报告行业投资评级 * 报告未提供明确的行业投资评级 报告的核心观点 * 全球游戏市场已步入成熟期，移动、PC及主机平台呈现结构性分化[39] * 移动游戏市场重心从追求用户规模增长转向深耕存量玩家的留存与变现[6] * PC游戏市场（尤其是Steam平台）在收入、下载量及新游发布数量上均创下历史新高，增长势头强劲[7][45] * 跨平台融合与运营已成为行业常态，IP和发行商需根据不同平台特性制定策略[43][79] 根据相关目录分别进行总结 01 游戏市场概览 * **市场规模与结构**：2025年全球游戏总下载量达520亿次，其中移动端贡献500亿次（占比96%），PC/主机端20亿次（占比4%）[13][41] 移动游戏应用内购（IAP）收入为820亿美元，Steam买断制游戏收入达117亿美元，较2022年的78亿美元增长50%[13] * **平台动态**：移动端下载量同比下滑7.0%，但IAP收入同比增长1.4%[13] Steam平台收入、下载量及新游发布量分别增长13.0%、6%和8%[45] Google Play以81%的下载量份额领先，App Store占15%[41] * **品类趋势**：移动端策略类游戏是唯一实现收入（增长20%）、下载量和使用时长全维度增长的品类，主要由《Last War: Survival》与《无尽冬日》驱动[9][53] PC/主机端动作类游戏在Steam上的买断制收入飙升32%[53] * **广告支出**：移动游戏广告支出主要流向移动应用广告网络（如AppLovin, AdMob），YouTube在移动端的份额同比增长[10][60] PC/主机游戏广告支出更集中于社交和视频渠道，YouTube份额虽仍领先但有所收缩，Instagram份额增长显著[60] * **用户画像**：PC与主机玩家超75%年龄在35岁以下，而休闲与超休闲游戏玩家近60%年龄在35岁及以上[68] 高强度游戏受众以男性为主，休闲和超休闲受众更偏向女性[68] 02 移动游戏 * **市场表现**：2025年移动游戏IAP收入连续第三年增长（+1.4%），但下载量下滑，用户总使用时长增加，表明市场向深耕用户终身价值转型[13][97] * **产品模型**：混合休闲游戏是变现领域的领跑者，收入大幅攀升[103] 超休闲游戏是唯一实现下载量正增长的类型，且用户时长迎来爆发式增长[103] 休闲游戏的D7留存率呈现稳步下滑态势[115] * **地区与品类**：策略类游戏是2025年主要地区收入增长的最大驱动力，也是唯一在亚洲、北美和欧洲三大地区下载量均实现增长的品类[108] 解谜类游戏在欧洲市场表现强劲，射击类游戏在亚洲市场增长显著[108] * **发行商格局**：亚洲发行商全球市场份额提升，点点互动（Century Games）和FUNFLY增长强劲[120] 腾讯蝉联全球移动游戏IAP收入冠军[120] Embracer Group凭借超休闲游戏组合夺得全球跨平台下载量冠军[83] * **IP表现**：腾讯是全球移动游戏IP IAP收入最高的企业母公司[134] 《大富翁（Monopoly）》凭借《MONOPOLY GO!》成为移动游戏IAP收入最高的IP[134] 非游戏类应用（如生成式AI）的IAP收入在2025年首次超越手游，达到约850亿美元[138] 03 运营活动趋势 * 在下载量获取难度增加的背景下，每一次下载都需要创造更高价值，精细化运营活动变得至关重要[154] 04 移动游戏营销情报 * 报告内容未在提供文本中详细展开 05 PC/主机游戏市场 * **市场表现**：PC/主机游戏市场再创历史新高，Steam平台销量、买断制收入及新游发布数量均创纪录[7] Steam 2025年买断制收入达117亿美元[13] * **头部作品**：在竞争激烈的2025年，《战地6》夺得PC/主机游戏年度销量冠军[8] 《R.E.P.O.》与《PEAK》等好友社交与创作者驱动类游戏销量超过部分AAA大作[11] * **品类与趋势**：动作类游戏领跑PC端增长，主要由《R.E.P.O.》和《PEAK》等联机合作游戏驱动[55] 射击类游戏收入大幅增长，但新游戏主要是在蚕食既有作品的市场份额，并未扩大品类用户基数[55] 06 PC/主机射击游戏案例研究 * 报告内容未在提供文本中详细展开 07 附录 * 报告数据来源于Sensor Tower移动应用洞察平台及其旗下Video Game Insights（VGI），涵盖2014年1月1日至2025年12月31日期间App Store、Google Play、Steam、PlayStation及Xbox的预估数据[24][25][30][31]

