公司概况 - 上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一，拥有六神、佰草集、美加净、玉泽等国民品牌 [1] - 近年来在国际品牌（宝洁、欧莱雅）和新兴国货（珀莱雅、薇诺娜）的双重夹击下增长乏力 [1] - 2024年6月迎来新任CEO林小海，其曾在宝洁工作超25年，负责过SK-II、Olay等品牌的运营 [1][3] 改革措施 品牌聚焦 - 砍掉边缘业务，逐步淘汰销量低迷的子品牌，集中资源扶持六神、佰草集、玉泽、启初等主力品牌 [4] - 推动佰草集升级，推出抗衰系列"太极丹"，对标国际大牌 [4] - 借势"皮肤学级护肤"风口，加大玉泽的医研背书和线上营销 [4] 渠道优化 - 关闭低效门店，缩减CS渠道，优化百货专柜效率 [4] - 强化抖音、小红书等内容电商布局，2025年线上营收占比逼近50%+ [4] - 搭建会员体系，提升复购率 [5] 组织变革 - 引入多位有宝洁、欧莱雅背景的高管，强化市场化运营能力 [6] - 推动供应链数字化管理，降低库存压力 [7] 财务表现 - 2024年总营收56.79亿元，同比下滑13.93%，亏损8.33亿元，同比下滑266.60% [8] - 2025年Q1营收下滑10%至17.04亿元，但利润回正到2.17亿元，同比下滑15.25%，扭亏为盈 [10] 未来战略 高端化攻坚 - 明确将佰草集"太极丹"系列作为战略级产品，目标3年内实现高端线占比超30% [10] - 计划联合法国实验室开发"东方草本+科技抗衰"新品 [10] 数字化深化 - 投入5亿元建设AI研发中心，重点突破个性化护肤方案 [10] - 2026年实现全渠道数据中台贯通 [10] 年轻化突围 - 六神将推出"国潮联名限量款"，签约Z世代代言人 [10] - 美加净启动品牌重塑，定位"轻医美级护肤" [10] 行业研判 - 预判2026年功效护肤市场规模将突破千亿，"医研共创"将成为行业标配 [13] - 国际品牌在高端市场具有优势，国货品牌需建立"科技+文化"双壁垒 [13] - 面临原材料成本持续上涨和线上获客成本突破营收15%警戒线的挑战 [13] 业绩目标 - 2025全年目标：营收突破95亿元（同比+12%），净利润率提升至8% [15] - 分品牌目标：玉泽冲击25亿营收（占26%），佰草集18亿营收（高端系列占40%），六神稳住30亿基本盘 [15] 渠道变革 线下 - 试点"智慧美妆店"新模式，融合AR试妆、皮肤检测 [15] - 收缩传统CS渠道，聚焦50个核心城市高端商圈 [15] 线上 - 抖音渠道目标GMV翻倍至20亿 [15] - 视频号直播将作为新增长点重点 [15] 发展展望 - 公司正从"防守型改革"转向"进攻型发展"，透露正洽谈跨境并购机会 [17] - 未来18个月将是验证林小海改革成效的关键期 [17]

