文章核心观点 - 中国新茶饮品牌茉莉奶白正通过一条独特的全球化路径，从高势能市场美国起步，逐步扩张至加拿大、英国、印尼等国，其出海成功并非简单的门店复制，而是依赖于从产品力、运营力到品牌美学与文化表达的系统性能力建设，这标志着中国消费品牌从“走出去”到“走进去”的关键转变 [1][3][18] 全球化战略与市场布局 - 公司选择了一条与行业惯性不同的全球化道路，首站即进入市场成熟、标准严格的美国，而非从文化相近的东南亚起步，随后逐步布局加拿大、英国、印尼等国，形成独特的全球化节奏 [1] - 公司全球化进入加速期，印尼是其进入的全球第六个国家，在雅加达两大核心商圈双店同开，标志着其全球征程进入新阶段 [4][7] - 在美国市场，公司拓张提速，新开四家门店覆盖犹他州与加州，美国总门店数已达12家，进一步完善了北美市场布局 [9] 市场表现与运营数据 - 印尼雅加达两家新店开业三日内，营业额突破7亿印尼盾（约合人民币28万元），总销量近1.7万杯，招牌产品“茉莉奶白”售出超7200杯，平均每家店每日需高强度输出近3000杯饮品 [4] - 美国市场表现强劲，自2024年进入以来，其美国首店月均GMV稳定在50万美元左右，2025年盐湖城新店开业期间，单日最高营业额达3.5万美元，单日最高销量突破5000杯，创下品牌在美单日销售新纪录 [11] - 印尼非酒精饮品市场预计将从2023年的150.167亿美元增长至2033年的283.949亿美元，其中茶饮预计将以6.28%的复合年增长率，在十年内达到107.242亿美元的市场规模 [4] - 美国奶茶市场年销售增长率达9.1%，在所有饮品类别中增速最高，且目前尚无单一品牌市场份额超过5%，市场空间广阔 [9] 本地化与运营策略 - 在印尼市场，公司实施深度“在地化”策略，将本地蜡染工艺元素融入周边设计，推出限定冰箱贴和茉莉花石膏香挂，并配合抽奖、快闪打卡等活动，成功触达注重生活品质的年轻客群 [7] - 在美国市场，公司采用稳中求胜、循序渐进的策略，从核心客群集中区域切入，跑顺单店模型、出杯效率与供应链，再逐步扩展，产品上针对北美口味调整甜度和茶感，在特定区域（如盐湖城）为满足摩门教徒需求增加不含茶的奶类产品 [10] - 供应链采用“跨境+本地”双轨模式，如鲜奶等原料与当地头部供应商合作，确保全球产品品质稳定统一 [10] 品牌建设与文化表达 - 公司致力于以现代方式诠释东方文化，构建全球品牌认同，其品牌名“茉莉”在中西方语境中均承载清新、优雅的感知，是一个具辨识度与亲和力的文化符号 [14][16] - 通过门店空间与视觉设计强化文化表达，如伦敦门店用原木色与白色杜邦纸灯箱构建现代东方气质，印尼新店打造“Molly Tea Garden”快闪花园提供沉浸式体验 [16] - 通过全球文化与体育IP合作提升认知度，例如成为NBA布鲁克林篮网队官方合作伙伴，这是首个牵手NBA的中国现制茶饮品牌 [16] - 公司塑造了一种可携带的审美与身份，使产品成为生活方式、自我形象与文化品味的外显，类似于星巴克曾代表的社交标签 [18] 行业背景与意义 - 在中国茶饮市场增速放缓、竞争加剧的当下，出海已从“可选项”变为“必答题”，但大多数品牌仍倾向于从东南亚起步试水 [1] - 公司展示的全球化路径，是将出海作为一项能够长期能力建设的全球文化表达来做，未来出海将成为中国消费品牌核心增长引擎之一 [18] - 茉莉奶白的模式为行业提供了一个可参考的模板，表明中国消费品牌有能力从单点成功走向系统化全球布局，并借由产品、审美与文化在全球构建可持续竞争力 [18]