全球游戏市场整体态势 - 2025年全球游戏市场呈现移动端平稳发展、PC和主机端大幅增长的多元态势 [1] - 全球玩家游戏总时长达到4446亿小时，玩家参与度保持高位 [1] - 移动应用市场迎来历史性转变，消费者在非游戏类应用上的支出首次超过游戏应用 [1] 各平台营收与下载表现 - 苹果App Store成为2025年全球游戏吸金冠军，全年游戏营收达525亿美元，创历史纪录，同比微增0.6% [3] - App Store游戏营收规模超过Google Play（300亿美元）与Steam（117亿美元）的营收总和 [3] - Steam营收增速亮眼，同比增长13%，为三大平台中增长最快 [3] - 2025年全球移动、PC和主机平台合计录得520亿次游戏下载量 [3] - 移动游戏整体下载量下滑，但每分钟下载量仍达9.5万次，全年营收微增1%至820亿美元 [3] - App Store游戏总下载量78亿次，同比下降5.7%；Google Play下载量424亿次，同比下滑7.3% [3] - Steam下载量逆势增长6%，达到8.57亿次 [3] 新游戏发布与开发者策略 - 新游戏发布数量上，Google Play以15万款遥遥领先，同比激增45.9% [4] - App Store发布新游5.53万款，同比增长11.4% [4] - Steam推出约2万款新游，持续丰富平台内容供给 [4] - 面对移动游戏下载量萎缩，开发者将重心转向玩家留存与商业化变现，在线运营、游戏内活动及IP联动成为吸引现有玩家的主要方式 [4] 游戏品类与细分市场表现 - 移动游戏中，4X策略游戏表现突出，是唯一在营收、下载量和玩家投入时间上均实现全面增长的板块 [4] - PC和主机游戏市场迎来爆发式增长，2025年该领域营收大幅增长13%，下载量和新游发布量也分别提升7%和8.4%，创下历史纪录 [4] - Steam平台在游戏销量、买断制游戏营收及新游发布数量上均刷新历史，增长得益于AA级和AAA级发行商持续发力，两类发行商同比分别增长29%和25% [4] - 射击游戏成为2025年PC和主机平台的热门品类 [5] - 独立游戏领域涌现亮眼作品，主打混乱合作与适配内容创作者的游戏正快速崛起，成为行业新的增长点 [5] 用户画像与营销趋势 - PC玩家群体呈现年轻化发展趋势，超休闲游戏的受众则以女性为主 [5] - YouTube仍是PC和主机游戏的首选广告渠道，但广告支出份额正明显向移动端倾斜 [5]

行业核心观点 - 生成式AI在游戏开发中的应用已成为2025年业界最受争议的议题之一，引发了开发者、玩家与评奖机构之间的显著矛盾 [10] - 尽管玩家群体对AI应用普遍持负面态度，但AI在游戏开发中的实际使用已相当广泛且创造了可观收入，表明其已成为不可逆转的行业趋势 [10][18] - 矛盾的焦点在于玩家认为AI生成内容“廉价”，且担忧开发者节省成本后未让利或提升质量，而开发者则认为AI是提升效率的重要工具 [12][22] 行业事件与争议 - **奖项取消事件**：独立游戏大奖主办方Six One Indie因确认《光与影：33号远征队》在开发中使用生成式AI，取消了其已获得的“年度最佳游戏”与“最佳出道作”两项大奖，并重申其对AI使用持零容忍立场 [3] - **知名工作室陷入争议**：拉瑞安工作室CEO Swen Vincke因公开为工作室在早期开发中使用AI（如生成创意点子、概念美术）辩护而引发网络争议，前员工指责其说谎，最终CEO不得不发文澄清否认“AI替代美工”的说法 [5][7] - **玩家发现AI失误**：Battlefield工作室在《战地6》的“Windchill”组合包中，一张由AI生成的贴纸出现“双枪管”等明显错误，被玩家抓现行 [8] 玩家态度与市场调查 - **玩家态度负面**：游戏研究公司Quantic Foundry的调查显示，高达63%的玩家对游戏开发中使用生成式AI持有“非常负面”的态度，负面评价合计占比达85%，而表示积极认可的玩家仅占7.6% [10] - **反对的核心原因**：玩家认为AI生成的内容过于“廉价”，感觉自己也能达到同等水平；同时质疑开发者使用AI节省成本后，为何游戏不降价或礼包不免费，并要求提升优化水平 [12] - **矛盾的实质**：玩家反对的不是AI本身，而是“糊弄式”的操作，即开发者未能对AI生成内容进行充分的二次加工和细节打磨 [22] AI应用现状与市场规模 - **应用规模持续增长**：据统计，Steam上使用生成式AI技术的游戏已达10258款，约占其库存的8%，较5个月前的7818款（7%）持续攀升 [18] - **商业收入可观**：Steam上使用AI技术的游戏预计总收入已超过6.6亿美元（约合46亿人民币），其中已有12款游戏收入突破八位数（千万美元级），33款达到百万美元级，170款累计收益达六位数（十万美元级） [18][20] - **主流作品已采用**：使用AI技术的游戏中包括《群星》、《使命召唤：黑色行动7》、《云族裔》等主流热门作品 [20] 行业领袖观点与未来展望 - **呼吁正确接受AI**：许多知名开发者公开呼吁玩家正确接受AI，将其视为不可避免的大趋势 [14] - **创新应用构想**：游戏制作人小岛秀夫提出前瞻性构想，即设计一款专供AI游玩、作为“交互式训练教材”的游戏，让AI通过游玩学习。他认为AI不应仅用于生成素材，更可革新游戏机制，如塑造能根据玩家行为动态调整的更智能敌人 [16] - **未来和解路径**：当生成式AI能轻松达到玩家的高标准，且开发者愿意在AI生成基础上投入更多精力打磨细节时，双方矛盾有望得到解决 [22]

