核心观点 - 国家市场监督管理总局与国家互联网信息办公室联合发布《直播电商监督管理办法》，旨在加强行业监管、保护消费者与经营者权益、促进行业健康发展，该办法将于2026年2月1日起正式施行 [1][2] 总则与监管原则 - 办法适用于中国境内所有直播电商活动及相关监督管理，直播电商定义为通过视频、音频等直播形式销售商品或提供服务的经营活动 [2] - 明确了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及直播营销人员服务机构四类核心主体的定义 [2][3] - 监管坚持鼓励创新、严守底线、线上线下一体化原则，旨在营造有利于行业健康发展的市场环境 [3] - 鼓励平台与直播间运营者建立首问负责、先行赔付等制度，并鼓励行业组织加强自律与诚信建设 [3][4] 直播电商平台经营者义务 - 平台需建立健全包括账号管理、交易规范、质量保障、消费者权益保护、个人信息与数据安全等在内的全面管理机制 [5] - 平台需制定公开公平的平台规则，明确各方权利义务，并以显著方式提醒注意重大利害关系内容 [6] - 平台必须对入驻的直播间运营者及直播营销人员进行真实身份信息核验、登记并建立档案，且至少每六个月核验更新一次 [6] - 平台需建立直播营销人员真实身份动态核验制度，不得为身份不符或依法禁入者提供服务 [7] - 平台应于每年一月和七月向省级市场监管部门报送直播间运营者及直播营销人员的身份信息 [7] - 平台需建立健全直播营销人员培训机制，每年开展培训，并对首次从业者进行法律法规及平台规则等前置培训 [7] - 平台应建立直播间运营者分级分类管理制度，对关注用户多、交易规模大、影响力强或多次违法的运营者采取技术监测、实时巡查等强化管理措施 [8] - 平台需建立平台内违法行为处置制度，明确包括警示、限制功能、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施及救济途径 [8][9] - 平台应建立风险识别制度，配备专业管理人员，对直播中的违法行为进行动态监测与及时处置 [9] - 平台需建立健全黑名单制度，将严重违法主体列入黑名单，并告知事实、理由、期限及申诉途径 [9][10] - 平台应确保交易信息的完整性并保存自交易完成之日起不少于三年，信息包括直播回放、互动记录、订单快照、支付物流等 [11] - 平台需采取有效措施，防范和处置利用人工智能等技术编造传播虚假信息、假冒他人进行商业宣传的行为 [11] - 平台应建立健全消费者权益保护与投诉机制，及时处理争议与投诉，并对投诉集中的主体加强监测 [12] - 平台知道或应知直播间销售的商品或服务侵害消费者权益时，须依法采取必要措施 [12] - 平台需积极配合监管部门执法，如实提供身份信息、商品服务信息及交易信息 [13] - 平台在接到监管部门关于主体失联的通报后，应在五个工作日内提醒相关主体更新信息，对拒不更新者采取处置措施 [13][14] - 平台对主体采取处置措施时，须对受影响消费者的订单处理、售后服务及纠纷解决作出妥善安排 [14] - 其他网络服务提供者若提供类似平台服务，也需依法履行平台经营者的相应义务 [14] 直播间运营者与直播营销人员义务 - 直播间运营者需在账号主页显著位置依法公示其真实有效的身份、信用代码、地址、行政许可等信息或链接标识 [15] - 公示信息发生变更，运营者应在三个工作日内报送平台，平台需在七个工作日内核验更新 [15] - 运营者应在直播页面以显著方式持续展示实际销售商品或服务的经营者名称、地址、联系方式等信息或链接标识 [16] - 通过链接展示信息时，不得设置多次跳转、不合理访问限制或以弹窗干扰阅读 [17][18] - 运营者需核验实际销售商品或服务的经营者信息及直播营销人员身份信息，并保存相关记录自直播结束之日起不少于三年 [18][19] - 运营者应在每次直播前将核验无误的直播营销人员身份信息报送平台 [19] - 运营者设置的账号名称、头像、直播间标题、封面等不得含有损害国家利益、违背公序良俗或欺骗误导消费者的内容 [19] - 运营者应建立事前合规审核机制，在直播前对展示内容、讲解、服装、布景等进行审核 [20] - 运营者应建立直播营销人员现场纠错机制，并对直播间互动内容进行实时管理，处置违法信息 [20] - 运营者需以显著方式展示所售商品的品名、价格、计价单位等信息，若采取促销需标明被比较价格或计算基准 [20] - 直播间运营者与营销人员不得通过直播间销售或提供违法、不合格、损害公共利益或违背公序良俗的商品或服务 [20] - 不得对商品服务的经营主体、性能、质量、销售情况、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传 [20] - 不得利用人工智能等技术手段编造传播虚假商业信息或假冒他人进行宣传 [20] - 直播内容构成商业广告的，需依照《广告法》履行广告发布者、经营者或代言人的义务 [20][21][22] - 不得编造传播虚假或误导性信息，损害其他经营者的商业信誉与商品声誉 [22] - 使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动，需符合法规并依法进行标识，持续向消费者提示为技术生成 [22] 直播营销人员服务机构义务 - 服务机构应建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用与管理 [23] - 服务机构需完善招募机制，核验直播营销人员的身份信息及专业资质 [23] - 服务机构应与直播营销人员签订协议，明确各自义务，不得减轻或免除自身法定责任 [23] - 服务机构应加强对直播营销人员的培训，提醒其依法履行义务 [23] - 服务机构应加强对直播营销人员的日常管理和规范引导，建立违法行为处置制度 [23] - 服务机构与直播间运营者合作时，应核验运营者信息并签订书面协议，明确各方在人员管理、内容审核、消费者权益保护等方面的义务 [23] - 服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助进行虚假宣传 [24] - 服务机构提供直播选品服务的，应核验商品或服务提供者的相关信息，并保存记录自直播结束之日起不少于三年 [24] 监督管理与法律责任 - 市场监督管理与网信部门应依据职责加强监管，并建立线索移交、信息共享、会商研判等工作机制 [25] - 明确了各类主体违法行为的管辖部门，通常由住所地或实际经营地县级以上监管部门管辖 [26] - 监管部门可依法采取现场检查、查阅复制资料、收集电子数据、询问当事人等措施进行查处 [26] - 监管部门可要求平台对违法主体采取必要处置措施，平台应予配合 [27] - 市场监管部门将对相关主体实施信用监管，公示其注册登记、行政处罚、严重违法失信名单等信息，并依法采取惩戒措施 [27] - 网信部门可将情节严重、影响恶劣的主体列入互联网严重失信名单并采取惩戒措施 [27] - 对履行义务不到位、发生重大负面舆情等情形，监管部门可对相关责任人进行约谈 [27][28] - 办法详细规定了平台、直播间运营者、直播营销人员及服务机构违反各项义务的法律责任，包括责令改正、罚款、暂停服务等行政处罚，罚款金额从一千元至十万元不等 [28][29][30][31][32][33] - 妨害监管执法的，对个人可处一千元以上一万元以下罚款，对单位可处一万元以上十万元以下罚款 [33] - 违法行为涉嫌犯罪的，将依法移送司法机关追究刑事责任 [34]

