行业投资评级 - 看好化妆品医美行业 [4] 核心观点 - 7月线上国货表现分化，护肤品牌韩束、丸美、林清轩等强劲增长，个护品牌Off&Relax、六神、绽家及母婴护理New Page增长亮眼，彩妆品牌表现疲软 [5][11] - 上美股份、若羽臣等公司公布业绩预告，利润端增速均超30%，印证强阿尔法表现 [5][11] - 资生堂25H1中国市场销售额下滑12.4%，为近五年上半年最大降幅，中国旅游零售业务降幅最大 [24] 行业表现 - 2025年8月1日至8月8日期间，申万美容护理指数增长1.7%，表现弱于市场，其中申万化妆品指数增长1.3%，弱于申万A指0.6pct，申万个护用品指数增长4.2%，强于申万A指数2.3pct [5][6] - 本周板块表现前三的个股：上美股份(+18.4%)，可靠股份(+13.7%)，拉芳家化(+11.3%) [7] 重点公司分析 - 上美股份25H1业绩超预期，预计收入40.9-41.1亿元（同增16.8%-17.3%），利润5.4-5.6亿元（同增30.9%-35.8%），净利润率13.14%-13.69%（同增1.4-1.9pct） [12] - 上美股份主品牌韩束7月抖音GMV同增58%，25年年初以来抖音渠道品牌自营销售额占比达62.6%（24年占比39.5%） [12] - 上美股份母婴品牌New Page 1-7月抖音GMV同增187%，洗护品牌极方7月抖音GMV破千万 [13] - 若羽臣筹划发行H股上市，旨在通过资本国际化助力业务全球化布局 [16] - 若羽臣自有品牌绽家7月GMV达0.6亿元（同增214%），1-7月累计GMV 5.6亿元（同增183%） [17] 行业数据 - 25年1-6月限额以上化妆品类零售额合计2291亿元，同比增长2.9%，其中6月化妆品零售额407亿元，同比下滑2.3% [21] - 2024年中国护肤品市场规模2712亿元，同比下滑3.7%，国货品牌市占率提升，前十榜单中国货占5席，合计市占率16.6% [35] - 2024年中国彩妆市场规模620亿元，同比略增0.4%，国货品牌毛戈平、卡姿兰、花西子进入前十 [40]

股价表现 - 上海家化最新股价报22 33元 较前一交易日上涨0 40% [1] - 盘中最高触及22 64元 最低下探22 10元 [1] - 成交金额达2 72亿元 [1] - 7月30日主力资金净流出470 48万元 占流通市值比例为0 03% [1] 公司概况 - 上海家化是国内领先的个人护理用品企业 [1] - 主营业务涵盖护肤 个护家清 母婴等品类 [1] - 旗下拥有佰草集 玉泽 六神 美加净等多个知名品牌 [1] 产品动态 - 玉泽品牌近期推出大分子防晒霜新品 [1] - 新品针对敏感肌护理需求开发无酒精 无香精的安全配方 [1] 行业前景 - 国内防晒化妆品市场规模预计2025年将达到179亿元 [1]

公司概况 - 上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一，拥有六神、佰草集、美加净、玉泽等国民品牌 [1] - 近年来在国际品牌（宝洁、欧莱雅）和新兴国货（珀莱雅、薇诺娜）的双重夹击下增长乏力 [1] - 2024年6月迎来新任CEO林小海，其曾在宝洁工作超25年，负责过SK-II、Olay等品牌的运营 [1][3] 改革措施 品牌聚焦 - 砍掉边缘业务，逐步淘汰销量低迷的子品牌，集中资源扶持六神、佰草集、玉泽、启初等主力品牌 [4] - 推动佰草集升级，推出抗衰系列"太极丹"，对标国际大牌 [4] - 借势"皮肤学级护肤"风口，加大玉泽的医研背书和线上营销 [4] 渠道优化 - 关闭低效门店，缩减CS渠道，优化百货专柜效率 [4] - 强化抖音、小红书等内容电商布局，2025年线上营收占比逼近50%+ [4] - 搭建会员体系，提升复购率 [5] 组织变革 - 引入多位有宝洁、欧莱雅背景的高管，强化市场化运营能力 [6] - 推动供应链数字化管理，降低库存压力 [7] 财务表现 - 2024年总营收56.79亿元，同比下滑13.93%，亏损8.33亿元，同比下滑266.60% [8] - 2025年Q1营收下滑10%至17.04亿元，但利润回正到2.17亿元，同比下滑15.25%，扭亏为盈 [10] 未来战略 高端化攻坚 - 明确将佰草集"太极丹"系列作为战略级产品，目标3年内实现高端线占比超30% [10] - 计划联合法国实验室开发"东方草本+科技抗衰"新品 [10] 数字化深化 - 投入5亿元建设AI研发中心，重点突破个性化护肤方案 [10] - 2026年实现全渠道数据中台贯通 [10] 年轻化突围 - 六神将推出"国潮联名限量款"，签约Z世代代言人 [10] - 美加净启动品牌重塑，定位"轻医美级护肤" [10] 行业研判 - 预判2026年功效护肤市场规模将突破千亿，"医研共创"将成为行业标配 [13] - 国际品牌在高端市场具有优势，国货品牌需建立"科技+文化"双壁垒 [13] - 面临原材料成本持续上涨和线上获客成本突破营收15%警戒线的挑战 [13] 业绩目标 - 2025全年目标：营收突破95亿元（同比+12%），净利润率提升至8% [15] - 分品牌目标：玉泽冲击25亿营收（占26%），佰草集18亿营收（高端系列占40%），六神稳住30亿基本盘 [15] 渠道变革 线下 - 试点"智慧美妆店"新模式，融合AR试妆、皮肤检测 [15] - 收缩传统CS渠道，聚焦50个核心城市高端商圈 [15] 线上 - 抖音渠道目标GMV翻倍至20亿 [15] - 视频号直播将作为新增长点重点 [15] 发展展望 - 公司正从"防守型改革"转向"进攻型发展"，透露正洽谈跨境并购机会 [17] - 未来18个月将是验证林小海改革成效的关键期 [17]