收购交易进展 - 沙特阿拉伯公共投资基金（PIF）牵头的投资财团以总价550亿美元收购EA（电子艺界）的交易，已获得EA股东正式批准 [1] - 该交易仍需获得政府监管机构的批准才能最终完成 [1] 交易关键条款与时间线 - 收购价格为550亿美元，股东将获得每股210美元的现金收益，相较于未受影响股价有25%的溢价 [2] - 交易预计在2027财年第一季度（2026年6月30日之前）完成，完成后EA普通股将不再公开交易 [2] - 交易消息发布后，EA股价上升了14.87%，目前维持在200美元左右 [2] 收购方股权结构与控制权 - 交易完成后，PIF将持有EA 93.4%的股份，Silver Lake和Affinity Partners将分别持有5.5%和1.1%的股份 [3] - 由于PIF也是Silver Lake和Affinity Partners的重要投资者，实际上将完全控制EA公司 [3] 公司近期经营表现 - 2026财年第二季度净预订量为18.18亿美元，同比下降13%；净收入为18.39亿美元，同比下降51% [3] - 游戏《Apex Legends》的净预订量在第二季度实现了两位数的同比增长 [3] - 由于收购交易尚未完成，EA本季度未举行财报电话会议 [3] 核心产品市场表现 - 旗下代表作品包括EA SPORTS、《战地》系列、《模拟人生》系列等 [3] - 《战地6》发售后打破系列纪录，成为今年最成功的发行产品之一 [3] - 《战地6》发售前三天售出约700万份，进行了1.72亿场对战，玩家在流媒体平台观看了超过1500万小时的直播内容，并创下系列同时在线玩家数量最多纪录 [3]

事件概述 - 资深游戏制作人、《使命召唤》系列共同创作者文斯·赞佩拉于12月21日在洛杉矶因严重车祸去世，享年55岁 [1] 事故详情 - 事故发生于12月21日中午12点45分，地点在洛杉矶北部圣盖博山脉的安吉利斯克雷斯特公路 [3] - 文斯·赞佩拉乘坐的2026款法拉利296GTS跑车失控后撞上混凝土护栏并起火，导致车内两名乘员全部遇难 [3] - 事故具体原因尚未公布，调查仍在进行中 [3] 行业影响与个人成就 - 文斯·赞佩拉是深耕FPS领域超过20年的传奇制作人，参与打造了多个价值十亿美元级别的游戏IP，重新定义了现代射击游戏 [3] - 其早期以首席设计师身份参与开发《荣誉勋章：联合袭击》 [3] - 2002年联合创立Infinity Ward工作室，并于2003年推出开创性的《使命召唤》系列 [3] - 2010年离开Infinity Ward后，创立Respawn Entertainment工作室，推出了《泰坦陨落》、《Apex英雄》、《星球大战绝地》等经典游戏 [3] - 2021年被EA任命为《战地》系列总负责人，其操盘的《战地6》于今年12月初回归，首周销量突破650万份，成功让该IP重回巅峰 [3] 公司及行业反应 - EA官方证实其离世，并称这是“难以想象的巨大损失” [4] - Respawn Entertainment工作室发文悼念，称其为行业的巨人和传奇，其鼓励创意、信任团队的人格魅力比游戏更值得铭记 [4] - 《使命召唤》开发商Infinity Ward表示，作为创始人之一，文斯·赞佩拉在其历史中占据特殊位置，其作品影响无法估量 [5] - TGA制作人Geoff Keighley惋惜道：“他最伟大的作品还在前方，却永远无法实现。” [5] - EA在社交媒体上表示，文斯·赞佩拉对电子游戏行业的影响深远，其作品塑造了现代艺术 [6] - Respawn Entertainment在社交媒体上表达了对创始人及挚友离世的心碎之情 [6][7]