公司转型与战略调整 - 上海家化正处于深度转型节点，面临品牌老化、渠道错配、线上竞争力不足等挑战，需重新激活品牌与组织动能[2] - 公司进行自上而下的组织重构与战略再定位，董事长林小海自评过去12个月表现"基本达到期望值"[2][6] - 组织优化措施包括：事业部换帅、引进高管、提升人效、优化冗余岗位，释放成本提升效率[8] - 线下渠道整合取得成效，商品周转时间从300天缩短至89天，一季度同店销售恢复双位数增长[8] - 对亏损的英国子公司汤美星进行减值处理，清理历史包袱[8] 电商与营销表现 - 618期间玉泽品牌销售同比增长超20%，六神增长逾30%，佰草集等品牌增长30%-50%[9] - 佰草集专场日订单量最高达18万单，24小时完成发货，退货率控制在10%以内[9] - 2023年双11期间GMV同比增长17%，被视为改革后的首个显著回报[9] - 电商增长得益于精准的头图标题匹配、直播效率提升和客服响应能力改善[9] 战略框架与改革逻辑 - 公司从"大而全"转向"小团队作战"，建立"品牌-电商-内容"合一结构[10] - 明确"优先核心"战略，优化SKU数，集中资源做强重点商品与渠道[10] - 持续压缩中后台冗余功能，将节省资源投入风口方向[10] - 数字化层面加速线上转型，提升电商基础能力和数据精准解析能力[9] 品牌梯队与产品创新 - 品牌分为三个梯队：六神和玉泽为第一梯队，佰草集和美加净为第二梯队，高夫等为第三梯队[15] - 六神推出驱蚊蛋和香氛沐浴露拓展户外场景，玉泽升级第二代屏障修护系列[15] - 高夫重新定位18-25岁年轻男性，推出控油祛痘系列[25] - 启初以青蒿成分为核心推出婴童干敏红护理产品，客单价明显提升[25] 研发投入与医研共创 - 2025年一季度研发费用同比增长11.12%，是唯一加大投资的中后台部门[19] - 与中国中医科学院中药研究所合作成立"青蒿及中国特色植物"皮肤健康联合实验室[20] - 成立"上海家化创新中心-合成生物"，押注中国特色植物与合成生物技术[20] - 与瑞金医院等三甲医院深化合作，提升产品研发数量、质量和速度[21] 未来战略方向 - 公司进入"价值兑现期"，将深化"四个聚焦"战略：核心品牌、品牌建设、线上、效率[13][15] - 目标是在复杂市场环境中实现营收双位数增长与利润转正[16] - 持续加大线上投入，在电商渠道形成稳定增长[15] - 提升人效同时探索便利店、社区团购等轻资产模式[15]

公司战略方向 - 公司已完成定方向、明治理、提士气、清包袱四件大事，战略方向被验证正确[1][2] - 持续深化"四个聚焦"战略，包括聚焦核心品牌、品牌建设、线上和效率[2] - 2025年是公司转折年和品牌元年，目标成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司[4] 品牌发展 - 玉泽品牌全方位升级，推出第二代屏障修护面霜和大分子防晒，夯实医研共创[2] - 六神品牌提出"用六神，爽出神"新Slogan，推动品牌年轻化和专业化[2] - 高夫品牌重新定义目标人群为18-25岁年轻男性，启初品牌重塑专业医研定位[2] - 品牌分为三大梯队，六神和玉泽为第一梯队，差异化资源支持[2] 经营成果 - 今年618主要品牌实现线上全渠道双位数增长[3] - 战略转型初见成效，各品牌迎来全新发展[2] - 2025年目标实现营收两位数增长[4] 组织管理 - 组织能力建设基本完成，下一步重点为组织运营[4] - 管理层提出五个要求，包括复兴使命、必胜决心、学习力和紧迫感[4] - 通过《2025年员工持股计划管理办法》等14项议案[1] 未来计划 - 下半年继续抢占沐浴露领域用户心智，扩大玉泽品牌知名度[2] - 下半年进入改革深水区，深化"四个聚焦"战略[4] - 进一步挖掘品牌优势，发挥核心竞争力[4]