公司转型与战略调整 - 上海家化正处于深度转型节点，面临品牌老化、渠道错配、线上竞争力不足等挑战，需重新激活品牌与组织动能[2] - 公司进行自上而下的组织重构与战略再定位，董事长林小海自评过去12个月表现"基本达到期望值"[2][6] - 组织优化措施包括：事业部换帅、引进高管、提升人效、优化冗余岗位，释放成本提升效率[8] - 线下渠道整合取得成效，商品周转时间从300天缩短至89天，一季度同店销售恢复双位数增长[8] - 对亏损的英国子公司汤美星进行减值处理，清理历史包袱[8] 电商与营销表现 - 618期间玉泽品牌销售同比增长超20%，六神增长逾30%，佰草集等品牌增长30%-50%[9] - 佰草集专场日订单量最高达18万单，24小时完成发货，退货率控制在10%以内[9] - 2023年双11期间GMV同比增长17%，被视为改革后的首个显著回报[9] - 电商增长得益于精准的头图标题匹配、直播效率提升和客服响应能力改善[9] 战略框架与改革逻辑 - 公司从"大而全"转向"小团队作战"，建立"品牌-电商-内容"合一结构[10] - 明确"优先核心"战略，优化SKU数，集中资源做强重点商品与渠道[10] - 持续压缩中后台冗余功能，将节省资源投入风口方向[10] - 数字化层面加速线上转型，提升电商基础能力和数据精准解析能力[9] 品牌梯队与产品创新 - 品牌分为三个梯队：六神和玉泽为第一梯队，佰草集和美加净为第二梯队，高夫等为第三梯队[15] - 六神推出驱蚊蛋和香氛沐浴露拓展户外场景，玉泽升级第二代屏障修护系列[15] - 高夫重新定位18-25岁年轻男性，推出控油祛痘系列[25] - 启初以青蒿成分为核心推出婴童干敏红护理产品，客单价明显提升[25] 研发投入与医研共创 - 2025年一季度研发费用同比增长11.12%，是唯一加大投资的中后台部门[19] - 与中国中医科学院中药研究所合作成立"青蒿及中国特色植物"皮肤健康联合实验室[20] - 成立"上海家化创新中心-合成生物"，押注中国特色植物与合成生物技术[20] - 与瑞金医院等三甲医院深化合作，提升产品研发数量、质量和速度[21] 未来战略方向 - 公司进入"价值兑现期"，将深化"四个聚焦"战略：核心品牌、品牌建设、线上、效率[13][15] - 目标是在复杂市场环境中实现营收双位数增长与利润转正[16] - 持续加大线上投入，在电商渠道形成稳定增长[15] - 提升人效同时探索便利店、社区团购等轻资产模式[15]

