公司股价表现 - 东方甄选股价再涨超4% 截至发稿报26.3港元 成交额3.62亿港元 昨日股价已大涨超14% [1] 公司财务业绩 - 公司发布截至2025年11月30日止6个月业绩 总营收23.12亿元人民币 同比增加5.7% [1] - 公司拥有人应占溢利2.39亿元人民币 同比实现扭亏为盈 [1] - 同期毛利达8.416亿元人民币 同比增长14.5% 增速超过营收 [1] - 毛利率从33.6%提升至36.4% [1] - 商品交易总额(GMV)下降14.6%至41亿元人民币 主要因业务分拆影响 [1] - 剔除“与辉同行”影响后 核心收入增长17%至23.1亿元人民币 [1] 业务运营与机构观点 - 核心收入增长受产品组合扩张及App表现强劲所支持 [1] - 公司通过严格的营运管控 员工人数削减26% 总薪酬下降35% 盈利能力进一步巩固 [1] - 花旗给予东方甄选目标价33港元 评级为“买入” [1]

公司股价表现 - 东方甄选股价再涨超4% 报26.3港元 成交额3.62亿港元 昨日股价大涨超14% [1] 公司财务业绩 - 公司截至2025年11月30日止6个月总营收23.12亿元人民币 同比增长5.7% [1] - 公司拥有人应占溢利2.39亿元人民币 同比实现扭亏为盈 [1] - 同期毛利达8.416亿元人民币 同比增长14.5% 毛利率从33.6%提升至36.4% [1] 业务运营分析 - 因业务分拆 公司商品交易总额下降14.6%至41亿元人民币 [1] - 剔除“与辉同行”影响后 核心收入增长17%至23.1亿元人民币 增长受产品组合扩张及App表现强劲支持 [1] - 通过严格营运管控 公司员工人数削减26% 总薪酬下降35% 盈利能力得到巩固 [1] 机构观点 - 花旗给予东方甄选目标价33港元 评级为“买入” [1]

2026财年中期业绩概览 - 报告期内（2025年6月1日至11月30日），公司总营收为23亿元人民币，同比增长5.7% [1][2] - 若剔除2025财年上半年分拆前的部分收入，报告期内总营收同比增幅为17% [1][2] - 报告期内净溢利达2.39亿元人民币，毛利为8.416亿元人民币，同比增长14.5% [1][2] 业务运营与GMV表现 - 报告期内，自营产品及直播电商业务总商品交易总额（GMV）为41亿元人民币 [1][2] - 来自抖音的GMV占大部分，来自东方甄选App的GMV占比为18.5%，较去年同期显著提升 [1][2] - 自营产品GMV在报告期内占总GMV约52.8% [1][3] 产品战略与发展 - 公司坚持“健康、高品质、高质价比”的产品原则，持续拓展自营产品品类并严格筛选外链产品 [2][3] - 截至2025年11月30日，公司已累计推出801款自营产品 [1][3] - 自营产品的品类扩充和升级迭代，有效带动了整体销售与利润的长期增长 [1][3] 渠道布局与未来规划 - 公司坚持推进多渠道战略和矩阵化运营 [2][3] - 除北京首家线下体验店外，公司计划开设新的矩阵直播账号并招募新主播，以提升品牌影响力 [2][3] - 管理层认为公司在复杂环境下展现出经营韧性，为长期可持续发展奠定了基础 [2][3]