公司改革进展 - 董事长林小海上任一年后对公司定位、品牌、渠道和组织架构进行深度改革，自评改革成效79分[5] - 改革聚焦核心品牌（六神和玉泽）和线上渠道，线上运营能力接近行业平均水平但距头部仍有差距[5] - 线下渠道库存周转天数从300多天降至约90天，618期间主要品牌线上全渠道实现双位数增长[3][5] - 削减500多个线下及中后台岗位以提升人效，线下KA渠道缩减20%并转向便利店等新兴渠道[6] 渠道战略调整 - 线上渠道贡献近一年几乎全部增长，但线下仍占营收50%以上且净贡献率最高[5][6] - 线下分销商渠道费用低且市场容量稳定，将聚焦核心大单品并收缩长尾产品[6] - 婴童产品从线下母婴店转向线上销售，因母婴品类线上化进程更快[11] 品牌与产品策略 - 六神推出户外场景花露水和香氛沐浴露新品，未来可能拓展婴童场景[10] - 第二梯队品牌佰草集和美加净计划下半年推出新品[10] - 婴幼儿品牌"启初"将开发儿童产品线，瞄准高速增长的婴童市场[10][11] 行业竞争环境 - 国产美妆企业加速上市（如毛戈平、林清轩），行业竞争加剧[10] - 公司认为原料创新应服务于产品创新需求，而非盲目跟风[7][10] - 婴童市场呈现品类细分、产品升级和渠道线上化三大趋势[11] 财务与运营数据 - 2023年公司上市以来首度亏损，含超6亿元商誉减值损失[2] - 当前股价20.58元，市值138.34亿元[2]

公司战略与领导层表态 - 公司董事长兼CEO林小海提出"二次创业"理念 强调团队需具备百年复兴的使命感和全员紧迫感 [2][6][7] - 管理层将2024年亏损归因为"清包袱"策略 2024年归母净利润-8.33亿元 扣非净利润-8.38亿元 均为近年来首次亏损 [4][5][10] - 2025年战略重点转向组织运营能力建设 要求品牌团队从"内卷"转向"外卷"竞争 以618促销排名作为考核标准 [6][7][14] 财务表现与市场反应 - 公司营收连续四年下滑 2021-2024年分别为76.46亿元/71.06亿元/65.98亿元/56.79亿元 2024年同比降幅达13.93% [9][10] - 股价自2021年高点62.91元/股累计下跌超60% 2024年6月25日报20.58元/股 总市值138.3亿元 [8][9] - 2025年Q1营收17.04亿元(同比-10.59%) 归母净利润2.17亿元(同比-15.25%) 但经营活动现金流同比增长7.96% [11][12] 业务进展与目标 - 2025年618促销显示复苏迹象 玉泽/六神/佰草集GMV分别增长20%/30%/50% 创新品牌增长30-50% [14] - 2025年经营目标为营收两位数增长并扭亏为盈 管理层强调战略执行需转化为实际业绩 [11][14] - 长期愿景是成为立足国内辐射海外的一流日化企业 需通过组织架构调整和激励机制重建实现 [18] 控股股东与管理授权 - 控股股东为平安系间接控制的上海家化集团 市场传言管理层获更大授权但未获正面回应 [15][18] - 管理层强调信任需通过业绩证明 提出"一场又一场胜仗"才能换取股东信任与授权 [18] - CEO对过去一年表现自评79分 认为基本达到要求 [19]

上海家化2024年股东会核心内容 - 公司董事长林小海提出"二次创业"理念，强调团队需具备使命感和紧迫感才能实现复兴[5][10][11] - 2024年公司出现上市以来首次亏损，归母净利润-8.33亿元，管理层解释为"清包袱"举措[8][9] - 公司2021-2024年营收持续下滑，从76.46亿元降至56.79亿元，2024年同比降幅达13.93%[17][18] 战略调整与组织变革 - 林小海组建新管理层并制定新战略，要求各品牌团队从"内卷"转向"外卷"竞争[12][20] - 2025年"6·18"促销显示初步成效，玉泽/六神/佰草集GMV分别增长20%/30%/50%[23] - 公司2025年目标为营收两位数增长并扭亏，但Q1营收仍同比下降10.59%[21][22] 股价表现与市场信心 - 公司股价从2021年高点62.91元累计下跌超60%，当前市值138.3亿元[15] - CFO罗永涛承认股价反映经营现状，但对新战略执行后的业绩改善有信心[14][19] - 管理层认为2025年"6·18"后团队士气提升，将为业绩改善奠定基础[23] 控股股东授权问题 - 林小海未直接回应授权扩大传闻，强调信任需通过"一场又一场胜仗"获取[25][26] - 提出公司愿景是成为"立足国内、辐射海外的一流日化企业"[27][28] - 自我评价掌舵首年表现79分，认为基本达到预期要求[30]

