核心观点 - 临近年底，多个一二线城市房地产市场掀起激烈营销战，房企通过直接折扣和营销创新加速去化回款 [3] - 市场情绪发生根本转变，购房者咨询焦点从购房资格转向开盘折扣，反映出房地产深度调整周期下销售压力加剧 [3][11] - 传统价格手段（如打折、特价房）仍是当前最有效的营销方式，同时创新型营销手段（如“先住后买”、赠送车位）应用显著增加 [12][13] 上海楼市营销战况 - 上海中环南大板块新盘中环麓岛未开盘即推出“普惠98折+首日认筹送物业费”组合优惠 [3][4] - 竞品项目金隅公园东序加码推出“95折+1000元购车位+认筹送购物卡”等优惠措施，营销战况激烈 [3][6] - 市场冷热变化明显，去年同期同板块楼盘需摇号且首开售罄，如今新盘未开先折 [6] 其他城市营销创新 - 广州珠实地产推出“先住后买”计划，客户支付10万元意向金即可体验入住指定现房1个月，再决定是否购买 [3][8] - 杭州高端楼盘营销策略逆转，从强制搭售车位转为主动赠送，安璞逸庭项目推出“买一套送双车位”优惠，两个车位原价达70万元 [3][9] - 杭州世纪城板块出现首个宣布赠送车位的项目，反映开发商去化压力增大 [9] 行业趋势与营销策略有效性 - 克而瑞统计显示，重点城市中87%通过强营销实现热销的项目使用了价格手段，包括低开、打折、特价房等 [12] - 过半项目采用创新型营销手段，其中66%采用实景展示，57%采用新媒体推广 [12] - 尽管营销创新增多，传统价格手段仍被开发商视为应用最多、最有效的营销工具 [13]

楼市营销战概况 - 临近年末多个一二线城市掀起楼市营销战包括上海广州杭州等[1] - 房企销售端压力加剧快速去化回款成为首要目标传统价格手段仍是最有效武器但营销创新亦成破局关键[1][7] - 购房客户咨询焦点从积分够不够转向开盘折扣有多少反映市场行情迅速变化[1][7] 上海市场折扣策略 - 上海中环南大板块新盘中环麓岛未开盘即推出普惠98折加首日认筹送物业费组合优惠[1][2] - 竞品项目金隅公园东序加码蓄客推出95折加1000元购车位加认筹送购物卡等优惠措施[1][4] - 南大板块从去年润府项目开盘售罄需摇号转变为今年新盘未开盘即打折显示市场冷热变化[4] 广州市场创新营销 - 广州珠实地产推出先住后买计划覆盖珠江花城等三大现房项目客户缴10万意向金可体验入住1个月[1][5] - 体验期内客户决定购房可叠加项目当期优惠若退出则承担相应房屋占用费[5] 杭州市场赠品促销 - 杭州新房市场赠品促销成风千万级豪宅安璞逸庭推出买一套房送两个车位优惠单个车位原价高达49万元[1][6] - 杭州顶流板块世纪城板块内建发英冠·宸云项目为首个宣布送车位的项目[6] 营销策略有效性分析 - 克而瑞统计显示重点城市中87%通过强营销实现热销的项目使用了价格手段包括低开打折特价房等[8] - 过半项目采用创新型营销手段如66%项目采用实景展示57%项目采用新媒体推广[8] - 低开打折特价房虽为传统手段却是开发商应用最多最有效的营销手段[8]

公司营销策略 - 广州房企珠实地产推出2025年“先住后买”计划，活动周期为2025年10月31日至11月30日 [1] - 计划覆盖旗下珠江花城、天河壹品、云湖花城3个项目的特定现楼房源 [1] - 客户需交纳10万元意向金并签署协议即可入住体验房源，旨在降低购房门槛并满足快速入住需求 [1] - 体验期内支付首付款并完成贷款手续或全款支付即可正式购房，若选择退出则需承担相应房屋占用费 [1] - 公司表示该模式意在消除购房人“开盲盒”的焦虑，让客户对产品品质、社区环境等有深入了解 [1] - 公司在今年8月初曾推出“保价”措施，覆盖广州区域7个在售楼盘，承诺“保价到年底，买贵补差价”，最高补偿20万元物管费 [1] 行业趋势与需求 - 公司举措旨在破解民生痛点，回应市场对“优居”的需求 [1] - “先住后买”模式强调“所见即所得”，以提升客户对项目产品及服务的信心 [1]