公司股价与市场反应 - 2025年公司股价全年最大振幅超过242%，市场对其“去头部主播化”战略转型心态复杂[2][3] - 新CEO孙进的任命消息公布后，公司股价在12月25日小幅上涨0.67%，12月29日进一步上涨5.7%，最终收涨2.6%至18.56港元，总市值达195亿港元[6] 新任CEO孙进的背景与特点 - 新任CEO孙进于2006年加入新东方苏州学校，从基层岗位逐步晋升，2019年升任集团助理副总裁，2020年出任集团副总裁兼广州学校校长及华南区域负责人[7][9] - 孙进在新东方以严格考核著称，从2018年6月到2025年6月的7个财年中，6次获得集团“优秀高级管理者奖”，展现出惊人的稳定性和持续顶级输出[10] - 自2022年起，孙进带领的团队系统性获得“优秀团队奖”和“企业文化奖”，表明其不仅个人能力强，还能以高标准驱动团队共同进步[10] - 多名前员工透露，孙进工作勤奋、好胜心强、管理风格严格，其管辖校区规章制度严苛，例如开会超时会被罚款[10][12][13] - 孙进的职业生涯完全扎根于教学与学校运营管理，缺乏电商流量运营、供应链管理和生鲜零售的直接经验，被视为此岗位的“门外汉”[13][21] 俞敏洪的用人逻辑 - 创始人俞敏洪的用人策略是“不看学历看潜力”，更关注候选人的自驱力、热情及解决问题能力，并倚重从新东方体系内成长起来的管理层[16] - 俞敏洪过往启用的三位核心高管（陈向东、孙东旭、孙进）均符合其用人逻辑，即以信任、内部培养和实战经验为不变内核来应对时势变化[17][20] - 陈向东被用于“破局”，推动新东方从“英雄主义”转向现代化企业治理；孙东旭被用于“求生”，以其理工科背景和执行力从0到1搭建直播体系；孙进则被用于“致远”，以其年轻、文化一致性和法务背景来稳定局面并管理具体事务[17][19][20] 公司面临的挑战与现状 - 2025财年，公司营收为44亿元，同比下降32.7%；GMV为87亿元，同比下降39%；抖音平台订单量接近“腰斩”[23] - 公司长期处于舆论中心，创始人俞敏洪的言行常被放大解读并引发争议，例如其“诗和远方”的内部信与员工加班现实形成反差，引发公众吐槽[23] - 为挽回颓势，俞敏洪已开启40个地级市的地推之行，重点在于卖货、推广东方甄选App以及发展文旅路线[23][24] 新任CEO的任务与公司战略方向 - 孙进上任后的核心任务之一是构建不依赖个人的内容体系中台，将其在新东方标准化培养名师的经验迁移过来，建立可复用的知识库、话术库和选品流程，以降低对单一明星主播的依赖[26] - 公司计划深化“知识价值变现平台”定位，孙进可能主导推出更深度的知识付费课程或会员服务，例如系统性的谷物与人类文明课程，并将产品作为体验教具，以实现营收多元化和更高用户黏性[26][27] - 面对线上流量红利消退，公司已开始布局线下“零售+餐饮”旗舰店等新业态，孙进的任务是利用其精细化管理和跨区域运营经验，建立可复制的标准运营流程，严格控制成本，将线下店打造为品牌体验中心并为线上引流[27] - 公司在专业领域启用专业人才，例如正以每月5万至6万元的高薪招聘会员权益生态部总监，要求深度理解教育、生活、文旅行业会员需求，以助力品牌差异化竞争[28]

公司股价表现与市场情绪 - 2025年公司股价全年最大振幅超过242%，走势如“过山车”，反映了资本市场对其“去头部主播化”战略转型的复杂心态 [1] - 新任CEO孙进的任命消息公布后，公司股价在12月24日小幅上涨0.67%，并在12月29日进一步上涨5.7%，最终收涨2.6%至18.56港元，总市值达195亿港元 [2] 新任CEO背景与任命 - 新任CEO孙进于2006年加入新东方苏州学校，从基层岗位起步，拥有近20年内部成长履历，于2019年升任集团助理副总裁，2020年出任集团副总裁兼广州学校校长 [3] - 孙进在新东方以严格考核著称，从2018年6月到2025年6月的7个财年中，6次获得集团“优秀高级管理者奖”，展现出惊人的稳定性和持续顶级输出 [3] - 其带领的团队自2022年起系统性获得“优秀团队奖”，2024年其领导的华南区域还斩获“企业文化奖”，体现了其推动团队共同进步的能力 [4] - 多名前员工描述其管理风格“极度内卷”、“好胜心强”、“颇为严格”，例如开会超时一分钟会被罚款，且其出身于市场销售岗位，缺乏丰富的电商工作经验 [9] 创始人用人逻辑与战略考量 - 创始人俞敏洪的用人策略“不看学历看潜力”，更关注候选人的自驱力、热情及解决问题的能力，并倚重从新东方体系内成长起来的管理层 [10] - 历史案例显示，俞敏洪曾提拔中专师范生背景的陈向东，其展现出强大执行力，推动新东方从“英雄主义”转向现代化企业治理 [10] - 前CEO孙东旭的晋升路径类似，其理工科背景和执行力契合了公司从0到1搭建供应链和直播体系的拓荒需求 [13] - 选择孙进是基于其年轻、内部培养、文化与风格一致、有法务背景等优势，有利于管理供应链和处理网络舆情，被视为用于“致远”的压舱石 [14] 公司面临的经营挑战 - 2025财年，公司营收为44亿元，同比下降32.7%；GMV为87亿元，同比下降39%；抖音平台订单量接近“腰斩” [17] - 公司长期处于舆论中心，创始人俞敏洪的言行常被放大解读并引发争议，例如其“诗和远方”的内部信与员工加班现实形成反差，引发公众吐槽 [17] - 为挽回颓势，创始人俞敏洪已开启40个地级市的地推之行，重心在于卖货、推广东方甄选App以及发展文旅路线 [17] 新任CEO的潜在任务与战略方向 - 核心任务可能是构建不依赖个人的内容体系中台，将其在新东方标准化培养名师的经验迁移过来，建立可复用的知识库、话术库和选品流程，本质是将教育行业的“教研标准化”理念植入电商直播 [20] - 可能主导推出更深度的知识付费课程或会员服务，使公司向“知识价值变现平台”转型，例如开设系统性课程并将产品作为体验教具，以实现营收多元化并提升用户黏性 [21] - 需要评估并推进“零售+餐饮”旗舰店等线下新业态，利用其精细化管理和跨区域运营经验建立可复制的标准流程，将线下店打造为品牌体验中心并为线上引流 [21] - 公司正以每月5万至6万元的高薪招聘会员权益生态部总监，职责包括战略设计及生态搭建，要求深度理解教育、生活、文旅行业会员需求，以助力品牌差异化竞争 [21] 市场对新任命的看法与预期 - 业内人士认为，孙进的优势在于风格一致且为强力执行者，空降高管反而容易出现磨合问题，消费品行业核心是做好产品品质、性价比与售后 [20] - 孙进上任的胜算不在于短期内实现GMV暴涨，而在于能否用一两年时间夯实管理基础，让公司摆脱流量焦虑，展现出健康、可持续的增长模型 [22] - 多名新东方前员工对其任命的第一反应是公司“可能会很卷很卷”，并戏称“走了个给网友开会的小孙，又来个爱给员工开会的小孙” [22]

