公司经营范围调整 - 东方甄选（北京）科技有限公司于11月27日发生工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务及餐饮服务业务 [1] - 公司回应称此为正常经营调整，对于外卖或餐饮特定业务暂无具体信息披露，未来可能基于发展规划持续探索多元可能性 [1] 公司业务探索历史 - 东方甄选去年4月曾试水“小时达”服务，并在抖音“东方甄选小时达”账号开播 [3] - “小时达”业务首先针对北京市场，与17个前置仓建立合作，配送范围覆盖北京五环内80%区域，并计划未来覆盖更多城市 [3] - 去年11月，东方甄选华东自营冷链仓接入菜鸟速递，由菜鸟速递承接包括抖音直播间及App在内的全平台、多品类订单配送，为华东消费者提供次日达和送货上门服务 [3]

核心人事变动 - 东方甄选前首席执行官孙东旭已正式离职，不再参与公司工作 [2] - 孙东旭的离职标志着2023年底“小作文”事件中两位核心人物董宇辉与孙东旭均已离开公司 [2] - 孙东旭的职务变动始于2023年12月，当时被免去行政总裁及执行董事职务，转任高级顾问 [7] 事件背景与影响 - “小作文”风波始于2023年12月“吉林行”期间，因直播文案创作归属问题引发董宇辉粉丝不满，孙东旭的直播回应加剧了舆论危机 [6] - 该事件导致公司出现深刻的流量危机，董宇辉的淡出使公司赖以出圈的“知识性直播”魅力大打折扣 [8] - 事件带来的不仅是人事地震，更引发了公司对商业模式的反思 [8] 公司财务与运营表现 - 公司2025财年持续经营业务总营收为44亿元，相较上一财年的65亿元减少32.7% [9] - 2025财年总商品交易总额为87亿元，上一财年为143亿元，缩水39.2% [9] - 公司持续经营业务从2025财年上半年的净亏损9650万元扭亏为盈，实现净溢利620万元 [9] - 自营产品已成为公司核心业务引擎，其商品交易总额占比提升至43.8% [11] - 来自东方甄选App的商品交易总额占比从2024财年的8.4%升至15.7%，付费会员数量达到26.43万人 [11] 公司战略转型 - 公司的目的是摆脱对个人IP的依赖性，通过自建供应链体系实现差异化竞争 [11] - 公司战略类似于精品化电商，核心是用选品替代消费者选择，减少选择焦虑 [11] - 公司目前的短板在于流量基础，自营产品体系和供应链体系投入大但用户触达能力差，迫切需要新的用户触达入口 [12] - 公司成功与“个人英雄主义”切割，长远挑战在于构建不依赖于任何个人的强大系统生命力 [12] 孙东旭的历史贡献 - 孙东旭在任期间正值公司自营品牌发展期，曾计划每月推出5至6款自营产品，目标一年内达到100款 [9] - 公司的付费会员体系是在孙东旭任内落地，其功能通过自建App实现 [10]

人事变动 - 东方甄选前首席执行官孙东旭已正式离职，不再参与公司工作 [1] - 孙东旭的离职过程持续近一年，其首席执行官职务于2023年12月17日被解除，后转任高级顾问 [3][5] - 公司创始人俞敏洪强调双方沟通良好，孙东旭离职系个人原因 [1] 事件背景与影响 - 此次人事变动源于2023年12月的“小作文”风波，事件引发公司品牌声誉危机及核心主播董宇辉粉丝不满 [4][5] - 该风波导致公司出现深刻流量危机，核心主播董宇辉淡出使“知识性直播”魅力大打折扣 [8] - 公司成功与过去的“个人英雄主义”作切割，但失去了两位塑造其辉煌的核心人物 [12] 财务与运营表现 - 2025财年公司持续经营业务总营收为44亿元，较上一财年的65亿元减少32.7% [8] - 2025财年总商品交易总额为87亿元，较上一财年的143亿元缩水39.2% [8] - 自营产品已成为核心业务引擎，其商品交易总额占比提升至43.8% [10] - 来自东方甄选App的商品交易总额占比从2024财年的8.4%升至15.7%，付费会员数达26.43万人 [10] 战略转型与行业观点 - 公司战略目的是摆脱对个人IP的依赖，通过自建供应链体系实现差异化竞争 [11] - 公司当前短板在于流量基础薄弱，用户触达能力差，迫切需要新的用户触达入口 [11] - 行业观点认为，孙东旭的可复制性高，其离职不会对公司造成影响，但企业应重视留住“关键先生” [11] - 公司未来的核心挑战在于构建不依赖于任何个人的强大系统生命力 [12]