活动概况 - 广州市房地产行业协会主办"品质筑家 惠聚花城——广州市2025年好房焕新季"活动 于9月23日启动[1] - 活动吸引100个楼盘参与 提供"金九银十"置业优惠[1] 区域分布与优惠力度 - 白云区18个楼盘参与 海珠区15个 番禺区14个 增城区12个 天河区11个 南沙区9个[2] - 推出面额3万元至10万元不等购房优惠券[2] - 珠实地产多个项目提供10万元优惠券 包括海珠里 荔湾都荟 珠江花城 天河壹品 云湖花城 花屿花城等项目 成交赠送1万至20万元家电礼包及管理费[2] - 万科广州所有楼盘参与活动 提供3万至5万元购房优惠券 万科黄埔新城在3万元优惠券基础上提供额外98折优惠 万科理想花地·臻园成交前10名送5万元车位券及3年物业费和6万元家装礼[2] 差异化优惠方案 - 拎包入住项目提供全屋家具家电[2] - 试住系列提供免费体验服务 中诚璟泷湾提供三天两夜免费试住体验[2][3] - 以旧换新系列由房企协助处置旧房[2] - 房票促销系列为城市更新拆迁村民提供专属优惠[2] 行业自律倡议 - 保利发展 越秀地产 万科地产等11家头部地产公司联合签署《诚信为基 筑造好房 稳序兴市——共建广州品质人居倡议书》[3] - 倡议实行无差别成交价 杜绝渠道价差和隐形折扣 确保购房过程公开公正[3]

广州楼市现房销售趋势 - 广州商品住宅可售库存现房占比达51.3% 首次超过期房的48.7% 总库存为1447万㎡ 其中现房742万㎡ 期房705万㎡ [3] - 全国商品房现房销售面积达1.63亿㎡ 同比增长12.5% 期房销售面积同比下降10.6%至2.96亿㎡ 现房销售占比提升至35.5% 较2024年增加4.7个百分点 [3] - 现房库存增长主因包括开发商拿地减少导致期房供应下滑 以及项目去化周期拉长被动转为现房 [3] 现房销售优势与市场现状 - 现房销售规避烂尾、货不对板、交付延期等风险 提供"所见即所得"的确定性 降低购房者风险 [3] - 现房项目覆盖广州全域 中心城区如天河区天河源筑、珠江花城 黄埔区保利翔龙天汇 海珠区湖光悦色等项目可实现"即买即住" [4] - 现房节约购房者等待期房交付的居住成本 但部分期房凭借地段、户型或价格优势仍具销售竞争力 [4] 预售制改革与政策动向 - 现行预售制下购房者需在房屋未建成时偿还按揭 广州在售期房多需至2027-2028年交付 [5] - 需建立更均衡的风险分担机制 期房模式风险由购房者承担 现房模式将风险转移给开发商 [5] - 住建部提出改革房地产开发销售基础制度 现房库存过半为预售制改革提供转圜空间 [5] - 河南信阳成为全国首个全面推行现房销售城市 全国超30省份已出台现房销售相关政策 [6] 开发商应对与市场建议 - 开发商需转变期房销售逻辑 注重购房体验兑现而非预期描绘 前置实景配套如会所、车库 [6] - 广州一手住宅可售面积1421万㎡（近12万套） 去化周期21.1个月 建议在现房库存大的区域试点现房销售地块 [6] - 推行现房销售需配套政策支持 包括降低开发贷利率、适度降低地价以缓解房企资金压力 因开发周期延长至2-3年且无销售回款 [5][6]

公司营销策略 - 珠实地产启动保价行动 旗下7个主力楼盘承诺买贵补差价 保价周期延续至2025年12月31日 [1] - 补偿措施包括最高20万元物业管理费 但仅限非现金形式且需提供有效材料证明降价事实 [2] - 保价策略是营销活动延续 6月推出以旧换新最高减10万元 7月升级为送9年物业费或20万元家电礼包 [2] 行业市场表现 - 广州7月一手住宅网签量环比下滑近25%至4787套 二手住宅网签量环比下滑9.39%至8926套 [1] - 广州一手住宅7月总网签4784套环比下滑近三成 网签总面积519384.3平方米环比下降35.8% [4] - 下半年二手房挂牌量迅速攀升 价格明显回调 新房与二手房竞争加剧 [5] 同业对比分析 - 越秀地产2024年10月和2025年6月两次推出保质保价保换政策 覆盖琶洲南TOD等核心项目 [4] - 保利通过加推方式传递价格企稳信号 [4] - 深圳满京华·金硕华府 华润润曦府 华润润晖府等楼盘均出台过保价承诺 [4] 策略效果评估 - 保价行为属于企业营销策略 对刚需群体具有吸引力 能提供额外保障 [1] - 多楼盘联动保价相比零星项目更具诚意 开发商执行补偿物业费相对容易 [2][3] - 保价协议多数未写入购房合同 实际约束力存疑 开发商可能以未盖章或口头承诺无效等理由规避责任 [4]