文章核心观点 - 中国新茶饮品牌茉莉奶白通过选择高势能市场首站、构建系统性全球化能力以及输出东方摩登美学 成功探索出一条从产品输出到文化表达的品牌出海新路径 为中国消费品牌的全球化提供了可参考的模板 [1][3][24] 全球化战略与布局 - 公司选择了一条与行业惯性不同的全球化道路 将美国这一成熟且标准严格的高势能市场作为出海首站 而非从文化相近的东南亚起步 [1] - 公司全球化布局节奏独特 在进入美国市场后 逐步布局加拿大、英国、泰国、印尼等国 形成其全球网络 [1] - 全球化被视为一套系统性能力 不仅在于门店的物理扩张 更在于完成从产品输出到运营体系、再到文化表达的系统性跨越 这是中国新茶饮从“走出去”到“走进去”的关键分水岭 [3][4] - 公司在美国市场采取循序渐进的稳中求胜策略 从核心客群集中区域切入 跑顺单店模型和运营效率后再逐步扩展 构建可复制的长期打法 [14][15][16] 印尼市场表现与策略 - 公司于11月21日正式进入印度尼西亚 在雅加达双店同开 这是其全球化的第六个国家 [1][5] - 印尼两家新店开业三日内 营业额突破7亿印尼盾（约合人民币28万元） 总销量近1.7万杯 招牌产品“茉莉奶白”售出超7200杯 平均每家店每天需输出近3000杯饮品 [6] - 印尼非酒精饮品市场预计将从2023年的150.167亿美元飙升至2033年的283.949亿美元 其中茶饮预计将以6.28%的复合年增长率 在十年内达到107.242亿美元的市场规模 [6] - 公司在印尼实施深度“在地化”策略 如将本地蜡染工艺融入周边设计 推出限定冰箱贴和茉莉花石膏香挂 并配合多元线下活动 成功触达年轻客群 [9] - 开业当天引发排队和社交打卡热潮 在雅加达年轻圈层中形成了“打卡茉莉奶白”的社交货币效应 [7] 美国市场表现与策略 - 公司在美国市场进一步提速 新开四家门店覆盖犹他州与加州核心区域 美国总门店数量已达到12家 [13] - 美国是一个拥有超过3.3亿人口 人均GDP超过7万美元 消费支出占GDP约70%的消费大国 奶茶年销售增长率达到9.1% 在所有饮品类别中增速最高 且市场尚未出现份额超过5%的单一品牌 空间广阔 [13] - 公司针对北美消费者口味调整产品甜度和茶感 在特定区域如盐湖城（当地有较多摩门教徒）额外提供不含茶的奶类产品 [16] - 供应链采用“跨境+本地”双轨模式 鲜奶等原料与当地头部供应商合作 确保全球产品品质稳定统一 [16] - 美国首店月均GMV稳定在50万美元左右 2025年盐湖城新店开业期间 单日最高营业额达3.5万美元 单日最高销量突破5000杯 创下品牌在美国市场的单日销售新纪录 [16] 品牌与产品力构建 - 公司致力于以现代方式诠释东方文化 构建全球品牌认同 其品牌名中的“茉莉”在中西方语境中天然承载着清新、优雅的感知 是一个具辨识度和亲和力的文化符号 [20][22] - 品牌美学体系贯穿于空间与视觉设计 如伦敦门店通过原木色与白色杜邦纸灯箱构建现代东方气质 印尼新店通过“Molly Tea Garden”快闪花园进行场景化体验 [22] - 公司通过全球文化与体育IP合作提升认知度 例如成为NBA布鲁克林篮网队官方合作伙伴 这是首个牵手NBA的中国现制茶饮品牌 [22] - 公司强调回到产品本身 从筛选上等茶叶到持续研发创新 让全球消费者通过一杯茶感受东方摩登美学的魅力 [20] - 品牌塑造了一种可携带的审美与身份 使产品成为生活方式、自我形象与文化品味的外显 类似于星巴克曾经带来的效应 [24]

品牌出海表现 - 中国花香茶饮品牌茉莉奶白于2025年11月21日在印尼雅加达同步开设两家新店，开业三日营业额达7亿印尼盾（约合人民币28万元），总杯量近1.7万杯，其中招牌产品"茉莉奶白"售出超7200杯 [1] - 品牌自2024年开启出海，目前海外门店已突破30家，覆盖欧美澳及东南亚六大市场 [1] - 品牌在美国首店开业一年多来，月均GMV稳定在50万美元，复购率达38% [6] 印尼市场战略与潜力 - 印尼是全球第四人口大国，拥有2.8亿人口，年龄中位数低于30岁，35岁以下年轻群体占比超60%，催生了庞大的年轻消费市场 [2] - 2024年印尼中高端茶饮市场规模同比增长87%，但行业前五品牌市场占有率不足15%，存在巨大的品牌真空 [3] - 印尼经济总量占东南亚的47%，茶饮消费规模约占区域市场的52% [3] - 品牌在雅加达的客单价约12-18元人民币，是当地低价品牌（如蜜雪冰城客单价3-5元）的3倍，但仍实现高销量 [9] 供应链与运营模式 - 采用"跨境+本地"的双轨供应链模式：核心原料如茉莉花茶来自云南自营茶厂跨境运输，鲜奶等易变质原料与印尼本地头部供应商（如Vinamilk）合作，可降低物流成本30%以上 [4][5] - 国内构建17仓联动供应链体系，库存周转天数控制在12天以内，海外通过数字化系统实现"当日要货、次日送达" [5] - 海外门店采用直营管理加本地团队模式，配合35-40㎡的轻量门店模型，回本周期可缩短至8-12个月，低于行业平均的15-20个月 [5][8] 产品本地化策略 - 产品策略为"经典款打底+本地化微调"，在印尼市场将默认甜度从"七分甜"降至"全糖"，冰饮比例提升至90%，并推出"椰香茉莉"等限定款 [6] - 在北美市场调整茶叶萃取比例至120秒以强化茶感，在英国市场推出"茶饮+点心"组合套餐适配下午茶文化 [6] 品牌营销与文化表达 - 门店空间设计融合"东方气质+本地适配"，雅加达门店以原木色为基调，搭配茉莉花瓣装饰和热带植物，开业首日吸引50+本地KOL到店传播 [7] - 在印尼通过打造"Molly Tea Garden"快闪花园等体验式营销活动，相关话题在TikTok播放量超200万次，带动门店客流量提升40% [7] - 作为首个携手NBA的中国现制茶饮品牌，与布鲁克林篮网队合作，通过赛场广告等形式提升在北美主流市场的影响力 [7] 行业趋势与竞争格局 - 新茶饮出海正经历从"规模竞赛"向"价值深耕"转型，从早期的"加盟授权+简单复制"转向"重运营"的直营管理模式 [1][8] - 行业竞争从"低价内卷"转向构建产品、体验和文化三重差异化优势，印尼消费者愿意为有文化内涵的茶饮支付20%-30%的溢价 [9] - 品牌策略是"去地域化表达，强品类化认知"，以"东方摩登茶"为核心定位，而非强调"中国茶"，旨在成为真正的全球品牌 [9][10] 未来规划 - 公司计划未来海外市场营收占比提升至30% [10] - 计划2026年在印尼建立茶底加工工厂，实现核心原料本地化生产，并推出更多融合印尼本土风味（如香兰叶、椰子）的限定款产品 [11]

融资动态 - 连锁精品加盟咖啡品牌"比星咖啡"完成数千万元B轮融资，由苏州市农发产业科创基金独家领投，公司产品价格带为15-25元，定位对标Manner，自2022年在苏州开设首店后，目前门店总数已达300家，主要分布于华东和华南地区[4][5] - 消费级3D打印公司"拓竹科技"据传接近完成新一轮融资，腾讯参投，公司估值或达100亿美元，2024年营收预计为55至60亿元，净利润接近20亿元[6] - 冷链物流服务商"瑞云冷链"完成近亿元A+轮融资，由广州产投领投，公司创立于2020年，截至2024年服务终端数量超过10万个门店，订单量同比增长70%[7] - 商业连锁企业智能服务平台"天天百应"完成数千万元A轮融资，投资方为喜岳投资，该平台自2025年2月起客户群持续丰富，已连续七个月实现月环比10%的稳定增长，并为客户降本至少20%[8] - 智能割草机器人厂商"来牟科技"完成数千万元A+轮融资，由九合创投领投，公司专注于面向欧美市场的产品研发制造，自2025年以来已完成第四轮融资，累计金额达数亿元[9] - 消费级外骨骼品牌"极壳科技Hypershell"在数月内完成总计7000万美元的Pre-B及B轮融资，B轮由光合创投与五源资本共同领投，公司投后估值已逼近4亿美元[10] - AI数字人技术研发应用服务商"智慧倍增数字人"获得智元机器人的战略投资[11][12] 公司业绩与市场表现 - 