公司经营范围调整 - 东方甄选（北京）科技有限公司于11月27日发生工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务及餐饮服务业务 [1] - 公司回应称此为正常经营调整，对于外卖或餐饮特定业务暂无具体信息披露，未来可能基于发展规划持续探索多元可能性 [1] 公司业务探索历史 - 东方甄选去年4月曾试水“小时达”服务，并在抖音“东方甄选小时达”账号开播 [3] - “小时达”业务首先针对北京市场，与17个前置仓建立合作，配送范围覆盖北京五环内80%区域，并计划未来覆盖更多城市 [3] - 去年11月，东方甄选华东自营冷链仓接入菜鸟速递，由菜鸟速递承接包括抖音直播间及App在内的全平台、多品类订单配送，为华东消费者提供次日达和送货上门服务 [3]

核心人事变动 - 东方甄选前首席执行官孙东旭已正式离职，不再参与公司工作 [2] - 孙东旭的离职标志着2023年底“小作文”事件中两位核心人物董宇辉与孙东旭均已离开公司 [2] - 孙东旭的职务变动始于2023年12月，当时被免去行政总裁及执行董事职务，转任高级顾问 [7] 事件背景与影响 - “小作文”风波始于2023年12月“吉林行”期间，因直播文案创作归属问题引发董宇辉粉丝不满，孙东旭的直播回应加剧了舆论危机 [6] - 该事件导致公司出现深刻的流量危机，董宇辉的淡出使公司赖以出圈的“知识性直播”魅力大打折扣 [8] - 事件带来的不仅是人事地震，更引发了公司对商业模式的反思 [8] 公司财务与运营表现 - 公司2025财年持续经营业务总营收为44亿元，相较上一财年的65亿元减少32.7% [9] - 2025财年总商品交易总额为87亿元，上一财年为143亿元，缩水39.2% [9] - 公司持续经营业务从2025财年上半年的净亏损9650万元扭亏为盈，实现净溢利620万元 [9] - 自营产品已成为公司核心业务引擎，其商品交易总额占比提升至43.8% [11] - 来自东方甄选App的商品交易总额占比从2024财年的8.4%升至15.7%，付费会员数量达到26.43万人 [11] 公司战略转型 - 公司的目的是摆脱对个人IP的依赖性，通过自建供应链体系实现差异化竞争 [11] - 公司战略类似于精品化电商，核心是用选品替代消费者选择，减少选择焦虑 [11] - 公司目前的短板在于流量基础，自营产品体系和供应链体系投入大但用户触达能力差，迫切需要新的用户触达入口 [12] - 公司成功与“个人英雄主义”切割，长远挑战在于构建不依赖于任何个人的强大系统生命力 [12] 孙东旭的历史贡献 - 孙东旭在任期间正值公司自营品牌发展期，曾计划每月推出5至6款自营产品，目标一年内达到100款 [9] - 公司的付费会员体系是在孙东旭任内落地，其功能通过自建App实现 [10]