事件概述 - 资深游戏制作人文斯·赞佩拉于12月21日在洛杉矶遭遇严重车祸身亡，享年55岁 [1] - 事故发生于12月21日中午12点45分，地点在洛杉矶北部圣盖博山脉的安吉利斯克雷斯特公路 [3] - 文斯·赞佩拉所乘的2026款法拉利跑车失控撞上混凝土护栏后起火，造成两名乘员全部遇难 [3] - 事故具体原因警方尚未公布，相关调查仍在进行中 [4] 人物成就与行业影响 - 文斯·赞佩拉是《使命召唤》系列共同创作者，深耕FPS领域超过20年，参与打造了多个十亿美元级游戏IP，重新定义了现代射击游戏 [4] - 2002年联合创立Infinity Ward工作室，次年推出《使命召唤》，该系列成为改变行业的传奇和无数玩家的青春记忆 [4] - 2010年离开Infinity Ward后创立Respawn Entertainment工作室，陆续推出《泰坦陨落》、《Apex英雄》、《星球大战绝地》等经典游戏 [4] - 2021年被EA任命为《战地》系列总负责人，其操盘的《战地6》于今年12月初强势回归，首周销量突破650万份，成功让该经典IP重回巅峰 [5] 行业反响与评价 - EA官方证实其离世，并直言“这是难以想象的巨大损失” [1][5] - Respawn Entertainment工作室发文称，文斯·赞佩拉是行业的巨人和传奇，其鼓励大胆创意、信任团队的人格魅力比游戏本身更值得铭记 [5] - 《使命召唤》开发商Infinity Ward表示，作为创始人之一，文斯·赞佩拉永远在其历史中占据特殊位置，其作品影响无法估量 [5] - TGA制作人Geoff Keighley惋惜道：“他最伟大的作品还在前方，却永远无法实现。” [5]

公司核心事件 - 美国游戏巨头艺电公司（EA）证实，其旗下王牌系列《战地》负责人、《使命召唤》系列联合创始人文斯·赞佩拉于12月21日因严重车祸身亡，享年55岁 [1][3][4] - 文斯·赞佩拉是游戏界重要人物，被誉为“使命召唤之父”，曾联合创立Infinity Ward和Respawn Entertainment，后者于2017年被EA收购 [4][6] - 赞佩拉在EA担任《战地》系列负责人，并兼任Respawn Entertainment的CEO [7] 公司财务状况与运营 - EA在2026财年第一季度（2025年第二季度）实现净营收16.71亿美元，与去年同期持平，净利润为2.01亿美元 [7] - 当季净预订额为12.98亿美元，高于公司指引上限 [7] - 公司体育游戏产品与《Apex Legends》表现强劲，《FC Mobile》创下季度净预订纪录，《F1 25》游戏收入同比大幅增长 [7] - 分析师认为，EA押注的《战地6》和《FC 26》将成为未来几个季度的增长关键 [7] 公司重大资本运作 - EA已于9月29日与沙特主权财富基金公共投资基金（PIF）、银湖资本及Affinity Partners组成的财团达成最终协议，将以550亿美元的全现金方式被收购 [7] - 该交易被EA董事会称为“史上规模最大的全现金私有化收购”，交易完成后，EA将从纳斯达克退市，成为一家私人控股公司 [7] - 截至12月22日收盘，EA股价报203.79美元，总市值为508.26亿美元 [8] 行业影响与不确定性 - 作为EA支柱系列《战地》的负责人在公司被收购的关键时刻意外离世，其可能产生的影响尚未可知 [7]

