公司战略与产品定位 - 公司对《战地6》的性能目标设定为不依赖DLSS等额外技术即可实现流畅运行，默认性能标准基于原生渲染 [1][2] - 公司确认《战地6》首发时不支持光追技术，且短期内无实装计划 [2] 行业技术趋势与挑战 - 当前行业普遍依赖超分辨率技术（如DLSS）实现基础性能目标，部分游戏甚至将此类技术写入最低配置要求 [3] - 虚幻5引擎游戏存在广泛优化问题，性能开销导致硬件需求显著上升，顶配设备也难以稳定运行 [6][30][33] - 引擎工具便捷化促使厂商过度堆叠画质，但低端设备适配工作严重滞后 [7] 开发资源与行业人才流动 - 核心人员流失导致技术传承断裂，新团队难以掌握引擎特性（如寒霜引擎），影响产品表现力与优化水平 [14][15] - 前核心成员组建的工作室（如Embark Studios）推出竞品，加剧市场竞争 [17] 引擎技术缺陷与行业争议 - 虚幻5引擎存在固有性能问题：场景加载卡顿（Traversal Stutter）未根治、着色器编译缺陷、虚拟阴影贴图与植被系统开销过大 [43][45][46] - Epic首席执行官将优化问题归咎于开发团队过晚进行优化，但行业指责引擎自身设计缺陷 [34][35][41] - 引擎版本升级成本高昂，导致许多游戏受限于早期版本缺陷 [48] 市场竞争与产品表现 - 《合金装备Δ》等虚幻5重制版游戏因优化差、画面与性能不匹配引发玩家抵制 [24][28] - 经典游戏（如《星战前线1/2》）凭借光栅化技术实现接近现代光照效果，对比凸显当前部分3A游戏技术倒退 [12] - 《战地》系列持续存在CPU性能瓶颈问题，新作测试阶段仍出现CPU满载卡顿 [56] 行业资源配置与开发模式 - 厂商倾向于优先针对顶配设备开发，末期才进行低配适配，导致首发性能问题 [35] - Epic通过强化自动化优化工具及推广《堡垒之夜》优化经验试图改善开发生态 [38] - 部分公司（如R星）坚持使用自研引擎（RAGE），避免依赖第三方引擎的兼容性风险 [50]

核心观点 - EA和微软放弃将游戏定价从70美元提升至80美元的计划 维持现有定价策略 [1][3] - 游戏行业面临开发成本上升和用户规模停滞的双重压力 但玩家对价格敏感度极高 导致厂商暂缓涨价 [7][13][15] 定价策略调整 - EA首席执行官明确表示当前财年不会调整游戏定价 《战地6》将维持70美元售价 [1][3] - 微软游戏部门确认《天外世界2》及其他假期全价游戏均按69.99美元发售 放弃80美元定价方案 [3] - 两家公司均强调通过在线服务和多定价方案提升玩家生命周期价值（LTV）而非直接涨价 [3] 财务压力背景 - EA 2026财年Q1净利润同比下滑28.2%至2.01亿美元 2023年以来持续进行项目取消、重组和裁员 [4] - 微软因800亿美元AI投资和768亿美元动视暴雪收购案进行资源重组 游戏部门裁员9000人 [7] - 游戏开发成本持续攀升 开发者工资上涨 市场竞争加剧导致行业陷入内卷状态 [11] 行业历史定价分析 - 游戏行业60美元定价标准形成于1990年代中期 持续近20年未调整 [9] - 2020年首次从60美元涨至70美元 四年后尝试涨至80美元遭强烈反对 [7][9] - 若计入通货膨胀 游戏实际价格在过去20年呈下降趋势 [9] 玩家行为变化 - Newzoo数据显示2021年以来每年只玩1-3款游戏的玩家占比持续上升 成为主流群体 [13] - 玩家将游戏视为廉价娱乐手段 80美元定价意味着较60美元基础上涨33% 超出承受范围 [7][13] - 社交媒体大规模反对声浪直接影响厂商决策 玩家明确表示涨价即拒绝购买 [7] 潜在行业演变 - 厂商可能转向通过DLC扩展内容拉长付费周期 降低消费痛感 [15] - 游戏发售时提供半成品再逐步完善的模式或更普遍 70美元购买完整体验的模式面临挑战 [15] - 定价策略转向侧重在线服务和多层次定价而非直接提高基础售价 [3][15]