房地产市场调整 - 一线城市广州的市属国企珠实地产启动"保价行动"，旗下7个主力楼盘承诺"买贵补差价"，保价周期延续至2025年12月31日 [1] - 7月广州一手住宅网签量环比下滑25%至4787套，二手住宅网签量环比下滑9.39%至8926套 [2] - 保价行为属于企业营销策略，对刚需群体有一定吸引力，但无法覆盖二手房市场价格波动 [2] 保价行动细节 - 珠实地产的保价行动覆盖天河、荔湾、白云、增城四区的7个主力楼盘，包括珠江天河都荟、珠江花城等 [3] - 认购指定房源若后续降价，可申请价差补偿，最高金额为20万元物业管理费 [3] - 实际操作存在限制，如天河都荟项目被排除，补偿仅限物业费等非现金形式 [3] 市场反应与行业动态 - 保价策略相当于给购房者"定心丸"，多个楼盘联动保价，赔偿措施以补贴物业费为主 [5] - 近两年自发性保价行为普遍，越秀地产和保利等企业也曾推出类似政策 [6] - 深圳市场部分楼盘如满京华·金硕华府、华润润曦府等也出台过保价协议 [7] 市场表现与挑战 - 7月广州总网签数量环比下降29.6%至4784套，网签总面积环比下降35.8%至519384.3平方米 [8] - 保价承诺实际约束力存疑，多数未写入购房合同，开发商可能规避责任 [8] - 二手房挂牌量攀升，价格回调，新房与二手房竞争加剧，市场对保价措施需求迫切 [8]

行业投资评级 - 子行业评级中房地产开发和房地产服务均为无评级 [3] 核心观点 - 2025年8月11日申万房地产指数上涨1.24%，沪深300上涨0.43%，中证500上涨1.08% [3] - 深圳光明区5地块规划调整涉及4宗居住用地，用地面积分别为8333平方米、21443平方米、21499平方米和8333平方米，容积率分别为3.0、4.4、4.0和3.0 [5] - 广州国企珠实地产推出保价行动，覆盖7个楼盘，承诺买贵补差价（最高20万物管费），活动截至2025年10月15日 [6] - 深圳皇庭广场即将拍卖，起拍价约30.53亿元（评估价43.61亿元的7折），总建筑面积约13.8万平方米 [8] 市场行情 - 房地产板块涨幅前五个股：深物业A（10.01%）、万通发展（9.96%）、天保基建（6.65%）、福星股份（6.41%）、津投城开（6.01%） [4] - 跌幅较大个股：荣丰控股（-4.81%）、亚通股份（-2.92%）、华丽家族（-1.70%）、光明地产（-1.11%）、上实发展（-1.04%） [4] 公司公告 - 华南城控股被香港法院下达清盘令，股份暂停交易 [9] - 华发股份调整"21华发03"债券票面利率，从3.90%降至2.30%，发行总额20亿元 [9] 行业新闻 - 深圳光明区规划调整包含1宗文化设施用地（47679平方米）和1宗公共绿地 [5] - 皇庭广场拍卖标的由皇庭地产集团和皇庭国际共同投资，深圳融发投资开发 [8]

天河区楼市动态 - 天河区6月一手网签量达1044套 成为广州销冠 远超增城和番禺 [8] - 上半年天河区TOP10成交盘中6个为房票置换项目 包括保利天曜(208套) 华润置地·天河润府(197套)等 [11][12] - 中建天河精诚壹号6月网签环比暴涨3700%至148套 城投天禧和天河麓誉府环比增幅均超10倍 [13][14] - 7月首周天河6个一手盘成交近480套 当前库存7142套按此速度4个月内可去化完毕 [15] 回迁房政策影响 - 柯木塱回迁房选择从5个小区增至9个 新增天河壹品 文津府等热门项目 [3] - 开发商积极吸引村民客户 提供免费接送 粮油礼品及村民专场等促销手段 [17] - 联投文津府等楼盘因村民集中购房出现售楼部爆满现象 [1][4] 房票安置市场效应 - 黄埔区通过房票安置半年完成1100多套商品房认购 去化10多万平米 带动资金超20亿 [22] - 黄埔上半年一手成交同比增40% 增城同比增14.4% 旧改政策贡献显著 [23] - 黄埔萝岗和苑二期推出两种产权方案：1.5万元/㎡(不完全产权)或2.4万元/㎡(完全产权) [20] 广州楼市供需现状 - 广州狭义库存从2024年1200万㎡增至2025年1450万㎡ 去化周期延长至23个月 [26] - 天河库存面积106万㎡ 去化周期28个月 高于南沙 番禺等区域 [26] - 存量新房用于拆迁安置成为解决供需失衡的有效策略 [27]