绿洲启元平台表现 - 平台日活跃用户超过3300万[1] - 平台已上线玩法总量超过15万个[1][7] - 头部作品单月分成收入超过2000万元[1] - 平台计划2025年开发者激励金累计规模超1亿元 较2024年大幅提升50%[5] UGC模式特点与优势 - UGC模式凭借低门槛创作工具、平台流量扶持、高比例分成 正从游戏产业生态的补充项快速成长为新的增长极[1] - 研发周期短、成本可控 例如《吃丹修仙》前期开发仅用三个月[4] - 开发者可直接背靠平台流量红利 无需自行承担服务器搭建、买量推广等高额成本[5] - 平台面向全量开发团队开放玩法内购权限 最高分成比例可达30%[5] - 采用阶梯式分成模式 收入规模较小时团队分成比例相对更高 降低创业初期门槛和压力[5] 对游戏行业的影响 - 内置UGC大幅提升内容供给速率 有效拉动用户留存率增长[8] - 创作或游玩过内置UGC的用户 其游戏时长高出其他用户57.9%[8] - 58.8%的用户看中UGC场景丰富 43.8%的用户看中UGC带来更多可玩内容 弥补长青游戏新鲜感不足的问题[8] - UGC工具显著降低游戏制作门槛 让内容供给效率得到质的提升 从而更有效地吸引用户长期驻留[8] 市场潜力与发展趋势 - 小团队通过大型游戏UGC平台发布内容 年收入百万元即可实现良性生存 若能打造爆款作品单月收入可超千万元[6] - 游戏UGC平台的出现或重演UGC短视频当年的内容与用户红利[7] - 行业正刮起UGC布局热潮 不少头部厂商纷纷将其纳入核心商业战略 例如《战地6》搭载Portal UGC生态系统 米哈游为《原神》上线千星奇域UGC玩法[10][11] - 目前大量专业团队尚未布局 未来随着其加入市场盘子将扩大 但目前赛道仍处于蓝海阶段[12]

新游发布 - 米哈游与HoYoverse联合研发新作《Varsapura》公布长达31分钟实机演示，由联合创始人蔡浩宇负责，采用虚幻引擎5开发，展示独特沉浸式体验[1] - 朝夕光年自主研发的《BLEACH 境·界》正版授权动作手游《境·界 刀鸣》正式全平台上线，主打原作剧情重现和3D动作战斗[3] 游戏更新与市场反馈 - 《战地6》公布全新地图"Eastwood"并随更新包上线，以沦陷的好莱坞为背景，包含星光大道等标志性地点进行动态战斗[8] - 《逃离塔科夫》正式版于Steam平台发售后评价不佳，简体中文区评测好评率仅为8%，玩家批评存在性能优化不足、崩溃闪退及服务器问题[5][7] 行业政策与战略合作 - 北京市海淀区发布专项措施，全面支持游戏与电竞产业发展，对精品游戏项目研发最高奖励2000万元[10] - 游戏引擎商Unity和Epic Games宣布历史性合作，Unity编辑器将支持项目直接发布至《堡垒之夜》平台，其商务系统也将兼容虚幻引擎[11] - 腾讯完成对育碧核心工作室群Vantage Studios的战略投资，投资金额达11.6亿欧元，该工作室投前估值为38亿欧元，主导《刺客信条》等知名系列[12]

索尼PS5业绩与战略转向 - 索尼2025财年第二季度营收3.11万亿日元同比增长5%，营业利润4290亿日元同比增长10%，净利润3114亿日元同比增长7% [1] - PS5游戏机在报告期内销量为390万台高于去年同期，其全球累计出货量已达8420万台 [1] - 公司战略重心从PS5硬件推广转向盈利能力提升，未来可能专注于软件服务与下一代主机开发 [1] 经典IP手游化合作 - 盛趣游戏与NCsoft宣布将联合开发《永恒之塔》手游，预计于2026年全球上线 [2] - 此次合作旨在焕新经典IP，凭借IP情怀吸引核心玩家并拓展新用户，为产品矩阵注入活力 [2] - 《永恒之塔2》的双端游戏将于11月18日公测，采用虚幻5引擎打造，目前暂无国服 [2] 新游戏市场表现与行业影响 - NEXON旗下《ARC Raiders》累计销量突破400万份，全平台同时在线玩家数突破70万 [3] - 该游戏已连续两周登顶Steam全球畅销榜，其市场表现一度超越EA的《战地6》 [3] - 游戏的成功展现了“搜打撤”玩法模式的吸引力，可能引领更多厂商进入该细分赛道 [3]