文｜劲旅网 不知道大家是否注意到一个有趣的现象，近两年以来，国内非遗迎来一轮消费热潮。 来自马蜂窝的大数据显示，2025年上半年"非遗"相关内容发布量已达到2024年全年的145.7%，其中地道风味、地方民俗、非遗传承、特色美食、民间手工艺 成为大众旅行前搜索的高频关键词。 仅在今年就陆续有泉州簪花围、徽州鱼灯、南海赛龙舟、潮汕英歌舞等非遗项目冲上热搜，成为大众热议爆款。 更重要的是，这些非遗项目不但成为流量的香饽饽，也正在悄悄成为一门超级暴利生意。 唐山宴一年就将本地非遗小吃卖出1.6亿、自贡灯会122天光门票就狂收2亿、延边朝鲜族民俗园的民俗旅拍+非遗体验全年创收同样破亿…… 前景大好，钱景可期。 曾经被冷落到活不下去的非遗，怎么这两年突然就爆了呢？ 01 每一个爆款文旅现象背后，皆由文旅需求强力催动。 非遗突然爆火的根源，本质上在于文旅供给侧的错配与不足。 其实这些年，国内文旅消费一直处于供需不匹配的局面，旺盛且多变的文旅需求始终无法得到充沛且精准的供给响应。 于是我们就看到，国内文旅市场隔几年就会冒出一批新供给。 2020年的小众秘境、2021年的露营、2022年的飞盘、2023年的县城旅游、2024 ...

国内旅游市场整体表现 - 国庆中秋假期全国国内出游8.88亿人次，国内出游总花费超8090亿元 [1] - 传统5A景区如北京故宫、杭州西湖、三亚亚龙湾等保持高客流量，景区限流、排队数小时成为常态 [1] - 杭州市假期首日接待游客178.82万人次，其中西湖景区接待游客44.63万人次，同比增长12.33% [2] 县域及小众目的地旅游趋势 - “反向旅游”成为新潮流，消费者从大城市热门景点转向县域小众目的地 [1] - 美团数据显示“双节”期间县域旅游消费预订单量较去年同期增长51% [3] - 江苏东台、浙江海宁、广西靖西等县域目的地旅游消费预订单量较去年同期提升超100% [3] - 高德地图“扫街榜”显示山西应县木塔、广东博罗县罗浮山风景区等多地县域景区跻身全国热门榜单 [3] - 游客选择县域旅游因“低拥挤度、高性价比”，人均500元可舒适游玩2天 [4] 深度体验与主题旅游需求 - 年轻人追求深度旅行体验，如前往江苏东台、宜兴、浙江海宁等高铁2小时可达目的地 [5] - 浙江丽水松阳县先锋书店假期营收约10万元，带有地方纪念意义的冰箱贴热销 [5] - 江西景德镇文旅预订量同比上涨15%，20-30岁年轻人占比达50%，沉浸式陶瓷手作体验团购商户数量同比增长35% [6] - 马蜂窝数据表明“非遗体验”“古装旅拍”“地质研学”等深度主题游产品搜索热度同比增长200% [7] - 万岁山武侠城与蜜雪冰城IP联名活动带动景区消费总额增长45%，吸引异地游客同比增长30% [7] - 拙政园夜游项目“拙政问雅”门票预订量同比增长超400%，搜索量同比上涨200% [7] 年轻消费群体行为变化 - 美团旅行数据显示假期机票、火车票订单中20-30岁人群占比超过50%，成为新消费主力 [6] - 年轻人选择目的地首要标准为“人少景美”，更追求个性探索而非从众打卡 [6] - 旅行体验层面渴望沉浸式感受当地文化，汉服体验、茶艺工坊等互动性强项目订单量涨幅快 [6] - 旅行回归本质，更注重了解当地生活烟火气而非打卡发朋友圈 [7]