人事变动 - 东方甄选前首席执行官孙东旭已正式离职，不再参与公司工作 [1] - 孙东旭的离职过程持续近一年，其首席执行官职务于2023年12月17日被解除，后转任高级顾问 [3][5] - 公司创始人俞敏洪强调双方沟通良好，孙东旭离职系个人原因 [1] 事件背景与影响 - 此次人事变动源于2023年12月的“小作文”风波，事件引发公司品牌声誉危机及核心主播董宇辉粉丝不满 [4][5] - 该风波导致公司出现深刻流量危机，核心主播董宇辉淡出使“知识性直播”魅力大打折扣 [8] - 公司成功与过去的“个人英雄主义”作切割，但失去了两位塑造其辉煌的核心人物 [12] 财务与运营表现 - 2025财年公司持续经营业务总营收为44亿元，较上一财年的65亿元减少32.7% [8] - 2025财年总商品交易总额为87亿元，较上一财年的143亿元缩水39.2% [8] - 自营产品已成为核心业务引擎，其商品交易总额占比提升至43.8% [10] - 来自东方甄选App的商品交易总额占比从2024财年的8.4%升至15.7%，付费会员数达26.43万人 [10] 战略转型与行业观点 - 公司战略目的是摆脱对个人IP的依赖，通过自建供应链体系实现差异化竞争 [11] - 公司当前短板在于流量基础薄弱，用户触达能力差，迫切需要新的用户触达入口 [11] - 行业观点认为，孙东旭的可复制性高，其离职不会对公司造成影响，但企业应重视留住“关键先生” [11] - 公司未来的核心挑战在于构建不依赖于任何个人的强大系统生命力 [12]

公司活动 - 东方甄选于9月19日晚19点在新疆阿勒泰喀纳斯举办《甄选的声音》直播演唱会 [1] - 公司主播团队与音乐人水木年华、萨顶顶、王琪、容中尔甲、腾格尔共同演绎经典歌曲 [1] - 演唱会通过抖音东方甄选直播间全程直播 并包含现场访谈等互动环节 [1] 内容分发 - 东方甄选App在19日下午独家直播演唱会场地搭建及彩排花絮 [1] - 公司通过多平台直播策略覆盖演出前预热和正式表演内容 [1]

核心观点 - 东方甄选通过战略性剥离与辉同行业务 实现从依赖头部主播向产品驱动型模式的转型 尽管2025财年营收和利润出现下滑 但主营业务盈利能力增强 自营产品成为核心收入来源 公司股价自低点大幅反弹[9][11][14][15][16][17][21][25] 财务表现 - 2025财年持续经营业务净营收44亿元 同比下降32.7% 持续经营业务净溢利从2024财年2.49亿元下滑至620万元[11] - 若剔除与辉同行贡献 持续经营业务净溢利为1.35亿元 同比增长30%[16] - 自营产品总营收达35亿元 占总体GMV约43.8% 已成为最核心收入来源[21] - 毛利率从25.9%大幅提升至32.0% 毛利总额从17亿降至14亿[25] 战略转型 - 主动剥离与辉同行业务 支付董宇辉总"分手费"约3.58亿元 其中1.4亿元体现为行政开支[15] - 行政开支由3.96亿元增加22.5%至4.85亿元 主要因分派与辉同行剩余未分配溢利[15] - 转型重点集中于自营产品开发和供应链建设 自营产品SPU从488款增至732款[21][22] - 东方甄选App的GMV占比从8.4%提升至15.7% App总营收从9亿元提升至11亿元[21] 运营数据 - 2025财年总GMV为87亿元[21] - 已付费会员从19.86万人增长至26.43万人[22] - 股价从去年低点8.92港元涨至36.3港元 涨幅超307%[17] 面临挑战 - 核心农产品品类存在毛利率低、易损耗特性 对盈利能力提升形成制约[27] - 供应链规模与效率仍需提升 特别是在区域仓与前置仓网络建设方面[27] - 缺乏线下体验和高端品牌建设 相比国际会员制零售巨头存在差距[28]