公司战略方向 - 公司已完成定方向、明治理、提士气、清包袱四件大事，战略方向被验证正确[1][2] - 持续深化"四个聚焦"战略，包括聚焦核心品牌、品牌建设、线上和效率[2] - 2025年是公司转折年和品牌元年，目标成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司[4] 品牌发展 - 玉泽品牌全方位升级，推出第二代屏障修护面霜和大分子防晒，夯实医研共创[2] - 六神品牌提出"用六神，爽出神"新Slogan，推动品牌年轻化和专业化[2] - 高夫品牌重新定义目标人群为18-25岁年轻男性，启初品牌重塑专业医研定位[2] - 品牌分为三大梯队，六神和玉泽为第一梯队，差异化资源支持[2] 经营成果 - 今年618主要品牌实现线上全渠道双位数增长[3] - 战略转型初见成效，各品牌迎来全新发展[2] - 2025年目标实现营收两位数增长[4] 组织管理 - 组织能力建设基本完成，下一步重点为组织运营[4] - 管理层提出五个要求，包括复兴使命、必胜决心、学习力和紧迫感[4] - 通过《2025年员工持股计划管理办法》等14项议案[1] 未来计划 - 下半年继续抢占沐浴露领域用户心智，扩大玉泽品牌知名度[2] - 下半年进入改革深水区，深化"四个聚焦"战略[4] - 进一步挖掘品牌优势，发挥核心竞争力[4]

公司战略与领导层表态 - 公司董事长兼CEO林小海提出"二次创业"理念 强调团队需具备百年复兴的使命感和全员紧迫感 [2][6][7] - 管理层将2024年亏损归因为"清包袱"策略 2024年归母净利润-8.33亿元 扣非净利润-8.38亿元 均为近年来首次亏损 [4][5][10] - 2025年战略重点转向组织运营能力建设 要求品牌团队从"内卷"转向"外卷"竞争 以618促销排名作为考核标准 [6][7][14] 财务表现与市场反应 - 公司营收连续四年下滑 2021-2024年分别为76.46亿元/71.06亿元/65.98亿元/56.79亿元 2024年同比降幅达13.93% [9][10] - 股价自2021年高点62.91元/股累计下跌超60% 2024年6月25日报20.58元/股 总市值138.3亿元 [8][9] - 2025年Q1营收17.04亿元(同比-10.59%) 归母净利润2.17亿元(同比-15.25%) 但经营活动现金流同比增长7.96% [11][12] 业务进展与目标 - 2025年618促销显示复苏迹象 玉泽/六神/佰草集GMV分别增长20%/30%/50% 创新品牌增长30-50% [14] - 2025年经营目标为营收两位数增长并扭亏为盈 管理层强调战略执行需转化为实际业绩 [11][14] - 长期愿景是成为立足国内辐射海外的一流日化企业 需通过组织架构调整和激励机制重建实现 [18] 控股股东与管理授权 - 控股股东为平安系间接控制的上海家化集团 市场传言管理层获更大授权但未获正面回应 [15][18] - 管理层强调信任需通过业绩证明 提出"一场又一场胜仗"才能换取股东信任与授权 [18] - CEO对过去一年表现自评79分 认为基本达到要求 [19]

上海家化2024年股东会核心内容 - 公司董事长林小海提出"二次创业"理念，强调团队需具备使命感和紧迫感才能实现复兴[5][10][11] - 2024年公司出现上市以来首次亏损，归母净利润-8.33亿元，管理层解释为"清包袱"举措[8][9] - 公司2021-2024年营收持续下滑，从76.46亿元降至56.79亿元，2024年同比降幅达13.93%[17][18] 战略调整与组织变革 - 林小海组建新管理层并制定新战略，要求各品牌团队从"内卷"转向"外卷"竞争[12][20] - 2025年"6·18"促销显示初步成效，玉泽/六神/佰草集GMV分别增长20%/30%/50%[23] - 公司2025年目标为营收两位数增长并扭亏，但Q1营收仍同比下降10.59%[21][22] 股价表现与市场信心 - 公司股价从2021年高点62.91元累计下跌超60%，当前市值138.3亿元[15] - CFO罗永涛承认股价反映经营现状，但对新战略执行后的业绩改善有信心[14][19] - 管理层认为2025年"6·18"后团队士气提升，将为业绩改善奠定基础[23] 控股股东授权问题 - 林小海未直接回应授权扩大传闻，强调信任需通过"一场又一场胜仗"获取[25][26] - 提出公司愿景是成为"立足国内、辐射海外的一流日化企业"[27][28] - 自我评价掌舵首年表现79分，认为基本达到预期要求[30]

