纪要涉及的公司 森马服饰 纪要提到的核心观点和论据 - **零售终端销售情况**：2025 年 6 月零售终端销售额上半年同比下降 1.9%-2%，下半月转为增长 2%左右，全年累计同比增长接近 6%，呈中个位数增长趋势，但 6 月有波动；2025 年第二季度 618 促销期间同比增长 5.8%，6 月上半月表现较弱，下半月回升，5 月整体零售终端同比增长 11%，年初至今累计同比增幅为 5.8% [2][3] - **财务营收和利润情况**：2025 年第一季度营收同比下降 1.9%，利润同比下降超过 38%，原因是直营店增加致费用高增、股权激励费用摊销、利息和理财收入减少，预计第二季度费用仍维持高位 [2][5] - **开店策略调整**：2025 年全年店铺数量预计与 2024 年持平或略有减少，2024 年净增 388 家店铺，2025 年第一季度净减少 57 家，第二季度可能仍净减少但数量不大，因公司评估店铺平效和店效数据后认为开店节奏不宜过快 [2][6][7] - **库存情况**：2024 年公司库存增加 4.9 亿元，同比增幅 14%，预计加盟商库存同比增加，增幅约 10%，受此影响 2025 年第一季度批发业务疲软 [2][8] - **新基本店项目**：针对森马品牌，项目成功，约 2/3 森马店铺已完成改造，从多 SKU 向少 SKU、少款多量转变，改善购物环境，但受外部环境影响营收增长不明显 [4][15][16] - **新品牌业务**：彪马、亚瑟士等新品牌业务 5 月份增长显著，增幅达 70%-90%，对公司整体业绩结构产生积极影响，抵消部分森马和巴拉巴拉品牌增长放缓的影响 [4][25] - **电商环境预期偏差**：公司管理层对电商环境预期高于实际，产供销计划乐观但实际销售低于预期，造成库存积压 [13] - **应对措施**：供应链方面实施弹性供应链策略，增加短周期订货比例等控制库存；销售端推行全域一体化策略，强调线上线下价格一致，减少线上折扣力度；聚焦产品本身，追求高性价比 [14] - **营销投入**：2023 - 2025 年计划投入大量营销活动，2023 年执行不足，2024 年计划和执行均高但收效不理想，2025 年计划高但执行率有折扣，第二季度及后续营销费用计划略有折扣，同比仍保持增长，用于延续代言人、投放短视频广告、增加 IP 合作等 [19][20] - **战略规划**：过去强调“有质量的经营”，2024 年起转向“恢复性增长”，目前更强调增长，致力于实现营收和利润均衡增长，若无法同时实现秉持长期主义原则 [21][22] - **海外业务**：海外店铺数量已突破 100 家，在新加坡和越南设有子公司，未来以开设加盟店为主，目前处于盈利状态，得益于批发模式下较低的退货率 [23][24] - **折扣管理**：对成人装和童装折扣管理严格控制，强调价格管理，使线上和线下业务 5 月呈现一致增长态势 [26] - **分红政策**：今年分红政策可参照以往比例，中期报告分红无动议，预计主要分红在年度进行 [27] 其他重要但是可能被忽略的内容 - 2024 年新开 1400 家店铺，关闭 1000 家 [6] - 2024 年净增加的店铺中约 200 家为直营店，直营店比例从 9%上升至 11% [6] - 2024 年实施的股权激励产生 850 万元费用，2025 年第二季度仍在摊销 [6] - 2025 年 5 月公司整体增长 13%，其中森马增长 9.46%，巴拉巴拉增长 10.23% [25] - 马可波罗和健帆生物等品牌有所增长，女装品牌珠喜 5 月份唯一出现下降 [25] - 线上线下价格同步的产品 SKU 或产品金额比例已突破 30% [14] - 今年商场租金未明显下降，租金调整机会少，租金下降主要在过去两年，新开店铺租金相对较低 [18]