规范平台规则 两部门发布新规 新华社北京1月7日电（记者赵文君）记者7日从市场监管总局获悉，市场监管总局和国家网信办近日联 合发布《网络交易平台规则监督管理办法》，旨在规范网络交易平台规则制定、修改和执行，维护网络 交易秩序，保护网络交易各方主体合法权益。 办法要求，平台在其平台规则中明确信息安全条款，明确平台内经营者处理个人信息的具体规范以及平 台内经营者的未成年人网络保护义务等，还规定了平台在信息公示、公开征求意见、过渡期设置、申诉 渠道设置等方面的义务，要求平台建立健全平台规则重大事项沟通协商、平台内交易纠纷解决等机制。 办法提出，市场监管、网信部门加强部门协作，建立健全两部门线索移交、信息共享、会商研判等工作 机制。办法还倡导社会共治，鼓励平台发布平台规则合规报告，主动开展合规自评。 直播电商监管新规出台 压实四类主体责任 新华社北京1月7日电（记者赵文君）记者7日从市场监管总局获悉，市场监管总局和国家网信办近日联 合发布《直播电商监督管理办法》。 办法聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实 责任义务，划定行为红线，完善监管机制。 办法系统规定了直播电商 ...

近日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），加强直 播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。 《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体， 压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。 《办法》规定直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使 用、管理等工作，在与直播间运营者的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务。 在压实直播电商平台经营者责任方面 在完善监管机制方面 《办法》结合直播电商活动的具体场景，从事前、事中、事后三个维度，系统规定了平台在身份信息核 验登记、信息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别 及处置、交易信息保存、消费者权益保护等方面的责任义务。 《办法》明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直 播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面的义务，划定了直播间运营者、直播营销人员不得 进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等行为红线。 在 ...

政策发布与监管目标 - 市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》旨在加强直播电商监督管理 保护消费者和经营者合法权益 促进直播电商健康发展 [1] 监管核心主体与责任框架 - 《办法》聚焦并压实直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体的责任义务 [1] - 系统规定了直播电商平台经营者在身份信息核验登记、信息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存、消费者权益保护等方面的责任义务 [1] - 明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面的义务 [1] - 划定了直播间运营者与直播营销人员的行为红线 包括不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务 [1] - 规定直播营销人员服务机构应建立健全内部管理制度 规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作 并在商业合作与直播选品中履行必要的核验义务 [2] 监管机制与执行措施 - 《办法》规定市场监管与网信部门应加强协作 建立健全两部门线索移交、信息共享、会商研判等工作机制 [2] - 明确了从事直播电商活动有关主体违法行为的管辖原则以方便案件查办 [2] - 明确对有关违法失信主体实施信用惩戒 并细化了市场监管与网信部门对有关负责人开展行政约谈的具体情形 [2]

记者今天了解到，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办 法》），加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。 从方便案件查办的角度出发，《办法》明确从事直播电商活动有关主体违法行为的管辖原则。 从优化监管方式的角度出发，《办法》明确对有关违法失信主体实施信用惩戒，细化市场监管、网信部 门对有关负责人开展行政约谈的具体情形。 在压实直播营销人员服务机构责任方面。《办法》规定直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制 度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作，在与直播间运营者的商业合作以及直播选品 中履行必要的核验义务。 在完善监管机制方面。 从协同监管的角度出发，《办法》规定市场监管、网信部门应当加强协作，建立健全两部门线索移交、 信息共享、会商研判等工作机制。 《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体， 压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。 在压实直播电商平台经营者责任方面。《办法》结合直播电商活动的具体场景，从事前、事中、事后三 个维度，系统规定了平台在身份信息核验登记、信息报送、直播 ...

数字技术与人工智能赋能产业 - 发展生活性服务业需让数字技术真正为民服务 重点围绕养老、托育、家政等民生领域 在保障数据安全和个人隐私前提下制定数据开放目录清单 有序推动公共数据与社会共享 目标是让服务更精准、更贴心[3] - 聚焦网红经济、直播经济、短剧经济与数字经济深度融合 以“数据要素×”和“人工智能＋”行动为抓手 系统构建产业生态 全力打响“武汉拍”文创品牌[3] - 鼓励“AI＋数字内容”、智能硬件研发、数据标注等关联业态创新 积极争创国家级数据标注基地 为AI生成内容、数字人制作等前沿领域提供底层技术保障[3] - 人工智能将赋能千行百业 推动产业整体转型升级[4] - 加强校企合作 将人工智能产业化应用作为高校与企业的共同激励指标 鼓励建设更多产业学院或产业实验室 推动企业建立更多人工智能实习岗位 加强全层次人才体系建设[4] 传统产业升级与品牌建设 - 支持汉派服装龙头企业打造标杆品牌 推动从“加工制造”向“时尚创意”转型[5] - 高标准建设汉派服装时尚创意产业园 发挥产业集聚效应[5] - 加快“人工智能＋服装”融合 发展电商直播等新业态[5] - 创新“时尚合伙人”模式 加强校企合作 培育设计人才与新生代品牌[5] - 利用城市资源发展微短剧产业 释放人才创意潜力 利用微短剧宣传城市特色 提升城市文化软实力[5]