核心财务表现 - 2024年营收56.79亿元，同比下降13.93%，归母净利润-8.33亿元，主要因计提汤美星商誉减值6.1亿元及海外业务亏损1亿元，扣非净利润-8.38亿元 [1][2] - 2025Q1营收17.04亿元，同比下降10.59%，归母净利润2.17亿元，同比下降15.25%，扣非净利润1.92亿元，同比下降34.49% [3] 业务调整与增长 - 2024年国内业务战略调整包括百货渠道降库存、关闭低效门店、线上代理转自营导致退货，线下销售部门架构调整，对收入和利润产生负面影响 [4] - 海外业务（汤美星）收入14.15亿元，同比下降11.43%，毛利率48.32%，同比下降3.02个百分点，公司已调整管理层并聚焦核心市场 [4] - 2025Q1美妆事业部销售占比提升3.7个百分点至19.3%，收入增速约10.6%，线上高增带动业务恢复增长 [1][4] 渠道与品牌策略 - 2024年线上渠道收入25.39亿元，同比下降9.66%，占比提升至44.7%，线下渠道收入同比下降16.97% [5] - 2025Q1抖音自播GMV玉泽/六神/佰草集分别增长179%/114%/184%，线下新兴渠道拓店近4万家，销售额双位数增长 [5] - 公司推进大单品策略，SKU从超1万个压缩至3000个，清退老旧库存超70%，玉泽、佰草集等品牌完成升级并实现GMV高增长 [5] 员工持股计划 - 公司拟推出员工持股计划，总人数不超过45人，回购价格16.03元/股，募集资金上限7751万元，分3期解锁 [6] - 考核目标为2025年净利润为正，2026-2027年净利润同比增长不低于10%，旨在绑定核心团队并关注长期发展 [1][6] 战略转型与展望 - 2025年为公司转型元年，新管理层主导的战略转型在渠道、产品等方面初具效果 [7] - 公司预计2024-2026年归母净利润分别为3.43/4.67/5.93亿元 [8]

业绩表现 - 2024年公司营收56.79亿，同比下降13.93%，归母净利润-8.33亿，同比下降266.60%，扣非归母净利润-8.38亿，同比下降366.41%，主要因海外婴童业务商誉减值6.1亿及国内业务战略调整 [1] - 2025年Q1营收17.04亿，同比下降10.59%，归母净利润2.17亿，同比下降15.25%，扣非净利润1.92亿，同比下降34.49%，主因六神价格调整导致经销商进货延迟及渠道库存优化 [1] - 2025年Q1美妆部门收入3.29亿，同比增长10.7%，占比提升3.7pct至19.3%，但均价下降65.4% [2] 业务分拆 - 2025年Q1个护部门收入7.91亿，均价下降13.4%，创新部门收入2.33亿，海外部门收入3.47亿 [2] - 线上渠道收入增速10.4%，占比29%，同比提升5.5pct，抖音平台GMV实现三位数增长 [2] - 新兴渠道拓店3.8万家，销售额同比高两位数增长，计划上半年完成万店目标 [2] 盈利能力 - 2024年毛利率同比下降1.37pct，净利率同比下降22.25pct [2] - 2025年Q1毛利率同比提升0.14pct，净利率同比下降0.70pct，主因库存调整及营销投入增加 [2] - 2025年Q1销售费用率同比上升3.21pct，管理费用率上升1.36pct，研发费用率上升0.44pct [2] 管理层激励 - 员工持股计划覆盖45人，回购价16.03元/股，CEO及CFO认购上限100.8万股，占比20.85% [3] - 中层及骨干认购占比73.09%，预留6.06%，分三期解锁，考核指标为2025年归母净利润为正，2026-2027年同比增长不低于10% [3]

公司业绩 - 2024年营收56.79亿元，同比下滑13.9%，归母净利润-8.33亿元，同比转亏[1] - 2025Q1营收17.04亿元，同比下滑10.6%，归母净利润2.17亿元，同比下滑15.3%[1] 业绩变动原因 - 2024年亏损主因海外业务商誉减值、国内业务战略调整及非可控投资收益下降[2] - 2025Q1利润波动因六神价格策略调整导致线下经销商进货延迟，但需求未受影响[2] - 渠道库存优化及非战略合作品牌收缩导致营收与毛利同比减少[2] 战略转型 - 2024年起推动线上化转型并调整线下渠道，预计2025年成效逐步显现[2] - 2025-2027年盈利预测：收入64.22/73.99/82.94亿元，增速13.1%/15.2%/12.1%[4] - 归母净利润3.66/4.84/6.42亿元，增速扭亏为盈/32.3%/32.5%[4] 员工持股计划 - 计划规模不超过483.51万股（占股本0.72%），回购均价16.03元/股，覆盖不超过45人[3] - 业绩考核目标：2025年扭亏为盈，2026-2027年净利润同比增速不低于10%[3] - 旨在提升员工凝聚力与公司竞争力，促进长期健康发展[3] 行业与公司展望 - 公司完成战略/组织/品牌/产品等多维度调整，2025年轻装上阵[4] - 转型成效有望逐步显现，维持"增持"评级[4]