公司活动 - 东方甄选于9月19日晚19点在新疆阿勒泰喀纳斯举办《甄选的声音》直播演唱会 [1] - 公司主播团队与音乐人水木年华、萨顶顶、王琪、容中尔甲、腾格尔共同演绎经典歌曲 [1] - 演唱会通过抖音东方甄选直播间全程直播 并包含现场访谈等互动环节 [1] 内容分发 - 东方甄选App在19日下午独家直播演唱会场地搭建及彩排花絮 [1] - 公司通过多平台直播策略覆盖演出前预热和正式表演内容 [1]

核心观点 - 东方甄选通过战略性剥离与辉同行业务 实现从依赖头部主播向产品驱动型模式的转型 尽管2025财年营收和利润出现下滑 但主营业务盈利能力增强 自营产品成为核心收入来源 公司股价自低点大幅反弹[9][11][14][15][16][17][21][25] 财务表现 - 2025财年持续经营业务净营收44亿元 同比下降32.7% 持续经营业务净溢利从2024财年2.49亿元下滑至620万元[11] - 若剔除与辉同行贡献 持续经营业务净溢利为1.35亿元 同比增长30%[16] - 自营产品总营收达35亿元 占总体GMV约43.8% 已成为最核心收入来源[21] - 毛利率从25.9%大幅提升至32.0% 毛利总额从17亿降至14亿[25] 战略转型 - 主动剥离与辉同行业务 支付董宇辉总"分手费"约3.58亿元 其中1.4亿元体现为行政开支[15] - 行政开支由3.96亿元增加22.5%至4.85亿元 主要因分派与辉同行剩余未分配溢利[15] - 转型重点集中于自营产品开发和供应链建设 自营产品SPU从488款增至732款[21][22] - 东方甄选App的GMV占比从8.4%提升至15.7% App总营收从9亿元提升至11亿元[21] 运营数据 - 2025财年总GMV为87亿元[21] - 已付费会员从19.86万人增长至26.43万人[22] - 股价从去年低点8.92港元涨至36.3港元 涨幅超307%[17] 面临挑战 - 核心农产品品类存在毛利率低、易损耗特性 对盈利能力提升形成制约[27] - 供应链规模与效率仍需提升 特别是在区域仓与前置仓网络建设方面[27] - 缺乏线下体验和高端品牌建设 相比国际会员制零售巨头存在差距[28]

核心财务表现 - 持续经营业务总营收同比下降32.7%至43.92亿元 [1][4] - 年内溢利同比下降97.5%至620万元 [1][4] - 剔除出售"与辉同行"影响后净利润同比增长30%至1.354亿元 [4] - 综合毛利率由25.9%提升至32% [4] 业务运营数据 - 全渠道已付GMV由143亿元降至87亿元 [4] - 抖音渠道订单数从1.8亿单大幅减少至9160万单 [4] - 自营产品GMV达38.1亿元 占总GMV比例43.8% [6] - APP自营GMV占比从16.3%提升至28.8% [6] 用户与主播动态 - 主账号粉丝数2818.3万 被"与辉同行"3091.7万反超 [5] - 主账号近12个月仅4次进入抖音带货月榜前十 [5] - 头部主播敬文和顿顿相继离职 [5] - 孙东旭职务调整为俞敏洪及公司顾问 [5] 战略转型进展 - 累计推出732款自营产品 较上年488款大幅增加 [6] - 付费会员数量从19.86万人增长至26.43万人 净增6.57万人 [7] - 推行199元/年付费会员制度 [5] - 计划通过线下讲座和地面推广提升会员数量 [7]

财务业绩 - 2025财年持续经营业务总营收44亿元 [1] - 持续经营业务净溢利620万元 实现扭亏为盈（对比上半年净亏损9650万元） [1] - 剔除出售与辉同行财务影响后 持续经营业务净溢利1.354亿元 同比增长30% [1] - 综合毛利率从2024财年25.9%提升至2025财年32% [1] 业务运营 - 自营产品及直播电商业务总GMV达87亿元 [2] - 自营产品GMV占比43.8% 成为主要增长动力 [2][3] - 抖音平台GMV占比最大 东方甄选App GMV占比从8.4%提升至15.7% [2] - 抖音平台已付订单总数达9160万单 [2] 产品发展 - 自营产品数量从488款增至732款 [3] - 产品类别从生鲜食品扩展至营养保健食品、宠物食品、服饰等多条产品线 [3] - 投入运行首个自营产品冷链仓"东方甄选华中一号仓"以缩短物流时间 [3] - 应用人工智能模型及大数据平台升级数据管理和资源调配 [3] 用户生态 - App付费会员数达26.43万人 用户满意度98.7%创新高 [4] - 会员体系新增续费礼遇、亲友卡赠品、微信小店会员福利、一键加入会员、专属限时抢购等功能 [4] - App建立社区论坛和读书会 满足用户内容互动需求 [4] - 未来将持续优化会员体验并扩大App产品供应 引入更多国内外优质品牌 [4][5] 战略方向 - 核心商业模式以优质产品直播平台为中心 自营产品为长期定位 [2] - 坚持"以客户为中心"发展战略 高标准把控产品质量和用户体验 [2] - 致力于扩大App覆盖人群 促进月活跃用户和注册会员增长 [4][5]