京东618促销活动 - 京东618进入"最后28小时"促销阶段 推出终极大放价活动 [1] - 活动覆盖男装 女装 美妆 运动鞋服 内衣 鞋靴 童装童鞋 黄金珠宝 奢侈品 钟表眼镜 箱包配饰 户外装备 体育健身等全品类 [1] - 推出官方立减15% 美妆领券立减1880元 大牌箱包配饰低至三折 运动户外爆款低至五折 镶嵌黄金限时92折等优惠 [1] - 特别推出包含"每人每天超6180元补贴"在内的十二大补贴 [11] 服饰品类促销 - 男士拇指小白T纯棉短袖T恤通过百亿补贴后价格优惠 [3] - 女士美洋轻奢缎面醋酸吊带裙85折后到手价299元 [3] - 蕉下薄款长袖防晒衣UPF100+原纱防晒 到手价159元 [3] - 京东服饰携手中联品检集团发布包括T恤 休闲裤 防晒衣 牛仔裤 内裤 休闲鞋等品类的安心品质标准 [3] - 卡骆驰摇滚玫瑰小鲸鱼洞洞鞋主打夏季透气防水 [8] - ubras无尺码小奶皮轻褶内衣强调无束缚穿着体验 [8] - 巴拉巴拉宽松打底衫采用100%棉材质 适合儿童穿着 [8] 美妆护肤促销 - 娇韵诗黄金双萃精华1270元买75ml到手105ml 并赠送明星产品弹簧霜 [5] - 兰蔻菁纯面霜至高到手120ml 赠送精纯3件礼 [5] - 科颜氏白泥清洁面膜买正装送正装 到手价336.86元 [5] - 纪梵希粉丝绒口红买正送正 339.61元带走两支 [5] 运动户外品类 - 伯希和RT-1户外溯溪鞋采用全新升级防滑科技大底 限时到手价438.12元 [6] - 麦瑞克幻影跑步机适合马拉松爱好者 国补叠加PLUS券后到手价2449元 [6] - 迪卡侬RC100公路车铝质车架适合骑行入门 PLUS到手价1289.9元 [6] 珠宝奢侈品促销 - 周生生爆款黄金低至7折 玫瑰花黄金吊坠兼具时尚与保值功能 [10] - 蔻驰迷你波士顿单肩斜挎包复古风十足 预估到手价1688元 [10] - 天梭小美人系列女表享白条12期免息 下单赠智能颈椎按摩仪 [10] - 新秀丽20英寸UF7行李箱立省1100元 [10]

京东"超级补贴日"活动概览 - 京东于5月28日晚8点启动"超级补贴日"促销活动 覆盖服饰美妆全品类商品[1] - 活动联合赫莲娜 SK-II 周生生等国内外知名品牌推出跨店每满200减30 官方立减15%等优惠[1][9] - 推出女装免单活动 奖池含百万件大牌女装 连抽30天不间断[1][9] 促销商品品类分析 服饰类 - 蕉下京东专供宽松防晒服采用原纱凉感科技[1] - UR无袖连衣裙主打收腰显瘦设计[1] - Teenie Weenie小熊T恤女强调舒适穿着体验[1] - 哈吉斯男士短袖polo衫采用透气柔软面料[1] - 巴拉巴拉儿童短袖T恤具备吸汗速干功能[1] 美妆护肤类 - 赫莲娜黑绷带面霜主打抗老化和强韧肌肤屏障功能[3] - 兰蔻菁纯眼霜采用独家淡纹成分 针对不同皱纹类型[3] - SK-II神仙水强调提升肌肤自身焕活能量[3] - 可复美胶原棒2.0含5种重组胶原蛋白 专注修护脆弱屏障[3] 配饰与箱包类 - 周生生福禄葫芦古法黄金项链和周大福山茶花黄金吊坠为黄金饰品主打产品[5] - 浪琴心月系列手表采用圆润柔美线条设计[5] - Songmont文淇同款百纳系列双肩包兼具实用性与时尚感[5] 运动户外类 - 喜德盛AD300自行车主打轻盈美观特点[7] - 牧高笛零动155自动帐篷配备六层黑胶防晒[7] - 菲尼克斯EDC蓝变紫手电具有高亮度和小巧便携特点[7] - 佳明Forerunner255运动手表搭载多维度健康监测功能[7] 品质保障措施 - 京东联合中联品检集团发布六大安心品质标准 涵盖T恤 休闲裤 防晒衣等品类[9] - 对符合标准的服饰产品进行统一认证标识打标 消费者可通过"安心品质"标识别优质商品[9]

