024年两家合计市场占有率超60% [9] - 行业发展趋势明确，正从品类推广转向品牌价值深耕、全产业链建设、产品功能化与定制化以及科研驱动发展 [5][11] 行业概述与产品定义 - 鲜炖燕窝是以燕窝为主要原料，经清洗、挑毛、炖煮制成，无防腐剂、保质期短需冷藏的燕窝产品 [2] - 其核心特点是“鲜”，通过鲜炖工艺、0添加和按周冷鲜配送到家，解决了干燕窝处理繁琐和即食燕窝营养难保证的问题 [2] - 产品可按原料等级、配方、包装与规格进行多种分类 [3] 行业发展历程 - 行业发展历程可划分为开创、扩张、规范与深耕四个关键阶段 [5] - 自2025年以来，竞争焦点转向品牌价值深耕与全产业链建设，头部品牌布局线下并拓展高端消费场景 [5] - 科技与供应链成为发展核心，包括推动全球燕窝产区分级、建设科技燕屋生态基地以及制定全球燕窝产地等级标准 [5][6] 行业市场规模与驱动因素 - 2024年中国鲜炖燕窝行业市场规模为307亿元，同比增长25.8% [1][9] - 增长驱动力包括：国民健康意识提升，消费群体从传统中老年女性扩展至25-35岁新中产及Z世代 [1][7] - 产品契合快节奏生活，省去干燕窝繁琐炖煮步骤，受到都市白领青睐 [1][9] - 线上渠道占比从2018年的35.3%大幅提升至2024年的57.8%，成为核心销售渠道 [7] 产业链分析 - 上游包括燕窝原料、辅料、包装材料及生产设备 [7] - 中游为生产加工与配送环节，因产品需2-8℃全程温控，依赖顺丰冷运、京东冷链等专业服务商，头部品牌自建冷链仓网 [7] - 下游包括高端商场、健康生活馆、药店、品牌专卖店、月子中心及电商等线上线下渠道 [7] - 内容平台种草、直播带货、私域运营及冷链物流完善共同推动了线上渠道增长 [7] 行业竞争格局 - 市场集中度高，经历2020年“糖水燕窝”事件洗牌后，形成小仙炖与燕之屋稳固的双寡头格局 [9] - 2024年两大品牌市场占有率合计超过60% [9] - 小仙炖以“周期订阅+低温锁鲜”模式及线上私域运营见长，精准匹配年轻白领与孕期女性需求 [9] - 燕之屋依托27年品牌积淀、超750家线下门店网络及上市企业背书，兼顾礼品与日常滋补场景 [9] - 2025年上半年，燕之屋营业总收入为10.15亿元，毛利润5.28亿元，毛利率为51.99% [10] 行业发展趋势 - 产品形态将更加多元，包括功能性复合产品（如添加中药成分、维生素）以及低糖/无糖等健康版本 [11] - 定制化服务将更成熟，针对孕期、老年人、健身人群等推出专属配方和个性化定制 [11] - 竞争重心将从营销转向科研与口碑建设，企业将加大研发投入，研究先进锁鲜技术，并与科研机构合作进行功效临床验证 [11] - 头部品牌将继续加强全产业链建设，包括全球原料溯源、品质分级及科技赋能生产供应环节 [5][6]

公司核心成就与行业地位 - 公司在“2025美好生活新消费高峰论坛”上荣获“卓越品质引领奖”，成为燕窝行业高质量发展的标杆代表 [1] 品类创新与市场破局 - 公司于2014年开创鲜炖燕窝品类，解决了传统燕窝“原料难鉴别、不知如何炖、没有时间炖、不懂如何吃”的消费痛点，推动行业迈入“鲜炖时代” [2] - 公司创新采用C2M模式，实现“用户下单——工厂现炖——顺丰冷鲜配送”的闭环服务，将便捷与高品质融合 [4] 产品品质与工艺创新 - 产品只含燕窝、冰糖、纯净水，无任何添加剂 [4] - 在行业内率先使用马来西亚、印尼可溯源燕窝，建立“一瓶一码”溯源体系 [4] - 自建现代化工厂，率先获得鲜炖燕窝方便食品SC生产许可，并获得SQF、SGS等多项国际体系认证 [4] - 自主创新“360°旋转180次恒温水雾炖煮”工艺，使燕窝可吸收总蛋白营养的提取和留存率达到147.06% [4] 全产业链品质升级 - 公司将品质管控延伸至全产业链，在印尼、马来西亚等核心产区独家签约专属燕屋，实现高品质原料的稳定供应与全程可控 [5] - 公司于2024年牵头发起并联合中国、印尼、马来西亚、泰国、越南五国产业相关协会及机构，共同发布全球首个《燕窝产地等级划分》标准，推动行业步入“产区价值”时代 [5] 科研投入与价值验证 - 公司联合中国农业大学、山东大学、兰州大学等多所高校开展科研，力证燕窝在提升免疫力、改善皮肤状态及子代发育等方面的价值 [6] - 公司联合中国工程院任发政院士团队开展人群效果试验，临床数据表明连续食用28天的受试者真皮胶原密度提升54.91%、角质层含水量提升28.90% [6] 行业影响与发展模式 - 公司通过标准输出与科研赋能，推动整个行业品质升级 [5] - 公司的发展树立了从“产品创新”到“品质标杆”再到“行业赋能”的进阶典范，为中式滋补现代化、标准化发展贡献力量 [6]