旅游市场总体表现 - 2025年国庆中秋8天假期全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆7天假期增加1.23亿人次 [1] - 同期国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆7天假期增加1081.89亿元 [1] - 全国文化和旅游市场总体平稳有序 [1] 旅游产品与服务创新 - 红色旅游景区如江西井冈山、陕西延安、湖南长沙橘子洲头、浙江嘉兴南湖游客云集，创新展陈方式和体验活动 [1] - 丰收、中秋主题备受青睐，例如江西婺源县篁岭景区"晒秋文化季"、上海天文馆"月球漫步"、湖北省博物馆和沈阳故宫博物院中秋夜专场活动 [1] - 城乡消费场景协同发力，湖南长沙商圈融合购物与演出，贵州三都水族自治县以"村马"赛事串联长桌宴与文创集市 [1] - 非遗体验受欢迎，如江苏南京熙南里"百戏灯会"、安徽铜陵打铁花、河南洛阳龙门古街非遗吐火民俗 [2] - 科技赋能新场景，包括深圳龙岗机器人主题街区、北京亦庄机器人主题餐厅和4S店、湖北随州银杏谷水幕电影等"文旅+科技"体验 [2] 文化演艺与展览活动 - 北京举办第九届中国戏曲文化周，上演昆曲、赣剧、秦腔等剧目 [2] - 假期演出展览精彩纷呈，中国美术馆"全国写意美术作品展"、中国东方演艺集团舞剧《永乐未央》、北京人艺话剧《雷雨》吸引大量观众 [2] 入境旅游与区域合作 - 入境旅游迎来热潮，重庆磁器口古镇、西安大唐不夜城等景区外国游客增多，文化游、购物游受喜爱 [1] - 京津冀"旅游景区联票"推动区域文旅资源共享 [2] 惠民措施与智慧管理 - 全国举办超2.9万场文旅活动，发放超4.8亿元消费补贴 [2] - 广东、甘肃、重庆等地机关食堂、停车场向游客开放，河南老君山、山西晋城司徒小镇等景区推出平价餐饮 [2] - 智慧管理提升服务效能，甘肃敦煌莫高窟启用新一代数字导览系统，杭州西湖、贵州花江峡谷大桥等景区应用智能预约、拥堵预警技术 [2]

行业核心数据表现 - 2025年国庆中秋假期全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次 [1][2] - 假期国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元 [1][2] 假期旅游市场特征 - 国庆中秋叠加效应推动市场热度攀升，红色旅游、丰收及中秋主题相关景区和活动备受青睐 [2] - 城乡消费场景协同发力，通过融合购物、演出、体育赛事与文创集市等方式吸引游客 [2] - 入境旅游迎来热潮，文化游、购物游等受到外国游客喜爱 [2] 文旅融合与创新体验 - 非遗体验活动如百戏灯会、打铁花、吐火民俗等广受欢迎，戏曲文化周上演多类精彩剧目 [3] - 科技赋能新场景新体验，机器人主题街区、餐厅、水幕电影等展现"文旅+科技"魅力 [3] - 假期演出展览精彩纷呈，包括美术作品展、舞剧、话剧等吸引大量观众 [3] 促消费与服务提升措施 - 全国举办超2.9万场文旅活动，发放超4.8亿元消费补贴以激发消费潜力 [3] - 京津冀推出"旅游景区联票"推动区域文旅资源共享，多地开放机关食堂、停车场并提供平价餐饮 [3] - 景区应用智能预约、拥堵预警及数字导览系统，以智慧管理提升服务效能 [3]

出行总量与趋势 - 10月2日全社会跨区域人员流动量超3亿人次，10月3日预计达30013万人次，同比增长5.9% [1] - 铁路客流高峰在9月30日，当日发送旅客1846万人次 [3] - 国庆中秋假期跨省游订单量同比增长45% [3] 交通方式与特点 - 10月1日及2日全国高速公路新能源车流量分别为1328.7万辆和1236.7万辆，同比分别增长26.2%和30.1% [1] - 10月1日自驾游订单同比增长八成，其中七座SUV及商务车订单同比增长近九成 [2] - 自驾游中五个人以上组团订单占比近五分之一，带宝宝座椅的租车订单增长1.2倍 [2] 旅游目的地与偏好 - 热门取车城市集中在西北、西南、东北等区域，TOP10包括乌鲁木齐、成都、西宁等 [2] - 还车订单增幅最高的城市多为小城，如青海海东、福建南平、贵州安顺等 [2] - 游客搜索偏好“人少”、“不挤”、“不贵”等关键词，“赏秋”、“红叶”、“海边”等泛目的地搜索量居前 [2] 景区与住宿情况 - 热门博物馆如中国国家博物馆、故宫博物院等直至10月7日或8日前门票均已约满 [1] - 九寨沟、黄山、张家界国家森林公园等多个景区在假期多日门票售罄或约满 [1] - 浙江松阳乡村核心村落民宿预订火爆，国庆期间基础房型价格在800至3000元一晚，家庭房型超5000元 [3] 消费业态与产品趋势 - 游客涌入带动周边文创、餐饮等业态，如先锋书店陈家铺平民书局年接待游客超60万人次 [3] - 具备“场景+文化+体验”的复合型产品及非遗体验受到游客欢迎，拉动了消费 [4]