报告公司投资评级 - 维持“买入”评级 [2][7][10] 报告的核心观点 - 公司2025Q1营收、归母净利润、扣非净利润分别为30.8亿、2.1亿、1.9亿元，同比变动-2%、-38%、-43%，业绩低于预期 [5] - 预计短期内生育补贴政策情绪催化，巴拉巴拉终端零售有望提振业绩；后续新零售改革若持续开店，有望带来收入和业绩弹性增量 [2][10] - 预计公司2025 - 2027年归母净利润为11.8亿、13.1亿、14.5亿元，对应PE为14、12、11X，按80%分红比例假设下，2025年对应股息率~5.9% [2][10] 根据相关目录分别进行总结 收入情况 - Q1收入同比-2%至30.8亿元，营收增速弱于零售预计因计提退货和部分批发发货提前；分渠道线下增速预计弱于线上；分品牌巴拉巴拉收入增速预计优于休闲装 [10] 利润情况 - Q1毛利率同比+0.4pct至47%，控折扣叠加直营占比提升使毛利率稳中略增 [10] - 期间费用率同比+5.9%，销售、管理、财务费用率分别同比+4.1pct、+0.7pct、+1.2pct；销售费用率提升因开店与广宣费用增多，财务费用率提升系存款利息收入减少 [10] - Q1归母净利率同比-4.1pct至7.0% [10] 经营质量情况 - 冬装累库下，Q1存货同比+29.4%/环比-3.9%至33.5亿元，存货周转率同比-0.15次至0.48次 [10] - Q1经营活动现金净流量同比-82%至1.5亿元，主要因本期支付货款增加，Q1净现率降至0.71 [10] 财务报表及预测指标情况 - 营业总收入预计2024 - 2027年分别为146.26亿、159.53亿、173.83亿、189.20亿元 [16] - 净利润预计2024 - 2027年分别为11.34亿、11.80亿、13.09亿、14.48亿元 [16] - 基本指标方面，每股收益预计2024 - 2027年分别为0.42元、0.44元、0.49元、0.54元；市盈率预计分别为16.63、13.52、12.19、11.01 [16]

会议基本信息 - 投资者关系活动类别为现场调研 [2] - 活动时间为2025年5月8日15:00 - 16:00，地点在上海闵行区莲花南路2689号 [2] - 上市公司接待人员包括董事长、总经理等多位公司高层 [2] - 投资者参与人来自长江证券、广发证券等多家机构及多位个人投资者 [4] 零售业绩与增长策略 - 公司看重零售增长与费用管理，计划通过提升员工能力等方式推动增长和控制费用，视品牌投入为长期资产 [6] 童装市场竞争与品牌策略 - 2025年童装市场竞争增加，巴拉巴拉通过增加广告投放、创新策略、打造鞋类产品线等提升竞争力，社交媒体营销策略成果显著 [6] 新消费环境业务策略 - 公司2024年开始做内容电商业务，往新消费领域发展，主力品牌布局新消费市场，加强全域会员运营 [6] 海外业务规划 - 海外业务基数低但增速快，战略调整为深耕亚洲并布局欧洲，推动线上业务，中东业务增长快，将加大东南亚布局，关注ESG工作 [7] 绿色可持续发展 - 全球重视绿色发展，交易所更新披露标准，公司多年坚持绿色发展，平衡投入与经济效益并做好成本管控 [7] 长期投入与短期利润平衡 - 公司重视平衡长期投入与短期利润，通过滚动管理调整费用和预算，关注渠道费用收入比例和投入转化率，每月经营管理会议关注目标健康度 [8] 多品牌会员体系建设 - 森马旗下各品牌有会员体系，成立项目组推动会员系统打造和多品牌资源整合，后续打通品牌资源，挖掘会员资产 [8] 新开门店与品牌升级 - 2025年详细讨论新开门店情况，强调与传统门店差异，提升人群宽度和品牌品质，批发转零售中加强商品管理改革 [8] 线下零售业转型与运营策略 - 2025年加强线上线下流量统筹规划，注重店铺质量和精细化运营，提高畅销款、控制滞销款折扣，推进商品推广降本增效，赋能经销商落实商品管控 [9]