茶饮品牌"霸王茶姬"2025年第三季度全球门店数达到7338家，季度净收入32.08亿元，经调整后净利润为5.03亿元，但总GMV为79.30亿元，同比下降4.5%[13][14] - "霸王茶姬"大中华区第三季度总GMV为76.3亿元，同比下降6.2%，单店月均GMV为37.85万元，同比下滑28.3%，而海外业务成为亮点，海外GMV超3亿元，同比增长75.3%，海外门店数量达262家[14] - 茶饮品牌"茉莉奶白"海外门店数量已超30家，覆盖美国、加拿大等六大市场，其印尼首店开业三日内营业额突破7亿印尼盾（约合人民币28万元），总杯量近1.7万杯[16][17] - 蜜雪集团旗下咖啡品牌"幸运咖"全球门店数量突破10000家，产品定价在6至8元，2025年以来门店数实现翻倍增长，一线市场门店数已超千家，其中北京地区门店数达到100家[18] - 头发健康公司"蔓迪国际"向港交所递交招股书，其系列米诺地尔类产品2024年在中国脱发药物市场份额为57%，在米诺地尔类药物市场份额为71%，公司营业收入从2022年的9.82亿元增长至2024年的14.55亿元，复合年增长率达21.7%[15] 行业趋势与数据 - 即时零售行业规模预计在2026年突破1万亿元，到2030年将达到2万亿元，"十五五"期间年均增速为12.6%，2024年即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15%[21] - 2025年全球奢侈品消费规模预计约为1.44万亿欧元，增速介于-1%至1%，个人奢侈品市场预计年底达到3580亿欧元，同比下降约2%，市场预计在2026年重回3%至5%的增长[22] - 高净值人士调查显示，旅行成为"庆祝成功"的首选方式，比例从2024年的50%升至2025年的64%，92%的高净值人士2025年有旅行计划，人均计划消费金额达82058美元[23] 品牌创新与线下拓展 - 身体护理品牌"浴见"在上海开出全国首家线下门店，以"一个人的自由浴室"为主题，将空间划分为四个叙事章节，开业后引发社交媒体大量关注[19] - 创意众筹平台Kickstarter在深圳开设中国首家官方授权门店"INNO100全球创新旗舰店"，提供全年超100场创新交流活动及外骨骼设备租赁等服务[20]

全球市场拓展 - 公司于印度尼西亚首都雅加达双店同开，标志着正式进入全球第六个海外市场[1] - 同期在美国盐湖城、San Mateo、Palo Alto、Cupertino再开四家门店，东西半球同步加速全球化布局[1] - 截至目前，公司全球门店数量突破2000家，其中海外门店超过30家，覆盖美国、加拿大、澳大利亚、英国、泰国和印度尼西亚六大市场[9] 海外市场表现 - 印尼两家新店开业三日内营业额突破7亿印尼盾，总杯量近1.7万杯，其中招牌产品"茉莉奶白"售出超7200杯[1] - 美国首店运营一年多来，月均GMV稳定在约50万美元，展现出在成熟市场可持续的运营能力[11] 区域战略与市场选择 - 进入印尼是基于对东南亚市场的深度研判，印尼拥有超2.8亿人口且35岁以下年轻人群占比居多，与公司客群定位高度契合[3] - 继成功布局泰国后切入文化相近的印尼市场，显示全球化战略已从单点试水迈入注重区域协同与规模效应的"区域深耕"新阶段[3] 本地化运营与产品策略 - 构建"全球标准+本地融合"运营体系，在北美针对消费者偏好调整茶叶萃取比例以强化"茶感"体验[7] - 营销活动深度融入当地文化，如在印尼打造"Molly Tea Garden"快闪花园，并与NBA布鲁克林篮网队达成官方合作[5] - 在保留经典花香鲜茶系列基础上，精选国内已获验证的果奶、抹茶等系列，实现全球品质与本地适配的平衡[7] 供应链与品控管理 - 采用"跨境+本地"双轨供应链模式，通过与各市场头部供应商合作实现鲜奶等原料本地采购，以保障口感稳定并降低成本[9] - 将全球统一的品控标准植入本地供应链体系，确保海外门店产品品质与国内保持一致[9]