2025年国庆中秋文旅市场表现 - 长达8天假期为文旅消费市场提供重要契机，预计成为居民休闲出游的集中释放期 [1] - 部分旅行社假期出游人次与人均消费同比大幅增长，呈现显著的"量价齐升"旺盛态势 [1] - 国内长线产品花费同比大幅增长，包车游等个性化出行方式预订热度翻倍 [1] - 西北地区成为热门旅游目的地，青海高原自然景观整体旅游订单量同比增长超过八成 [1] - 文旅商体融合引领新潮流，热门活动场馆周边的酒店、景点等搜索量同比增加1.5倍 [1] 文旅消费市场结构性变革 - 行业发展核心已从规模扩张全面转向质量提升与体验深化 [2] - 游客追求更具个性化、沉浸感和情感共鸣的旅行体验，不再满足于走马观花式观光 [2] - 亲子家庭青睐互动与教育融合的研学游，注重自然科普活动和手工体验 [2] - 年轻客群关注旅行情感价值和文化认同，特种兵式旅游、文博游和国潮体验受追捧 [2] - 银发群体更看重舒适度和便利性，无障碍设施与慢节奏行程成为选择关键 [2] 政策引导与供给侧创新 - 文化和旅游部组织开展全国国庆文化和旅游消费月主场活动，通过增加优质供给和创新消费场景满足需求 [3] - 消费月活动结合双节特点，策划推出丰富多样的文旅活动和惠民措施，加大惠民力度 [3] - 各地结合地方文化特色开发旅游产品明显增多，如非遗体验、文化主题酒店等创新业态备受青睐 [3] 行业面临的结构性挑战 - 基础设施方面，区域发展不均衡问题亟待改善，接待设施、交通接驳和公共服务未能跟上需求 [4] - 产品供给方面，同质化竞争问题需重视，游船夜游、古镇开发、仿古街区等项目呈现低水平重复建设 [4] - 服务品质方面，从导游专业素养到景区管理水平均存在参差不齐现象，服务不规范影响满意度 [4] - 文化内涵方面，部分文化旅游产品停留在表面形式，缺乏对在地文化的深度挖掘和互动式体验设计 [4] 高质量发展路径 - 需要构建政府、企业、社区与游客多方协同的治理格局 [5] - 需完善薄弱地区的交通网络与公共服务配套，优化旅游标识系统，提升厕所与停车场设施，实现无线网络覆盖 [5] - 需引导各地立足本土文化基因，深度挖掘历史脉络、民俗传统与物产资源，推动产品向个性化、定制化转型 [5] - 需加快建立覆盖导游、酒店、餐饮、交通等全链条的服务质量标准体系，以规范化、精细化管理和智慧化监管推动服务跃升 [5]

假期市场表现与趋势 - 2025年国庆中秋双节假期长达8天，出游人次与人均消费同比大幅增长，呈现量价齐升态势 [1] - 国内长线产品花费同比大幅增长，包车游等个性化出行方式预订热度翻倍 [1] - 西北地区为热门目的地，新疆北疆环线为最热路线之一，青海高原自然景观整体旅游订单量同比增长超过80% [1] 消费需求结构性变化 - 文旅消费市场发展核心从规模扩张转向质量提升与体验深化，游客追求个性化、沉浸感和情感共鸣的旅行体验 [2] - 亲子家庭青睐互动与教育融合的研学游，年轻客群关注特种兵式旅游、文博游和国潮体验，银发群体看重舒适度和便利性 [2] 文旅融合新潮流 - 热门活动场馆周边的酒店、景点等搜索量同比增加1.5倍，表现出跟着演出去旅行、跟着展览去旅行、跟着赛事去旅行的趋势 [1] - 各地结合地方文化特色开发旅游产品，非遗体验、文化主题酒店等创新业态备受青睐 [3] 行业挑战 - 区域基础设施发展不均衡，部分地区接待设施、交通接驳和公共服务未能跟上旅客需求 [4] - 产品供给存在同质化竞争，游船夜游、古镇开发、仿古街区等项目呈现低水平重复建设 [4] - 服务品质参差不齐，从导游专业素养到景区管理水平均存在提升空间 [4] - 部分文化旅游产品停留在表面形式，缺乏对在地文化的深度挖掘和互动式体验设计 [4] 政策引导与供给侧升级 - 文化和旅游部组织全国国庆文化和旅游消费月主场活动，通过增加优质供给、创新消费场景满足需求 [3] - 消费月活动一方面加大惠民力度，另一方面推出业态多元的文旅新产品、新场景 [3] - 需构建政府、企业、社区与游客多方协同的治理格局，完善薄弱地区交通网络与公共服务配套 [5] - 需引导各地立足本土文化基因，推动文旅产品向个性化、定制化方向转型，并鼓励当地居民参与运营 [5] - 需加快建立覆盖全链条的服务质量标准体系，以规范化、精细化管理和智慧化监管提升服务质量 [5]