报告公司投资评级 - 维持“买入”评级 [4][5] 报告的核心观点 - 公司25Q1收入30.8亿元，同比-1.9%，归母净利润/扣非归母净利润2.1/1.9亿元，分别同比-38.2%/-42.7%，费用投放致利润率短期承压，期待零售环境好转释放业绩弹性 [1] - 预计25Q1受加盟业务拖累收入略有下滑，延续24年加盟业务弱于直营趋势，且受25年春节提前、部分加盟商24Q4提前拿货影响，25Q1批发业务下滑拖累整体收入 [2] - 费用投放增加致利润暂时承压，存货增长致现金流波动，逆势新开门店及营销投放虽使短期利润率波动，但利于中长期高质量发展 [3] - 预计2025 - 2027年公司收入分别为148.9/157.5/165.5亿元，对应增速1.8%/5.8%/5.1%，归母净利润分别为11.0/12.0/13.1亿元，对应增速-3.0%/+9.0%/+8.6%，截止2025/4/30市值对应PE为14/13/12X，维持“买入”评级 [4] 根据相关目录分别进行总结 财务摘要 |项目|2024A|2025E|2026E|2027E| |----|----|----|----|----| |营业收入（百万元）|14,626|14,886|15,745|16,552| |(+/-) (%)|7.1%|1.8%|5.8%|5.1%| |归母净利润（百万元）|1,137|1,104|1,203|1,307| |(+/-) (%)|1.4%|-3.0%|9.0%|8.6%| |每股收益(元)|0.42|0.41|0.45|0.49| |P/E|13.3|13.7|12.6|11.6|[5] 三大报表预测值 - **资产负债表**：2024 - 2027E流动资产分别为13,582、13,171、13,858、14,342百万元等，非流动资产分别为5,518、4,978、4,991、4,988百万元等 [10] - **利润表**：2024 - 2027E营业收入分别为14,626、14,886、15,745、16,552百万元等，营业成本分别为8,217、8,347、8,815、9,253百万元等 [10] - **现金流量表**：2024 - 2027E经营活动现金流分别为1,263、1,622、1,762、1,938百万元等，投资活动现金流分别为 - 2,002、 - 331、 - 96、 - 50百万元等 [10] 主要财务比率 - **成长能力**：2024 - 2027E营业收入增速分别为7.06%、1.78%、5.77%、5.13%等 [10] - **获利能力**：2024 - 2027E毛利率分别为43.82%、43.93%、44.01%、44.10%等 [10] - **偿债能力**：2024 - 2027E资产负债率分别为38.08%、33.03%、33.87%、33.81%等 [10] - **营运能力**：2024 - 2027E总资产周转率分别为0.79、0.80、0.85、0.87等 [10] 每股指标 - 2024 - 2027E每股收益分别为0.42、0.41、0.45、0.49元等 [10] 估值比率 - 2024 - 2027E P/E分别为13.31、13.72、12.58、11.58等 [10]

2024年12月，森马在马来西亚的首家门店，在吉隆坡大型商业综合体1 UTAMA Shopping Centre正式开业。门店位 于商场1楼显眼的主通道区域，与mango，timberland等国际品牌相邻。不到一个月，森马又在 sunway pyramid mall 开设第二家门店，同时森马旗下儿童品牌巴拉巴拉也在Pavilion Kuala Lumpur 开设马来西亚首店。 巴拉巴拉海外门店 三家门店陆续开业，对森马来说只是过去近十年来海外市场拓展的一小步，某种程度上，也可以看作国牌服饰集 体出海的缩影。过去三十年，以森马为代表的一众国牌服饰，经历了世纪之交线下商业的"黄金十年"，又从电商 时代的残酷竞争中幸存下来，如今面对低迷而内卷的国内市场，视线纷纷转向海外，将出海作为拉动增长的必选 项。 在这条日益拥挤的赛道上，白牌商家依靠"四小龙"等电商平台的增长红利"以价换量"，品牌企业则看得更远，希 望借助这轮出海浪潮，参与到全球时尚行业竞争中，实现"全球化品牌"跃升。 背靠国内供应链与行业理解的沉淀，森马通过重点布局东南亚、积极拓展中东、"突破"欧美的地区策略，以"直营 全域布局+代理商合作"多渠道模式，探 ...