行业核心变革：从流量红利到内容为王 - 平台流量逻辑变化引发供给侧洗牌，自然流量红利消失，能持续产出优质内容的能力成为最坚固的护城河 [2][22] - 2025年，头部达人不再是好的投资标的，而粉丝仅几千的素人KOC账号能创造单月百万销量的奇迹 [2][22] - 流量变化挤压达人利润空间，过去头部达人投流占比约10%，2025年普遍升至30%以上，叠加40%-50%的佣金和10%的福袋成本，达人已很难赚钱 [6][28] 新旧模式对比与KOC崛起 - 传统“千人大军”分销模式瓦解：热度电商等头部玩家收缩，十几家分公司拆分，上千人团队裁员过半 [2][22] - KOC合作性价比高：5万元预算给一个头部达人可能只买一场不保量的讲解位，但同样预算可覆盖50-70个KOC，产出短视频还能授权复用 [2][22] - KOC核心优势是真实感与亲切感：粉丝通常不过万，无专业布景，凭真实表达赢得信任，例如一位1.1万粉丝的KOC实现单月带货150万元 [7][28] - 合作模式主流为“稿费+佣金+投流”：品牌预付稿费，KOC产出内容后付费投流放大，KOC获得稳定前置收入，品牌获得可控内容与投流杠杆 [7][29] 品牌营销策略的重构 - 营销预算被重组而非减少：许多品牌将部分品宣预算划给电商部门，推动“品效销合一”概念落地 [10][31] - 品牌拥抱KOC是“没得选”：但凡想在抖音上玩就不得不做，核心问题是如何去做而非做与不做 [10][31] - 对于0-1阶段新品，KOC是最低成本测试工具：自建直播团队月投入至少30万元起，而通过KOC测品10万元即可验证市场 [12][33] - 对于成熟品牌，KOC是内容基建与流量穿透抓手：可通过KOC矩阵完成新品冷启动，例如实现月销500万元前基本无需额外种草投入 [12][33] 具体打法与成功案例 - 成功关键在于挖掘并放大产品差异化：例如扶光文化将玛丽黛佳一款腮红的宣传重点从颜色转向“视觉显瘦”功效，使该老品通过KOC矩阵在三个月内实现2000万元销售额，且ROI高于大盘 [13][34] - 品牌投入逻辑应从看单场GMV转向关注综合ROI和长期价值，包括内容素材跑量能力、为品牌自播引流效果及用户心智沉淀深度 [13][34] - 高毛利品类率先拥抱趋势：滋补保健、美妆、秋冬服饰等类目头部品牌已普遍将KOC纳入核心策略 [13][34] 产业链参与者转型与机会 - 行业组织架构与能力要求升级：从“只会分销”到需懂内容、热点和基础剪辑，“一人多能”成基本要求 [3][23] - 服务商向内容中台转型：例如扶光文化纯商务BD人数仅剩2021年的三分之一，其余三分之二编制用于搭建内容中台，增加编导、投手等角色 [3][23] - 各类服务商涌现：包括扶光文化等开创“KOC+DP”闭环的内容服务商；蝉选、飞瓜等转型聚焦KOC业务的平台分发型服务商；以及提供低价稿费、代拍内容的公司 [8][29] 红利窗口与未来趋势 - KOC模式红利期预计仅剩一年左右：随着所有品牌下场竞争，大盘ROI将被拉低，降本增效优势消失，且消费者可能对同类内容产生审美疲劳 [15][36] - 视频号成为新关注点：从2025年下半年开始有增长趋势，同样预算可能有更高弹性空间，其强社交关系链有助于内容裂变与公私域搭建 [16][37] - 不同平台生态与策略差异显著：抖音需“黄金前三秒”抓人；视频号需放缓语速、娓娓道来，且更适合滋补保健、中老年服饰等品类；快手头部效应强，中小达人空间有限；小红书强种草但转化链路不完善 [19][39] - 未来趋势包括KOC素材基建化（与品牌内部内容更紧密结合）以及品牌店播“KOC化”（通过真实、有趣的形式沉淀人群资产） [19][39]