核心业绩表现 - 2025财年持续经营业务净营收43.92亿元，同比下降32.7%[5] - 年内溢利619万元，对比去年同期2.49亿元大幅下滑[5] - 若剔除出售与辉同行影响，持续经营业务净溢利1.354亿元，同比增长30%[6] - 综合毛利率从25.9%提升至32%[6] 渠道与GMV变化 - 全渠道已付GMV从143亿元降至87亿元[8] - 抖音渠道订单量从1.8亿单缩减至9160万单[8] - 东方甄选App的GMV占比从8.4%提升至15.7%[10] - 微信小程序除夕夜单日GMV超500万元，年轻男性用户占比从40%提升至57%[10] 用户与会员体系 - 已付费会员数量从19.86万人增长至26.43万人[10] - 推出199元年费会员制度，强化私域流量池构建[10][13] - 自营产品超60%销量来自货架渠道（抖音商品卡/小红书店铺/微信小店/App）[10] 自营产品战略 - 自营产品数量从488款扩展至732款，覆盖农产品/零食/保健品/宠物食品/服饰等品类[12] - 自营品占总GMV约43.8%[12] - App自营产品GMV占比从16.3%提升至28.8%[10] - 启用郑州冷链仓"华中一号仓"，整合物流资源[12] 组织与人才结构 - 自营产品及直播电商团队达1401人，供应链团队643人[13] - 知名主播顿顿因合约到期离职，转为荣誉产品推荐官[8] - 与辉同行粉丝量达3091.7万，超过东方甄选主账号2818.3万粉丝量[8] 战略方向调整 - 公司选择"去头部主播化"，转向产品驱动模式[1][10] - 资源聚焦高频消费领域（日用品/食品/家居）[12] - 通过社区论坛、读书会提升用户黏性，探索会员经济模式[13]

财务业绩 - 2025财年持续经营业务总营收44亿元 [1] - 持续经营业务净溢利620万元 实现扭亏为盈（上半年净亏损9650万元） [1] - 剔除出售与辉同行财务影响后 持续经营业务净溢利1.354亿元 同比增长30% [1] - 综合毛利率从2024财年25.9%提升至2025财年32% [1] 业务运营 - 自营产品及直播电商业务总GMV达87亿元 [2] - 自营产品GMV占比43.8% 成为主要增长动力 [2][3] - 抖音平台GMV占主体 东方甄选App GMV占比从8.4%提升至15.7% [2] - 抖音平台已付订单总数达9160万单 [2] 产品发展 - 自营产品累计推出732款（2024财年为488款） [3] - 产品线从生鲜食品扩展至营养保健食品、宠物食品、服饰等多元化品类 [3] - 首个冷链仓"东方甄选华中一号仓"投入运行 缩短物流时效 [3] - 应用人工智能模型及大数据平台升级数据管理 [3] 会员体系 - App付费会员达26.43万人 [4] - 用户满意度达98.7% 创历史新高 [4] - 会员福利体系包含续费礼遇、亲友卡、微信小店特权、专属限时抢购等功能 [4] - App新增社区论坛、读书会等互动功能 [4][5] 战略方向 - 核心商业模式以优质产品直播平台为中心 自营产品为长期定位 [1] - 将持续健全供应商管理体系 建立准入审核及分级管理制度框架 [6] - 构建覆盖原材料选用到销售使用的全流程质量控制体系 [6] - 推动绿色消费方式 优化包材设计与产品生命周期 [6] 未来规划 - 扩大App覆盖人群 促进MAU及注册会员增长 [7] - 引入更多国内外优质品牌 扩充App产品种类 [7] - 坚持高标准选品原则 严格把控产品质量 [6][7] - 持续优化会员体验 扩大会员福利体系 [7]

财务业绩 - 2025财年持续经营业务总营收44亿元 [1] - 持续经营业务净溢利620万元 剔除出售"与辉同行"影响后净溢利1.35亿元 同比增长30% [1] - 综合毛利率从2024财年25.9%提升至2025财年32% 主要由于自营产品及直播电商业务发展 [1] 业务运营 - 2025财年自营产品及直播电商业务总GMV达87亿元 [1] - 抖音平台GMV占大部分 东方甄选App的GMV占比从8.4%提升至15.7% [1] - 自营产品占总GMV比重43.8% 累计推出732款自营产品（2024财年为488款） [1] 产品发展 - 产品类别从生鲜食品及零食扩展到营养保健食品、宠物食品、服饰等多条自营产品线 [1] - 自营产品已成为主要增长动力 [1] - 东方甄选App付费会员达26.43万人 用户满意度98.7%创历史新高 [1] 战略定位 - 以挑选优质产品的直播平台为中心 自营产品作为长期定位 [2] - 挑战进一步巩固和强化了核心商业模式 [2]