投资者关系活动记录表 编号：2025-03 | 投资者关系活动类别 | □特定对象调研 分析师会议 | | --- | --- | | | □媒体采访 □业绩说明会 | | | □新闻发布会 □路演活动 | | | □现场调研 | | | □其他 | | 活动参与人员 | 上市公司接待人员姓名： 宗惠春（董事会秘书）、范亚杰（证券事务代表） | | | 其他与会人员：见附件 | | 时间 | 2025 年 4 月 29 日 | | | 10:00-11:00；15:00-16:00 | | 地点 | 上海闵行区莲花南路 2689 号 | | 形式 | 电话会议 | | 交流内容及具体问答记录 | 见附件 | | 关于本次活动是否涉及应 | 未涉及 | | 披露重大信息的说明 | | | 活动过程中所使用的演示 | | | 文稿、提供的文档等附件 | 不适用 | | （如有，可作为附件） | | 附件 浙江森马服饰股份有限公司 投资者活动记录 投资者参与人： 证券代码：002563 证券简称：森马服饰 浙江森马服饰股份有限公司 | 郝帅 | 银河纺服 | 李施璇 | 华福证券 | | --- | --- | ...

财务表现 - 2025年一季度营收30.79亿元，同比下降1.93%，归母净利润2.14亿元，同比下降38.12%，基本每股收益0.08元 [1] - 毛利率47.00%，同比提升0.37个百分点，净利率6.92%，同比下降4.08个百分点 [2] - 销售期间费用率34.16%，同比提升5.90个百分点，其中销售费用率提升4.08个百分点 [2] - 存货周转天数188.32天，同比增加45.08天，经营活动现金流净额1.53亿元，同比下降81.71% [2] 渠道与品牌策略 - 2024年完成森马新形象店和巴拉巴拉门店翻新均超500家，聚焦8大心智产品，爆款规模增长3倍 [2] - 2025年计划优化渠道质量，改善底层渠道资产以推动线下销售有质量增长 [2] - 海外业务布局15个国家和地区，门店数量突破100家，采用"线下直营+线上电商+代理商合作"多渠道模式 [3] 盈利预测 - 中性情景下2025-2027年EPS预测为0.46/0.51/0.57元，2025年PE估值13.72倍，低于可比公司均值 [4] 行业竞争与挑战 - 休闲服饰市场面临消费快速变化、渠道变迁、互联网竞争加剧等特征 [6] - 童装市场受消费升级和人口政策驱动，但竞争加剧及人口结构变化带来不确定性 [6] - 原材料价格波动可能影响供应链成本和供应稳定性 [7] - 存货规模扩大伴随跌价风险，若市场异常变化将影响业绩 [9]

1Q25业绩表现 - 1Q25收入30.79亿元，同比下滑1.9%，归母净利润2.14亿元，同比下滑38.1%，扣非归母净利润1.94亿元，同比下滑42.7%，业绩低于预期主要因费用投入高于预期 [1] - 1Q25累计零售流水同比转正，但报表收入弱于终端流水表现，部分因2025年春节提前导致部分发货提前至4Q24 [1] - 分品牌看，巴拉巴拉表现预计优于森马成人装，1Q25店铺数量同比增加300家以上，但较2024年底环比减少 [1] 毛利率与费用 - 1Q25毛利率同比提升0.4个百分点至47.0%，部分得益于直营渠道占比提升 [2] - 销售费用率同比上升4.1个百分点至28.6%，主因广告营销投入加大及店铺数量增加导致折旧摊销费用提升 [2] - 管理费用率同比上升0.7个百分点至5.1%，财务费用率同比上升1.2个百分点至-0.8%，利息收入减少 [2] - 归母净利率同比下降4.1个百分点至7.0% [2] 存货与现金流 - 1Q25末存货同比增加29.4%至33.47亿元，一年内货品占比从55%提升至72%，周转天数同比增加45.1天至188.3天 [2] - 应收账款同比增加19.2%至12.17亿元，周转天数同比增加7.3天至41.1天 [2] - 经营性现金流净额同比下滑81.7%至1.53亿元，主因支付的货款增加 [2] 未来发展战略 - 公司或维持2024年以来的积极拓店战略，但会根据宏观环境动态调整 [3] - 预计公司将进一步衡量费用投入产出比，控制全年费用总量以匹配业绩增长 [3] 盈利预测与估值 - 维持2025/26年盈利预测11.97/12.97亿元不变，当前股价对应2025/26年14.3x/13.2x P/E [4] - 维持跑赢行业评级及目标价7.13元，对应2025/26年16.1x/14.8x P/E，较现价有12.3%上涨空间 [4]