（来源：黑龙江日报） 本报讯（记者付宇）日前，"润星山河·行万里"系列助农活动黑龙江站启动仪式在哈尔滨举办。活动主 题为"北国好风光 好物在龙江"，旨在充分发挥头部主播流量优势与电商企业供应链优势，进一步激发 黑龙江消费市场潜力，助力哈尔滨国际冰雪节，实现"冰雪经济+龙江好物"双赢发展。 本次活动由省网信办、省商务厅指导，润星集团主办，吸引了省内约200家本地供应链企业、老字号及 非遗商家参与。润星集团创始人、头部主播杨润心回到家乡黑龙江，并在启动仪式上发言。她表示，作 为黑土地的女儿，将全力推广"黑土优品""九珍十八品"等龙江特色物产，让优质农产品被更多人看见。 随后，现场公布在黑龙江的长期助农计划，包括建立常态化助农机制、打造"冰雪经济+农产品"双IP、 每季度举办选品会，并将龙江好物纳入"润星山河"全国巡播体系。 "润星山河·行万里"黑龙江站的启动，是直播电商与地域特色产业深度融合的一次新探索，有望为龙江 农产品推广和乡村振兴注入新动能。 转自：黑龙江日报 ...

农村直播电商新业态的兴起与模式 - 青岛西海岸新区大村镇通过打造“金扁担”联农共富直播院落，构建了集专业团队直播、产品推介、集中培训实训于一体的乡村直播电商生态 [1] - 该模式通过跨村联营盘活闲置房屋，并回引12名直播电商领域专业人才共同打造 [1] - 直播院落已累计开展助农直播1200余场，培训学员超3600余人次，将木耳、葡萄、蓝莓等50余种特色农产品销往全国 [1] 体系化建设与生态化发展路径 - 西海岸新区于2024年12月成立农村直播电商协会，汇聚村党组织带头人、致富项目领头人、返乡创业新农人等力量，引导行业向规范化、专业化发展 [2] - 协会下一步将积极探索“云仓”物流模式，建设区域特色农产品集配中心，以打通农村物流“最后一公里” [2] - 直播院落开展“农播云市集”，将直播间搬到田间地头，实现农产品“从枝头到舌尖”的高效衔接 [2] 多元化融合与经济效益 - 直播院落积极探索“直播+文旅”、“直播+研学”等多元模式，打造灵龟湖共享田园有机农场、鱼拓工坊等沉浸式实景体验基地 [2] - 相关活动每年带动200余人就业，促进集体和村民增收超300万元 [2] - 体系化培训成功培育出代表性的“新农人”，学员掌握了直播运营、流量获取与品牌推广的实用方法 [2] 可复制的乡村振兴模式与未来规划 - 西海岸新区以“金扁担”联农共富直播院落为支点，构建了培训、选品、销售一体化的农村直播电商生态，蹚出了一条可复制、可推广的乡村振兴新路 [3] - 新区下一步将探索“支部+协会+基地+N个实践场景”的联农共富模式 [3] - 未来规划重点推进特色产品供给扩容、直播服务生态优化、电商人才梯队建设，以拓展新型农村集体经济发展的线上路径 [3]

政府与行业活动 - 遵义市商务局在活动启动仪式上发布了《2025年遵义网销优品名录》，名录涵盖6大品类，包含1000款产品及205家企业[3] - 活动现场搭建了四大主题展区共48个展位，集中展示超过1000款遵义特色优质产品[4] - 本次活动为期两天，内容涵盖展示展销、直播带货以及电商业界大咖经验交流分享会[4] 产品与市场推广 - 活动设立的四大主题展区分别为珠遵协作产品、遵义白酒、遵义特色农产品和正安特色农产品[4] - 活动同步开设了特色农产品、白酒、正安吉他等主题直播专场，打造线上线下联动的沉浸式消费体验[4] - 活动通过主题演讲、圆桌对话及一对一交流等形式，聚焦大湾区消费市场洞察、农产品品牌数字化营销及遵义产品跨境出海等议题[6]