文章核心观点 上海家化2024年业绩亏损，2025年一季度由亏转盈，公司通过解决历史问题、调整组织架构、渠道和品牌战略等举措，期望新财年重回增长轨道并实现两位数增长 [2][3][4] 业绩情况 - 2024年公司实现营业收入56.79亿元，同比下降13.93%；归属于上市公司股东的净利润 -8.04亿元，同比下降260.72% [2] - 2025年第一季度公司实现营业收入17.04亿元，同比下降约10.6%，净利润约2.17亿元 [2][3] - 2025年一季度线上业务收入同比增长10.4%，收入占比同比提升5.5% [4] 业绩下降原因 - 2024年业绩下降主要因商誉减值计提影响，公司对收购汤美星形成的商誉资产计提减值准备约6.13亿元 [3] - 2025年一季度营收下降是因线下业务供货节奏调整，六神花露水未提价致经销商进货节奏变化 [3] 改革进展 - 国内业务主动战略调整，包括百货去库存、电商渠道从经销转自营等，虽使去年利润承压，但为未来发展奠定基础 [4] - 渠道调整上，提升线上渠道占比，线上运营能力基本形成，玉泽、六神、佰草集等品牌在抖音平台自播业务GMV三位数增长 [4] - 线下积极拓展新兴渠道，一季度拓店3.8万家，新兴渠道销售额同比高双位数增长，计划上半年完成1万家门店陈列目标 [5] 品牌建设 - 2024年下半年以来实施四个“聚焦战略”，林小海上任后将旗下品牌分三个梯队 [6] - 第一梯队六神、玉泽，目标明确，提升运营操盘可快速出业绩 [7] - 第二梯队佰草集、美加净，知名度高但定位模糊，需复盘目标用户、重新定义品类定位 [7] - 第三梯队其他品牌，体量小、品类和目标用户细分，需创新找出路 [7] - 佰草集太极线进行定价调整，减少促销力度，转化率提升，经营效率提高，一季度上调大白泥单品售价 [7] - 部分客单价和价格下降因清仓旧库存、优化SKU，新财年计划在业绩上升基础上进一步压缩SKU [7]

核心财务表现 - 2024年营收56.79亿元，同比下降13.93%，归母净利润-8.33亿元，主要因计提汤美星商誉减值6.1亿元及海外业务亏损1亿元，扣非净利润-8.38亿元 [1][2] - 2025Q1营收17.04亿元，同比下降10.59%，归母净利润2.17亿元，同比下降15.25%，扣非净利润1.92亿元，同比下降34.49% [3] 业务调整与增长 - 2024年国内业务战略调整包括百货渠道降库存、关闭低效门店、线上代理转自营导致退货，线下销售部门架构调整，对收入和利润产生负面影响 [4] - 海外业务（汤美星）收入14.15亿元，同比下降11.43%，毛利率48.32%，同比下降3.02个百分点，公司已调整管理层并聚焦核心市场 [4] - 2025Q1美妆事业部销售占比提升3.7个百分点至19.3%，收入增速约10.6%，线上高增带动业务恢复增长 [1][4] 渠道与品牌策略 - 2024年线上渠道收入25.39亿元，同比下降9.66%，占比提升至44.7%，线下渠道收入同比下降16.97% [5] - 2025Q1抖音自播GMV玉泽/六神/佰草集分别增长179%/114%/184%，线下新兴渠道拓店近4万家，销售额双位数增长 [5] - 公司推进大单品策略，SKU从超1万个压缩至3000个，清退老旧库存超70%，玉泽、佰草集等品牌完成升级并实现GMV高增长 [5] 员工持股计划 - 公司拟推出员工持股计划，总人数不超过45人，回购价格16.03元/股，募集资金上限7751万元，分3期解锁 [6] - 考核目标为2025年净利润为正，2026-2027年净利润同比增长不低于10%，旨在绑定核心团队并关注长期发展 [1][6] 战略转型与展望 - 2025年为公司转型元年，新管理层主导的战略转型在渠道、产品等方面初具效果 [7] - 公司预计2024-2026年归母净利润分别为3.43/4.67/5.93亿元 [8]