2025年国庆中秋文旅市场表现 - 假期长达8天，为深度游和长线游创造有利条件，市场呈现显著的“量价齐升”旺盛态势 [1] - 国内长线产品花费同比大幅增长，包车游等个性化出行方式预订热度翻倍 [1] - 西北地区成为热门目的地，新疆北疆环线为最热路线之一，青海高原自然景观整体旅游订单量同比增长超过80% [1] 文旅消费核心趋势 - 长线深度体验受追捧，文旅商体融合引领新潮流，热门活动场馆周边酒店景点搜索量同比增加150% [1] - 行业发展核心从规模扩张转向质量提升与体验深化，游客追求更具个性化、沉浸感和情感共鸣的旅行体验 [2] - 需求呈现精准细分趋势，亲子家庭青睐研学游，年轻客群追捧特种兵式旅游和文博游，银发群体看重舒适便利 [2] 政策引导与供给侧创新 - 文化和旅游部组织全国国庆文化和旅游消费月主场活动，通过增加优质供给和创新消费场景满足需求 [3] - 各地结合地方文化特色开发旅游产品，非遗体验、文化主题酒店等创新业态备受青睐 [3] - 活动一方面加大惠民力度，另一方面推出业态多元的文旅新产品新场景以提升消费体验 [3] 行业面临的结构性挑战 - 基础设施存在区域发展不均衡问题，部分地区接待设施、交通接驳和公共服务跟不上需求 [4] - 产品供给同质化竞争问题需重视，游船夜游、古镇开发等项目呈现低水平重复建设 [4] - 服务品质参差不齐，从导游专业素养到景区管理水平均存在提升空间 [4] - 部分文化旅游产品文化内涵挖掘不足，停留在表面形式，难以满足游客精神消费需求 [4] 高质量发展路径 - 需构建政府、企业、社区与游客多方协同的治理格局，完善薄弱地区交通网络与公共服务配套 [5] - 引导各地立足本土文化基因，推动文旅产品向个性化、定制化方向转型，鼓励当地居民参与运营 [5] - 需加快建立覆盖全链条的服务质量标准体系，以规范化、精细化和智慧化监管推动服务质量整体跃升 [5]

旅游行业需求趋势 - 黄金周假期跨省游订单量同比增长45% [1] - 具备"场景+文化+体验"的复合型产品因旅客关注情绪价值而受到欢迎 [1] - 游客涌入直接带火周边文创、餐饮等业态 [1] 民宿市场表现 - 松阳乡村核心村落民宿预订火爆，国庆期间一房难求 [1] - 当地民宿逢假期需至少提前两周预定 [1] - 国庆期间民宿基础房型价格一晚普遍在800至3000元，家庭房型则在5000元以上 [1] - 许多当地居民将自家改造成民宿迎接旅客 [1] 文化旅游业态 - 先锋书店陈家铺平民书局成为网红打卡地，年接待游客超60万人次 [1] - 书店推出的文创产品如"最后的江南秘境"冰箱贴常年热销 [1] - 巷弄之间的非遗体验丰富了游客假日生活，拉动了消费，并以可触摸方式传承传统技艺 [1]

乡村旅游市场表现 - 全国乡村旅游一季度接待总人次达7.07亿，总收入4120亿元 [1] - 五一及端午假期乡村旅游热度持续，成为假日消费亮点 [1] - 湖北利川乡村旅游接待游客超540万人次，带动就业10万人 [2] 产品与服务创新 - 贵州黎平肇兴侗寨推出30余个非遗体验及研学项目，带动餐饮民宿及土特产消费 [1] - 田野阡陌涌现旅拍、咖啡馆等新业态 [1] - 乡村旅游产品从自然风光延伸至田园生活、科普研学及健康休闲领域 [2] 政策与产业支持 - 中央一号文件要求推进乡村文旅深度融合，提升特色化、精品化及规范化水平 [1] - 全国乡村旅游重点村达1399个，重点镇达198个 [2] - 农村基础设施显著改善：全部乡镇及建制村通硬化路，自来水普及率94%，卫生厕所普及率约75% [2] 区域发展案例 - 新疆奇台县串联A级景区与农业观光点，形成"一村一特色"发展格局 [1] - 湖北利川探索茶旅融合、药旅融合及避暑康养游，构建富民产业体系 [2] - 村晚、村超、村戏等"村字号"品牌加速涌现，成为农民增收重要途径 [2]