行业整体表现 - 2025年1-6月中国游戏市场实际销售收入达1680亿元 同比增长14.08% [3][4] - 游戏用户规模达6.79亿人 同比增长0.72% [3][4] - 市场增长动力来自新品超预期表现、长青游戏稳健运营及电竞/小程序游戏强劲增长 [4] 重要行业活动 - 第二十二届ChinaJoy在上海开幕 汇聚743家企业 [2][5] - 展会突出科技融合 展示3D打印COS装备、AI游戏应用及脑机接口技术 [5] - 设立智慧娱乐机器人展区及全球AI游戏开发者大赛 推动AI与游戏深度融合 [7] 产品与技术创新 - AI应用从工具层面深入玩法内核 实现基于用户行为的实时动态内容生成 [6] - 中小型单机游戏与独立游戏在展会中比重提升 通过创新大赛形式直接触达玩家 [6] - 游戏化医疗软件《快乐视界星球》将AI应用于儿童斜弱视康复训练 [6] 国内公司动态 - 创梦天地获Playrix战略投资3808万股 总额3900万港元 持股比例2.11% [8][9] - 巨人网络《超自然行动组》同时在线人数突破100万 周度DAU达400万 [10] - 该游戏推动公司股价从15元/股涨至25元/股 市值达500亿元 [10] - 金科汤姆猫《汤姆猫总动员2》海外下载量破1100万次 登顶31国下载榜 [11] 合规与诉讼事件 - 《王者荣耀》匹配算法遭玩家起诉 案件定于8月12日开庭审理 [12] - 拼多多因虚假宣传赔偿米哈游100万元 [2] - 索尼起诉腾讯《荒野起源》涉嫌抄袭《地平线：零之曙光》 [13] 海外市场动向 - EA宣布《战地6》转型为平台化长期运营项目 动员多工作室联合开发 [14][15] 电竞领域发展 - 2026年亚运会确认包含13款电竞项目 含《英雄联盟》《王者荣耀》等 [16] - 三角洲DDC钻石冠军赛由TB战队夺冠 [17]

报告公司投资评级 - 维持“买入”评级，目标价179.8美元 [1][3][11] 报告的核心观点 - EA于7月30日公布FY26Q1业绩，净收入和净预订收入超预期，主因核心产品稳健增长，《Apex英雄》下滑影响小于预期；虽净利润率下滑，但公司经营杠杆释放，净利润超预期；计划于FY26内发布《战地6》新作，全年指引不变 [1] - 《FC》表现回暖，橄榄球系列活跃度延续，FY26Q1净预订收入高于指引中值，游戏和实时服务净预订收入有不同表现，各核心游戏系列有相应增长情况 [1] - FY26Q2游戏密集上线，《战地6》预告片播放量超700万次，预计年内上线，公司投入新高，预计经营费用增加；《FC 26》预计9月26日全平台发行，有玩法更新 [2] - 小幅下调FY26 - 28E净收入和净利润，因橄榄球系列高基数和《战地6》推广成本上升；切换至FY27估值，给予PE33倍，对应目标价179.8美元，维持“买入”评级 [3] 根据相关目录分别进行总结 公司业绩情况 - FY26Q1净收入16.7亿美元，超VA一致预期7.4%，yoy + 0.7%；净预订收入13亿美元，超VA一致预期4%，yoy + 2.9%；净利润2.01亿美元，超VA预期51.6%，但净利润率同比下滑4.9pct至12% [1] 核心游戏表现 - 《FC》系列净预订收入同比中个位数增长，《FC Online》两位数增长，《FC Mobile》创季度新高，累计安装量超5000万；Q1橄榄球系列净预定收入同比正增长，Q2预计同比降8%，H2恢复正增长；《F1 25》Q1推出，净预订收入yoy + 27% [1] 新游戏动态 - 《战地6》7月24日发布首部预告片，截至7月29日播放量超700万次，预计FY26年内上线，发行平台为PS5、Xbox XJS和PC，公司投入历史新高，预计经营费用同比增加中个位数 [2] - 《FC 26》预计9月26日全平台发行，包括Switch 2平台，26版本主要优化玩家体验，推出竞技性和真实性两种玩法模式 [2] 盈利预测调整 - 小幅下调FY26 - 28E净收入1/0.8/0.8%至71.9/81.1/83.6亿美元，因橄榄球系列高基数下净预订收入承压 [3][9] - 小幅下调FY26 - 28E净利润4.7/2.3/2.6%至9.1/13.8/14.3亿美元，因《战地6》发布推广成本上升 [3][9] 公司估值 - 采用PE相对估值法，切换至FY27财年估值，给予公司FY27财年PE33倍，与可比公司均值一致，对应目标价179.8美元（前值184.6美元），维持“买入”评级 [3][11] 基本数据 - 收盘价（截至7月29日）147.79美元，市值37,135百万美元，6个月平均日成交额488.26百万美元，52周价格范围114.90 - 167.85美元，BVPS 25.31美元 [4]