业绩表现 - 2024年公司营收56.79亿，同比下降13.93%，归母净利润-8.33亿，同比下降266.60%，扣非归母净利润-8.38亿，同比下降366.41%，主要因海外婴童业务商誉减值6.1亿及国内业务战略调整 [1] - 2025年Q1营收17.04亿，同比下降10.59%，归母净利润2.17亿，同比下降15.25%，扣非净利润1.92亿，同比下降34.49%，主因六神价格调整导致经销商进货延迟及渠道库存优化 [1] - 2025年Q1美妆部门收入3.29亿，同比增长10.7%，占比提升3.7pct至19.3%，但均价下降65.4% [2] 业务分拆 - 2025年Q1个护部门收入7.91亿，均价下降13.4%，创新部门收入2.33亿，海外部门收入3.47亿 [2] - 线上渠道收入增速10.4%，占比29%，同比提升5.5pct，抖音平台GMV实现三位数增长 [2] - 新兴渠道拓店3.8万家，销售额同比高两位数增长，计划上半年完成万店目标 [2] 盈利能力 - 2024年毛利率同比下降1.37pct，净利率同比下降22.25pct [2] - 2025年Q1毛利率同比提升0.14pct，净利率同比下降0.70pct，主因库存调整及营销投入增加 [2] - 2025年Q1销售费用率同比上升3.21pct，管理费用率上升1.36pct，研发费用率上升0.44pct [2] 管理层激励 - 员工持股计划覆盖45人，回购价16.03元/股，CEO及CFO认购上限100.8万股，占比20.85% [3] - 中层及骨干认购占比73.09%，预留6.06%，分三期解锁，考核指标为2025年归母净利润为正，2026-2027年同比增长不低于10% [3]

公司调研信息 - 知名私募石锋资产近期调研上海家化 参与公司业绩说明会 [1] - 上海家化对618购物节有信心 核心品牌有望实现高双位数GMV增长 [1] - 公司实施员工持股计划 旨在提高竞争力 降低流失率 养成主人翁精神 [1] - 过去半年进行战略明确 组织设计匹配 人才队伍建设 文化建设等调整 [1] 电商业务发展 - 电商方面进行货盘梳理 价盘整理 组织架构调整和产品迭代 [1] - 玉泽B5系列计划作为京东阵地主要产品线 [1] - 效率提升方面 品效 人效 电商服务 经营质量均有提升 [1] 财务目标 - 今年营收力争两位数增长 利润目标扭亏为盈 [1] - 长期盈利修复节奏为1-2年看营收增长 2-3年盈利提升 3-5年利润率达标 [1] 品牌战略 - 核心品牌玉泽定位皮肤屏障修护专家 [1] - 六神品牌拓展使用场景和人群 [1] - 驱蚊蛋产品将加大线上布局 线下分销铺货 [1] 机构背景 - 上海石锋资产管理有限公司成立于2015年 实缴资本1000万元 [2] - 公司为协会观察会员 具备"3+3"投顾资格 [2] - 获得四大报股票策略全满贯 包括2座金牛奖 2座金阳光奖 2座金长江奖 2座英华奖 [2] - 合伙人团队均拥有十年以上大型保险 券商资管 公募基金投研经验 [2] - 专注二级市场股票投资 与国内知名银行 券商 第三方机构合作 [2]